Attributionsmodelle der Webanalyse

Gut durchdachtes Multichannel-Marketing ist häufig die Grundlage für den Erfolg im Onlinebusiness. Vor allem für Onlineshops ist der richtige Mix ausschlaggebend, um sich gegen die Konkurrenz im E-Commerce durchzusetzen. Dabei hat jeder Kanal seine Berechtigung. Denn während der Customer Journey gibt es oft viele unterschiedliche Werbekontaktpunkte, bei denen der Kunde auf das Produkt oder die Marke trifft. Manche sind mehr, manche weniger wichtig für die abschließende Kaufentscheidung. Doch wie ermitteln Sie, welche für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind?

Attribution-Marketing hilft Ihnen, die verschiedenen Kontaktpunkte zu analysieren und den Wert der einzelnen Werbemaßnahmen und Kanäle zu messen. Das richtige Modell soll am Ende helfen, Marketing-Budgets möglichst ideal aufzuteilen und den Return on Investment (ROI) zu maximieren.

Das Problem mit dem Marketing-Mix

Die meisten Unternehmen setzen auf einen bunten Marketing-Mix aus E-Mail-Marketing, SEA (Suchmaschinenwerbung), SEO (Suchmaschinenoptimierung), Affiliate-Links und Social Media. Je nach Zielgruppe setzt man Schwerpunkte und teilt dementsprechend das Budget auf – erfahrungsgemäß bildet dabei das SEA (mit seinen bezahlten Anzeigen in den Suchmaschinen) den größten Kostenfaktor. Klar ist, dass man als Marketer aus jedem Kanal möglichst viel herausholen möchte. Schließlich soll die Kapitalrentabilität möglichst hoch ausfallen.

Um Optimierungspotenzial im Marketingprozess zu ermitteln, sollten Unternehmen den Weg des Nutzers nachvollziehen können, der schließlich zum Kauf des Produkts führt. Während dieses Weges – der sogenannten Customer Journey – passiert der Kunde verschiedene Kontaktpunkte („Touchpoints“), an denen er mit der Marke in Kontakt kommt. Ein Nutzer wird beispielsweise …

  • durch einen Sponsored Post im Social Net auf ein Produkt aufmerksam,
  • dann durch Retargeting einige Zeit später mit einer Anzeige bespielt,
  • danach gezielt auf Google nach Anbieter und Produkt suchen
  • und über die organischen Treffer oder eine Anzeige in den Shop gelangen, um dort möglicherweise zu kaufen.

Registriert sich der Nutzer bei dem Onlineshop und bestellt, dann ist er „konvertiert“ – also zum Kunden geworden. Die oben dargestellte Customer Journey zeigt verschiedene Kontaktpunkte: Social-Media-Marketing, Retargeting bzw. Display-Advertising und SEO bzw. AdWords (SEA).

Doch welcher dieser Touchpoints war nun ausschlaggebend für die Kaufentscheidung? Und welchen Anteil am Umsatz haben die einzelnen Maßnahmen? Das Attribution-Marketing sucht Modelle, anhand derer man diese Fragen beantworten kann.

Was bedeutet Attribution im Marketing?

Der Begriff Attribution bezeichnet die Zuschreibung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen bei realen Handlungen und Vorgängen. Der Begriff stammt aus der Psychologie, findet aber auch im Marketing Verwendung.

Im dargestellten Fall sind die Kontaktpunkte eines Nutzers innerhalb der Customer Journey die möglichen Ursachen und die Conversion am Ende die Wirkung. Hat ein Nutzer beispielsweise fünf Kontakte über verschiedene Kanäle, identifiziert man je nach Attributionsmodell nur den ersten, zweiten, dritten oder vielleicht die letzten beiden Kontakte als ausschlaggebend und fokussiert das Marketing-Budget entsprechend auf die jeweiligen Kanäle. Doch welche ist die richtige Art der Marketing-Attribution?

Multichannel-Tracking als Grundlage

Die Webanalyse bietet zahlreiche Möglichkeiten, um die Erfolge von Marketing-Maßnahmen nachzuvollziehen und zu optimieren. Der klassische Weg ist das isolierte Tracking der einzelnen Kanäle.

Beim Multichannel-Tracking versucht man, das große Ganze – das „Big Picture“ – und damit den kompletten Marketing-Mixzu betrachten. Hierbei erfasst man alle Maßnahmen, die in die Customer Journey hineinspielen und zeichnet den Weg des Kunden so genau wie möglich auf. Dank der heute verfügbaren Analysemittel kann man nicht nur jeden einzelnen Kanal nach Performance aufschlüsseln, es ist außerdem möglich, die Effekte der Kanäle aufeinander zu beobachten. Je nach gewonnenen Erkenntnissen passt man das Budget an. Ausschlaggebend für diese Entscheidungen sind die unterschiedlichen Attributionsmodelle, anhand derer man die einzelnen Touchpoints der Customer Journey bewertet und ihnen Rollen bzw. Wertigkeiten zuweist.

Attributionsmodelle im Onlinemarketing

Je nach Attributionsmodell weist man den verschiedenen Kontaktpunkten unterschiedliche Werte zu. Die Modelle helfen dabei, festzulegen, welche Kanäle die wichtigsten und zu priorisieren sind.

Jedem Kanal wird in Abhängigkeit zu seinem Erfolgsanteil ein monetärer Wert zugewiesen. Die Gewichtung bestimmt die Aufteilung bzw. Optimierung des Marketing-Budgets. Hier einige Attributionsmodelle aus der gängigen Marketing-Praxis:

  • First-Click-Attribution: Dabei wertet man den ersten Klick (First Click) als wichtigsten Kontakt für die Conversion.
  • Last-Click-Attribution: Hierbei wertet man den letzten Klick (Last Click) als den wichtigsten, entscheidenden Kontaktpunkt. Dies ist bei wenig beratungsintensiven, günstigen Gebrauchsgegenständen sinnvoll. Ansonsten ist es nicht mehr zeitgemäß, die Conversion zu 100 Prozent einem einzelnen Werbemittel bzw. Kanal zuzuschreiben. In der Vergangenheit war die Last-Click-Attribution aber die meistverwendete Methode.
  • Lineare Attribution: Beim linearen Attributionsmodell ordnet man den Umsatz gleichmäßig allen Kanälen zu. Jeder an der Customer Journey beteiligte Kanal hat demnach den gleichen Anteil an der Conversion.
  • Time-Decay-Attribution: Beim Time-Decay-Modell bestimmt die zeitliche Abhängigkeit den Wert des Kanals. Je näher ein Kanal bzw. ein Kontaktpunkt zeitlich an der Conversion liegt, desto höher ist sein monetärer Anteil.
  • Position-Based-Attribution: Bei dieser Attribution, oft auch auch Badewannen- oder U-Modell genannt, bewertet man den ersten und letzten Kontaktpunkt höher als die anderen. Man schreibt sowohl dem Beginn als auch dem Ende des Kaufprozesses fixe monetäre Anteile zu. Die Zwischenstufen teilen sich den Rest des Conversion-Werts.

Sie können für Ihr Unternehmen auch ein eigenes Modell definieren, das speziell an Ihre Unternehmens- bzw. Kampagnenziele angepasst ist. Bei der Custom-Attribution werden beispielsweise einzelne Kanäle unterschiedlich gewichtet, je nach unterschiedlichen Faktoren wie Position, zeitliche Abhängigkeit oder vorhandenem Traffic. Außerdem kann man verschiedene Attributionsmodelle für verschiedene Kundengruppen (Neukunden vs. Bestandskunden) oder Produktgruppen definieren.

Fazit

Die große Herausforderung bei der Marketing-Attribution im Onlinebereich ist, das richtige Modell zu finden. Denn es gibt keine einheitliche Lösung, die zum Erfolg führt. Ausschlagegebend ist die richtige Deutung der Customer Journey. Um hier nicht nur auf gut Glück zu agieren, sollte man die Hilfe eines Dienstleisters nutzen, die sich auf Attributionsmodelle spezialisiert hat. Auf Basis einer mathematischen Auswertung der Webanalyse-Daten eines Unternehmens entwickelt dieser dynamische Attributionsmodelle. Ist die Attribution einmal implementiert, ist es künftig einfacher, die erfolgreichsten Kanäle der Marketing-Strategie zu identifizieren und gezielt zu pushen. Vor allem auf Informationen zu Abhängigkeiten von anderen Kanälen sollte man Wert legen, um Synergien optimal zu nutzen und das Budget bestmöglich auszuschöpfen.


Auf dem Laufenden bleiben?

Jetzt für unseren Newsletter anmelden und gratis Online-Marketing Whitepaper für lokale Anbieter sichern!