Die Einblendung einer Werbeanzeige in der Suchmaschine ist prinzipiell kostenlos. Zur Kasse gebeten werden Werbetreiber erst, wenn ein Internetnutzer auf den Werbelink in der Anzeige klickt und so auf die hinterlegte Zielseite gelangt. Suchmaschinenwerbung erfolgt somit auf Basis von Klickpreisen (Cost per Click, CPC). Wie viel einem Werbetreibenden der Klick wert ist, kann er selbst bestimmen. Die Höhe des Gebots ist jedoch maßgeblich dafür, ob Google Ihre Anzeige bei einer Suchanfrage ausspielt. Die Vergabe der Werbeplätze erfolgt dabei in einem Auktionsverfahren, dem sogenannten Real Time Bidding.
Real Time Bidding: das Auktionsverfahren in der Suchmaschine
Bei jeder Websuche eines Internetnutzers überprüfen Suchmaschinen wie Google, welche Werbeanzeigen zu den verwendeten Suchbegriffen passen und wie hilfreich diese für den User sind.
Gerade bei volumenstarken Keywords aus dem kommerziellen Bereich, die einen großen Werbeerfolg versprechen, gibt es meist mehrere potenziell geeignete Anzeigen, die in Sekundenbruchteilen bewertet und hinsichtlich ihrer Relevanz gerankt werden müssen. Ein wichtiges Kriterium für den Anzeigenrang ist das CPC-Gebot des Werbetreibenden. Um Nutzern aber auch bei Werbeeinblendungen möglichst hilfreiche Anzeigen zu liefern, fließt bei Google neben dem CPC auch der sogenannte Qualitätsfaktor in das Ad Ranking ein. Ein besonders hoher Anzeigenrang bedeutet eine erhöhte Chance, dass die eigene Anzeige bei entsprechender Suchanfrage (an besonders präsenter Stelle) angezeigt wird. Da der Anzeigenrang durch die CPCs und den Qualitätsfaktor bestimmt wird, kann man diesen Wert durch folgende Gleichung bestimmen:
Anzeigenrang = maximales CPC-Gebot x Qualitätsfaktor
CPC-Gebote
Mit dem maximalen CPC legt ein Werbetreibender den Höchstpreis fest, den er bei einem Klick auf eine Ads-Anzeige zahlen möchte. Je höher das Gebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige an prominenter Stelle in den Suchergebnissen erscheint. Dabei gewährt Googles Werbeplattform Anzeigenkunden ein hohes Maß an Transparenz und Einsicht in die laufenden Kosten der Suchmaschinenwerbung. Durch festgelegte Monats- und Tagesbudgets lässt sich genau definieren, wie viel Geld täglich in SEA investiert werden soll. Google platziert bei relevanten Suchbegriffen nur solange Anzeigenwerbung, bis das Budget für den Tag aufgebraucht ist. Ein Monatsbudget von 3.000 Euro könnte somit zu je 100 Euro auf 30 Tage verteilt werden. Wie viel Werbung sich damit am Tag realisieren lässt, hängt jedoch von den Klickkosten jeder einzelnen Anzeige ab. Diese variieren je nach Wettbewerbsdruck zwischen wenigen Cent und mehreren Euro pro Klick. Googles Qualitätsfaktor Um zu verhindern, dass Anzeigen, die Nutzern keinen Mehrwert bieten, durch hohe Werbebudgets ganz oben in den Suchergebnissen landen, legt Google neben dem CPC-Gebot einen sogenannten Qualitätsfaktor als Bewertungsmaßstab für das Ad Ranking an. Dieser orientiert sich an den Ansprüchen der Nutzer und bezieht deren Klick- und Besucherverhalten in die Positionierung mit ein. So rankt man mit durchdachten SEA-Kampagnen, die auf hochwertigen Content ausgerichtet sind, deutlich besser in der Suchmaschine, da sie dem Seitenbesucher einen Nutzen bieten und zum Aufenthalt einladen. Im Umkehrschluss ist ein Werbeerfolg nur selten allein aufgrund hoher CPC-Gebote zu erzielen. Ausschlaggebend für einen guten Anzeigenrang sind laut Google vor allem folgende Komponenten des Qualitätsfaktors:
- Voraussichtliche Klickrate einer Anzeige: Dieses Kriterium basiert auf der Häufigkeit der Anzeigenschaltung (Ad Impression) und der Anzahl der Klicks, die mit einer Anzeige bereits erzielt wurden. Anzeigen, die über eine hohe Klickrate verfügen, werden als relevanter eingeschätzt.
- Klickrate der angezeigten URL: Wurden mit der in der Anzeige verwendeten URL vorher bereits viele Klicks erzielt, wird auch der Qualitätsfaktor der Anzeige höhergesetzt. Dabei muss die angezeigte URL nicht mit dem Linkziel übereinstimmen.
- Qualität der Landingpage: Gelangt ein Nutzer durch die Werbeanzeige auf eine Zielseite, die sich durch Relevanz, Transparenz und Nutzerfreundlichkeit auszeichnet, erhöht das den Anzeigenrang.
- Relevanz des Anzeigentextes: Anzeigen, die Spitzenplätze belegen sollen, müssen in Titel und Anzeigentext perfekt auf die Suchanfrage passen. Je relevanter der Anzeigentext, desto besser das Ranking.