Was ist SEA? Grundlagen der Suchmaschinenwerbung

Search Engine Advertising (SEA), auf Deutsch Suchmaschinenwerbung, bezeichnet eines der beiden Teilgebiete des Suchmaschinenmarketings (SEM). Während sich Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf die organische Websuche konzentrieren, nimmt SEA die bezahlten Werbeanzeigen in der Suchmaschine und auf Partner-Websites ins Visier. Der Begriff Suchmaschinenwerbung wird auch synonym zu Keyword-Advertising verwendet. Im englischsprachigen Raum hingegen hat sich die Bezeichnung PPC (Pay per Click) etabliert, die auf die Bezahlmodalitäten bei dieser Art der Anzeigenwerbung verweist. Aufgrund der Marktführerschaft Googles in Deutschland wird hierzulande zudem auch der Markenname der Google-Werbeplattform „Google Ads“ als Synonym für Suchmaschinenwerbung herangezogen. Gemeint ist jedoch immer die Platzierung von Textanzeigen entweder über, unter oder neben den organischen Suchergebnissen.

Solche Werbeanzeigen zwischen den normalen Suchtreffern findet man nicht nur beim Marktführer Google. Auch Bing und Yahoo liefern Internetnutzern bei werberelevanten Suchanfragen kommerzielle Anzeigen. Die kostenpflichtige Platzierung von Werbung in der Suchmaschine stellt für Google und Konsorten eine wichtige Einnahmequelle dar.

Die Einblendung einer Werbeanzeige in der Suchmaschine ist prinzipiell kostenlos. Zur Kasse gebeten werden Werbetreiber erst, wenn ein Internetnutzer auf den Werbelink in der Anzeige klickt und so auf die hinterlegte Zielseite gelangt. Suchmaschinenwerbung erfolgt somit auf Basis von Klickpreisen (Cost per Click, CPC). Wie viel einem Werbetreibenden der Klick wert ist, kann er selbst bestimmen. Die Höhe des Gebots ist jedoch maßgeblich dafür, ob Google Ihre Anzeige bei einer Suchanfrage ausspielt. Die Vergabe der Werbeplätze erfolgt dabei in einem Auktionsverfahren, dem sogenannten Real Time Bidding.

Real Time Bidding: das Auktionsverfahren in der Suchmaschine

Bei jeder Websuche eines Internetnutzers überprüfen Suchmaschinen wie Google, welche Werbeanzeigen zu den verwendeten Suchbegriffen passen und wie hilfreich diese für den User sind.

Gerade bei volumenstarken Keywords aus dem kommerziellen Bereich, die einen großen Werbeerfolg versprechen, gibt es meist mehrere potenziell geeignete Anzeigen, die in Sekundenbruchteilen bewertet und hinsichtlich ihrer Relevanz gerankt werden müssen. Ein wichtiges Kriterium für den Anzeigenrang ist das CPC-Gebot des Werbetreibenden. Um Nutzern aber auch bei Werbeeinblendungen möglichst hilfreiche Anzeigen zu liefern, fließt bei Google neben dem CPC auch der sogenannte Qualitätsfaktor in das Ad Ranking ein. Ein besonders hoher Anzeigenrang bedeutet eine erhöhte Chance, dass die eigene Anzeige bei entsprechender Suchanfrage (an besonders präsenter Stelle) angezeigt wird. Da der Anzeigenrang durch die CPCs und den Qualitätsfaktor bestimmt wird, kann man diesen Wert durch folgende Gleichung bestimmen:

Anzeigenrang = maximales CPC-Gebot x Qualitätsfaktor

CPC-Gebote

Mit dem maximalen CPC legt ein Werbetreibender den Höchstpreis fest, den er bei einem Klick auf eine Ads-Anzeige zahlen möchte. Je höher das Gebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige an prominenter Stelle in den Suchergebnissen erscheint. Dabei gewährt Googles Werbeplattform Anzeigenkunden ein hohes Maß an Transparenz und Einsicht in die laufenden Kosten der Suchmaschinenwerbung. Durch festgelegte Monats- und Tagesbudgets lässt sich genau definieren, wie viel Geld täglich in SEA investiert werden soll. Google platziert bei relevanten Suchbegriffen nur solange Anzeigenwerbung, bis das Budget für den Tag aufgebraucht ist. Ein Monatsbudget von 3.000 Euro könnte somit zu je 100 Euro auf 30 Tage verteilt werden. Wie viel Werbung sich damit am Tag realisieren lässt, hängt jedoch von den Klickkosten jeder einzelnen Anzeige ab. Diese variieren je nach Wettbewerbsdruck zwischen wenigen Cent und mehreren Euro pro Klick. Googles Qualitätsfaktor Um zu verhindern, dass Anzeigen, die Nutzern keinen Mehrwert bieten, durch hohe Werbebudgets ganz oben in den Suchergebnissen landen, legt Google neben dem CPC-Gebot einen sogenannten Qualitätsfaktor als Bewertungsmaßstab für das Ad Ranking an. Dieser orientiert sich an den Ansprüchen der Nutzer und bezieht deren Klick- und Besucherverhalten in die Positionierung mit ein. So rankt man mit durchdachten SEA-Kampagnen, die auf hochwertigen Content ausgerichtet sind, deutlich besser in der Suchmaschine, da sie dem Seitenbesucher einen Nutzen bieten und zum Aufenthalt einladen. Im Umkehrschluss ist ein Werbeerfolg nur selten allein aufgrund hoher CPC-Gebote zu erzielen. Ausschlaggebend für einen guten Anzeigenrang sind laut Google vor allem folgende Komponenten des Qualitätsfaktors:

• Voraussichtliche Klickrate einer Anzeige: Dieses Kriterium basiert auf der Häufigkeit der Anzeigenschaltung (Ad Impression) und der Anzahl der Klicks, die mit einer Anzeige bereits erzielt wurden. Anzeigen, die über eine hohe Klickrate verfügen, werden als relevanter eingeschätzt.
• Klickrate der angezeigten URL: Wurden mit der in der Anzeige verwendeten URL vorher bereits viele Klicks erzielt, wird auch der Qualitätsfaktor der Anzeige höhergesetzt. Dabei muss die angezeigte URL nicht mit dem Linkziel übereinstimmen.
• Qualität der Landingpage: Gelangt ein Nutzer durch die Werbeanzeige auf eine Zielseite, die sich durch Relevanz, Transparenz und Nutzerfreundlichkeit auszeichnet, erhöht das den Anzeigenrang.
• Relevanz des Anzeigentextes: Anzeigen, die Spitzenplätze belegen sollen, müssen in Titel und Anzeigentext perfekt auf die Suchanfrage passen. Je relevanter der Anzeigentext, desto besser das Ranking.

Fasst man die Vor- und Nachteile der Suchmaschinenwerbung zusammen, ergibt sich folgende Gegenüberstellung:

Wann lohnt sich Suchmaschinenwerbung?

Für Unternehmen, die Budget in Suchmaschinenmarketing investieren möchten, gilt es auszuloten, inwieweit eine SEA-Strategie das Unternehmen seinen Zielen näherbringt, und inwieweit sich diese Ziele besser durch SEO erreichen lassen. Fest steht, dass Internetnutzer die Ergebnisse der organischen Websuche bevorzugen. Nur schätzungsweise 10 bis 20 Prozent der User klickt bezahlte Suchergebnisse an. Suchmaschinenwerbung kann somit keinesfalls als Ersatz für ein natürliches Ranking betrachtet werden. Vielmehr stellt SEA eine ergänzende Marketingmaßnahme dar. Diese bietet sich vor allem dann an, wenn sich über Anzeigen zu suchvolumenstarken Keywords viel Traffic generieren lässt, der Wettbewerbsdruck in der organischen Websuche zu relevanten Keywords sehr groß ist oder kurzfristige Aktionen durch Suchmaschinenwerbung zusätzliche Aufmerksamkeit erhalten sollen. Da Werbung in der Suchmaschine in erster Linie Conversions erzeugen soll, empfiehlt es sich zudem, die Suchanfragen ins Visier zu nehmen, die bereits eine entsprechende Intention vermuten lassen. Ein Onlineshop für Schuhe sollte somit kommerzielle Keywords wie „Schuhe kaufen“ oder „Schuhe online bestellen“ mit entsprechender Anzeigenwerbung besetzen. 

Ein erfolgreicher Einsatz von SEA ist prinzipiell unabhängig von der Unternehmensgröße. Das Einzugsgebiet, die Produktpalette und das verfügbare Werbebudget sind die maßgeblichen Einflussgrößen, die den Umfang einer SEA-Kampagne bestimmen. Gerade kleinere Anbieter sollten darauf achten, Suchmaschinenwerbung nur da zu schalten, wo sie hilft, Gewinne zu erwirtschaften.

Es empfiehlt sich, die Werbekampagne zunächst auf die Hauptdienstleistung zu beschränken. Eine großes Potenzial bietet SEA für hochspezialisierte Dienstleister: Da Werbeplätze bei Suchmaschinen versteigert werden, richtet sich der Klickpreis für eine Anzeige stark nach der jeweiligen Konkurrenzsituation. Nischenthemen lassen sich so mitunter erstaunlich kostengünstig mit Werbung in der Suchmaschine besetzen. Gleiches gilt für longtailige Suchbegriffe mit geringerem Suchvolumen.