Ob Werbebanner, Pop-up oder Layer-Ad: Display-Werbung findet man überall, und jeder Internetnutzer kommt, egal ob stationär oder mobil, tagtäglich in Berührung mit traditionellen Werbemitteln. Die ursprünglichste Form des Werbens im Internet hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Dank Echtzeit-Auktionen, Retargeting-Strategien und neuen Werbeformen hat die klassische Onlinewerbung immer noch große Bedeutung im Onlinemarketing-Mix. Alles zu den Grundlagen des Display-Marketings, den neuen Strömungen und dem Kampf gegen den Ad-Blocker.
Der Begriff Display-Marketing bzw. -Advertising stammt aus dem Englischen und bedeutet Bildschirmwerbung. Zum Bereich Display-Advertising gehören alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. Dazu zählt man neben den klassischen Bannern auch Bilder, Videos oder Animationen.
Die wichtigsten Akteure im Display-Marketing sind Advertiser und Publisher. Der Advertiser (Werbetreibende) will Werbung für sein Unternehmen, sein Produkt oder eine Dienstleistung machen. Der Publisher stellt dafür seine Ressourcen (Werbeflächen) zu Verfügung. Die Werbemittel werden über ein Display-Netzwerk auf Drittwebsites gebucht und nach vorab vereinbarten Konditionen ausgespielt. Zuvor erfolgt eine genaue Zielgruppenanalyse, um sicherzustellen, dass die Anzeigen auch im passenden Umfeld erscheinen.
Das Ziel von Anzeigen ist stets, eine bestimmte Reaktion beim Betrachter hervorzurufen. Im Netz ist das zuerst der Klick auf das Werbemittel, das meist zur Website des Werbetreibenden oder auf eine spezielle Angebotsseite (Landingpage) führt. Zusätzlich kann eine gut platzierte Anzeige die allgemeine Wahrnehmung des Produkts, der Marke oder des Unternehmens beeinflussen. Hier kommt auch der Unterschied zu SEA- und SEO-Maßnahmen ins Spiel. Während man beim Suchmaschinenmarketing textbasiert arbeitet, hat man beim Display-Marketing vorrangig grafische Elemente zur Verfügung. Durch den visuellen Charakter der Anzeigen stärkt man das Image des Unternehmens und individualisiert bzw. spezialisiert den Marken- oder Unternehmensauftritt im Netz.
Auch wenn man bei Display-Advertising zuallererst an die klassische Bannerwerbung denkt, steht eine breite Palette an Werbemitteln zur Verfügung. Neben Bannern und Buttons können je nach Strategie auch weitere grafische Elemente wie Text-, Bild- oder Videoinhalte eingesetzt werden. Man unterscheidet außerdem zwischen Display-Ads und Mobile Ads – letztere werden für mobile Endgeräte optimiert ausgegeben. Hier eine Übersicht einiger gängiger Werbeformate beim Display-Marketing:
Dies ist nur eine kleine Auswahl an Display-Ads, denn Display-Marketing bietet ein umfangreiches Arsenal an unterschiedlichsten Formaten, die sich nicht nur in Form, Größe und Position unterscheiden. Je nachdem, welche Werbestrategie man als Unternehmen in der Display-Werbung verfolgt, können auch interaktive Werbeformen, narratives Marketing oder crossmediale Formate eine Rolle spielen.
Das Prinzip beim Display-Marketing ist ähnlich wie bei der Werbung im Printbereich: Der Advertiser bucht eine Werbefläche und der Publisher schaltet die Anzeigen darauf. Die Abrechnung erfolgt jedoch exakter als im Printbereich. Dabei gibt es verschiedene Kenngrößen. Rechnet man nach dem Performance-Marketing-Muster, steht der TKP (Tausender-Kontakt-Preis) auf der Rechnung. Der Advertiser zahlt theoretisch pro 100 Nutzer, die das Werbemittel angezeigt bekommen haben. Üblicher sind mittlerweile erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle, bei denen der Advertiser nur zahlt, wenn der User auf das Werbeformat klickt (CPC), oder anschließend eine Aktion wie den Kauf (CPS) oder den Abschluss eines Vertrags tätigt.
Typische Abrechnungsmodelle beim Display-Advertising:
Die erste Bannerwerbung erzielte vor über 20 Jahren eine CTR (Click-Through-Rate) von 44 Prozent. Viele Marketer werden da wehmütig, denn heute liegt die CTR durchschnittlich bei 0,1 Prozent – das bedeutet, dass nur einer von 1.000 Usern auf eine Display-Ad klickt. Das liegt vor allem daran, dass die User desensibilisiert sind, manche Marketer sprechen von einer regelrechten Bannerblindheit. Werbung wird – erst recht wenn sie schlecht gemacht ist – sofort als störend empfunden. Insbesondere aufdringliche Pop-ups sind negativ konnotiert.
Mit dem Aufkommen von Ad-Blockern brach die Sichtbarkeit traditioneller Banner-Ads weiter ein, was das Display-Marketing immer schwieriger gemacht hat. Doch statt von einem Ende der Display-Werbung zu sprechen, sehen Experten einen Qualitäts- und Effizienzwandel anstehen.
Ein wichtiges Steckenpferd dabei ist das sogenannte Native Advertising. In redaktionellen Content eingebettet soll Onlinewerbung künftig unaufdringlich und glaubwürdig wirken. Vor allem im Mobile Advertising setzt man auf diese Strategie. Denn User auf Smartphones mit klassischer Bannerwerbung zu erreichen, ist durch die kleinen Bildschirme und das veränderte Surfverhalten noch schwerer als über den Desktop. Native Formate könnten hier eine Lösung sein.
Ein weiterer Hoffnungsträger im Display-Marketing ist die Vermarktung über Bewegtbild. Der Boom der Videowerbung hält weiter an; den sogenannten In-Stream-Video-Ads, die vor oder nach dem eigentlichen Video eingeblendet werden, wird auch weiterhin ein enormes Wachstumspotenzial prognostiziert.
Quantitativ soll vor allem der automatisierte Werbehandel einen Aufschwung bringen. Zuletzt hatte ein enormer Werbedruck dazu geführt, dass das Angebot zunahm, die Preise in den Keller gesunken sind und immer mehr Websites von Werbung überflutet wurden. Programmatic Advertising und Real-Time Advertising sind dabei der Schlüssel für effizientere Kampagnen. Die höheren Werbekosten sollen mit besserer Qualität, weniger Streuverlusten und guter Sichtbarkeit ausgeglichen werden.
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