Um ein Produkt oder eine Dienstleistung effizient zu vermarkten, verfolgen Marketer ganz konkrete Strategien. Alle Entscheidungen und Handlungen, die zur Vermarktung beitragen, werden im sogenannten Marketing-Mix zusammengefasst. Die darin definierten Instrumente bzw. Maßnahmen helfen dem Unternehmen, ein strukturiertes Marketing-Konzept zu erstellen (beispielsweise im sogenannten 4P-Marketing).
Doch was ist der Marketing-Mix überhaupt und aus welchen Marketing-Mix-Instrumenten setzt er sich zusammen? Wir geben Ihnen eine umfassende Definition.
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E-Mail-PostfachWildcard SSLPersönlicher BeraterUnter dem Begriff Marketing-Mix fasst man alle Handlungen und Entscheidungen zusammen, die für eine erfolgreiche Platzierung eines Unternehmens und seiner Produkte und/oder Dienstleistungen auf dem Markt bedeutend sind. Dabei unterscheidet man im klassischen Modell des Marketing-Mix (dem sogenannten 4P-Marketing) vier zentrale Bereiche. Diese vier Marketing-Mix-Instrumente sind: Die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Die gelungene Umsetzung dieser 4 Ps gilt als wesentliche Voraussetzung, um ein erfolgreiches Unternehmen zu führen.
Die Begriffe „4P-Marketing“ oder „4 Ps“ sind aus dem Englischen abgeleitet und setzen sich aus den jeweiligen Anfangsbuchstaben der Marketing-Mix-Instrumente zusammen: Product, Price, Place und Promotion.
Die vier Marketing-Mix-Instrumente:
ergeben gemeinsam ein ganzeinheitliches Marketing-Konzept, das sich insbesondere zur Vermarktung von Produkten bewährt hat. In Bezug auf die Vermarktung von Dienstleistungen hat das 4P-Marketing-Modell jedoch einige Schwächen – dennoch handelt es sich dabei um ein grundlegendes Schema, das jeder Marketer kennen sollte. Was Sie als Unternehmer bei den 4 Ps genau beachten sollten, erläutern wir im Folgenden.
Die Produktpolitik ist das Herzstück des Marketing-Mix und beeinflusst alle weiteren Marketingprozesse. Sie umfasst sämtliche Bereiche rund um die Ausgestaltung des Produkts, z. B. das Material, das Design, den Markennamen und auch die angebotenen Serviceleistungen rund um das Produkt.
Eine gute Produktpolitik setzt eine detaillierte Planung voraus. Zunächst sollten Sie sich genau überlegen, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten und was deren speziellen Anforderungen an das Produkt sind. Dabei ist die Beantwortung folgender Fragen wichtig: Wie alt ist die Zielgruppe und durch welche Merkmale und Bedürfnisse zeichnet sie sich aus (z. B. Kaufkraft, Vorlieben, Lifestyle)? Ist es ein Frauen- oder Männerprodukt oder werden beide Geschlechter angesprochen? Ist es möglich, Produktvarianten anzubieten (beispielsweise verschiedene Ausführungen in unterschiedlichen Preisklassen oder geschlechtsspezifische Versionen)?
Im Rahmen der Produktpolitik legen Sie fest, welche Qualität das Produkt aufweisen soll und welche Funktionen es den Kunden bietet. Wichtig ist hierbei vor allem der konkrete Nutzen, den Ihr Produkt hat. Neben dem Nutzen und den grundlegenden Charakteristika eines Produkts umfasst die Produktpolitik allerdings noch weitere wichtige Bereiche. Einige haben wir beispielhaft erläutert.
Sowohl das Design als auch die Verpackung spielen eine zentrale Rolle. Sie tragen wesentlich zum Produkt-Image bei und grenzen es von Konkurrenzprodukten ab.
Das Produkt-Design umfasst funktionale und auch ästhetische Aspekte. Bei einer Kaffeemaschine sollten beispielsweise alle Knöpfe und Behälter selbsterklärend und leicht zu bedienen sein. Unabhängig hiervon kann das Aussehen der Maschine eher klassisch oder extravagant ausfallen. Neben der Gestaltung sollte auch der Name des Produkts bzw. der entsprechenden Marke wohlüberlegt sein.
Das Design betrifft nicht nur das Produkt als solches, sondern auch dessen Verpackung: Wird die Qualität Ihres Produkts durch eine günstige Folie widergespiegelt oder eher durch hochwertigen Karton? Spricht eine auffällig bunte Verpackung die Zielgruppe an oder eher eine in gedämpften Farben? Solche Überlegungen sind vor allem bei Lebensmitteln, Getränken, Hygieneartikeln und anderen Produkten wichtig, die sich vornehmlich über die Verpackung im Ladenregal von Konkurrenzprodukten abheben und kein großes Innovationspotenzial bieten.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Produktpolitik ist der Service, den Sie Ihren Kunden vor und nach dem Kauf eines Produkts bieten. Serviceleistungen können etwa ein guter und jederzeit erreichbarer Kundendienst, eine lange Garantieleistung oder die kostenlose Lieferung von Produkten sein. Auch eine günstige Montage bzw. Installation von Einrichtungsgegenständen, Versorgungstechnik und ähnliches zählen zu diesem Bereich.
Ein neu gegründetes Unternehmen in der Modebranche, das hochwertige Kleidung anfertigen will, sollte u. a. auf Folgendes achten:
Ob ein Produkt zum Erfolg oder Misserfolg wird, entscheidet sich bereits in seiner Entwicklungsphase.
Erstellen Sie detaillierte Persönlichkeitsprofile Ihrer Kunden mithilfe von Buyer Personas. Persönlichkeitsprofile helfen Ihnen, sich mit Ihrer Zielgruppe gründlich auseinanderzusetzen und ihre Entscheidungsprozesse besser zu verstehen.
Auch die Preispolitik stellt einen wesentlichen Bestandteil des Marketing-Mix dar. In der Preisstrategie geht es um die Festlegung von Produktpreisen. Des Weiteren befasst sich die Preispolitik mit Preisanpassungen und kurzfristigen Rabattaktionen.
Den grundsätzlichen Preis eines Produkts stimmen Sie idealerweise so ab, dass Sie mit dem Verkauf einen höchstmöglichen Gewinn erreichen und dennoch wettbewerbsfähig bleiben. Für die Bestimmung des idealen Preises müssen Sie die Herstellungs- und Vertriebskosten korrekt kalkulieren und sich außerdem mit Kaufkraft und Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe auseinandersetzen.
Sie sollten unbedingt den kompletten Kapitalaufwand für jedes einzelne Ihrer Produkte kennen. Hierfür müssen Sie alle Kosten berechnen, die für den Herstellungsprozess anfallen. Neben den Produktionskosten (z. B. dem Stundenlohn Ihrer Mitarbeiter für die Anfertigung) und den Materialkosten zählen hierzu auch Faktoren wie der Energieverbrauch für die Produktion und Fixkosten (wie Raummieten für Personal- und Lagerräume).
Sobald Sie wissen, wie viel Geld (und Zeit) Sie für die Herstellung und den Vertrieb des einzelnen Produkts investieren, können Sie den Preis festlegen und so exakt die Gewinnspanne pro verkauftem Produkt festlegen.
Bei der Festlegung des endgültigen Preises müssen Sie auch die vorangegangenen Zielgruppenanalysen und die Marktsituation berücksichtigen: Wie viel geben Ihre potenziellen Kunden für ähnliche Produkte aus? Und wie groß ist die durchschnittliche Kaufkraft Ihrer Zielgruppe?
Hinsichtlich der Preispolitik sollten Sie außerdem Ihre Konkurrenz im Auge behalten. Informieren Sie sich, wie teuer vergleichbare Konkurrenzprodukte sind. Denn sollten Ihre potenziellen Kunden bei Mitbewerbern ein ähnliches Produkt zu günstigeren Preisen finden, entscheiden diese sich häufig für das preiswertere. Weit über dem Marktdurchschnitt liegende Preise lassen sich meist nur mit einem besonderen Mehrwert des Produkts gegenüber Konkurrenzprodukten rechtfertigen.
Unser Beispiel-Modeunternehmen berücksichtigt bei der Preisbestimmung einer Jeans unter anderem:
Die Distributionspolitik (auch Vertriebspolitik genannt) ist das Marketing-Mix-Instrument, das festlegt, wie Ihr Produkt zum Kunden gelangt. Es beinhaltet alle Aktivitäten rund um den Vertriebsweg des Produkts. Wichtig sind hierbei im Besonderen die Fragen: Gelangt mein Produkt über Zwischenhändler an den Kunden oder via Direktvertrieb? Oder soll das Unternehmen beide Varianten anbieten? Auch die Auswahl der Vertriebsdienstleister fällt in diesen Bereich.
Bei der Wahl der Vertriebsart können Sie sich zwischen dem Direktvertrieb, dem indirekten Vertrieb und einer Mischform aus beidem (Franchising) entscheiden. Beim Direktvertrieb verkaufen Sie selbst Ihr Produkt an Ihre Endkunden und stehen mit diesem unmittelbar in Kontakt. Jedoch müssen Sie hierfür zunächst einmal einen eigenen Vertrieb aufbauen, was Kosten nach sich zieht. Und insbesondere bei überregional gefragten Massenprodukten haben nur wenige Unternehmen Ressourcen und Infrastrukturen, um deren Vertrieb dauerhaft zu gewährleisten. Dafür ist beim Direktvertrieb die Gewinnspanne pro Produkt meist höher, da Sie ohne Zwischenhändler arbeiten.
Eine größere Reichweite erreichen Sie für gewöhnlich, wenn Sie den indirekten Vertrieb wählen. Hier kooperieren Sie mit einem Vermittler (meist ein Groß- bzw. Einzelhandelsunternehmen oder eine Handelsvertretung), der Ihr Produkt zu den Endkonsumenten bringt. Zuvor müssen Sie diesen aber davon überzeugen, dass es sich für ihn lohnt, Ihr Produkt zu vertreiben. Wenn Sie dies geschafft haben, sucht der Vermittler nach passenden Kunden für Ihr Produkt (Sie geben somit den direkten Kundenkontakt an ihn ab) und erhält von Ihnen eine Vergütung (meist eine Provision) für jeden erfolgreichen Verkauf. Dadurch verringert sich zwar die Gewinnspanne, aber Sie profitieren von einem bereits ausgebauten Vertriebsnetzwerk.
Neben der Vertriebsart kommt es bei der Distributionspolitik im Marketing-Mix selbstverständlich auch darauf an, wo genau die Kunden Ihr Produkt kaufen können. Soll es in einem eigenen Shop oder im Handel neben konkurrierenden Produkten derselben Branche angeboten werden? Wird es online (via Onlineshop) oder offline (in einem stationären Geschäft) verkauft? Oft werden verschiedene Vertriebswege parallel genutzt.
Beim Vertrieb der Bekleidungsstücke entscheidet sich unser Kleidungshersteller für folgende Lösungen:
Damit möglichst viele Menschen von Ihrem Produkt erfahren, sollten Sie in die Promotion investieren. Die Kommunikationspolitik bezeichnet dabei alle Maßnahmen, um den Verkauf eines Produkts anzukurbeln und ein positives Marken- oder Unternehmens-Image aufzubauen. Klassischerweise gelingt dies über Werbe-, PR- und Marketingkampagnen, mit denen Sie auf Ihre Produkte aufmerksam machen und Ihre Zielgruppe zum Kauf animieren. Da Sie ohne Promotion ihrer Produkte kaum Absatz erzielen werden, gehört die Kommunikationspolitik zu den unverzichtbaren Marketing-Mix-Instrumenten.
Mit Promotion sind letztlich alleKommunikationsmaßnahmen gemeint, durch die die Zielgruppe nähere Informationen über das Produkt erhält.
Die Promotion muss so gestaltet sein, dass sie potenzielle Kunden erreicht und gleichzeitig positiv aufgenommen wird. Neben den Vorlieben der Zielgruppe ist deshalb auch die Wahl der Kommunikationsplattform entscheidend. Mögliche Kanäle für die Promotion sind beispielsweise:
Bei vielen der oben genannten Plattformen und Kanäle kommt es insbesondere auf das Umfeld an, in dem Sie auf Ihr Produkt aufmerksam machen. Wenn Sie einen TV-Spot schalten, dann sollte dieser in der Werbepause einer Sendung laufen, die überwiegend von Ihrer Zielgruppe geschaut wird. Wenn Sie auf einer Messe vertreten sind, sollte diese auch einen großen Bezug zu Ihrem Unternehmen bzw. zu Ihrem Produkt haben.
Zur Kommunikationspolitik zählt darüber hinaus die Verkaufsförderung (Sales Promotion). Dies bezeichnet zeitlich befristete Aktionen, mit denen Sie Ihr Produkt speziell promoten (etwa über kurzfristige Rabatte, Gewinnspiele, Probierstände u. ä.).
Für die Promotion von Produkten sollten Sie ein festes Budget kalkulieren. Preisgünstig und gleichzeitig erfolgsversprechend sind inzwischen insbesondere Onlinekampagnen. Über E-Mail-Marketing, Newsletter und Social-Media-Marketing können sie preisgünstig eine Vielzahl an potenziellen Kunden erreichen. Allerdings ist nicht jedes Produkt für Marketingkampagnen über diese Kanäle geeignet.
Das neu gegründete Bekleidungsunternehmen plant, über folgende Marketingaktionen seine Zielgruppe zu erreichen:
Die einzelnen Bereiche des 4P-Marketings haben wir nachfolgend noch einmal übersichtlich für Sie zusammengefasst:
Für viele Unternehmen ist das 4P-Modell gut geeignet und hilft dabei, wirksame Marketingkampagnen zu erstellen. Allerdings passt das Modell nicht für alle Unternehmen. Das gilt insbesondere für all jene, bei denen in ersterer Linie Dienstleistungen und nicht Produkte vermarktet werden. Denn das 4P-Marketing konzentriert sich sehr stark auf das Marketing für physische Produkte – für reine Dienstleistungsunternehmen ist es daher nicht optimal geeignet. Inzwischen gibt es allerdings Marketing-Modelle, die das 4P-Marketing-Modell erweitern. So werden für den Dienstleistungssektor beispielsweise drei weitere Ps eingeführt. Das 7P-Modell des Marketing-Mix besteht neben den vier bekannten Instrumenten noch aus diesen dreien:
Welches Marketing-Modell das Beste für ein Unternehmen ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Nicht für jeden Betrieb eignet sich das 4P- oder 7P-Marketing-Mix-Modell gleichermaßen gut. Allerdings bilden diese beiden Modelle die Grundlage für umfassende Kampagnen, in denen mehrere Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt werden. Aktuellere Modelle weichen meist nur in Details von ihnen ab. Wer sich eingehend mit den Bestandteilen dieser Modelle auseinandersetzt, behält die wichtigsten Aspekte seiner Marketingaktionen im Blick und profitiert von einer größeren Plansicherheit, wenn er im Vorfeld alle Abläufe skizziert und für jedes Marketing-Feld eine passende Strategie ausarbeitet.
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