Re­spon­si­ve Such­an­zei­gen: 7 Tipps für Re­spon­si­ve Search Ads

Mit re­spon­si­ven Such­an­zei­gen bietet Google eine effektive Methode, um text­ba­sier­te Wer­be­an­zei­gen in Such­ergeb­nis­sen aus­zu­spie­len. Diese passen sich den End­ge­rä­ten der Ziel­grup­pe an und er­mög­li­chen für au­to­ma­ti­sier­te Kom­bi­na­tio­nen 15 un­ter­schied­li­che Über­schrif­ten, vier Be­schrei­bun­gen und zu­sätz­li­che Spe­zi­fi­ka­tio­nen. Anhand von sieben prak­ti­schen Tipps erklären wir die Vorteile von re­spon­si­ven Such­an­zei­gen mit Google Ads.

Google Ads ent­wi­ckeln sich immer mehr in Richtung Au­to­ma­ti­sie­rung und selbst­ler­nen­de Systeme. Marketing-Ex­per­tin­nen und -Experten sind sich sicher, dass dieser Wandel für Werbe- und Mar­ke­ting­kam­pa­gnen eine bessere Per­for­mance und mehr Reich­wei­te bringt. Schaut man sich die Vorteile der 2018 ein­ge­führ­ten Google Re­spon­si­ve Ads (RSA) an, lässt sich dem nur zustimmen. Stück für Stück lösten sie die Standard-Text­an­zei­gen und Expanded Ads ab. Seit 2021 lassen sich im Ads Interface von Google Ads nur noch re­spon­si­ve Such­an­zei­gen erstellen und be­ar­bei­ten. Ihre Bedeutung für das Schalten von Such­an­zei­gen nimmt somit stetig zu.

Im Vergleich zu er­wei­ter­ten Text­an­zei­gen können Sie in einem Google-Ads-Account deutlich mehr Über­schrif­ten und Be­schrei­bun­gen für Anzeigen erstellen. In RSAs stehen dafür pro Ad 3 bis 15 An­zei­gen­über­schrif­ten (max. je 30 Zeichen) und 2 bis 4 An­zei­gen­be­schrei­bun­gen (max. je 90 Zeichen) zur Verfügung. Die An­zei­gen­bau­stei­ne aus Über­schrift und Be­schrei­bung nennen sich Assets. Diese nutzt Google, um sie frei zu kom­bi­nie­ren und durch künst­li­che In­tel­li­genz und Machine Learning in möglichst ef­fek­ti­ven Kom­bi­na­tio­nen in Such­ergeb­nis­sen aus­zu­spie­len.

Ver­gli­chen mit RSAs boten Standard-Text­an­zei­gen und Er­wei­ter­te Text­an­zei­gen relativ ein­ge­schränk­te Fle­xi­bi­li­tät beim Aus­spie­len der Anzeigen. Mit diesen hing zwar nicht so viel vom Al­go­rith­mus ab, dafür „lernte“ Google jedoch auch nicht, welche Kom­bi­na­ti­on aus Assets den größten Effekt erzielt. Die größte Neuerung bei RSAs steckt daher im Wort „re­spon­si­ve“, zu Deutsch „an­sprech­bar“. Re­spon­si­ve Ads sind an­sprech­bar, also emp­fäng­lich für die An­for­de­run­gen des je­wei­li­gen Endgeräts.

Der Haupt­un­ter­schied liegt somit im au­to­ma­ti­sier­ten, in­tel­li­gen­ten und selbst­ler­nen­den Aus­spie­len der Anzeigen. Basierend auf ge­sam­mel­ten Daten zu User-In­ter­ak­ti­on kom­bi­niert Google Ihre Assets zunächst wahllos. Sobald aus­rei­chend In­ter­ak­ti­ons­da­ten für den Al­go­rith­mus vorliegen, schaltet Google sta­tis­tisch er­folg­rei­che­re Asset-Kom­bi­na­tio­nen umso häufiger. Zudem passt die KI Dar­stel­lung, Größe und Format an die Wer­be­flä­che und das jeweilige Endgerät an.

Anzeigen können somit klein­for­ma­tig und groß­flä­chig er­schei­nen. Statt starrer, sta­ti­scher Anzeigen nutzt Google künst­li­che In­tel­li­genz, um aus Ihrem Asset-Pool die besten Anzeigen für Display-Marketing zu kom­bi­nie­ren. Das steigert nicht nur Ihre Reich­wei­te, sondern durch bessere Klickrate (CTR) auch die Con­ver­si­ons.

Andres als bei „klas­si­schen“ Ads erstellen Sie nicht eine Anzeige, die durch­ge­hend und un­ver­än­dert in Such­ergeb­nis­sen auftaucht. Statt­des­sen schaffen Sie durch 15 mögliche An­zei­gen­ti­tel und vier mögliche Be­schrei­bun­gen einen Fundus, aus dem Google effektive, bezahlte Such­an­zei­gen erstellt. In aus­ge­spiel­ten Anzeigen er­schei­nen Kom­bi­na­tio­nen aus drei der 15 Über­schrif­ten­bau­stei­ne und zwei der maximal vier Be­schrei­bun­gen.

Sie haben zudem die Option, wichtige Assets zu fixieren. Auf diese Weise verleihen Sie Anzeigen auch in ver­schie­de­nen Kom­bi­na­tio­nen einen ein­heit­li­chen Look und prägen Ihre Corporate Identity. Soll zum Beispiel ein wichtiges Keyword an erster Stelle oder der Fir­men­na­men an letzter Stelle stehen, nutzen Sie die „Anpinnen“- Funktion beim Erstellen der Anzeigen. Damit fixieren Sie das Asset an ge­wünsch­ter Position 1, 2 oder 3. Da der Al­go­rith­mus für den Lern­pro­zess viele Kom­bi­na­tio­nen benötigt, rät Google vom Anpinnen ab. Dennoch ist diese Option eine Mög­lich­keit, den Fir­men­na­men, Brand Messaging oder USPs in jeder Kom­bi­na­ti­on zu betonen.

Da RSAs ab dem 30. Juni 2022 die er­wei­ter­ten Such­an­zei­gen voll­stän­dig ablösten, können Sie in Ihrem Google-Ads-Account nur noch re­spon­si­ve Such­an­zei­gen erstellen (Stand: 08/2022).

Um eine Anzeige anzulegen, gehen Sie wie folgt vor:

Schritt 1: Gehen Sie im Google-Ads-Konto im linken Menü auf „Anzeigen und Er­wei­te­run­gen“.

Schritt 2: Tippen Sie auf das Plus-Symbol und wählen Sie „Re­spon­si­ve Such­an­zei­ge“.

Schritt 3: Erstellen Sie nun die URL und den Pfadtext der Anzeige.

Schritt 4: Tragen Sie die Assets bestehend aus min­des­tens drei bis maximal 15 Über­schrif­ten und min­des­tens zwei bis maximal vier Be­schrei­bun­gen ein. Legen Sie mit dem Symbol „Anpinnen“ fest, ob ein Asset immer an be­stimm­ter Position stehen soll. Rechts sehen Sie ein Vor­schau­fens­ter mit einer zu­fäl­li­gen Kom­bi­na­ti­on der Assets.

Schritt 5: Klicken Sie nun auf „Speichern“.

Möchten Sie nach­träg­lich eine Anzeige be­ar­bei­ten, weil einzelne Assets nicht die ge­wünsch­te Per­for­mance zeigen, gehen Sie wie folgt vor:

Schritt 1: Wählen Sie „Anzeigen und Er­wei­te­run­gen“ und gehen Sie an­schlie­ßend auf „Filter“.

Schritt 2: Im dar­auf­fol­gen­den Menü gehen Sie auf „Attribute“ und „An­zei­gen­typ“.

Schritt 3: Setzen Sie neben „Re­spon­si­ve Such­an­zei­ge“ ein Häkchen.

Schritt 4: Na­vi­gie­ren Sie zur ge­wünsch­ten Anzeige, gehen Sie auf das Stift­sym­bol und auf „Be­ar­bei­ten“.

Schritt 5: Nehmen Sie die Än­de­run­gen vor und klicken Sie auf „Speichern“.

Für die Per­for­mance-Analyse bietet Google Leis­tungs­be­rich­te mit Mess­wer­ten zu Anzeigen und Anzeigen-Assets in Form von Sta­tis­tik­ta­bel­len. Um diese auf­zu­ru­fen und her­un­ter­zu­la­den, gehen Sie auf „Anzeigen und Er­wei­te­run­gen“ > „Filter“ > „Attribute“ > „An­zei­gen­typ“. Setzen Sie ein Häkchen bei „Re­spon­si­ve Such­an­zei­ge“, klicken Sie auf „Anwenden“ und auf das Download-Icon. Wählen Sie nun noch aus, ob Sie eine PDF- oder CSV-Datei be­vor­zu­gen.

Sie haben zudem die Mög­lich­keit, den Bericht per E-Mail zu erhalten oder im Editor zu öffnen. Bei re­gel­mä­ßi­gen Anzeigen empfiehlt es sich, einen Plan für kon­ti­nu­ier­li­che Berichte in Google Ads fest­zu­le­gen. Durch Leis­tungs­mes­sun­gen erkennen Sie, welches Asset am besten performt und welches be­ar­bei­tet oder gelöscht werden sollte.

Googles re­spon­si­ve Such­an­zei­gen bieten als AdTech eine Balance zwischen in­tel­li­gen­ter Au­to­ma­ti­sie­rung und manuellem Brand Building. Unsere Best Practices geben Hinweise, wie Sie re­spon­si­ve Such­an­zei­gen richtig nutzen.

Für jede RSA bietet Ihnen Google die Mög­lich­keit, höchstens 15 Titel und bis zu vier Be­schrei­bun­gen hin­zu­zu­fü­gen. Wir empfehlen, die maximale Anzahl an Assets aus­zu­rei­zen. Hierbei handelt es sich um das Material, aus dem der Al­go­rith­mus die besten Versionen kom­bi­niert. Je mehr, desto besser.

Wenn Sie Titel und Be­schrei­bun­gen erstellen, beachten Sie, dass es sich um Bausteine handelt. Diese sollten in ver­schie­de­nen Kom­bi­na­tio­nen zu­sam­men­pas­sen, denn Google wird sie relativ zufällig kom­bi­nie­ren. Vermeiden Sie Wie­der­ho­lun­gen und ähnliche Inhalte, um in Anzeigen red­un­dan­ten Content vor­zu­beu­gen. Bausteine wie „Jetzt online bestellen“ erfordern kein zweites Asset wie „Hier online kaufen!“. For­mu­lie­ren Sie auch Titel in ver­schie­de­nen Längen. So stellen Sie sicher, dass Google längeres Material für Desktops und kürzere For­mu­lie­run­gen für Mo­bil­ge­rä­te nutzen kann. Das ist wichtig für Mobile SEO.

Durch die Option „Anpinnen“ lassen sich wichtige Assets wie Kampagnen-Keywords, Brand oder Fir­men­na­men an einer festen Position fixieren. Mit Anpinnen sorgen Sie dafür, dass Google an­ge­pinn­te Assets immer in jeder Kom­bi­na­ti­on an der aus­ge­wähl­ten Position anzeigt. Den Fir­men­na­men können Sie bei­spiels­wei­se immer auf Position 3 und das Haupt­key­word im Sinne der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung immer an Position 1 plat­zie­ren.

15 Titel und vier Be­schrei­bun­gen – das kostet durchaus Zeit, lohnt aber letztlich den Aufwand, um die An­zei­gen­per­for­mance zu ver­bes­sern. Au­to­ma­tisch ent­wi­ckeln Sie eine Routine und ein Ver­ständ­nis für die wich­tigs­ten Inhalte, die Sie in Assets plat­zie­ren sollten. Google selbst gibt hierzu in seinem Ratgeber „Wir­kungs­vol­le re­spon­si­ve Such­an­zei­gen erstellen“ wichtige Hinweise. Die Inhalte sollten zudem möglichst gut verteilt sein, damit es nicht zu Red­un­dan­zen und Dopp­lun­gen kommt.

Zu wichtigen Inhalten zählen:

• Immer min­des­tens acht bis zehn Titel und zwei Be­schrei­bun­gen for­mu­lie­ren
• Leis­tungs­star­ke Keywords in Titeln und Be­schrei­bun­gen plat­zie­ren, aber nicht in allen
• Services oder Produkte durch starke Be­schrei­bun­gen, Attribute, Adjektive oder Prädikate be­schrei­ben
• Al­lein­stel­lungs­merk­ma­le des Un­ter­neh­mens oder Produkts durch Unique Selling Pro­po­si­ti­ons (USPs) her­vor­he­ben
• Konkrete, con­tent­be­zo­ge­ne CTAs (Call-to-Actions) in­te­grie­ren
• Hinweise zu Preisen, Zahl­me­tho­den, Angeboten und USPs des Contents
• Vorteile für Nut­ze­rin­nen und Nutzer betonen

Google empfiehlt bei der An­zei­gen­ef­fek­ti­vi­tät, möglichst nur Assets mit der Bewertung „Gut“ oder „Sehr gut“ zu behalten. Beachten Sie daher die Messwerte und die An­zei­gen­ef­fek­ti­vi­tät, mit denen Google Ihre Assets einordnet. Mit guten und sehr guten Assets lässt sich die Per­for­mance nach­weis­lich steigern.

Die Ver­wen­dung von RSAs ist immer eine Frage von Geduld, denn die Ef­fek­ti­vi­tät Ihrer Anzeige hängt auch von der Strategie ab. Stra­te­gien brauchen Zeit, ein Ziel und Methoden, wie Sie das Ziel erreichen wollen. Beachten Sie folgende mögliche An­zei­gen­stra­te­gien, die Ihre RSAs op­ti­mie­ren.

Laut Google lohnt es sich, RSAs mit Smart Bidding zu kom­bi­nie­ren. Dabei handelt es sich um eine au­to­ma­ti­sier­te Plat­zie­rung von Geboten für best­mög­li­che Wer­be­po­si­tio­nen. Hierzu nutzt Google ebenfalls modernes Machine Learning. Anhand Ihrer Ge­schäfts­zie­le, Ihres Kam­pa­gnen­bud­gets und des Wer­be­kon­texts ana­ly­siert Smart Bidding Signale und Werte, um in Mil­li­se­kun­den geeignete Wer­be­po­si­tio­nen und -formate zu er­stei­gern. Dies erfolgt in der Regel auf Wer­be­bör­sen und Platt­for­men wie Ad Exchange.

Durch eine Strategie aus RSA und Smart Bidding steigern Sie Ihre Per­for­mance, indem Sie Keywords in Re­spon­si­ve Search Ads plat­zie­ren und per Smart Bidding au­to­ma­tisch beste Wer­be­po­si­tio­nen er­stei­gern. So sorgen Sie nicht nur für optimales, an Endgeräte an­ge­pass­tes Aus­spie­len der RSAs, sondern auch für mehr Reich­wei­te und Sicht­bar­keit durch beste Wer­be­plät­ze.

Re­spon­si­ve Search Ads sind ein Teil in einer großen Werk­zeug­kis­te aus ver­füg­ba­ren Wer­be­for­ma­ten. Der Erfolg einer Kampagne oder ef­fek­ti­ven Brand Buildings hängt somit auch von Stra­te­gien mit viel­fäl­ti­gen Ansätzen ab. Nutzen Sie RSAs als Ergänzung zu weiteren Tools und Konzepten wie Real Time Ad­ver­ti­sing, Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing und Pro­gram­ma­tic Buying.

Beachten Sie auch den Un­ter­schied zwischen Display Ad­ver­ti­sing und Real Time Ad­ver­ti­sing. Wenn Sie zu­sätz­lich zu RSAS Googles Re­spon­si­ve Display Ads nutzen, empfiehlt es sich, zugleich Real Time Ad­ver­ti­sing zu in­te­grie­ren. Damit stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie per­for­mance­ba­siert optimiert wird und Wer­be­po­si­tio­nen in Echtzeit so effektiv wie möglich die Ziel­grup­pe erreichen.

Nutzen Sie die Mög­lich­keit, mehrere RSAs in einer An­zei­gen­grup­pe zu erstellen. Auf diese Weise steht es Ihnen frei, mit an­ge­pinn­ten USPs oder CTAs zu ex­pe­ri­men­tie­ren und den Fokus in ver­schie­de­nen Kom­bi­na­tio­nen zu ver­schie­ben. Pinnen Sie bei­spiels­wei­se drei oder vier Titel an Position 1, um si­cher­zu­stel­len, dass immer eine Kom­bi­na­ti­on von Produkt und Brand oder Haupt­key­word und Brand am Anfang steht. Auch wichtige USPs oder Kauf­auf­for­de­run­gen lassen sich in festen Po­si­tio­nen in einem Teil der Assets fixieren. So branden Sie Ihre RSA.

Erstellen Sie al­ter­na­tiv zwei oder drei Anzeigen parallel: Eine oder zwei Anzeigen mit iden­ti­schem, fixiertem Titel, eine andere Anzeige ohne fixierte Assets. Anhand der Leis­tungs­be­rich­te lässt sich erkennen, welche Variante die bessere Per­for­mance bietet. Mit mehreren RSAs in einer An­zei­gen­grup­pen lassen sich zudem ver­schie­de­ne Schwer­punk­te in den USPs oder Keywords legen. Auch Ver­lin­kun­gen auf andere URLs in den ver­schie­de­nen RSAs bieten sich an.

Obwohl es kein pau­scha­les Mittel zum Erfolg gibt, empfehlen sich flexible Stra­te­gien für effektive Such­ma­schi­nen­wer­bung (SEA) und Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting (SEM). Die Customer Journey von End­nut­zen­den und Ziel­grup­pen umspannt in­zwi­schen viel­fäl­ti­ge Endgeräte und Platt­for­men. Dank der Vielfalt an Touch­points erreichen Sie mit flexiblen Wer­be­stra­te­gien umso mehr po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden. Hierzu braucht es lediglich optimal plat­zier­te Ads. Re­spon­si­ve Search Ads in Kom­bi­na­ti­on mit weiteren Marketing- und Ad-Tools spielen Ihre Anzeigen in Echtzeit und an Such­in­ten­tio­nen und Endgeräte angepasst aus. Richtig ein­ge­setzt, steigern Sie damit effektiv Ihre Per­for­mance, Reich­wei­te und Con­ver­si­ons.