Was ist Gender-Marketing?

Gender Marketing – also die Aufteilung von Zielgruppen in Männer und Frauen – muss heutzutage ganz anders gedacht werden. Wer seine Marketingstrategie auf überholten Rollenklischees aufbaut, wird zwar wenig Erfolg damit haben, aber sicherlich reichlich Kritik ernten. Dennoch kann man Gender-Marketing erfolgreich betreiben, wenn man Individualität und Diversität bedenkt.

„Gender“ ist das englische Wort für Geschlecht. Allerdings ist damit nicht das biologische Geschlecht gemeint. Denn anders als im Deutschen gibt es im Englischen zwei unterschiedliche Begriffe zur Bezeichnung des Geschlechts: Zum einen den Begriff „Sex“ als Bezeichnung für das biologische Geschlecht und zum anderen „Gender“, das soziokulturelle Geschlecht. Der Begriff „Gender“ beschreibt also die durch Gesellschaft und Kultur geprägten, unterschiedlichen Geschlechterrollen und geschlechtstypischen Verhaltensweisen von Frauen und Männern. Es geht also vor allem darum, welche typischen Eigenschaften Männern und Frauen zugeordnet werden.

Was Frauen und Männer hinsichtlich ihrer Gedankenmuster und Verhaltensweisen unterscheidet, wird innerhalb der sogenannten Gender Studies bzw. Geschlechterforschung untersucht. Überall dort, wo sie an Bereiche der Soziologie oder Psychologie anknüpft, liefert die Gender-Forschung auch interessante Erkenntnisse für das Marketing. Viele Marketing-Strategien beinhalten daher inzwischen auch das sogenannte Gender-Marketing, bei dem die Werbemittel und -maßnahmen auf das geschlechtertypische Konsum- und Kaufverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern abgestimmt werden.

Gender werden unter diesem Gesichtspunkt als Zielgruppe verstanden, in denen man verschiedene Buyer Personas – also Prototypen von Käufern – ausmachen kann.

Statistisch gesehen haben Männer und Frauen unterschiedliche Konsuminteressen. So ist es laut Angaben von Statista immer noch so, dass in Deutschland mehr Frauen Spaß dabei empfinden, Kleidung zu kaufen. Und Männer tendenziell größeres Interesse an technischen Neuerungen haben.

Außerdem geht die Forschung von unterschiedlichen Entscheidungsprozessen aus. Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen:

1. Feststellung eines Bedürfnisses
2. Schaffung eines Marktüberblicks
3. Produktvergleich
4. Entscheidung für ein Produkt
5. Kauf des Produkts

Durchschnittlich beschreiten Männer einen linearen Prozess, bei dem sie jede Phase nur ein einziges Maldurchlaufen. Sie konzentrieren sich immer nur auf die aktuelle Situation und arbeiten die einzelnen Stufen nacheinander ab. Das Ziel ist es, eine gute Lösung für das „Problem“ bzw. das passende Produkt für ein Bedürfnis zu finden.

Frauen weisen hingegen oftmals einen spiralförmigen Kaufentscheidungsprozess auf, bei dem sie einzelne Entscheidungsphasen mehrmals durchlaufen. Ihr Ziel ist es, eine perfekte Lösung zu finden. Dabei lassen sie sich von einem detaillierten Kriterienkatalog leiten, den sie nach Belieben ausbauen und verändern können.

Im Gender-Marketing geht es vor allem darum, die geschlechterspezifischen Bedürfnisse von Frauen und Männern in die Entwicklung, den Vertrieb und in die Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen miteinzubeziehen. Ein gelungener Marketing-Mix nutzt zu diesem Zweck in der Regel sieben Marketing-Instrumente: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik), Personal (Personalpolitik), Process (Prozesspolitik) und Physical Facilities (Ausstattungspolitik).

Die Bereiche Product, Place, Promotion und Personal sind dabei besonders interessant für das Gender-Marketing, da Marketer diese Instrumente stark auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben von Mann und Frau abstimmen können. Im Folgenden erläutern wir, wie Sie Gender-Marketing zur erfolgreichen Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen nutzen können.

Die Produktpolitik, d. h. der gesamte Prozess um die Ausgestaltung eines Produkts, ist das Herzstück des Marketings und beeinflusst alle weiteren Marketingprozesse. Ob ein Produkt zum Erfolg oder zum Misserfolg wird, entscheidet sich bereits in seiner Entwicklungsphase.

Sie als Unternehmer sollten sich zunächst gut überlegen, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten und was die speziellen Anforderungen Ihrer Kunden sind. Die Wahl der Zielgruppe hängt dabei von mehreren Faktoren ab, wie z. B. der Altersgruppe, dem sozialen Status oder dem Lifestyle. In der Phase der Zielgruppenbestimmung lässt sich meist auch schon abschätzen, ob Gender-Marketing eine sinnvolle Option ist. Setztsich Ihre Kundschaft aus Frauen, Männern oder beiden Geschlechtern zusammen? Haben Ihre Kundinnen und Kunden ähnliche Erwartungen an Ihr Produkt oder unterscheiden sich die Wünsche der Geschlechter stark voneinander?

Nicht nur der tatsächliche Nutzen, sondern auch unterschiedliche Assoziationen von Frauen und Männern hinsichtlich des jeweiligen Produkts sind für das Gender-Marketing wichtig. So werden viele Produkte (überaus erfolgreich) geschlechtsspezifisch unterschiedlich vermarktet, obwohl streng genommen beide Geschlechter sie nutzen könnten. Man denke z. B. an Rasierer, die trotz derselben Funktion für Männer und Frauen unterschiedlich designt und vermarktet werden.

Es gibt noch eine Reihe weiterer Produkte, die sich gendertypischen Kategorien zuordnen lassen. Marketer entwerfen ganze Produktwelten, in denen sie Produkte in weibliche und männliche Interessensgebiete einordnen. So können für viele Produkte genderspezifische Verkaufsstrategien entwickelt werden.

Mit „Place“ ist die Verkaufsumgebung gemeint, in der Verbraucherinnen und Verbraucher einkaufen. Es ist dabei unerheblich, ob es sich um einen klassischen Einkaufsladen oder um eine Shopping-Plattform im Internet handelt: Die Verkaufsumgebung spielt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Während Kaufhäuser Faktoren wie Lichtverhältnisse, Regalaufstellungen, Sauberkeit etc. berücksichtigen, haben Webseitenbetreiber eine virtuelle Umgebung zu gestalten. Sie müssen Faktoren wie Webdesign, Darstellung und Informationsgehalt des Contents sowie die Website-Navigation im Auge behalten. Doch worauf sollten Sie bei der Gestaltung der Verkaufsumgebung achten, wenn Sie geschlechterspezifische Produkte anbieten möchten?

Während eine Gruppe (tendenziell weiblich) mehr auf Sauberkeit und Ordnung, farbenfrohe Wände und warme Lichtverhältnisse achtet, geht es der anderen Seite (tendenziell männlich) um schnellen Kauferfolg: Man möchte zügig zum gewünschten Produkt geleitet werden und dann ebenso schnell auch den Kauf abschließen. Daher zielen beispielsweise viele Elektronikmärkte auf eine strukturierte und schlichte Verkaufsumgebung.

Auch viele Webseitenbetreiber haben mittlerweile festgestellt: Eine genderspezifische Verkaufsumgebung erhöht die Zahl der Bestellungen. Zwar sind die Mittel zur Verkaufsgestaltung andere als im Einzelhandel, doch die unterschiedlichen Bedürfnisse von Frauen und Männern spielen auch in der digitalen Welt eine Rolle. Das betrifft nicht nur das Webdesign, das sich genderspezifisch gestalten lässt, sondern auch die Texte und Produktdarstellungen. So haben Forschungen ergeben, dass Frauen eher statische Bilder bevorzugen, während Männer Videos zu Dienstleistungen oder zum Produkt besser verarbeiten können.

Ihrem Ziel einer schnellen Kaufentscheidung entsprechend bevorzugen Männer zudem Produktbeschreibungen, in denen die wichtigsten Produkteigenschaften kurz und knapp in Listenform genannt werden – nach Möglichkeit unter Angabe konkreter Zahlen, Daten und Fakten. Frauen hingegen wollen sich in der Regel möglichst umfassend über Angebote informieren, daher sind sie auch bereit, längere Texte zu lesen. Diese sollten möglichst genau die Einsatzmöglichkeiten und den Nutzen des beworbenen Produkts verdeutlichen.

Mit „Promotion“ sind alle Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen gemeint, die ein Unternehmen zur Vermarktung seiner Produkte einsetzt. Dazu zählen beispielsweise im Fernsehen ausgestrahlte Werbeclips oder die Internetkommunikation, über die durch Social Media und E-Mailings zahlreiche potenzielle Kunden erreicht werden. Ein Vorteil von Werbemails: Sie lassen sich personalisieren und – ausreichende Daten vorausgesetzt – genau auf die Empfänger zuschneiden. Damit eignen sich E-Mails auch perfekt für das Gender-Marketing.

Zum Bereich „Personal“ gehören alle Personen, die für ein Unternehmen Dienstleistungen für die (potenziellen) Kunden übernehmen. Also sowohl solche Personen, deren Dienstleistung direkt das eigentliche Angebot bilden (z. B. bei Umzugsfirmen) als auch solche, die sich um den Versand, die Beratung zu oder Reklamation von angebotenen Produkten kümmern. Ein kompetentes Personal trägt erheblich zu einer besseren Kundenbindung bei.

Im Rahmen des Gender-Marketings empfiehlt es sich, sein Personal dahingehend zu schulen, die unterschiedlichen Interessen und Bedürfnisse von Mann und Frau zu berücksichtigen. Das kann z. B. zu vollkommen unterschiedlich geführten Verkaufsgesprächen führen. Gut geschulte Mitarbeiter merken dann auch schnell, wenn das Gegenüber auf genderstereotype Verkaufsideen nicht anspricht, und können die Strategie anpassen.

Ein gutesBeispiel für erfolgreiches Gender-Marketing bietet das Unternehmen Gillette Company, das Rasierapparate für Männer und Frauen anbietet. Die Rasierprodukte für Frauen unterscheiden sich von denen für Männer nicht nur in der Optik und Form, sondern werden sogar über die separate Website Gillette Venus vermarktet.

Das Unternehmen betont dabei je nach Zielgruppe unterschiedliche Vorzüge der jeweiligen Rasierer: Während die Rasierer für den Mann durch Farbgebung und Darstellung als sportlich und effizient beworben werden (in der TV-Werbung nutzen prominente Spitzensportler das Produkt), werden beim weiblichen Pendant vor allem hautschonende Eigenschaften hervorgehoben und das Rasieren als Teil verwöhnender Körperpflege inszeniert. Somit hat das Unternehmen ein Produkt in zwei erfolgreichen Produktlinien umgesetzt, bei denen Produktdesign und Vermarktung auf jeweils unterschiedliche Geschlechter abgestimmt sind.

Und Gillette Venus geht mit der Zeit: Inzwischen gibt es auch Werbekampagnen für Menschen, die sich als genderfluid oder non-binary bezeichnen und mit stereotypen Rollenbildern brechen möchten.

Was früher als Männerarbeit galt, übernehmen heutzutage zunehmend auch Frauen – das gilt insbesondere für handwerkliche und technische Tätigkeiten. Im Gegenzug sind immer mehr Männer in der Lage, allein einen Haushalt zu führen. Dieser gesellschaftliche Wandel bedeutet gleichzeitig eine Verschiebung geschlechtsspezifischer Interessen. Ein erfolgreiches Gender-Marketing muss solche Interessensverschiebungen berücksichtigen und gesellschaftliche Veränderungen erkennen, wenn es verkaufsfördernd wirken soll.

Doch nicht immer ist eine genderorientierte Marketing-Strategie von Vorteil. Denn nicht bei jedem Produkt ist eine geschlechtsspezifische Vermarktung sinnvoll – insbesondere, wenn das Produkt so schlicht ist, dass eine Unterscheidung zwischen Männer- und Frauenversion unnötig ist (das betrifft viele naturbelassene Lebensmittel wie Obst und Gemüse, aber auch zahlreiche Verbrauchsgegenstände wie Kopierpapier, Druckerpatronen etc.). Mit der Eingrenzung auf eine bestimmte Zielgruppe geht zudem ein erhöhtes Risiko einher: Denn wird ein Produkt als typisch weiblich oder typisch männlich vermarktet, verliert es für das andere Geschlecht an Attraktivität.

Auch eine allzu offensichtlich genderorientierte Werbung kann schnell zum Flop werden. Wenn die Verbraucher die Produktdarstellung als zu überzeichnet oder gar anstößig empfinden, werden sie sich davon distanzieren. Schon so manches Produkt ist bei der Damenwelt durchgefallen, weil das Unternehmen es zu „girly“ vermarktet hat.