Marketing-Personas: Die eigenen Kunden besser kennenlernen

Ob bei der Gestaltung einer neuen Website oder der Erstellung einer Content-Strategie: Man darf nie die Zielgruppe aus den Augen verlieren. Denn unabhängig davon, was dem persönlichen Geschmack oder der Gewohnheit des Marketers entspricht, zählt am Ende nur, was dem potenziellen Kunden gefällt. Doch Farben, Elemente oder Texte für „weiblich, ledig, zwischen 25 und 35 Jahren“ zu finden, ist nicht immer einfach. Viel praktischer ist es, wenn man eine Vertreterin dieser Gruppe beispielhaft vor Augen hat und alles über ihre Interessen und Vorlieben weiß. Mithilfe einer konkreten Buyer Persona kommt man der Zielgruppe einen großen Schritt näher.

Was sind Personas?

Buyer-Personas sind im Grunde fiktive Persönlichkeiten, die exemplarisch für potenzielle Kunden stehen. Manche Marketer sprechen auch von Prototypen bestimmter Nutzergruppen. Diese beispielhaft definierten Personen stehen stellvertretend für die Zielgruppe eines Unternehmens. Die Personen sind zwar fiktiv, die Hintergrundinformationen basieren jedoch auch echten Daten zu soziodemografischen Merkmalen, Nutzerverhalten, Kaufverhalten, Interessen und Handlungsmustern.

Im Onlinemarketing sind Buyer-Personas mittlerweile fester Bestandteil der konzeptuellen und strategischen Planung von Marketing-Maßnahmen aller Art. Die Buyer-Personas helfen dabei, den Endkunden im Blick zu behalten. So lernt man, den Nutzer besser zu verstehen und alle Maßnahmen optimal auf ihn abzustimmen.

Eine Buyer-Persona erstellen

Der Einsatz von Personas ist nur sinnvoll, wenn man für jede ein möglichst detailliertes Persönlichkeitsprofil erstellt. Dafür erfolgt vorab die umfangreiche Definition der Zielgruppe. Auf Basis von empirischen Daten, die man mithilfe von Webanalyse und Tracking sammelt, schafft man später einzelne Charaktere. Sowohl demografische als auch sozioökonomische Informationen spielen in die Persönlichkeitsprofile hinein.

Folgende Informationen zur Zielgruppe sind essenziell:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Wohnort
  • Bildungsstand
  • Beruf
  • Einkommenshöhe

Pro Zielgruppe bestimmt man in der Regel mehrere Personas. Der Durchschnitt liegt bei zwei bis vier, doch bei einer sehr breiten Zielgruppe sind mehr möglich. Die Anzahl der Personas hängt überdies von der Komplexität des Produkts bzw. dem Umfang der Produktpalette ab.

Ausgangspunkt für die fiktiven Kunden sind reale Personen. Man führt Interviews mit bestehenden Kunden, initiiert Umfragen oder stützt sich auf Marktforschungsberichte. Auf Basis dieser realen Erkenntnisse und den aus der Analyse gewonnenen Daten entstehen ausführliche und möglichst realistische Profile. Die Beschreibung der Buyer-Persona beinhaltet folgende Informationen:

  • (realistischer) Name
  • (realistisches) Foto
  • demografische Daten
  • Interessen und Hobbys
  • Vorlieben und Abneigungen
  • Gewohnheiten, vor allem Kaufgewohnheiten
  • Bedürfnisse
  • Wünsche und Erwartungen an den Shop bzw. das Unternehmen
  • Nutzerverhalten
  • Suchhistorie

Alle diese Informationen und Details schreibt man in Form eines Fließtextes nieder. Auf circa ein bis zwei Seiten entsteht so ein narrativer Lebenslauf. Die ausformulierte, erzählende Form ist wichtig. So wird das Profil einprägsamer, fesselnder und emotionaler als eine nüchterne Aufzählung von Stichpunkten. Echte Zitate aus den geführten Kundeninterviews machen die Personen noch glaubwürdiger und greifbarer. Um eine Buyer-Persona zu erstellen, gibt es auch eigene Tools, z. B. Xtensio. Mithilfe des kostenlosen Tools erstellt man für jede Persona eine Art Set-Card, die die wichtigsten Informationen enthält.

Der Kunde im Fokus

Indem man eine Buyer-Persona erstellt, richtet man als Marketer seine Maßnahmen und Aktionen noch zielgenauer auf das angepeilte Umfeld aus. Man weiß nicht nur, aus welchem Umfeld die Person kommt, sondern will genau herausfinden, wie sie tickt. Bei der Erstellung der Personas beschäftigt man sich intensiv mit der Frage, was die potenziellen Kunden genau suchen. Von dieser Überlegung aus kann man wichtige Rückschlusse auf die Inhalte ziehen, die die Zielgruppe erwartet. Die beiden Hauptfragen, die sich Marketer dann stellen müssen, sind:

Wie stelle ich die Zielgruppe zufrieden?

Wie erfülle ich ihre Erwartungen?

Vor allem im Content-Marketing, speziell bei der Planung einer Content-Strategie, sind diese Fragen enorm wichtig. Buyer-Personas finden also immer dann Verwendung, wenn man die Zielgruppe besser verstehen will – um ihnen genau das zu bieten, wonach sie suchen. Sie helfen dabei, alle Maßnahmen genauer auf die Zielgruppe abzustimmen und tragen so indirekt dazu bei, die gesetzten Ziele tatsächlich zu erreichen.

Wann arbeite ich mit Marketing-Personas?

Allgemein gesagt finden Personas immer Verwendung, wenn Optimierungsbedarf besteht: Sei es beim Relaunch einer Website, zur Verbesserung einzelner Funktionen oder für die Erweiterung des Content- oder Produktangebots. Man versucht durch die fiktiven Personen zu erahnen, wie der reale Nutzer die Änderungen aufnimmt. Man prüft kritisch, ob die Ideen wirklich sinnvoll sind.

Denn oft scheint eine Idee aus unternehmerischer Sicht gut, die Zielgruppe vernachlässigt man dabei aber vollkommen. Beim Blick auf die Profile, vor allem auf die Erwartungen und Wünsche der Zielgruppe, erweist sich die eine oder andere Idee als wenig sinnvoll. So lässt sich identifizieren, ob die geplanten Maßnahmen Mehrwert und Nutzen für den potenziellen Kunden bringen.

SEO: Search-Personas definieren

Personas tauchen in fast jeder Disziplin des Onlinemarketings auf – denn alle diesbezüglichen Maßnahmen, egal ob Content-, Social-Media- oder Newsletter-Marketing, wollen den potenziellen Kunden erreichen. Doch auch im Bereich Suchmaschinenoptimierung sind die Persona-Profile ein wichtiges Werkzeug.

Man ermittelt dabei zuerst, wonach die Nutzer genau suchen. Man muss unterscheiden: Hat man es mit einer gut informierten, aufgeklärten Zielgruppe zu tun oder suchen die Nutzer zunächst nach Orientierung und wollen sich informieren? Dementsprechend identifiziert man sogenannte Search-Personas und entsprechende Suchanfragen. Man trennt zwischen transaktionalen Keywords (Laufschuhe kaufen, Schuhe online kaufen) und informationalen Keywords (Laufschuhe Vergleich, Laufschuhe Test).

Auf den Search-Personas baut man nicht nur Landingpages auf, sondern passt so auch Schritt für Schritt den gesamten SEO-Content hinsichtlich Themen, Aufbau und Gestaltung an. Für alle folgenden Seeding-Maßnahmen, z. B. über Social Media, SEA oder Linkbuilding, ist das Profil der Personas ebenso aufschlussreich. Durch sie erkennt man, auf welchen Kanälen sich die Zielgruppe bewegt und wo man sie am besten erreicht.

Fazit: Zielgruppenanalyse ist erst der Anfang

Die Zielgruppenanalyse ist für sich genommen wichtig. Doch fasst man dabei Menschen lediglich nach mehr oder weniger oberflächlichen Merkmalen zusammen. Wenn man seine Marketing-Maßnahmen wirklich ideal an verschiedene Nutzergruppen anpassen will, muss man wissen, was der einzelne braucht, wonach er sucht und was ihn wirklich interessiert. Genau diese Antworten liefern verschiedene Buyer-Personas. Sie helfen dabei, potenzielle Kunden erfolgreich anzusprechen. Darüber hinaus lernt man den Endverbraucher wirklich kennen – und das ist die Basis, um als Marketer nah an der Zielgruppe erfolgreich arbeiten zu können.


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