Buyer Personas: Die eigenen Kunden besser kennenlernen

Bei der Buyer Persona handelt es sich um einen fiktiven Prototypen der anvisierten Käuferschaft. Basierend auf statistischen Daten liefert das Profil einer Buyer Persona Einblicke in Wünsche, Hintergründe und Anforderungen der Zielgruppe. Damit ist ein solches Profil ein effizientes Werkzeug des Marketings. Buyer Persona ist ein Unterbegriff des weitergefassten Themas Personas.

Buyer Personas sind fiktive Persönlichkeiten, die exemplarisch für potenzielle Kunden stehen. Manche Marketer sprechen auch von Prototypen bestimmter Nutzergruppen. Diese beispielhaft definierten Personen stehen stellvertretend für die Zielgruppe eines Unternehmens. Die Personen sind zwar fiktiv, die Hintergrundinformationen basieren jedoch auf echten Daten zu soziodemografischen Merkmalen, Nutzerverhalten, Kaufverhalten, Interessen und Handlungsmustern.

Im Onlinemarketing sind Buyer Personas mittlerweile fester Bestandteil der konzeptuellen und strategischen Planung von Marketingmaßnahmen aller Art. Die Buyer Personas helfen dabei, den Endkunden im Blick zu behalten. Durch sie lernt man, den Nutzer besser zu verstehen und alle Maßnahmen optimal auf ihn abzustimmen.

Der Einsatz von Personas ist nur sinnvoll, wenn man für die fiktiven Vertreter der Zielgruppe auch möglichst detaillierte Persönlichkeitsprofile erstellt. Dafür erfolgt vorab die umfangreiche Definition der Zielgruppe. Auf Basis von empirischen Daten, die man z. B. mithilfe von Webanalyse und Tracking sammelt, schafft man später einzelne fiktive Charaktere. Sowohl demografische als auch sozioökonomische Informationen sollen in diese Persönlichkeitsprofile einfließen.

Soziale Medien bieten ebenfalls einen guten Einblick in die Zielgruppe. Viele Nutzer haben öffentlich zugängliche Profile. Diese ermöglichen genaue Einblicke in die Interessen und Lebensweisen der verschiedenen Käufer.

Folgende Informationen zur Zielgruppe sind essenziell:

• Alter
• Geschlecht
• Familienstand
• Wohnort
• Bildungsstand
• Beruf
• Einkommenshöhe

Pro Zielgruppe erstellt man in der Regel mehrere Personas. Der Durchschnitt liegt bei zwei bis vier, doch bei einer sehr breiten Zielgruppe kann auch das Erstellen von mehr Personas sinnvoll sein. Die Anzahl der Buyer Personas hängt überdies von der Komplexität des Produkts bzw. dem Umfang der Produktpalette ab.

Ausgangspunkt beim Entwurf der fiktiven Kundenprofile sind reale Personen. Neben dem allgemeinen Zusammentragen von Informationen zur Zielgruppe spielt deshalb auch der persönliche Kontakt zu ausgewählten Personen eine Rolle. Man führt Interviews mit bestehenden Kunden, initiiert Umfragen oder stützt sich auf Marktforschungsberichte. Auf Basis der so gewonnenen Erkenntnisse und der durch Analysen erlangten Daten entstehen ausführliche und möglichst realitätsnahe Profile. Die Beschreibung der Buyer Persona beinhaltet folgende Bestandteile:

• (realistischer) Name
• (realistisches) Foto
• demografische Daten
• Interessen und Hobbys
• Vorlieben und Abneigungen
• Gewohnheiten, vor allem Kaufgewohnheiten
• Bedürfnisse
• Wünsche und Erwartungen an den Shop bzw. das Unternehmen
• Nutzerverhalten
• Suchhistorie

Alle diese Informationen und Details schreibt man in Form eines Fließtextes nieder. Auf circa ein bis zwei Seiten entsteht so ein narrativer Lebenslauf. Die ausformulierte, erzählende Form ist wichtig: So wird das Profil einprägsamer, fesselnder und weckt eher Emotionen als eine nüchterne Aufzählung von Stichpunkten. Fotos lassen Buyer Personas plastischer wirken. Eingefügte Zitate aus den geführten Kundeninterviews machen die Personen noch glaubwürdiger und greifbarer. Um eine Buyer Persona zu erstellen, gibt es auch eigene Tools. Mithilfe dieses kostenlosen Programms kann man für jede Persona eine Art Set-Card erstellen, die die wichtigsten Informationen bündelt.

Wenn sie richtig erstellt wurde, ermöglicht die Buyer Persona einen anderen Blick auf – oder besser: in – die Zielgruppe als eine reine Datensammlung. Potenzielle Käufer sind keine amorphe, homogene Gruppe, in der jeder einzelne dem Durchschnitt entspricht. Tatsächlich handelt es sich um Individuen, die nur bestimmte Eigenschaften miteinander teilen. Deshalb ermöglicht die Buyer Persona eine bessere Einschätzung der einzelnen Käufer – auch wenn es sich nur um fiktive Prototypen handelt.

Nicht jeder Kunde sieht die gleichen Vorteile in einem Produkt oder verbindet die gleichen Empfindungen mit dem Angebot. Aus diesem Grund durchläuft auch nicht jedes Mitglied einer Zielgruppe die gleiche Buyer’s Journey. Die sprichwörtliche Reise, die eine Person vom anfänglichen Interesse bis zur tatsächlichen Kaufentscheidung durchläuft, ist nicht für jeden potenziellen Kunden gleich. Buyer Personas versuchen diese Diversität so gut wie möglich abzubilden.

Das hat Auswirkungen auf das Marketing. Wenn man sich der unterschiedlichen Interessen, Werte und Beweggründe potenzieller Kunden bewusst ist, kann man seine Werbemaßnahmen gezielt darauf abstimmen. Statt einer Standardlösung, die auf alle ein bisschen, aber auf niemanden so richtig zugeschnitten ist, kann das Marketing ein schärferes Profil nutzen. Auf diese Weise dürften die meisten Unternehmen größere Erfolge erzielen, denn Kunden fühlen sich dann auch stärker vom Marketing angesprochen.

Darüber hinaus führt die Arbeit mit Buyer Personas häufig auch zu einem größeren Interesse an der Kundschaft. Denn Marketer arbeiten dank ihnen nicht nur mit blanken Zahlen, sondern nutzen bereits bei der Erarbeitung eines Profils ihre Kreativität. Bei der Gestaltung der Buyer Persona setzt man sich intensiv mit den verschiedenen Persönlichkeiten innerhalb der Zielgruppe auseinander. Das gibt häufig neue Impulse.

Ist das Profil erst einmal erstellt, hat man ein anschauliches Dokument an der Hand. Da das neu geschaffene Profil sowohl mit einem Bild als auch einem fiktiven Namen versehen ist, setzt man sich anders – persönlicher – mit der Gestaltung des passenden Marketings auseinander. Man richtet sich an eine bestimmte (wenn auch ausgedachte) Person und nicht an eine unbekannte Masse an Käufern. Infolgedessen sind auch die darauf abgestimmten Marketingmaßnahmen meist lebendiger und ansprechender.

Buyer Personas unterstützen das Marketing ungemein – wenn man die Profile korrekt anlegt. Besonders bei der ersten Berührung mit diesem Instrument und ohne jegliche Erfahrung in der Erstellung von Buyer Personas begeht man jedoch schnell einige typische Fehler. Damit verspielt man nicht nur Wirkungspotenziale, sondern läuft sogar Gefahr, negative Reaktionen zu provozieren. Statt also besonders gut auf die verschiedenen Biografien innerhalb der Zielgruppe einzugehen, trifft man bei der falschen Anwendung von Buyer Personas den Ton überhaupt nicht oder stößt potenzielle Kunden sogar ab.

Recherche und Datenerhebung sind zu einseitig

Bevor ein Unternehmen an die Erarbeitung von Buyer Personas geht, müssen zunächst Daten gesammelt werden. Das kostet Zeit und Mühe – und funktioniert nicht nur über einen Kanal. Gerade Neulinge gehen den einfachen Weg und werten beispielsweise nur Informationen aus der Webanalyse aus – und ignorieren den direkten Umgang mit Käufern. Andere nutzen eine zu kleine Stichprobe, führen Interviews mit nur einer Handvoll Menschen und stützen sich bei der Profilerstellung dann auf diese wenig umfangreichen Erfahrungen und Daten. So lassen sich aber keine aussagekräftigen Buyer Personas erstellen.

Profilerstellung orientiert sich zu stark an Durchschnittswerten

Das Sammeln möglichst vieler Daten ist wichtig, man darf aber nicht den Fehler machen, sich von den statistischen Erhebungen zu stark beeinflussen zu lassen. Buyer Personas sollen echten Personen nachempfunden sein und nicht zu Durchschnittsmenschen verkommen. Wer nur Mittelwerte bildet und daraus verschiedene Profile erstellt, kann sich die Arbeit theoretisch auch sparen: Dann verbirgt sich hinter den angeblichen Buyer Personas eigentlich nur eine Zielgruppenanalyse mit Durchschnittswerten, die man mit einigen Fotos und ausgedachten Namen angereichert hat.

Buyer Personas werden zu kreativ ausgeschmückt

Zwar ist es nicht hilfreich, sich zu sehr an Durchschnittswerten zu orientieren, aber man sollte sich im Gegenzug auch nicht dazu hinreißen lassen, seine Kreativität vollkommen frei auszuleben. Es passiert schnell, dass man sich beim Erstellen der Persona verliert, immer neue biografische Details entwickelt und Geschichten rund um die fiktive Person spinnt, die nichts mehr mit den gesammelten Informationen zu tun haben. In einem solchen Fall ist das erstellte Profil zwar interessant und anschaulich, es fehlt aber oft die datenbasierte Grundlage. Und schlimmstenfalls laufen alle auf solche Buyer Personas zugeschnittenen Maßnahmen in die falsche Richtung. Und das ist fatal: Denn das Marketing läuft dann komplett an den echten Interessenten vorbei, weil das erstellte Profil kaum noch etwas mit diesen gemeinsam hat.

Beispielprofile sind zu oberflächlich gestaltet

Im Unternehmensalltag kann es schwierig sein, sich intensiv mit einem Projekt wie den Buyer Personas zu befassen – vor allem, weil diese nur indirekt für eine Umsatzsteigerung sorgen. Da man aber dennoch das Potenzial der Buyer Personas ausschöpfen möchte, erstellt man dann mitunter Profile, die zwar schnell fertig sind, doch kaum Informationswert bieten. Eine Buyer Persona ist aber nur dann ein hilfreiches Werkzeug, wenn das Profil auch umfangreiche Informationen enthält. Bleibt das Profil oberflächlich, dann ist auch keine präzise Anpassung des Marketings an die Beispielperson möglich. Man verspielt so die Chancen, die eine gute Persona mit sich bringt.

Zu viele oder zu wenige Buyer Personas erstellt

Die Auseinandersetzung mit einzelnen Vertretern der Zielgruppe kann auch zu weit gehen: Und zwar dann, wenn man nicht mehr aufhört, Buyer Personas zu gestalten. Die Idee dahinter mag sein, dass man keinen Kundentypen vergessen möchte und sich deshalb möglichst breit aufstellt. Doch auf diese Weise entwickelt man keine detaillierte Marketingstrategie, sondern erreicht vielmehr das Gegenteil: eine profillose Kampagne, die auf niemanden so richtig passt, weshalb sich auch niemand angesprochen fühlt.

Hat man allerdings zu wenige Profile erstellt – beispielsweise nur eines – läuft man Gefahr, viele potenzielle Käufer nicht zu erreichen. In einem solchen Fall gerät die Marketingstrategie oft zu speziell: Man gewinnt einen sehr begrenzten Kundenstamm, der aber eigentlich hätte größer sein können. Was die Anzahl betrifft, gilt jedoch generell: Lieber klein anfangen, z. B. mit drei Personas und darauf dann aufbauen, wenn mehr Kapazitäten zur Verfügung stehen.

Die Profile sind erstellt, aber was dann? Buyer Personas sollte man verständlicherweise nicht zum reinen Selbstzweck anlegen: Sie sind ein Werkzeug, um eine kundenorientierte Marketingstrategie zu entwickeln. Die Buyer Persona wird bei der Strategieerstellung praktisch als direkter Ansprechpartner gedacht – auf die dargestellte Person sollten sich die Marketingmaßnahmen fokussieren, sie sollte zum Kauf bewegt werden. Bei der Strategieentwicklung sollte man sich daher immer die Frage stellen: Wo steht die Buyer Persona gerade? Und wie kann man sie weiterbringen und dazu bewegen, das Angebot zu nutzen?

Mit diesen Grundüberlegungen im Hinterkopf ist es einfacher, die richtigen Impulse zu setzen. Liefert man Interessenten beispielsweise schon im ersten Zugang die volle Bandbreite an Informationen, sind diese wahrscheinlich überfordert und verlieren das Kaufinteresse. Führt man sie allerdings Schritt für Schritt an das Angebot heran, hat man am Ende mit ziemlicher Sicherheit einen glücklichen Kunden.

Und auch bei der Ansprache an sich hilft die Buyer Persona. Hat man eine greifbare (wenn auch ausgedachte) Person vor Augen, ist es leichter, den richtigen Ton zu wählen. Wenn man sich in die prototypischen Käufer hineinversetzen kann, lassen sich Botschaften besser anpassen. Davon profitieren sämtliche Marketingmaßnahmen.