Buyer Personas unterstützen das Marketing ungemein – wenn man die Profile korrekt anlegt. Besonders bei der ersten Berührung mit diesem Instrument und ohne jegliche Erfahrung in der Erstellung von Buyer Personas begeht man jedoch schnell einige typische Fehler. Damit verspielt man nicht nur Wirkungspotenziale, sondern läuft sogar Gefahr, negative Reaktionen zu provozieren. Statt also besonders gut auf die verschiedenen Biografien innerhalb der Zielgruppe einzugehen, trifft man bei der falschen Anwendung von Buyer Personas den Ton überhaupt nicht oder stößt potenzielle Kunden sogar ab.
Recherche und Datenerhebung sind zu einseitig
Bevor ein Unternehmen an die Erarbeitung von Buyer Personas geht, müssen zunächst Daten gesammelt werden. Das kostet Zeit und Mühe – und funktioniert nicht nur über einen Kanal. Gerade Neulinge gehen den einfachen Weg und werten beispielsweise nur Informationen aus der Webanalyse aus – und ignorieren den direkten Umgang mit Käufern. Andere nutzen eine zu kleine Stichprobe, führen Interviews mit nur einer Handvoll Menschen und stützen sich bei der Profilerstellung dann auf diese wenig umfangreichen Erfahrungen und Daten. So lassen sich aber keine aussagekräftigen Buyer Personas erstellen.
Profilerstellung orientiert sich zu stark an Durchschnittswerten
Das Sammeln möglichst vieler Daten ist wichtig, man darf aber nicht den Fehler machen, sich von den statistischen Erhebungen zu stark beeinflussen zu lassen. Buyer Personas sollen echten Personen nachempfunden sein und nicht zu Durchschnittsmenschen verkommen. Wer nur Mittelwerte bildet und daraus verschiedene Profile erstellt, kann sich die Arbeit theoretisch auch sparen: Dann verbirgt sich hinter den angeblichen Buyer Personas eigentlich nur eine Zielgruppenanalyse mit Durchschnittswerten, die man mit einigen Fotos und ausgedachten Namen angereichert hat.
Buyer Personas werden zu kreativ ausgeschmückt
Zwar ist es nicht hilfreich, sich zu sehr an Durchschnittswerten zu orientieren, aber man sollte sich im Gegenzug auch nicht dazu hinreißen lassen, seine Kreativität vollkommen frei auszuleben. Es passiert schnell, dass man sich beim Erstellen der Persona verliert, immer neue biografische Details entwickelt und Geschichten rund um die fiktive Person spinnt, die nichts mehr mit den gesammelten Informationen zu tun haben. In einem solchen Fall ist das erstellte Profil zwar interessant und anschaulich, es fehlt aber oft die datenbasierte Grundlage. Und schlimmstenfalls laufen alle auf solche Buyer Personas zugeschnittenen Maßnahmen in die falsche Richtung. Und das ist fatal: Denn das Marketing läuft dann komplett an den echten Interessenten vorbei, weil das erstellte Profil kaum noch etwas mit diesen gemeinsam hat.
Beispielprofile sind zu oberflächlich gestaltet
Im Unternehmensalltag kann es schwierig sein, sich intensiv mit einem Projekt wie den Buyer Personas zu befassen – vor allem, weil diese nur indirekt für eine Umsatzsteigerung sorgen. Da man aber dennoch das Potenzial der Buyer Personas ausschöpfen möchte, erstellt man dann mitunter Profile, die zwar schnell fertig sind, doch kaum Informationswert bieten. Eine Buyer Persona ist aber nur dann ein hilfreiches Werkzeug, wenn das Profil auch umfangreiche Informationen enthält. Bleibt das Profil oberflächlich, dann ist auch keine präzise Anpassung des Marketings an die Beispielperson möglich. Man verspielt so die Chancen, die eine gute Persona mit sich bringt.
Zu viele oder zu wenige Buyer Personas erstellt
Die Auseinandersetzung mit einzelnen Vertretern der Zielgruppe kann auch zu weit gehen: Und zwar dann, wenn man nicht mehr aufhört, Buyer Personas zu gestalten. Die Idee dahinter mag sein, dass man keinen Kundentypen vergessen möchte und sich deshalb möglichst breit aufstellt. Doch auf diese Weise entwickelt man keine detaillierte Marketingstrategie, sondern erreicht vielmehr das Gegenteil: eine profillose Kampagne, die auf niemanden so richtig passt, weshalb sich auch niemand angesprochen fühlt.
Hat man allerdings zu wenige Profile erstellt – beispielsweise nur eines – läuft man Gefahr, viele potenzielle Käufer nicht zu erreichen. In einem solchen Fall gerät die Marketingstrategie oft zu speziell: Man gewinnt einen sehr begrenzten Kundenstamm, der aber eigentlich hätte größer sein können. Was die Anzahl betrifft, gilt jedoch generell: Lieber klein anfangen, z. B. mit drei Personas und darauf dann aufbauen, wenn mehr Kapazitäten zur Verfügung stehen.