6 Schritte zur er­folg­rei­chen Google-Ads-Kampagne

Mit Google Ads schalten Sie Online-Anzeigen, um po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden zu erreichen, wenn diese aktiv nach Produkten oder Dienst­leis­tun­gen suchen. Hier sind 6 Tipps, mit denen Sie Ihre Google-Ads-Kampagne struk­tu­riert aufbauen und das Budget gezielt einsetzen.

Google Ads: Tipps für Anfänger und An­fän­ge­rin­nen

Die Umsetzung einer Ads-Kampagne ist kein Hexenwerk – gute Vor­be­rei­tung, Basis-Know-how und Zeit müssen Sie trotzdem mit­brin­gen. Ein grund­le­gen­des Ba­sis­wis­sen über Google Ads ist deswegen für einen ge­lun­ge­nen Start sehr hilfreich und emp­feh­lens­wert.

Hat man einen Account erstellt, die richtigen Keywords gefunden und einen An­zei­gen­text ge­schrie­ben, ist die erste Google-Kampagne schnell ein­ge­bucht. Doch was, wenn die Erfolge aus­blei­ben? Ist ein positiver Effekt für Un­ter­neh­men und Marke nicht in Sicht, sollten Sie einen Gang zu­rück­schal­ten und prüfen, woran es liegen könnte. Es gibt einige ganz einfache Grund­re­geln, die alle Marketer oder Mar­keterin­nen beachten sollten, die mit Google Ads arbeiten wollen.

Tipp 1: Kam­pagn­en­typ und Ein­stel­lun­gen bewusst wählen

Die Ein­rich­tung eines neuen Google-Ads-Kontos und die an­ge­bo­te­nen Schritte können je nach Konto und Ober­flä­che variieren. Wählen Sie für Ihre erste Kampagne ein klares Ziel und einen dazu passenden Kam­pagn­en­typ, statt sich allein auf ver­ein­fach­te Ein­rich­tungs­vor­schlä­ge zu verlassen. Eine Such­kam­pa­gne kann bei­spiels­wei­se sinnvoll sein, wenn Sie Menschen erreichen möchten, die bereits nach Ihren Produkten oder Dienst­leis­tun­gen suchen.

Prüfen Sie vor dem Start Budget, Ge­bots­stra­te­gie, Standorte, Sprachen und Netz­werk­ein­stel­lun­gen. Machen Sie sich mit den ver­füg­ba­ren Steue­rungs­mög­lich­kei­ten vertraut und über­neh­men Sie Emp­feh­lun­gen nicht ungeprüft. Mehr Ein­stell­mög­lich­kei­ten allein ga­ran­tie­ren keine besseren Er­geb­nis­se; ent­schei­dend ist, dass die Ein­stel­lun­gen zu Ihrem Ziel und Ihrer Da­ten­ba­sis passen.

Tipp 2: Display-Netzwerk se­pa­rie­ren

Je nach Kam­pagn­en­typ und Ein­stel­lun­gen können Anzeigen in den Google-Such­ergeb­nis­sei­ten (SERPs), im Display-Netzwerk oder ka­nal­über­grei­fend er­schei­nen. Nicht jede Kampagne wird au­to­ma­tisch in Suche und Display aus­ge­spielt. Prüfen Sie deshalb die Netz­werk­ein­stel­lun­gen Ihrer Such­kam­pa­gne und ob eine Er­wei­te­rung auf Display angeboten oder aktiviert ist. Die Kanäle un­ter­schei­den sich hin­sicht­lich Planung, Ge­stal­tung und Op­ti­mie­rung, vor allem weil Sie Nut­ze­rin­nen und Nutzer an un­ter­schied­li­chen Punkten abholen:

• In die Google-Such­ma­schi­ne geben Nutzer oder Nut­ze­rin­nen konkrete Such­be­grif­fe ein – auf diese Anfragen kann man als Marketer bzw. Mar­keterin reagieren, indem man An­zei­gen­text und Landing­pa­ge auf das ent­spre­chen­de Keyword optimiert und so ein perfekt auf die Nut­zer­an­fra­ge zu­ge­schnit­te­nes Such­ergeb­nis schafft.
• Beim Display-Marketing hingegen platziert Google Anzeigen auf the­men­re­le­van­ten Websites aus dem Wer­be­netz­werk, z. B. Blogs oder News-Portale. Nut­ze­rin­nen und Nutzer besuchen diese Seiten, lesen den Content und sind nicht konkret auf der Suche nach einem Produkt. Die Her­aus­for­de­rung ist nun, die Auf­merk­sam­keit der Le­se­rin­nen und Leser zu gewinnen, ohne dabei plakativ oder störend zu wirken.

Display-Netzwerk und Google-Suche bieten also un­ter­schied­li­che Aus­gangs­si­tua­tio­nen. Separate Such- und Display-Kampagnen er­leich­tern es gerade beim Einstieg, Budgets, Anzeigen und Aus­wer­tung gezielt zu steuern. Ka­nal­über­grei­fen­de Kam­pagn­en­ty­pen können dagegen sinnvoll sein, wenn Ziele, Wer­be­mit­tel und Messung dazu passen; eine Kom­bi­na­ti­on ist nicht grund­sätz­lich kon­tra­pro­duk­tiv.

Tipp 3: Match-Types bestimmen

Mithilfe der Match-Types legen Sie fest, bei welchen Such­an­fra­gen die Aus­lie­fe­rung der Anzeigen ausgelöst wird. Viele nutzen als Keyword-Option den so­ge­nann­ten Broad Match. Beim Broad Match spielt Google die Anzeige für alle Such­an­fra­gen aus, die im weitesten Sinne zum Keyword passen. Viele erhoffen sich, damit möglichst viele po­ten­zi­el­le Kunden und Kundinnen über the­men­re­le­van­te Keywords erreichen zu können. Das Problem: Googles In­ter­pre­ta­ti­on von „wei­test­ge­hend passend“ ist nicht immer so zu­tref­fend, wie es zu wünschen wäre. Die Kon­se­quenz ist, dass die Anzeige auch für weniger relevante Keywords aus­ge­spielt wird.

Ein mögliches Beispiel zur Ver­an­schau­li­chung ist ein On­line­shop für Vasen:

• Eine mögliche, aber nicht ga­ran­tier­te Such­an­fra­ge zum Broad-Match-Keyword „Vase“ wäre „Blumen“.
• Der Zu­sam­men­hang zwischen den Begriffen ist na­he­lie­gend, jedoch im An­zei­gen­kon­text eher kon­tra­pro­duk­tiv.
• Be­grün­dung: Wer nach Blumen sucht, will ver­mut­lich keine Anzeigen für einen Vasenshop sehen.
• Die Folge können eine nied­ri­ge­re Click-Through-Rate (CTR) und unnötige Ausgaben für un­pas­sen­de Klicks sein. Ob das tat­säch­lich passiert, zeigt die Aus­wer­tung der Such­be­grif­fe und Con­ver­si­ons.

Dennoch kann Broad Match in Kom­bi­na­ti­on mit con­ver­si­on­ba­sier­ten au­to­ma­ti­schen Ge­bots­stra­te­gien sinnvoll sein. Ver­läss­li­ches Con­ver­si­on-Tracking hilft, Ge­bots­stra­te­gien mit Zielen wie Ziel-CPA (Cost per Action) oder Ziel-ROAS (Return on Ad­ver­ti­sing Spend) aus­zu­rich­ten. Ob sie effizient arbeiten, sollten Sie anhand Ihrer KPIs prüfen. Wählen Sie passende Match-Types, um Reich­wei­te und Relevanz sinnvoll aus­zu­ba­lan­cie­ren; nicht jede Kampagne benötigt alle Varianten. Neben dem Broad Match gibt es die Optionen:

• Phrase Match: Such­an­fra­ge umfasst die Bedeutung des Keywords; die genaue Wortfolge muss nicht enthalten sein.
• Exact Match: Such­an­fra­ge hat dieselbe Bedeutung oder Such­in­ten­ti­on wie das Keyword; der Wortlaut kann abweichen.

Wichtig ist zudem, mit aus­zu­schlie­ßen­den Keywords zu arbeiten. Soll eine Such­an­zei­ge für den Vasenshop nicht bei „Blumen“ er­schei­nen, können Sie „Blumen“ als negatives Keyword hin­zu­fü­gen. Negative Keywords erfassen keine nahen Varianten au­to­ma­tisch: Soll auch „Blume“ aus­ge­schlos­sen werden, müssen Sie diese Form separat hin­zu­fü­gen. Beachten Sie außerdem den Match-Type des negativen Keywords.

Tipp 4: KI-Funk­tio­nen von Google Ads gezielt nutzen

Google Ads setzt stark auf künst­li­che In­tel­li­genz und Au­to­ma­ti­sie­rung. Viele Ent­schei­dun­gen, die früher manuell getroffen wurden, übernimmt in­zwi­schen der Al­go­rith­mus, zum Beispiel bei Geboten, Aus­spie­lung oder der Auswahl re­le­van­ter Such­an­fra­gen. Für Ein­stei­ge­rin­nen und Ein­stei­ger kann das eine große Hilfe sein, solange die Grund­la­gen stimmen.

Grundlage für die KI-Features von Google Ads sind unter anderem:

• his­to­ri­sche Kam­pa­gnen­da­ten
• Nut­zer­si­gna­le
• Ge­rä­te­ty­pen
• Ta­ges­zei­ten

Für con­ver­si­on­ba­sier­te Ge­bots­stra­te­gien ist korrekt ein­ge­rich­te­tes Con­ver­si­on-Tracking besonders wichtig. Nicht jede KI-Funktion setzt jedoch eine um­fang­rei­che eigene Kam­pa­gnen­his­to­rie voraus. Welche Daten benötigt werden, hängt von der Funktion und der Ge­bots­stra­te­gie ab.

Tipp 5: Kam­pa­gnen­struk­tur kritisch hin­ter­fra­gen

Bei Google Ads besteht die Mög­lich­keit, ver­schie­de­ne Kampagnen mit un­ter­schied­li­chen An­zei­gen­grup­pen zu erstellen. Viele Ads-Ein­stei­ger und -Ein­stei­ge­rin­nen ver­zich­ten auf diese Mög­lich­keit und stecken die ge­wünsch­ten Such­be­grif­fe in eine einzige An­zei­gen­grup­pe.

Auf den ersten Blick ähneln sich Keywords wie „Marke Notebook Preis­ver­gleich“ oder „Marke Notebook Test“ sehr stark. Es handelt sich um die gleichen Produkte, doch die Such­in­ten­tio­nen der Nutzer und Nut­ze­rin­nen sind ver­schie­den. Man befindet sich jeweils in un­ter­schied­li­chen Phasen des Kauf­ent­schei­dungs­pro­zes­ses. Man sollte sich deshalb Zeit nehmen, eine dif­fe­ren­zier­te An­zei­gen­grup­pen­struk­tur zu schaffen. Erstellt man zu einer homogenen Keyword-Gruppe die passende Anzeige, erhalten Nutzer und Nut­ze­rin­nen den tref­fen­den An­zei­gen­text, den passenden Link und den ent­spre­chen­den Verweis auf die Un­ter­sei­te, die dem Such­be­griff logisch naheliegt.

Tipp 6: Ziele de­fi­nie­ren und Tracking richtig nutzen

Ziele für eine Google-Kampagne klar festlegen

Die Her­aus­for­de­rung beim Einstieg in Ads ist, die Anzeigen auf die je­wei­li­gen Marketing-Ziele zu op­ti­mie­ren. Das Budget ist begrenzt und gerade pro­fi­ta­ble Keywords sind stark umworben. Jede Google-Kampagne sollte deshalb unbedingt ein konkretes Ziel haben. Ohne ein solches los­zu­le­gen, ist ein fataler Fehler, denn schnell hat man so ungewollt viel Geld für wenig Ertrag aus­ge­ge­ben. Streu­ver­lus­te sollte man im Paid Ad­ver­ti­sing nicht einfach hinnehmen.

Tracking als Grundlage für Op­ti­mie­rung nutzen

Für Planung und Op­ti­mie­rung sind ver­läss­li­che Messdaten wichtig. Statt Universal Analytics kommt in­zwi­schen Google Analytics 4 (GA4) zum Einsatz. GA4 arbeitet er­eig­nis­ba­siert. Die Ver­hal­tens­mo­del­lie­rung bei fehlender Ein­wil­li­gung ist jedoch nicht pauschal verfügbar: Sie setzt eine geeignete Consent-Mode-Ein­rich­tung und aus­rei­chend Daten voraus. Auch mo­del­lier­te Con­ver­si­ons in Google Ads un­ter­lie­gen eigenen Vor­aus­set­zun­gen. Mo­del­lie­rung ersetzt weder eine voll­stän­di­ge Messung noch die er­for­der­li­che Ein­wil­li­gung. De­fi­nie­ren Sie wichtige Er­eig­nis­se in GA4 als Schlüs­sel­er­eig­nis­se und richten Sie daraus bei Bedarf Google-Ads-Con­ver­si­ons ein. Al­ter­na­tiv können Sie Con­ver­si­ons direkt mit dem Google-Ads-Tag messen; vermeiden Sie eine doppelte Zählung desselben Ziels.

Con­ver­si­on-Tracking korrekt ein­rich­ten

Die vielen Tracking-Mög­lich­kei­ten, die Google Ads bietet, werden oft nicht voll aus­ge­schöpft. Man sollte z. B. von Beginn an das Con­ver­si­on-Tracking ak­ti­vie­ren. Die Ein­rich­tung von Web-Con­ver­si­ons ist relativ simpel und lässt sich für ver­schie­de­ne Ziele nutzen: Verkäufe, Kon­takt­an­fra­gen, News­let­ter-An­mel­dun­gen oder Downloads. Im Zu­sam­men­spiel mit Google Analytics und ent­spre­chen­den Al­ter­na­ti­ven ist eine noch genauere Analyse und Op­ti­mie­rung möglich.

Da­ten­schutz und Consent Mode v2 be­rück­sich­ti­gen

Be­rück­sich­ti­gen Sie bei Tracking und Werbung die DSGVO und die ein­schlä­gi­gen Regeln für den Zugriff auf Endgeräte, in Deutsch­land ins­be­son­de­re das TDDDG. Ob eine Ein­wil­li­gung er­for­der­lich ist, hängt von der konkreten Ver­ar­bei­tung ab. Consent Mode v2 über­mit­telt Ein­wil­li­gungs­zu­stän­de an Google-Tags und passt deren Verhalten an; er holt selbst keine Ein­wil­li­gung ein und ga­ran­tiert keine Rechts­kon­for­mi­tät. Googles An­for­de­run­gen an Ein­wil­li­gungs­si­gna­le für bestimmte Wer­be­funk­tio­nen im Eu­ro­päi­schen Wirt­schafts­raum sind von ge­setz­li­chen Pflichten zu un­ter­schei­den.

Im grund­le­gen­den Consent Mode bleiben Google-Tags bis zur Ein­wil­li­gung blockiert. Im er­wei­ter­ten Consent Mode können bei ver­wei­ger­ter Ein­wil­li­gung coo­kiel­o­se Signale an Google gesendet werden. „Cookielos“ bedeutet nicht au­to­ma­tisch „ohne per­so­nen­be­zo­ge­ne Daten“. Prüfen Sie die konkrete Im­ple­men­tie­rung, Da­ten­über­mitt­lung und Rechts­grund­la­ge, statt Consent Mode als pauschale Da­ten­schutz­lö­sung zu behandeln.

KPIs zur Er­folgs­mes­sung her­an­zie­hen

Marketing-Kenn­zah­len wie Ver­weil­dau­er, Bounce Rate oder Anzahl der besuchten Seiten sollten lang­fris­tig mit­ein­be­zo­gen werden. Hier befindet man sich aber schon in der fort­ge­schrit­te­nen Op­ti­mie­rung.

Google Ads im Zeitalter von DSGVO und Coo­kiel­ess Tracking

Wer heute eine Ads-Kampagne plant, muss sich bewusst sein, dass Cookie-basierte Aus­wer­tun­gen durch Brow­ser­be­schrän­kun­gen und fehlende Ein­wil­li­gun­gen lü­cken­haft sein können. Con­ver­si­on-Tracking, da­ten­schutz­ge­rech­te Ein­wil­li­gungs­ver­wal­tung und ge­ge­be­nen­falls Mo­del­lie­rung helfen, diese Grenzen bei der Aus­wer­tung zu be­rück­sich­ti­gen. Audience Signals sind dagegen kein Mess­ver­fah­ren und kein Ersatz für Cookies oder Con­ver­si­on-Tracking.

Audience Signals in Per­for­mance Max geben Googles Al­go­rith­men Hinweise auf mögliche relevante Ziel­grup­pen, etwa durch zulässig ver­wen­de­te eigene Ziel­grup­pen­da­ten, de­mo­gra­fi­sche Merkmale oder In­ter­es­sen. Es handelt sich um optionale Vor­schlä­ge, nicht um eine feste Targeting-Grenze: Per­for­mance Max kann auch Menschen außerhalb dieser Signale erreichen. Die Signale ersetzen weder Ein­wil­li­gun­gen noch Con­ver­si­on-Tracking.

Das bedeutet konkret:

• Con­ver­si­on-Zahlen können unter be­stimm­ten Vor­aus­set­zun­gen mo­del­lier­te Anteile enthalten
• Nicht jede In­ter­ak­ti­on ist eindeutig messbar
• Au­to­ma­ti­sier­te Ge­bots­stra­te­gien spielen eine größere Rolle
• Saubere Kam­pa­gnen­struk­tur und klare Ziele sind wichtiger denn je

Fazit

Die erste Google-Ads-Kampagne kann Marketer und Mar­keterin­nen vor ungeahnte Her­aus­for­de­run­gen stellen. Ohne die richtige Vor­be­rei­tung, Ein­ar­bei­tung und das Wissen um die vielen Mög­lich­kei­ten, die Google Wer­be­trei­ben­den bietet, wird sie schnell zu einem Fass ohne Boden. Budgets sind gerade zu Beginn knapp – für Ex­pe­ri­men­te besteht kaum Spielraum. Man sollte also besser stra­te­gisch planen und unter Be­rück­sich­ti­gung unserer Tipps für Google Ads einen er­folg­rei­chen Einstieg finden.

Hinzu kommt heute der ver­ant­wor­tungs­vol­le Umgang mit Nut­zer­da­ten. Wer eine Google-Kampagne lang­fris­tig er­folg­reich führen möchte, sollte Tracking, Da­ten­schutz und Au­to­ma­ti­sie­rung von Anfang an zu­sam­men­den­ken: GA4 un­ter­stützt die Analyse, Consent Mode über­mit­telt Ein­wil­li­gungs­zu­stän­de und Audience Signals liefern bei Per­for­mance Max Ziel­grup­pen­hin­wei­se. Keines dieser Werkzeuge ersetzt die recht­li­che Prüfung der konkreten Da­ten­ver­ar­bei­tung.