Google Ads-Optimierung – so perfektionieren Sie Ihre Kampagne
Werbeanzeigen in den Suchergebnissen der führenden Suchmaschine zu schalten, ist dank Google Ads (bis 2018: Google AdWords) prinzipiell eine unkomplizierte Angelegenheit. Wesentlich schwieriger ist es, Kampagnen zu unterhalten, die den Ansprüchen gerecht werden und sich entsprechend rechnen – denn nur wenn Sie Ihre Google Ads-Kampagne optimieren, stehen die Chancen auf einen SEA-Erfolg hoch. Insbesondere die Regelmäßigkeit ist dabei von großer Bedeutung. Je nach Geschäftsmodell gilt es, das eingesetzte Budget optimal einzusetzen und auf Basis relevanter Kennzahlen wie Conversion-Rate, Cost per Click (CPC), Kosten pro Conversion oder Return on Ad Spend (ROAS) zu steuern. Viele Gebotsentscheidungen übernehmen heute die automatischen Gebotsstrategien von Google – umso wichtiger ist es, dass Sie die Rahmenbedingungen richtig setzen und die Ergebnisse kritisch prüfen.
Zusammenfassung
- Wählen Sie die Gebotsstrategie passend zum Kampagnenziel – Smart Bidding braucht ein zuverlässiges Conversion-Tracking.
- Legen Sie Kampagneneinstellungen wie Netzwerke, Standortoptionen, Assets und KI-Funktionen bewusst fest.
- Pflegen Sie Ihr Keywordset regelmäßig mit dem Suchbegriffbericht und auszuschließenden Keywords.
- Verbessern Sie Anzeigentexte und Landingpages, damit Anzeige und Zielseite zur Suchanfrage passen.
- Nutzen Sie den Qualitätsfaktor als Diagnosewert: Er zeigt, ob erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz oder Landingpage Schwächen haben.
Doch wie sind die verschiedenen Daten genau zu interpretieren? Und was gibt es über das Budget hinaus für Stellschrauben, um Google Ads zu optimieren?
Mit der passenden Gebotsstrategie zum Kampagnenziel
Der Erfolg einer Ads-Kampagne hängt maßgeblich von der gewählten Gebotsstrategie ab. Bevor Sie sich für eine Strategie entscheiden, gilt es zunächst zu definieren, welches Ziel Sie mit Ihrer Kampagne verfolgen. Grundsätzlich sind folgende vier Szenarien denkbar, für die Google Ads jeweils passende Gebotsstrategien anbietet:
-
Maximierung der Klicks: Die Kampagne zielt darauf ab, Zugriffe auf Ihr Webprojekt zu generieren – mögliche Conversions spielen nur eine untergeordnete Rolle. Die passende Strategie heißt „Klicks maximieren“: Google versucht, mit Ihrem Budget möglichst viele Klicks zu erzielen. Optional können Sie ein maximales CPC-Gebot festlegen.
-
Maximierung der Conversions: Ihre geschalteten Anzeigen sollen die Nutzer zu einer Aktion veranlassen, beispielsweise einem Kauf im Onlineshop oder einer Kontaktanfrage. Hierfür eignen sich die Strategien „Conversions maximieren“ und – sobald Sie genügend Erfahrungswerte haben – „Ziel-CPA“ (Cost per Acquisition), bei der Sie festlegen, was eine Conversion durchschnittlich kosten darf.
-
Maximierung des Umsatzes bzw. Gewinns: Auch in diesem Szenario geht es um Conversions. Allerdings zählt nicht jede Conversion gleich viel, sondern vor allem diejenigen, die einen besonders hohen Wert erwarten lassen. Mit „Conversion-Wert maximieren“ bzw. „Ziel-ROAS“ richtet Google die Gebote am übermittelten Conversion-Wert aus, etwa am Warenkorbwert.
-
Steigerung der Sichtbarkeit und Markenbekanntheit: Ein weniger häufiges, aber ebenfalls denkbares Ziel einer Google Ads-Kampagne ist die Steigerung der Markenbekanntheit. Im Suchnetzwerk eignet sich dafür die Strategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“, mit der Ihre Anzeigen z. B. möglichst oft ganz oben auf der Seite erscheinen sollen. In Display- und Videokampagnen gibt es außerdem Gebote auf Basis des „Sichtbaren CPM“ (Cost-per-Mille = Tausender-Kontakt-Preis, TKP), bei denen Sie für sichtbare Impressionen Ihrer Werbeanzeige bezahlen.
Die hier aufgelisteten Herangehensweisen zeigen, dass eine pauschale Gebotsstrategie nicht möglich ist. Ebenso wenig existiert eine einheitliche Auswertungsmethode, auf deren Basis sich alle Google Ads-Kampagnen optimieren ließen. Liegt der Fokus auf der Klick-Optimierung, setzt man die Entwicklung der Klicks in Relation zum gezahlten Betrag (Cost per Click, CPC), im Fall der Conversion-Maximierung sind die Conversions und die Kosten pro Conversion das zentrale Element. Wollen Sie Ihren Umsatz maximieren, ist der ROAS die entscheidende Kennzahl.
Die conversionbasierten Strategien gehören zum sogenannten Smart Bidding: Google passt die Gebote dabei für jede einzelne Auktion automatisch an, unter anderem anhand von Gerät, Standort, Tageszeit und Suchanfrage. Damit das funktioniert, brauchen Sie ein zuverlässiges Conversion-Tracking und ausreichend Conversion-Daten. Im Europäischen Wirtschaftsraum gehört dazu auch eine korrekte Einwilligungsverwaltung über den Google Consent Mode, damit Google die Daten Ihrer Nutzerinnen und Nutzer überhaupt verwenden darf. Für neue Kampagnen mit wenig Daten oder wenn Sie die volle Kontrolle behalten möchten, können Sie im Suchnetzwerk weiterhin manuelle CPC-Gebote nutzen. Die frühere Mischform „Auto-optimierter CPC“ (eCPC) hat Google dagegen 2025 eingestellt.
Google Ads optimieren mithilfe der richtigen Kampagneneinstellungen
Bereits beim Erstellen einer Google Ads-Kampagne gibt es eine Reihe von Einstellungsmöglichkeiten, die einen großen Einfluss auf das Resultat Ihrer Anzeigen haben. Zunächst wählen Sie ein Kampagnenziel (z. B. Verkäufe, Leads oder Zugriffe auf die Website) und anschließend den Kampagnentyp – etwa Suche, Performance Max, Display, Video, Demand Gen oder Shopping. Wer klassische Textanzeigen in den Suchergebnissen schalten möchte, entscheidet sich für eine Suchkampagne. Achten Sie dabei auf die Netzwerkeinstellungen: Bei Suchkampagnen ist die Ausweitung auf das Google-Displaynetzwerk häufig voreingestellt. Da Display-Werbung nach einem ganz anderen Prinzip funktioniert, sollten Sie diese Option in der Regel deaktivieren und Display-Anzeigen lieber in einer eigenen Kampagne steuern. Auch ob Ihre Anzeigen bei den Suchnetzwerk-Partnern erscheinen sollen, sollten Sie bewusst entscheiden. Weitere Entscheidungen, die Sie bereits zu Beginn Ihrer Kampagne treffen sollten, sind:
-
Geräteeinstellungen: Alle Anzeigen werden von Haus aus auf allen unterstützten Geräten geschaltet. Bei manuellen CPC-Geboten können Sie mit Gebotsanpassungen festlegen, ob z. B. auf Smartphones höher oder niedriger geboten werden soll. Bei Smart Bidding berücksichtigt Google das Gerät automatisch – hier lässt sich ein Gerätetyp nur noch mit einer Anpassung von −100 % komplett ausschließen.
-
Standort- und Sprachangaben: Damit Ihre Anzeigen nur in den Suchergebnissen relevanter Nutzerinnen und Nutzer geschaltet werden, sind die Angaben über Zielsprache und -region von elementarer Bedeutung. Analysieren Sie z. B. im Voraus, ob eine regionale Schaltung nach Postleitzahl, Stadt oder einem Umkreis vielleicht sinnvoller als eine länderweite Schaltung ist. In den Standortoptionen sollten Sie außerdem prüfen, ob Sie Personen erreichen möchten, die sich in Ihrem Zielgebiet befinden, oder auch solche, die sich nur dafür interessieren – für lokale Unternehmen ist die erste Variante meist die bessere Wahl.
-
Assets (früher Anzeigenerweiterungen): Wenn es sich für Ihr Webprojekt anbietet, sollten Sie Ihre Werbeanzeigen mit zusätzlichen Informationen versehen. Google Ads bietet beispielsweise Sitelinks, Zusatzinformationen, Snippets, Anruf-, Standort-, Preis- und Bild-Assets an. Assets machen Ihre Anzeige größer und auffälliger und wirken sich positiv auf den Anzeigenrang aus.
-
Werbezeitplan: Um Ihr Tagesbudget optimal zu verwalten, ist der Werbezeitplan ein mächtiger Verbündeter. Durch die exakte Definition, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten Ihre Werbeanzeigen geschaltet werden sollen, stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Zielpublikum dann erreichen, wenn es am erfolgversprechendsten ist – zum Beispiel nur zu den Zeiten, in denen Ihr Kundenservice telefonisch erreichbar ist.
-
KI-Funktionen: Google erweitert Suchkampagnen zunehmend um automatisierte Funktionen wie AI Max für Suchkampagnen. Dabei werden Ihre Anzeigen auch für Suchanfragen ausgeliefert, die über Ihre Keywords hinausgehen, und Anzeigentexte sowie Ziel-URLs werden teilweise automatisch angepasst. Das kann zusätzliche Reichweite bringen, kostet aber Kontrolle. Prüfen Sie daher, welche dieser Optionen in Ihrer Kampagne aktiv sind, und kontrollieren Sie die Ergebnisse regelmäßig.
- Kampagnen-Steuerung durch unsere Experten
- Spart Zeit: Keine Einarbeitung erforderlich
- Spart Kosten: Höchste Effizienz durch Expertise
Nach der Recherche ist vor der Recherche: Optimierung des Keywordsets
Google Ads besitzt mit dem Keyword-Planer eines der wichtigsten Werkzeuge zur Recherche von Keywords. Mit der Zusammenstellung eines passenden Keywordsets während der Anzeigenerstellung legen Sie den Grundstein dafür, dass Ihre Anzeigen im richtigen Kontext geschaltet werden. So mühsam und detailliert die anfängliche Recherche auch gewesen sein mag, stellt sie dennoch nicht mehr als den ersten Schritt dar – ohne regelmäßige Analyse und Verbesserung der verwendeten Keywords verzichten Sie auf eines der entscheidendsten Mittel, Google Ads zu optimieren. Stellen Sie daher in regelmäßigen Abständen die Daten der verwendeten Keywords (Kosten, Impressionen, Klickrate, Conversions, Kosten pro Conversion etc.) gegenüber und filtern Sie schlecht performende Suchbegriffe heraus. Den Qualitätsfaktor ziehen Sie dabei als Hinweis auf Schwachstellen hinzu, nicht als Leistungskennzahl.
Auch die Keyword-Optionen benötigen regelmäßige Pflege. Google Ads unterscheidet heute drei Keyword-Optionen: „Genau passend“ (Exact Match), „Passende Wortgruppe“ (Phrase Match) und „Weitgehend passend“ (Broad Match). Die frühere Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ (Modified Broad Match) gibt es seit 2021 nicht mehr, sie ist in der passenden Wortgruppe aufgegangen. Zu Beginn einer Kampagne und mit stark begrenztem Budget sollten Sie vor allem auf genau passende Keywords und passende Wortgruppen setzen, um Ihre Anzeigen nur für relevante Suchanfragen auszuliefern. Weitgehend passende Keywords sind interessant, wenn Sie mehr Reichweite erzielen möchten – sie spielen ihre Stärken vor allem in Kombination mit Smart Bidding aus. Werten Sie in jedem Fall regelmäßig den Suchbegriffbericht aus und machen Sie konsequent von der Möglichkeit Gebrauch, unpassende Suchanfragen als auszuschließende Keywords zu hinterlegen – auf Kampagnen- oder Kontoebene.
Qualität der Werbeanzeigen verbessern
So wichtig die optimale Gebotsstrategie und hochwertige Keywords auch sein mögen, begünstigen sie prinzipiell nur die Positionierung Ihrer Werbeanzeigen. Für die Generierung von Klicks oder Conversions sind letztlich vor allem Text und Struktur Ihrer Werbebotschaften verantwortlich, weshalb Sie diesen mindestens ebenso viel Aufmerksamkeit widmen sollten. Standard im Suchnetzwerk sind heute responsive Suchanzeigen: Sie hinterlegen bis zu 15 Anzeigentitel und bis zu 4 Beschreibungen, aus denen Google automatisch die jeweils passendste Kombination zusammensetzt. Klassische erweiterte Textanzeigen lassen sich seit 2022 nicht mehr neu erstellen. Die zentralen Aufgaben sind hierbei:
- die Implementierung des Haupt-Keywords, für gewöhnlich in mehreren Anzeigentiteln und zusätzlich mindestens einmal in den Beschreibungen sowie optional im Pfad der Anzeigen-URL
- möglichst unterschiedliche Anzeigentitel zu formulieren, damit Google viele sinnvolle Kombinationen testen kann – die Bewertung der „Anzeigeneffektivität“ gibt Ihnen dazu Hinweise
- eine aussagekräftige Message zu formulieren, die beispielsweise eine Frage beantwortet oder ein Problem löst
- Call-to-Actions, insofern vorhanden, optimal zu positionieren
- passende Assets wie Sitelinks, Snippets, Bewertungen etc. ansprechend zu gestalten
- eine relevante Landingpage zu verlinken, die das Versprechen der Anzeige einlöst – die Nutzererfahrung mit der Zielseite fließt neben der erwarteten Klickrate und der Anzeigenrelevanz in den Qualitätsfaktor ein
Prüfen Sie regelmäßig die Aktualität Ihrer Anzeigen, insbesondere, wenn Sie auf die vorgestellten Google Ads-Tipps zurückgreifen und beispielsweise Optimierungen am Keyword-Set vornehmen. Auch die automatischen Empfehlungen und der Optimierungsfaktor in Ihrem Google Ads-Konto können Anregungen liefern – übernehmen Sie diese aber nicht ungeprüft, denn nicht jede Empfehlung passt zu Ihren Zielen und Ihrem Budget. Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer Anzeigen außerdem immer darauf, die Google Ads-Richtlinien einzuhalten.
Qualitätsfaktor (Quality Score) verstehen und verbessern
Der Qualitätsfaktor (englisch: Quality Score) ist ein Diagnosewert in Google Ads, der zeigt, wie die Qualität Ihrer Anzeigen im Vergleich zu anderen Werbetreibenden abschneidet. Google gibt ihn für jedes Keyword auf einer Skala von 1 bis 10 an. Je höher der Wert, desto relevanter sind Anzeige und Landingpage für Personen, die nach diesem Keyword suchen.
Die drei Komponenten des Qualitätsfaktors
| Komponente | Was sie bewertet |
|---|---|
| Erwartete Klickrate | Wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzerinnen und Nutzer Ihre Anzeige anklicken, wenn sie sie sehen |
| Anzeigenrelevanz | Wie gut Ihre Anzeige zur Absicht hinter der Suchanfrage passt |
| Nutzererfahrung mit der Landingpage | Wie relevant und nützlich Ihre Zielseite für Personen ist, die auf die Anzeige klicken |
KI-generiert
Jede Komponente erhält den Status „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“. Verglichen wird mit Anzeigen anderer Werbetreibender, die in den letzten 90 Tagen für genau dieselbe Suchanfrage ausgeliefert wurden. Zeigt Google statt einer Zahl nur einen Strich („–“), gibt es zu wenige Suchanfragen, die genau zu Ihrem Keyword passen, um einen Wert zu berechnen.
Was der Qualitätsfaktor aussagt – und was nicht
Wichtig für die Optimierung: Der Qualitätsfaktor selbst fließt nicht in die Anzeigenauktion ein. Er ist ein Diagnosetool und keine Leistungskennzahl, die Sie isoliert optimieren sollten. In der Auktion bewertet Google die Qualität von Anzeige und Landingpage bei jeder Suche neu. Sie bestimmt den Anzeigenrang gemeinsam mit weiteren Faktoren, unter anderem Ihrem Gebot, dem Kontext der Suchanfrage, der erwarteten Wirkung Ihrer Assets sowie Mindestwerten für den Anzeigenrang. Gerät, Standort, Tageszeit und Assets berücksichtigt der Qualitätsfaktor dagegen nicht. Ein niedriger Wert ist deshalb vor allem ein Hinweis darauf, wo Ihre Anzeigen oder Zielseiten Schwächen haben.
Den Qualitätsfaktor finden Sie auf Keyword-Ebene: Öffnen Sie in Ihrem Google Ads-Konto die Keyword-Übersicht, klicken Sie auf das Spaltensymbol und fügen Sie unter „Qualitätsfaktor“ die Spalten für den Wert und die drei Komponenten hinzu. Mit den Spalten mit dem Zusatz „(Verlauf)“ sehen Sie außerdem, wie sich die Werte über die Zeit entwickelt haben.
So verbessern Sie den Qualitätsfaktor
Setzen Sie bei den Komponenten an, die Google als „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“ einstuft:
- Erwartete Klickrate: Formulieren Sie Anzeigentexte, die auf die Absicht hinter dem Keyword eingehen. Heben Sie einen konkreten Vorteil hervor, etwa kostenlosen Versand, und testen Sie verschiedene Call-to-Actions, die zur Landingpage passen.
- Anzeigenrelevanz: Stimmen Sie den Anzeigentext auf die Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe ab. Gruppieren Sie Keywords thematisch – etwa nach Produkten oder Dienstleistungen – und teilen Sie Anzeigengruppen mit sehr unterschiedlichen Keywords in kleinere, passgenauere Gruppen auf.
- Nutzererfahrung mit der Landingpage: Sorgen Sie dafür, dass Nutzerinnen und Nutzer auf der Zielseite genau das finden, was die Anzeige verspricht, und dass Botschaft und Call-to-Action durchgängig sind. Die Seite sollte schnell laden und auf Mobilgeräten gut funktionieren. Die Conversion-Rate ist dafür ein guter Indikator, beeinflusst den Status aber nicht direkt. Ansatzpunkte liefert die Conversion-Optimierung.
- Strich statt Wert: Prüfen Sie mit dem Keyword-Planer, ob es verwandte Keywords mit mehr Suchvolumen gibt, oder nutzen Sie weiter gefasste Keyword-Optionen, damit das Keyword an mehr Auktionen teilnimmt.
Häufige Fragen zum Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor (Quality Score) ist ein Diagnosewert von 1 bis 10, den Google Ads für jedes Keyword anzeigt. Er basiert auf der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage im Vergleich zu anderen Werbetreibenden.
Nein. Der Qualitätsfaktor ist ein Diagnosetool und wird in der Auktion nicht verwendet. Google bewertet die Qualität von Anzeige und Landingpage aber in jeder Auktion neu – sie bestimmt zusammen mit dem Gebot und weiteren Faktoren den Anzeigenrang.
Ein Strich („–“) bedeutet, dass es zu wenige Suchanfragen gibt, die genau zu Ihrem Keyword passen. Google kann dann keinen Wert berechnen.
Prüfen Sie, welche der drei Komponenten als „Unterdurchschnittlich“ oder „Durchschnittlich“ eingestuft ist. Verbessern Sie dann gezielt den Anzeigentext, die Struktur Ihrer Anzeigengruppen oder die Landingpage.
Reviewer
Melissa Senn
Melissa Senn ist seit 2016 bei IONOS und fokussiert sich im Digital Guide auf die Bereiche Website, E-Commerce, Social Media sowie KI. Als Digitalstrategin nutzt sie ihre umfassende SEO- und GEO-Erfahrung, um komplexe technologische Trends in praxisnahe Inhalte zu verwandeln.