Jedem Shitstorm liegt ein auslösendes Ereignis zugrunde. Im Unternehmenskontext stehen dabei kontroverse Aktivitäten, Kommunikationsfehler, offenkundige Missstände oder enttäuschte Erwartungen im Vordergrund. Oft sind Shitstorms ein Ausdruck von Kundenunzufriedenheit oder eine Reaktion auf einen Verstoß gegen Wertesysteme.
Das kommunikative Unwetter beginnt in der Regel mit vereinzelten Kommentaren. Verbraucher nutzen dialogorientierte Kommunikationskanäle, um öffentlich sichtbare Kritik zu üben und die Macht des Konsumenten zu demonstrieren. Das Unternehmensprofil im sozialen Netzwerk wird so schnell zum digitalen Pranger. In einen Shitstorm münden kritische Kommentare jedoch erst dann, wenn Meinungsäußerungen ein Echo in der Community finden und in kurzer Zeit eine Vielzahl an Unterstützern zu ähnlichen Reaktionen animieren. Diese entfernen sich im Laufe des Shitstorms nicht selten vom ursprünglichen Thema und schlagen von sachlicher Kritik in unflätige Beschimpfung über. Ein Merkmal, das die derbe Bezeichnung für dieses Internetphänomen erklärt.
Eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung der öffentlichen Empörung nimmt die massenmediale Berichterstattung ein. Ohne Medienecho stellt ein steigendes Aufkommen negativer Kommentaren in sozialen Netzwerken lediglich eine Störung dieses Kommunikationskanals dar. Zur Krise wird ein Shitstorm, wenn der Vorfall Beachtung in den Massenmedien findet. Erst dann steigt der Druck auf den Adressaten, der sich der Kritik nun wohl oder übel stellen muss.
Der Verlauf eines Shitstorms lässt sich anhand von Phasenmodellen sichtbar machen. Das Social-Media-Monitoring-Unternehmen BIG (Business Intelligence Group) hat diesbezüglich eine Einteilung in drei Phasen vorgeschlagen, die den Anfangs-, Wende-, und Endpunkt eines Shitstorms kennzeichnen:
- Pre-Phase: In der Pre-Phase liegt das Beitragsaufkommen auf Normalniveau – Anzahl und Tonalität der Beiträge zeigen keine Auffälligkeit.
- Akute-Phase: Die akute Phase bezeichnet den eigentlichen Shitstorm als ungewöhnlich hohes Aufkommen negativer Beiträge. In dieser Phase erreicht die Beitragsanzahl ihren Höhepunkt. Oft fällt dieser mit dem Zeitpunkt zusammen, an dem sich die Massenmedien einschalten und für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen. Folgen keine weiteren Ereignisse (z. B. Kommunikationsfehler), die den Shitstorm weiter anfachen, zeigt sich nach dem maximalen Beitragswert ein Abschwung, mit dem die akute Phase ausklingt.
- Post-Phase: Die Post-Phase kennzeichnet den Nachklang eines Shitstorms. Auch wenn sich das Beitragsaufkommen auf dem kritischen Kommunikationskanal normalisiert hat, bleiben Krisen-Themen im Netz präsent: Das Internet vergisst nie.
Seine brachiale Gewalt entwickelt ein Shitstorm in erster Linie durch den raschen Anstieg kritischer Kommentare in der akuten Phase. Gerade in sozialen Netzwerken verbreiten sich Protest und Empörung wie ein Lauffeuer. Dabei werden Themen nicht selten aus dem Zusammenhang gerissen, perspektiviert und tendenziös kommentiert. Die Geschwindigkeit der Online-Kommunikation macht es Betroffenen oft unmöglich, kleinere Empörungswellen abzufangen, ehe diese sich zu Tsunamis aufschaukeln.
Richtet sich ein Shitstorm gegen Unternehmen, zeigt sich im Netz meist eine schnelle Solidarisierung mit kommentierenden Privatpersonen. Man spricht in diesem Zusammenhang vom „David-gegen-Goliath“-Prinzip, bei dem sich eine Gruppe vermeintlich schwacher Betroffener gegen große als übermächtig wahrgenommene Konzerne richtet. Mitunter geraten Unternehmen so auch unverschuldet in die Shitstorm-Falle.