B2C: Business-to-Consumer

Un­ter­neh­men lassen sich nicht nur danach einteilen, auf welchen geo­gra­fi­schen Märkten sie aktiv sind, sondern auch an wen sie ihr Angebot richten. Je nachdem ob die Kunden private Kon­su­men­ten, andere Un­ter­neh­men oder auch Behörden sind, werden die Anbieter und ihre Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge un­ter­schied­li­chen Ka­te­go­rien zu­ge­ord­net. Eine davon ist „B2C“. Was ist das genau und worin un­ter­schei­det sich B2C von anderen Ge­schäfts­be­zie­hun­gen und Mar­ke­ting­for­men?

Das Akronym „B2C“ steht für „Business-to-Consumer“ – damit sind ge­schäft­li­che Be­zie­hun­gen zwischen Un­ter­neh­men und Kon­su­men­ten gemeint. Dies umfasst auch die gesamte Kom­mu­ni­ka­ti­on von Un­ter­neh­men mit po­ten­zi­el­len oder be­stehen­den Pri­vat­kun­den, also ebenso das auf Kon­su­men­ten aus­ge­rich­te­te Marketing. Richten sich die Produkte oder Dienst­leis­tun­gen eines Un­ter­neh­mens hingegen an andere Un­ter­neh­men, also an Ge­schäfts­kun­den, fällt dies unter die Kategorie B2B (Business-to-Business).

Während „B2C“ die Beziehung zwischen einem Un­ter­neh­men und privaten Kon­su­men­ten benennt, meint „B2B“ ge­schäft­li­che Be­zie­hun­gen zwischen min­des­tens zwei Un­ter­neh­men. Auch wenn die Kun­den­an­spra­che jeweils auf un­ter­schied­li­che Art erfolgt, weisen B2C und B2B auch Par­al­le­len auf. Zudem über­schnei­den sich die Bereiche immer öfter, da Privat- und Be­rufs­le­ben zunehmend mit­ein­an­der ver­schmel­zen. Welche Ge­mein­sam­kei­ten und Un­ter­schie­de haben die Be­mü­hun­gen von B2C- und B2B-Un­ter­neh­men?

• Ziel­grup­pe: B2C-Un­ter­neh­men sprechen die Ziel­grup­pe der privaten End­ver­brau­cher an und bedienen somit einen größeren Markt. Im Gegensatz zum B2B lässt sich die Gruppe der B2C-Kon­su­men­ten nicht konkret de­fi­nie­ren, sondern nur annähernd be­schrei­ben, etwa durch Kun­den­pro­fi­le oder Personas. Um die maximale Anzahl an Käufern zu erreichen, sollten die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge des Un­ter­neh­mens eine möglichst hohe Reich­wei­te aufweisen. Eine derart breit­ge­fä­cher­te Aus­rich­tung würde im B2B den ge­wünsch­ten Nutzen verfehlen. Dort gilt es, Kun­den­un­ter­neh­men durch gezieltes Netz­wer­ken zu erreichen.
   
• Ansprache: Private End­kon­su­men­ten verfügen in der Regel über keine bran­chen­spe­zi­fi­schen Fach­kennt­nis­se, weshalb B2C-Un­ter­neh­men ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on an deren Wis­sens­stand anpassen müssen. Möchten Sie als Un­ter­neh­men Ge­schäfts­kun­den erreichen, sollten Ihre Inhalte vor allem in­for­ma­tiv und relevant für das jeweilige Kun­den­un­ter­neh­men sein.
   
• Kun­den­be­zie­hung: Im Gegensatz zum B2B spielt eine enge Ge­schäfts­be­zie­hung im B2C eine un­ter­ge­ord­ne­te Rolle. Vor­aus­set­zung für eine er­folg­rei­che Beziehung ist ein funk­tio­nie­ren­des Customer Re­la­ti­onship Ma­nage­ment (CRM). Ziel von CRM ist es, auch bei einer hohen Kun­den­an­zahl einen guten Service und eine möglichst in­di­vi­du­el­le und per­sön­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on zu ge­währ­leis­ten. Die Ge­stal­tung einer lang­fris­ti­gen Kun­den­be­zie­hung ist weniger wichtig, da sich Anbieter und Kon­su­men­ten oft nicht per­sön­lich ge­gen­über­tre­ten und einzelne End­ver­brau­cher deutlich geringere Mengen bestellen. Zudem benötigen Pri­vat­kun­den häufig keine näheren In­for­ma­tio­nen über das Un­ter­neh­men, um einen Kauf ab­zu­schlie­ßen. Im B2B hingegen verfolgt jede Aktion das Ziel, das not­wen­di­ge Vertrauen für eine lang­fris­ti­ge und per­sön­li­che Ge­schäfts­be­zie­hung auf­zu­bau­en.
   
• Produkte und Dienst­leis­tun­gen: Bei B2C-Produkten oder -Dienst­leis­tun­gen handelt es sich oftmals um Mas­sen­an­fer­ti­gun­gen, die vorrangig für die private Nutzung bestimmt sind. Im Gegensatz dazu erwarten Kun­den­un­ter­neh­men im B2B-Bereich Produkte oder Dienst­leis­tun­gen, die ihren in­di­vi­du­el­len An­for­de­run­gen angepasst sind. Daraus re­sul­tiert ein hoher Bedarf an Beratung und Funk­ti­ons­er­läu­te­rung.
   
• Kauf­pro­zess: Während Kauf­ent­schei­dun­gen im B2C von einer Ein­zel­per­son getroffen werden, sind im B2B oftmals mehrere Mit­ar­bei­ter eines Un­ter­neh­mens am Kauf­pro­zess beteiligt. Ausgelöst durch die hohe Anzahl an Ent­schei­dern, kommt es zu einem kom­ple­xe­ren und mehr­stu­fi­ge­ren Prozess im Vergleich zum B2C, wo Ent­schei­dun­gen meist schnell getroffen werden. Im B2C wird die emo­tio­na­le Be­ein­flus­sung des Kon­su­men­ten stärker als Ver­kaufs­in­stru­ment genutzt. Im B2B sind Daten und Fakten über das Produkt oder die Dienst­leis­tung in der Regel ent­schei­den­der.

Die folgende Tabelle fasst diese und weitere Cha­rak­te­ris­ti­ka des B2C-Markts zusammen und stellt diese den Ei­gen­schaf­ten des B2B-Markts gegenüber.

Das B2C-Marketing umfasst alle Mar­ke­ting­mit­tel, die sich an private Kon­su­men­ten richten. Im Gegensatz zu Ge­schäfts­kun­den sind die Kauf­ent­schei­dun­gen von Kon­su­men­ten über­wie­gend emotional geprägt. Eine B2C-Mar­ke­ting­stra­te­gie zielt daher darauf ab, den per­sön­li­chen und emo­tio­na­len Nutzen oder Vorteil des Produkts bzw. der Dienst­leis­tung für den End­kon­su­men­ten her­aus­zu­stel­len. Die gän­gigs­ten Stra­te­gien in diesem Bereich sind Content-, E-Mail-, Social-Media- und Website-Marketing.

Das Interesse der Leser durch emo­tio­na­len Content wecken, darum geht es im B2C-Content-Marketing. Gutes B2B-Content-Marketing hingegen zeichnet sich durch ver­wert­ba­re In­for­ma­tio­nen, Fakten und Sta­tis­ti­ken aus. B2C-Kunden suchen eher Antworten auf die folgenden Fragen: Wie verwendet man das Produkt? Welchen konkreten Nutzen hat es? Wer steht hinter dem Produkt? Wie wurde es her­ge­stellt? Stimmt die Qualität? Was sagen andere Kunden? usw. Folgende Content-Maßnahmen können Sie einsetzen, um gezielt Pri­vat­kun­den zu erreichen:

• How-to: Ein How-to ist eine kurze Anleitung, mit der Sie hilf­rei­che In­for­ma­tio­nen zur Nutzung Ihrer Produkte oder Dienst­leis­tun­gen geben. Es kann schrift­lich oder grafisch, durch die Ver­wen­dung von Bild- oder Vi­deo­ma­te­ri­al gestaltet werden und richtet sich über­wie­gend an Laien. Ein How-to ver­an­schau­licht den Nutzen eines Produkts oder einer Dienst­leis­tung und kann sich positiv auf die Kauf­ent­schei­dung po­ten­zi­el­ler Kon­su­men­ten auswirken.
   
• Ver­glei­che: Viele Kon­su­men­ten ver­glei­chen Ihre Produkte oder Dienst­leis­tun­gen mithilfe von Preis­ab­glei­chen und Test­be­rich­ten. Wer als Anbieter in solchen Ver­glei­chen gut ab­schnei­det, sollte unbedingt darauf auf­merk­sam machen. Stellen Sie Ihren Kunden daher ent­spre­chen­des In­for­ma­ti­ons­ma­te­ri­al, am besten auf der Un­ter­neh­mens­web­site, zur Verfügung oder verweisen Sie darauf, etwa in News­ar­ti­keln.
   
• Insight: Mit einem Insight tragen Sie dazu bei, das Vertrauen der Kunden in das Produkt oder in die Dienst­leis­tung dauerhaft zu stärken. Insights sind Einblicke in den Un­ter­neh­mens­all­tag, die ver­an­schau­li­chen, wie ein Produkt entsteht oder was notwendig ist, um eine bestimmte Dienst­leis­tung an­zu­bie­ten. Dadurch geben Sie Ihrem Un­ter­neh­men ein Gesicht und erzeugen somit eine emo­tio­na­le Nähe.
   
• FAQ: Viele Kon­su­men­ten haben Fragen zu be­stimm­ten Produkten oder suchen nach konkreten Lösungen. Als Un­ter­neh­men sollten Sie möglichst schnell und einfach auf die Anliegen Ihrer Kunden reagieren und häufig gestellte Fragen auf Ihrer FAQ-Seite ver­öf­fent­li­chen. Darüber hinaus bietet es sich in vielen Fällen an, auf einer Blogseite einzelne Fragen aus­führ­li­cher zu be­ant­wor­ten.
   
• Hin­ter­grund­wis­sen: In­ter­es­sier­te Kunden kommen umso lieber zu Ihnen, wenn sie auf Ihrer Seite nützliche Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen und the­ma­tisch passende Beiträge zu Ihren Produkten oder Dienst­leis­tun­gen finden. Auch hierfür eignet sich ein Blog bestens. Content, der als nützlich erachtet wird, wird gern geteilt und kann als Referenz dienen. Dies stärkt die Wahr­neh­mung Ihres Un­ter­neh­mens, nicht nur auf dem B2C-Markt.
   
• Tes­ti­mo­ni­als: Gewinnen Sie zu­frie­de­ne Kunden als Tes­ti­mo­ni­als für Ihr Un­ter­neh­men, um die Glaub­wür­dig­keit und das Vertrauen in Ihre Produkte oder Dienst­leis­tun­gen zu be­kräf­ti­gen. Ver­knüp­fen Sie kurze und in­ter­es­san­te Er­fah­rungs­be­rich­te mit dem Content Ihrer Website. Ein gutes Tes­ti­mo­ni­al bezieht sich auf einen in­halt­li­chen Schwer­punkt und sollte nur wenige Sätze umfassen.

Der Versand von News­let­tern stellt eine gute Mög­lich­keit dar, um re­gel­mä­ßi­gen und direkten Kun­den­kon­takt her­zu­stel­len. B2C- und B2B-Un­ter­neh­men möchten mit dem Einsatz von E-Mail-Marketing iden­ti­sche Ziele erreichen: Neukunden sollen gewonnen und Produkte oder Dienst­leis­tun­gen verkauft werden. In der Umsetzung dieses Vorhabens un­ter­schei­den sich die Stra­te­gien jedoch von­ein­an­der. Die Ge­gen­sät­ze sind auf die jeweils un­ter­schied­li­chen Ziel­grup­pen­aus­rich­tun­gen im B2C- und B2B-Bereich zu­rück­zu­füh­ren, die ver­schie­de­ne Formen der Kom­mu­ni­ka­ti­on erfordern.

Kon­su­men­ten ent­schei­den sich aus den un­ter­schied­lichs­ten Gründen dafür, einen News­let­ter zu abon­nie­ren. Einige Kunden möchten un­ter­hal­ten werden oder auf den neuesten Stand bleiben, andere in­ter­es­sie­ren sich für nützliche In­for­ma­ti­on und aktuelle Angebote. Per­so­na­li­sie­ren Sie Ihren News­let­ter, um die Empfänger mit per­sön­li­cher Ansprache und in­di­vi­du­el­len Inhalten abzuholen.

Die Emo­tio­na­li­sie­rung ist in der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit B2C-Kunden oft der Schlüssel zum Erfolg. Ihre Ziel­grup­pe soll sich an­ge­spro­chen und abgeholt fühlen und sich mit Ihrer Marke iden­ti­fi­zie­ren können. Im Gegensatz dazu können Sie im Kontakt mit B2B-Un­ter­neh­men haupt­säch­lich durch aktuelle und in­for­ma­ti­ve Themen aus Ihrer Branche punkten.

Un­ter­neh­men ent­schei­den sich aus ver­schie­de­nen Be­weg­grün­den dazu, Social-Media-Marketing ein­zu­set­zen. Mar­ke­ting­maß­nah­men in den sozialen Medien können den Be­kannt­heits­grad des Un­ter­neh­mens, die Image­pfle­ge, die Kun­den­bin­dung und die Neu­kun­den­ge­win­nung positiv be­ein­flus­sen. Zudem ist Social-Media-Marketing die moderne Form des Emp­feh­lungs­mar­ke­tings, da zu­frie­de­ne Kunden ihre positiven Er­fah­run­gen in den sozialen Netz­wer­ken teilen.

Die Wahl der richtigen Plattform spielt dabei eine ent­schei­den­de Rolle. Während ein B2B-Un­ter­neh­men in den gängigen Business-Netz­wer­ken wie XING oder LinkedIn vertreten sein sollte, sind Twitter und Facebook die un­ver­zicht­ba­ren sozialen Platt­for­men für jedes B2C-Un­ter­neh­men. Nutzt Ihr Un­ter­neh­men mehrere soziale Netzwerke, ist eine Ab­gren­zung durch un­ter­schied­li­che Inhalte wichtig. Stellen Sie auf allen Portalen iden­ti­sche Inhalte ein, ergibt sich für Kon­su­men­ten kein Anreiz, Ihre Ak­ti­vi­tä­ten auf mehreren Kanälen zu verfolgen.

Zu den größten Vorteilen des Social-Media-Mar­ke­tings gehört, dass Sie neue Produkte oder Dienst­leis­tun­gen vor­stel­len und direkte Rück­mel­dun­gen erhalten können. Der un­mit­tel­ba­re Kun­den­kon­takt erfordert im Gegenzug ein hohes Maß an kom­mu­ni­ka­ti­vem Geschick. Kon­su­men­ten wollen ernst genommen werden – dem werden Sie durch zügige Antworten und einen an­ge­mes­se­nen Ton gerecht. Sinnvoll ist auch, den Nutzern die Mög­lich­keit zu geben, Produkte und Dienst­leis­tun­gen zu bewerten. Reagieren Sie mit ent­spre­chen­den Maßnahmen, steigert dies die Kun­den­zu­frie­den­heit. Aufgrund der starken Per­so­na­li­sie­rung gelingt es den Kunden leichter, Vertrauen in Ihr Un­ter­neh­men auf­zu­bau­en. Dies ist die Grundlage für eine kon­ti­nu­ier­li­che Er­wei­te­rung des Kun­den­krei­ses durch Wei­ter­emp­feh­lun­gen.

Die Website ist das Aus­hän­ge­schild Ihres Un­ter­neh­mens. Gelangt ein po­ten­zi­el­ler Konsument auf Ihre Seite, sollte er sich leicht zu­recht­fin­den können und einen positiven Eindruck bekommen. Ein be­nut­zer­freund­li­cher Web­auf­tritt ist zudem wichtig, um er­folg­rei­ches B2C-Content-Marketing zu rea­li­sie­ren. Die be­nut­zer­freund­li­che Aus­ar­bei­tung Ihrer Website schließt auch die Op­ti­mie­rung für die mobile Nutzung ein. Hinzu kommt eine kluge Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO), um von po­ten­zi­el­len Kunden gefunden zu werden. Denken Sie auch daran, auf Ihrer Website in­ter­ak­ti­ve Elemente ein­zu­bau­en. Denn was wäre ein On­line­shop ohne Re­zen­sio­nen und ein Blog ohne Kom­men­ta­re und Be­wer­tun­gen?

B2C-Un­ter­neh­men stehen täglich vor der Her­aus­for­de­rung, die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit ihren Kunden zu per­so­na­li­sie­ren. Im Gegensatz zu B2B-Anbietern haben sie es mit der riesigen und sehr he­te­ro­ge­nen Gruppe von Pri­vat­kon­su­men­ten zu tun. Um dennoch eine größt­mög­li­che Per­so­na­li­sie­rung zu erreichen, sollte das Un­ter­neh­men seinen Kun­den­kreis besser ken­nen­ler­nen. Das kann durch die Er­stel­lung von Kun­den­pro­fi­len erfolgen, in denen alle ge­schäft­lich re­le­van­ten Kun­den­da­ten erfasst und zu­sam­men­ge­führt werden. Die sozialen Medien bieten darüber hinaus viele Mög­lich­kei­ten, in einen direkten Kontakt zu privaten Kon­su­men­ten zu treten und deren Meinungen und Rück­mel­dun­gen ein­zu­ho­len.

Diese und weitere Maßnahmen des B2C-Mar­ke­tings zielen darauf ab, stärkere, vor allem emo­tio­na­le Kun­den­bin­dun­gen auf­zu­bau­en. Wer es richtig angeht, ver­bes­sert die Ziel­grup­pen­aus­rich­tung seiner Produkte oder Dienst­leis­tun­gen und wird durch eine höhere Kun­den­zu­frie­den­heit sowie steigende Umsätze belohnt. Diese Chance sollten Un­ter­neh­men nutzen, um sich gegenüber Kon­kur­renz­un­ter­neh­men zu behaupten.