In einer globalisierten Welt agieren Unternehmen zunehmend international. Auch Onlinehändler haben es mit Kundenkreisen in unterschiedlichsten Ländern zu tun – jeder mit einer eigenen Sprache und eigenen soziokulturellen Gepflogenheiten. Eine Standard-Website für alle reicht da oft nicht aus. Stattdessen wollen Konsumenten mit maßgeschneiderten Webinhalten direkt adressiert werden. Doch Onlinemarketing strebt nicht ausschließlich in die Weite. Auch die gezielte Aussteuerung von Werbemitteln und Produktangeboten auf lokale Kunden gilt als erfolgversprechend. In beiden Fällen kommt Geotargeting zum Einsatz. Doch was kann eine Kundenlokalisierung leisten und wie wird diese umgesetzt?
Als Teilgebiet des Zielgruppen-Targetings umfasst das Geotargeting verschiedene Technologien, die im Onlinemarketing zum Einsatz kommen, um Kundengruppen geografisch zu lokalisieren. Ziel ist es, Internetnutzern in einer bestimmten Region passgenau zugeschnittene Webinhalte zur Verfügung zu stellen. Dies können Sprachversionen einer Website oder Werbeanzeigen mit regionalem Bezug sein. Geotargeting spielt im E-Commerce eine zentrale Rolle, kommt jedoch nicht ausschließlich im Rahmen kommerzieller Webangebote zum Einsatz. Wir geben Ihnen einen Überblick über die gängigsten Lokalisierungsverfahren, gehen auf die Anwendungsfelder des Geotargetings ein und zeigen Grenzen und Risiken der Technologie auf.
Hauptmotivation für Targeting-Maßnahmen ist die Annahme, dass Internetnutzer Webinhalte, die auf ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnitten sind, als relevanter bewerten. Ein zentraler Faktor ist dabei der Standort eines Nutzers. Dieser gibt Online-Anbietern Hinweise auf die bevorzugte Sprache, soziokulturelle Besonderheiten oder rechtliche Rahmenbedingungen in der entsprechenden Region. Doch Geotargeting kommt nicht ausschließlich im Rahmen der Zielgruppenansprache bei der Bereitstellung von Webinhalten oder der Aufbereitung von Online-Werbemitteln zum Einsatz. Auch Entwickler von Smartphone-Apps nutzen die Möglichkeiten der Standortbestimmung, um Cross-Media-Strategien umzusetzen und Onlinekanäle mit Offline-Touchpoints zu verknüpfen. Zudem finden Geotargeting-Techniken in der Marktwirtschaft, beim Urheberschutz und der Absicherung von onlinegestützten Bezahlvorgängen Anwendung.
Geotargeting-Techniken unterscheiden sich auf Basis der Daten, die zur Bestimmung des Nutzerstandorts verwendet werden. Neben der freiwilligen Auskunft durch manuelle Eingaben oder die Standortfreigabe im Webbrowser kommen Verfahren zum Einsatz, die sich auf eine automatisierte Auswertung von IP-Adressen oder GPS-Daten stützen.
Eine einfache technische Umsetzung des Geotargetings stützt sich auf manuelle Nutzereingaben. Noch immer finden sich Webangebote im Netz, bei denen Nutzer auf der Startseite manuell auswählen, welche Länderversion der Website sie aufrufen möchten oder aus welcher Region der Zugriff erfolgt. Umsetzen lässt sich dies durch Onlineformulare, die eine Postleitzahl oder die gewünschte Sprache abfragen und anschließend auf die entsprechenden Inhalte weiterleiten.
Eine andere Möglichkeit der Standortbestimmung bietet sich ihm Rahmen eines Registrierungsprozesses an – beispielsweise bei der Anmeldung auf einer Website, in einem Forum oder für eine Web-App. In diesem Fall sind Standortinformationen nur von registrierten Nutzern verfügbar, die beispielsweise Angaben zu Ihrem Wohnort hinterlegt haben. Der aktuelle Aufenthaltsort wird bei dieser Art der Geolokalisierung nur selten berücksichtigt. Eine Standortbestimmung aufgrund freiwilliger Angaben ist daher ungenau und abhängig von der Aufrichtigkeit des Nutzers.
Mit der HTML5 Geolocation-API bietet das World Wide Web Consortium (W3C) eine Programmierschnittstelle, über die Webseiten und Anwendungen den Browser anweisen können, standortrelevante Daten aus dem Betriebssystem zusammenzutragen. Diese werden an den im Browser eingetragenen Geolocation-Provider übermittelt, der wiederum mit konkreten Koordinaten und Adresse antwortet. Diese werden über die Geolocation-API ausgelesen und der Website bereitgestellt. Die Qualität der Angaben hängt von der technischen Ausstattung des Endgeräts und den verfügbaren Daten ab.
Mögliche Informationen umfassen GPS-Daten, Netzwerksignale wie die IP-Adressen, WLAN, RFID und Bluetooth-MAC-Adressen sowie Daten im Rahmen der Funkzellenortung (GSM/CDMA). Diese unterscheiden sich vor allem bezüglich der Genauigkeit der Ortung. Je nach Lokalisierungstechnik sind Abweichungen von wenigen Metern bis hin zu mehreren Kilometern möglich. Die HTML5 Geolocation-API gibt daher sowohl Geo-Koordinaten als auch einen Wert zur Beurteilung der Genauigkeit aus.
Die Standortfreigabe erfordert die Zustimmung des Nutzers und unterscheidet sich in ihrem Umfang ja nach Webbrowser. Google Chrome gestattet die Freigabe von Standortdaten seit Version 50 beispielsweise nur noch bei HTTPS-Verbindungen. Ob ein Nutzer seine aktuelle Position mitteilen möchte, wird bei jeder Website oder Webanwendung separat abgefragt.
Ein zentrales Netzwerksignal zur Standortbestimmung ist die IP-Adresse. Jeder Internetnutzer sendet bei der Datenübertragung via HTTP (Hypertext Transfer Protocol) eine Absenderadresse ins Netz. Dabei handelt es sich um die IPv4-Adresse des Routers oder eine gerätespezifische IPv6-Adresse. Im World Wide Web kommen IP-Adressen zum Einsatz, um Geräte adressierbar und somit erreichbar zu machen. Im Rahmen eines Webseitenaufrufs verschickt ein Nutzer eine HTTP-Anfrage an die IP-Adresse des zuständigen Webservers. Diese wird automatisch mit einer Absenderadresse versehen. Der adressierte Webserver hat somit die Möglichkeit, den Absender der Anfrage zu identifizieren und das angeforderte Datenpaket zurückzusenden.
Aufgrund der Adressknappheit von IPv4-Adressen stehen Routern und Client-Geräten anders als Webservern meist keine statischen Adressen zur Verfügung. Stattdessen werden die IPs von Internet-Service-Providern (ISP) dynamisch vergeben. In der Regel ändert sich die IP-Adresse privater Internetanschlüsse etwa alle 24 Stunden. Eine grobe Standortbestimmung auf Basis der IP ist dennoch möglich. Grund dafür ist das Vergabeverfahren von IP-Adressen unter der Schirmherrschaft der IANA (Internet Assigned Numbers Authority), einer Abteilung der ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Diese ist mit der Zuteilung von IP-Adressbereichen an sogenannte RIRs (Regional Internet Registries) betraut. Derzeit finden sich weltweit fünf RIRs mit unterschiedlichen regionalen Zuständigkeiten:
Die fünf RIRs teilen die ihnen zur Verfügung gestellten Adressbereiche in Segmente auf und geben diese an lokale Vergabestellen (Local Internet Registries, LIR) weiter. In der Regel handelt es sich dabei um Internet-Service-Provider (ISP), die das Endkundengeschäft abwickeln.
Jeder ISP verfügt über einen festen Pool an Adressen, die Kundenroutern oder Endgeräten dynamisch oder statisch zugeteilt werden. Auf Basis der IP lassen sich somit topologische Informationen über den hierarchischen Aufbau des Adresssystems und die Zuordnung von Teilnetzen auslesen. Dadurch können Webseitenbetreiber zurückverfolgen, von welchem ISP eine IP vergeben wurde. Dessen Standort und Einflussbereich wiederum lassen Rückschlüsse auf die ungefähre Position eines Nutzers zu. Die genaue Adresse eines Kundenanschlusses kann im Rahmen des Geotrackings jedoch nicht genutzt werden, da sie dem Datenschutz unterliegt und lediglich dem ISP bekannt ist.
Doch gerade bei großen Internet-Service-Providern ist die Standortbestimmung auf Grundlage der in der IP kodierten Informationen für Geotargeting-Maßnahmen unzureichend. Zahlreiche Dienstleister haben sich daher auf die Ermittlung von Zusatzinformationen spezialisiert, um den Standort einer IP-Adresse genauer bestimmen zu können. Webseitenbetreibern stehen diese Informationen in der Regel kostenpflichtig in kontinuierlich aktualisierten Datenbanken zur Verfügung.
Um die Geolocation einer IP-Adresse so genau wie möglich zu bestimmen, kommen Lokalisierungsstrategien zum Einsatz, die sich auf Netzmessungen stützen und diese mit Latenzzeiten abgleichen. Andere Ansätze greifen auf BGP-Routingtabellen, Adress-Präfixe und Whois-Datenbestände zurück, um IP-Adressen in Cluster einzuteilen. Zudem finden sich IP-Datenbanken, die durch freiwillige Nutzerauskünfte im Rahmen von Online-Gewinnspielen aufgebaut wurden. Trotz dieser Bemühung liefert die IP-basierte Standortbestimmung bestenfalls Näherungswerte. Webseitenbetreiber, die verlässliche Daten benötigen, sollten auf die Standortfreigabe im Webbrowser setzen.
GPS-Targeting stützt sich auf ein satellitenbasiertes Ortungssystem. Mit dessen Hilfe lässt sich die Position eines Endgeräts bis auf wenige Meter genau bestimmen. Dazu werden die Pseudo-Laufzeiten von 6 bis 12 Satellitensignalen ausgewertet. GPS-Empfänger sind heute in nahezu allen modernen Mobilgeräten verbaut. Stationäre Computer lassen sich via GPS in der Regel nicht orten. GPS-Targeting kommt daher in erster Linie bei der Zielgruppenausrichtung mobiler Webseiten, zur Umsetzung standortbezogener Dienste im Rahmen der App-Nutzung und im Mobile Advertising zum Einsatz.
Eine Lokalisierung via GPS ist nur dort möglich, wo Satellitensignale empfangen werden. Mobilfunkgeräte in geschlossenen Räumen lassen sich u. U. nicht orten. Zudem muss der Nutzer den Ortungsdienst für das jeweilige Endgerät aktiviert und einer Nutzung von Standortdaten durch einen Webseitenbetreiber oder App-Anbieter via Opt-in zugestimmt haben.
Bei der Funkzellenortung handelt es sich um ein Verfahren zur Geolokalisierung von Mobilfunkgeräten. Sie kann über den Telekommunikationsdienstleister, ein GSM-Modem oder eine darauf zugreifende Programmierschnittstelle wie die Geolocation-API im Browser erfolgen. Endgeräte, die in volldigitale Mobilfunknetze eingebunden sind, lassen sich über die relative Position zu den nahegelegenen Funkmasten lokalisieren. Eine spezielle Ortungstechnologie wie GPS wird dazu nicht benötigt.
Wie genau sich die Position eines Smartphones oder Tablets bestimmen lässt, hängt von der Anzahl der umliegenden Funkmasten ab. Die Funkzellenortung liefert in Ballungsgebieten daher bessere Ergebnisse als in ländlichen Regionen. Mobilfunkbetreiber nutzen die Ortung über das Mobilfunknetz, um ihren Kunden standortbezogene Dienste anzubieten. Anwendungsgebiete sind beispielsweise das Flottenmanagement im Rahmen der Logistik oder eine Geolokalisation von Notrufen. Zudem kommt die Funkzellenortung bei der Standortermittlung gestohlener oder verlorener Endgeräte zum Einsatz. Auch die Polizei kann sich in begründeten Fällen Zugriff zu Standortdaten verschaffen, um den Aufenthaltsort einer verdächtigen Person zu ermitteln.
Auch im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung kommt Geotargeting zum Einsatz. Schnittpunkte finden sich im International SEO sowie bei der Ausrichtung einer Website auf regionale Suchanfragen (Local SEO).
International SEO fasst alle Praktiken zusammen, anhand derer Suchmaschinen-Crawler feststellen können, an welches Land bzw. welche Sprachgruppe sich eine Webseite richtet. International agierende Unternehmen bieten Webinhalte in der Regel mehrsprachig an. Doch nicht immer erscheint die richtige Sprachversion auch in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. So könnte ein deutscher Internetnutzer beispielsweise die viel besuchte englischsprachige Website eines amerikanischen Unternehmens ausgespielt bekommen, obwohl auch eine seltener abgerufene deutsche Version existiert. Um dies zu verhindern, hat sich eine Methode etabliert, die Suchmaschinen die Wahl der richtigen Sprachversion erleichtert: das hreflang-Attribut.
<link rel="alternate" href="http://example.com" hreflang="en-us" />
Das hreflang-Attribut bietet Webseitenbetreibern die Möglichkeit, Informationen zu Sprachversionen ihrer Website im Kopfbereich einer jeden Unterseite sowie in der XML-Sitemap zu hinterlegen. Mittels hreflang stellt man einzelne Sprachversionen für verschiedene Länder oder mehrere Sprachversionen für ein Land (z. B. die Schweiz oder Kanada) zur Verfügung. Suchmaschinen lesen die Angaben im hreflang-Attribut aus und nutzen vom Betreiber erfasste Standortdaten, um Nutzern Suchergebnisse in bevorzugten Sprach- und Länderversionen auszuliefern. Hinweise zum Einsatz des hreflang-Attributs finden sich im Hilfsbereich der Google-Search-Console.
Sinnvoll ist das hreflang-Attribut in Kombination mit regional ausgerichtetem Content. Neben der passenden Sprache sollten Webseitenbetreiber Signale für eine lokale Ausrichtung auch über entsprechend angepasste Kontaktinformationen, Währungsangaben und Links auf andere Webinhalte der gleichen Region geben. Für die Suchmaschinenoptimierung von international ausgerichteten Websites ist das hreflang-Attribut von großer Bedeutung. Die fehlerfreie Auslieferung der richtigen Sprach- und Länderversion einer Website steigert aus Nutzersicht sowohl die Relevanz als auch die Usability einer Website. Dies schlägt sich in Absprungrate und Verweildauer nieder – zwei Referenzwerten für das Ranking in der Suchmaschine.
Versuchen Webseitenbetreiber regional ausgerichtete Websites gezielt für lokale Suchanfragen zu optimieren, spricht man von Local SEO. Bei lokalen Suchanfragen kann es sich um Suchphrasen handeln, die eindeutige Hinweise darauf geben, auf welche Region sich ein Nutzer bezieht – Beispiele wären „Optiker Berlin“ oder „Hotel im Schwarzwald“. Suchmaschinen spielen Ergebnisse für Angebote in unmittelbarer Nähe des Nutzers jedoch auch auf Basis von Netzwerksignalen wie der IP oder Standortinformationen eines Nutzerprofils (z. B. Google+) aus.
Webseitenbetreiber mit regional ausgerichteten Produkt- oder Informationsangeboten haben verschiedene Möglichkeiten, der Suchmaschine die Relevanz ihres Angebots zu vermitteln. Strategien im Rahmen des Local SEO umfassen eine Onpage-Optimierung auf regionale Keywords sowie Einträge und Bewertungen in Online-Branchenbüchern und Kartensystemen.
Aus der Sicht eines Webseitenbetreibers birgt Geotargeting vor allem dann Schwierigkeiten, wenn Nutzer nicht geortet werden möchten. Technische Verfahren wie die GPS-Ortung und die Standortfreigabe über den Webbrowser setzen ein explizites Einverständnis des Nutzers voraus. IP-Targeting ist prinzipiell auch ohne Nutzerzustimmung möglich, kann im Einzelfall jedoch einen Verstoß gegen das Datenschutzgesetz darstellen. Zudem lässt sich die Geolocation auf Basis der IP nur ungenau bestimmen. Hinzu kommt, dass zahlreiche Internetnutzer über einen Proxy-Server im Internet surfen und ihre tatsächliche Absenderadresse damit effektiv verschleiern.
Im Konflikt mit datenschutzrechtlichen Bestimmungen steht Geotargeting dann, wenn es sich bei den erfassten Standortdaten um Personendaten handelt und die Lokalisierung ohne Zustimmung erfolgt. In einem Whitepaper zum Location Based Advertising definiert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BDVW) Standortdaten dann als personenbezogen, wenn diese ohne erheblichen Mehraufwand einem einzelnen Individuum oder einer ausreichend kleinen Gruppe zugeordnet werden können. Webseitenbetreibern, Werbenden und App-Entwicklern wird daher empfohlen, Verfahren zur Geolokalisierung so zu implementieren, dass eine Ortung in größeren Maßstäben erfolgt und die Identifizierung von Einzelpersonen technisch ausgeschlossen wird.
Alternativ bieten sich anonyme bzw. pseudonymisierte Erhebungsverfahren an. In diesem Fall muss jedoch sichergestellt werden, dass auch die datenverarbeitende Stelle keine Möglichkeit hat, sogenannte verwaschene Standortdaten durch Zusatzinformationen auf einzelne Individuen zu beziehen. Darüber hinaus sollte Webseitenbesuchern oder App-Nutzern in jedem Fall eine Opt-out-Funktion zur Verfügung gestellt werden, mit der eine Standortlokalisierung explizit ausgeschlossen wird.
Rechtlich auf der sicheren Seite sind Anbieter von Webinhalten, die Standortdaten nur mit Einverständnis der Nutzer erheben und diese umfassend über Art und Umfang der Datennutzung informieren.
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