Mehrsprachige Website im E-Commerce: International SEO

Zu Beginn der Planungen einer multilingualen Webpräsenz dreht sich viel um das Thema Übersetzungen. Neben den veröffentlichten Inhalten gilt es nämlich auch, die gesamte Palette an Navigations- und Bedienelementen sinngemäß zu übersetzen. Abhängig vom Umfang der Internationalisierungsmaßnahmen und den verfügbaren Ressourcen innerhalb Ihres Unternehmens müssen Sie sich zu diesem Zweck mit großer Wahrscheinlichkeit um zusätzliches Personal bemühen. Es bleibt allerdings nicht bei diesen grundlegenden Übersetzungsarbeiten: Bieten Sie die Website mehrsprachig an, sollte dies auch für den Kundensupport gelten. Hinzu kommen Punkte wie länder- bzw. sprachspezifische Marketing-Kampagnen, entsprechendes Linkbuilding oder das Einrichten passender technischer Strukturen (Webhosting, Domain-Namen, SSL-Zertifizierung). Verwalten Sie Ihr Projekt mithilfe eines CMS, muss mehrsprachiger Content zudem unkompliziert eingepflegt werden können.

Sind diese grundsätzlichen Aufgabenbereiche zu Ihrer Zufriedenheit abgedeckt, können Sie sich der eigentlichen Königsdisziplin in Sachen Pflege multilingualer Webprojekte widmen – dem International SEO (dt. „internationale Suchmaschinenoptimierung“). Dabei geht es einerseits natürlich um die Webseiten-Übersetzung und Anpassung des Keyword-Sets sowie der URL, andererseits aber auch um technische Mittel wie die Entwicklung der passenden Seitenstruktur oder das richtige Verlinken und Weiterleiten.

Im westeuropäischen und US-amerikanischen Raum setzt man berechtigterweise auf Google als Recherche-Grundlage für die verschiedenen Optimierungsmaßnahmen. Weitet man sein Onlineangebot im Zuge der Internationalisierung hingegen auf den osteuropäischen und asiatischen Markt aus, sollten auch die dort präferierten Suchmaschinen für die geplanten SEO-Tätigkeiten berücksichtigt werden: So ist in Russland beispielsweise Yandex die meistgenutzte Suchplattform, während Webnutzer in China vorrangig über Baidu suchen und Japaner lieber Yahoo für ihre Websuche nutzen. Für SEO im E-Commerce steigt darüber hinaus auch die Bedeutung von Amazon und der dort integrierten Suchanwendung.

Eine mehrsprachige Website funktioniert also nur, wenn Sie die notwendigen Personalstrukturen schaffen und individuelle Strategien für die verschiedenen Sprachen bzw. Länder entwickeln. Hier gilt es, keine halben Sachen zu machen, um am Ende nicht als unseriös eingestuft zu werden. Internationalisieren Sie Ihr Projekt mit Erfolg, ist das nämlich für gewöhnlich auch mit einem Prestige-Gewinn verbunden. Schwächelt die Umsetzung, wirkt sich das hingegen mit großer Wahrscheinlichkeit negativ auf das Vertrauen interessierter und bestehender Kunden aus. Aus diesem Grund haben wir in den folgenden Abschnitten zusammengefasst, worauf Sie bei der internationalen Suchmaschinenoptimierung achten und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten.

International SEO beginnt bereits bei der Suche nach der bzw. den passenden Domain(s). Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob eine oder mehrere Domain(s) für die angebotenen Sprachen genutzt werden soll, sondern auch darum, welcher Endungstyp sich am besten für das eigene Webprojekt eignet und wie die komplette URL strukturiert sein soll. In der folgenden Tabelle sehen Sie die vier möglichen Optionen inklusive ihrer Vor- und Nachteile:

Wenn Sie planen, Ihre Website mehrsprachig anzubieten, sind vor allem die ersten drei Lösungsvorschläge relevant. Die zuletzt genannte Angabe von URL-Parametern ist hier zwar der Vollständigkeit halber aufgezählt, eignet sich jedoch nicht für die Internationalisierung von Webpräsenzen. Google spricht sich sogar explizit gegen dieses Verfahren aus, da eine saubere Indexierung der Seiten auf diese Weise nicht gewährleistet werden kann. Ihre Entscheidung sollte also entweder auf die ccTLD-Variante, die Subdomain oder das Unterverzeichnis hinauslaufen, wobei jede Lösung eigene Stärken und Schwächen hat.

Länderspezifische Domains sind beispielsweise nicht nur für die Besucher, sondern auch für die Tools der Suchmaschinen leicht erfass- und kategorisierbar. Zudem sind Sie mit einem Sortiment verschiedener ccTLDs nicht an einen bestimmten Serverstandort gebunden und können so die Erreichbarkeit und Ladezeit Ihrer verschiedenen Shop-Versionen durch geschickte Auswahl der Infrastruktur optimieren. Andererseits ist dieses Domain-Modell auch mit hohen Kosten und einem vergleichsweise hohen Verwaltungsaufwand verbunden. Zudem startet jede dieser separaten Websites ohne Historie und Sichtbarkeit, was den Start sehr mühsam macht.

Für den Einstieg ins International SEO empfiehlt sich daher der Einsatz einer generischen Domain, wobei die Variante mit Unterverzeichnissen den Vorteil besitzt, dass alle Seiten von der Linkstärke und Autorität der Hauptdomain profitieren. Gleichzeitig sind Sie hierbei an einen einzigen Serverstandort gebunden und haben es bei der Unterteilung der Seiten deutlich schwerer. Mit der Kombination aus generischer Top-Level-Domain und Subdomain sind Sie dahingehend zwar deutlich flexibler, haben aber das bereits geschilderte Problem, dass die erzeugten Seiten zunächst noch ohne Indexierung sind.

In der Vergangenheit zählte der Serverstandort für internationale Webprojekte zu den offiziell deklarierten Faktoren bei der Bewertung durch Suchmaschinen. Und auch, wenn es mittlerweile nicht mehr entscheidend ist, dass jede Sprachvariante auf einem eigenen lokalen Server gespeichert wird, ist eine schnelle Auslieferung der Daten in Zeiten mobiler Geräte wichtiger denn je. Besonders als Betreiber eines Onlineshops sollten Sie darum bemüht sein, die Ladezeit auf ein Minimum zu reduzieren und neben entsprechenden Code-Optimierungen auch eine gute Server-Infrastruktur auf Ihre International-SEO-Agenda zu setzen. Content Delivery Networks haben sich dabei in den vergangenen Jahren zu einem immer wichtigeren Hilfsmittel entwickelt, das nicht nur hinsichtlich Performance, sondern auch in Sachen Sicherheit überzeugt.

Natürlich sollten Sie die Wahl der richtigen Domain-Struktur gründlich überdenken. Die Kerndisziplin der Suchmaschinenoptimierung ist jedoch auch bei multilingualen Projekten eine ausgeklügelte und gut fundierte Keyword-Strategie. Die themenbezogenen Schlüsselbegriffe machen die Crawler der Suchmaschinen auf Ihre Seiten aufmerksam und verhelfen Ihnen so zu einer besseren Platzierung. Viele Onlineshop-Betreiber machen bei der Realisierung eines mehrsprachigen Auftritts insbesondere einen Fehler, wenn es um das Thema Keywords geht: Sie führen eine Suchbegriff-Recherche für die Ausgangssprache durch und nehmen das gewonnene Keyword-Set anschließend als Grundlage für alle weiteren Sprachvarianten.

Solche Eins-zu-eins-Übersetzungen der Schlüsselwörter im Kontext der jeweiligen Texte sind zwar bei Weitem hochwertiger und nutzerfreundlicher als maschinenübersetzte Inhalte, verkürzen aber das International SEO in vielen Fällen. Denn zum einen lässt man bei einer solchen Vorgehensweise die bereits erwähnten, regionsspezifischen Suchmaschinen wie Baidu vollkommen außer Acht. Zum anderen kann man nicht davon ausgehen, dass ein Keyword in seiner bloßen Übersetzung auch in der Zielsprache von hoher Relevanz ist. Selbst in Gebieten, in denen die gleiche Sprache gesprochen wird, können sich die Begrifflichkeiten teilweise deutlich unterscheiden (z. B. Großbritannien vs. USA). Sie laufen also Gefahr, mehrsprachige Inhalte zu bieten, die zwar von guter Qualität sind, von den Benutzern der Suchmaschinen aber nicht gefunden werden.

Suchmaschinen verfolgen das Ziel, jedem Nutzer solche Internetseiten auszuspielen, die für ihn von einer möglichst hohen Relevanz sind. So erhält ein User aus Deutschland als Ergebnisse vorrangig Seiten, die lokale Inhalte enthalten und dem deutschen Markt zugeordnet werden können. Um dies zu leisten, erfassen die Crawler der Suchmaschinen verschiedene länderspezifische Signale wie

• Sprachstile,
• grammatische Besonderheiten,
• Währungen oder
• Maßeinheiten.

Je mehr dieser Eigenschaften Sie für die verschiedenen Sprachen berücksichtigen, desto einfacher erkennen die Suchmaschinen die Relevanz für die jeweiligen Märkte. Darüber hinaus analysiert Google beispielsweise auch die Kontaktadressen, die in der jeweiligen Länderversion angegeben sind, und bewertet Seiten mit inländischen Adressinformationen besser.

Für die internationale Suchmaschinenoptimierung Ihres Webshops gilt daher: Je eindeutiger die Signale sind, die Sie aussenden, desto einfacher machen Sie es den Suchmaschinen, Ihr Projekt passend zu kategorisieren. Da dies jedoch trotz bester Algorithmen nicht immer gelingt, ist es bei einigen Websuche-Anwendungen (u. a. Google und Yandex) möglich, mit dem sogenannten hreflang-Attribut nachzuhelfen. Dadurch verweist eine Seite auf eine andere, die denselben Inhalt in einer anderen Sprache bzw. für ein anderes Land bereitstellt. So können Nutzer automatisch auf die passende Sprachvariante umgeleitet werden, wobei Sie drei Möglichkeiten haben, das Sprachattribut einzubinden:

• hreflang als Link-Element im HTML-Header: Im <head>-Bereich können Sie die automatische Weiterleitung per Link-Element aktivieren. Ist Ihr Shop z. B. in den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch verfügbar, müssten Sie dem Kopf der verschiedenen Sprachversionen einfach folgende Codezeilen hinzufügen:

Auch wenn es empfehlenswert ist, individuelle Inhalte für alle Sprachversionen anzubieten, lässt sich dies natürlich nicht immer zu 100 Prozent umsetzen. Insbesondere, wenn es um die Bedienung von Märkten mit gleicher Sprache (z. B. Deutschland/Österreich/Schweiz oder UK/USA) geht, lässt sich doppelter Content nur schwer vermeiden. Glücklicherweise ist es bei einem multilingualen Onlineshop nicht notwendig, alle derartigen Seiten Ihres Onlineshops zu verstecken und das Crawlen mithilfe einer robots.txt-Datei oder per „noindex“-Tag zu verhindern. Wenn Sie dieselben Inhalte unter verschiedenen URLs anbieten, können Sie unter bestimmten Voraussetzungen das Canonical-Attribut nutzen, das Sie wie hreflang als Link-Element im HTML-Header einbinden.

Wenn Sie beispielsweise jeweils eine URL für die deutsche, österreichische und schweizerische Variante Ihres Webauftritts eingerichtet haben und Content unverändert für alle drei Shops nutzen wollen, erweitern Sie die HTML-Header durch den folgenden Code:

Wenn Sie all diese Punkte auf Ihrer mehrsprachigen Website beachten, sind Sie auf einem guten Weg zu einer besseren Platzierung in den internationalen Suchergebnissen.