Der Markt ist der Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Bei diesem Zusammentreffen von Anbietern und Nachfragern (Kunden) geht es um ein ökonomisches Gut, eine Ware oder eine Dienstleistung. Das Grundprinzip des Marktes ist der Tausch von Ware gegen ein anerkanntes Tauschmittel, z. B. andere Ware oder Geld. Um zu ermitteln, was ein Kunde kaufen möchte und gegen wie viel er dies tauschen würde, wird die Marktforschung angewandt.
Durch Marktforschung kann ein Unternehmen analysieren, welche Produkte des Unternehmens beliebt sind und welche noch Verbesserungen benötigen. Marktforschung findet auch diverse weitere unternehmens- und zielgruppenrelevante Informationen heraus, etwa mögliche Preise und Preisspannen. Dadurch kann ein Unternehmen ggf. Anpassungen am Produkt vornehmen, Werbestrategien verändern und Entscheidungen für zukünftige Unternehmensrichtungen und Produkte treffen.
Marktforschung ist die systematische Sammlung und Analyse von Daten über die Marktbeschaffenheit einer Branche. Diese Daten benötigen Unternehmen in bestimmten Marktsituationen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen weiterentwickeln und besser an den Kunden anpassen zu können. Die Marktforschung dient so als Hilfsmittel des Marketings und wird immer dann eingesetzt, wenn ein Unternehmen die aktuelle Marktlage analysieren oder Marktrisiken abschätzen will. Auch, ob ein Angebot überhaupt marktfähig ist, lässt sich im Vorfeld durch Maßnahmen der Marktforschung ermitteln.
Marktforschung liefert Hinweise zur Situation auf dem Markt. Diese Informationen sind wichtig, um als Unternehmen kundenorientierte Entscheidungen zu treffen und den Blick für die Zielgruppe nicht zu verlieren. Des Weiteren lassen sich durch Marktforschung Trends erkennen und für die (Weiter-)Entwicklung von Produkten sowie für andere Geschäftsentscheidungen nutzen.
Über eine sogenannte Produktklinik – ein von Horst Wildemann entwickeltes Analysekonzept – können Unternehmen Meinungen von Kunden zu einem bestimmten Produkt sammeln, indem sie dieses von unabhängigen Probanden testen lassen. Mit den gesammelten Ergebnissen überarbeiten sie das Produkt und machen es kundengerechter. Unternehmen nutzen diese Methode sogar zur Überprüfung von Konkurrenzprodukten. Außerdem lassen sich durch Marktforschung Hinweise und Ursachen zu Erfolgen und Misserfolgen einzelner Produkte oder des Unternehmens allgemein in Erfahrung bringen.
Auf lange Sicht bringt regelmäßig durchgeführte Marktforschung Ihr Unternehmen weiter und hilft Ihnen, gewinnbringende Entscheidungen zu treffen.
Zu den Zwecken der Marktforschung gehören u. a.:
Frühwarnung | Risiken sind berechenbarer und können frühzeitig erkannt werden. |
Innovation | Chancen und Entwicklungen lassen sich antizipieren und aufdecken. |
Unsicherheitsreduktion | Trägt zur Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte bei der Entscheidungsfindung bei. |
Strukturierung | Das Verständnis der Zielvorgabe und der Lernprozesse werden gefördert. |
Intelligenzverstärkung | Unterstützt die Arbeit der Unternehmensführung und trägt zu willensbildenden Prozessen bei. |
Informationsselektion | Aus der umweltbedingten Informationsflut werden unternehmensrelevante Informationen selektiert und aufbereitet. |
Bei der Marktforschung unterscheidet man zwischen der Art des Untersuchungsobjekts und der Art der Informationsgewinnung. Beide Arten lassen sich jeweils in zwei weitere Kategorien einteilen.
Bei der Art des Untersuchungsobjekts gibt es die demoskopische Marktforschung und die ökoskopische Marktforschung. Erstere untersucht subjektive und objektive Informationen beispielsweise zu einer Person. Diese Forschungsart konzentriert sich auf den einzelnen Nachfrager und erfasst demografische Daten. Bei der ökoskopischen Marktforschung hingegen geht es um die objektive Marktgröße der Branche. Dazu zählen Güterqualität, Gütermenge oder auch Güterpreis. Des Weiteren werden Strukturen der Beschaffungsmärkte und Absatzmärkte sowie Zahlen zu den Käufern und Lieferanten untersucht.
Die Informationsgewinnung befasst sich mit dem Sammeln von unternehmensrelevanten Daten. In dieser Kategorie unterscheidet man ebenfalls zwei Unterkategorien: Primär- undSekundärforschung. Bei der Primärforschung führt man eigene Umfragen nach selbstgewählten Kriterien durch, um Daten über den Markt und die Kunden zu sammeln. Bei der Sekundärforschung werden bereits getätigte Umfragen mit fremdbestimmten Kriterien und Tests ausgewertet und anschließend bearbeitet.
Daneben gibt es die grundsätzliche Unterscheidung zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung:
Aus einem Entscheidungsproblem wird ein Informationsbedarf abgeleitet. Ein Unternehmen stellt sich eine Frage und möchte diese mithilfe von Marktforschung beantworten. Die Forschung lässt sich dabei als einfach gegliederter Prozess darstellen. Dieser durchläuft mehrere Phasen, in denen jeweils Daten gesammelt werden.
Der Ablauf von Marktforschung lässt sich in sechs Phasen einteilen. Die erste Phase entscheidet, welche Informationen für das Unternehmen wichtig sind und welche nicht. Es wird demnach ein Untersuchungsgegenstand definiert – eine Frage, die beantwortet werden soll. Darauf folgt in der zweiten Phase die Bestimmung der Methode, mit der man vorgeht. In der dritten Phase werden die Erhebungsunterlagen erstellt, mit denen anschließend weitergearbeitet wird. In der vierten Phase ermittelt man die gesuchten Daten über Umfragen oder Tests.
Diese Daten werden dann in der fünften Phase verarbeitet und ausgewertet. In der sechsten und letzten Phase präsentieren die Marktforscher die herausgefundenen Ergebnisse. Außerdem arbeitet man Gründe für diese Ergebnisse sowie Ideen für Veränderungen heraus. Anschließend werden aufgrund der entnommenen Informationen Entscheidungen für weitere Handlungen des Unternehmens getroffen.
Überblick der Phasen einer Marktforschung:
1. Phase | Gewünschte Informationen auswählen |
2. Phase | Methode für die Marktforschung bestimmen |
3. Phase | Erhebungsgrundlagen erstellen |
4. Phase | Gesuchte Daten ermitteln |
5. Phase | Ermittelte Daten verarbeiten |
6. Phase | Ergebnisse präsentieren und Entscheidungen treffen |
Die Ergebnisse, die Marktforschung bringt, bilden eine sichere Grundlage, um Diagnosen und Prognosen für einen zukünftigen Markteintritt oder die Produktentwicklung zu erstellen. Mit diesen Informationen kann ein Unternehmen planen und so das Geschäft in die richtige Richtung lenken bzw. gemachte Fehler finden und korrigieren. Auch bei der Festlegung von Preisen hilft die Marktforschung einem Unternehmen: Wie viel sind Kunden bereit für einen bestimmten Artikel zu zahlen?
Für die Produktentwicklung ist Marktforschung unabdingbar. Kunden testen das Produkt direkt und kritisieren dieses im Anschluss. So ermittelt man die Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Kundschaft. Das Produkt direkt vom Konsumenten prüfen zu lassen, ist die unmittelbarste Art, um herauszufinden, was der Konsument möchte.
Ohne Marktforschung ist es schwierig, wichtige Entscheidungen für das Unternehmen zu fällen. Durch die gesammelten Informationen und die daraus resultierenden Auswertungen haben Unternehmer mehr Sicherheit in der Planung von Produkten, Dienstleistungen und der Preispolitik.
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