Mobile Ad­ver­ti­sing: Formen, Beispiele und Tipps für Un­ter­neh­men

Mobile Ad­ver­ti­sing ist Werbung, die auf Smart­phones und Tablets aus­ge­spielt wird – etwa in der mobilen Suche, in sozialen Netz­wer­ken, auf Websites oder in Apps. Für Un­ter­neh­men kommt es dabei nicht nur auf die Anzeige an: Auch das Angebot, die Zielseite und die Er­folgs­mes­sung müssen zur mobilen Nutzung passen. Dieser Ratgeber hilft Ihnen, passende Kanäle aus­zu­wäh­len und eine erste Kampagne zu planen.

Was ist Mobile Ad­ver­ti­sing?

Mobile Ad­ver­ti­sing be­zeich­net bezahlte Werbung auf mobilen End­ge­rä­ten. Dazu gehören bei­spiels­wei­se Such­an­zei­gen auf dem Smart­phone, ge­spon­ser­te Beiträge in Social-Media-Apps und Banner auf mobilen Websites. „Mobile“ be­schreibt dabei das Endgerät bzw. die Nut­zungs­si­tua­ti­on, nicht einen eigenen Wer­be­ka­nal. Eine Such­kam­pa­gne kann bei­spiels­wei­se sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Smart­phone aus­ge­spielt werden.

Vom Mobile Marketing lässt sich Mobile Ad­ver­ti­sing als dessen bezahlter Wer­be­be­reich abgrenzen. Mobile Marketing umfasst darüber hinaus Maßnahmen wie die Ge­stal­tung einer mobil nutzbaren Website oder die Kom­mu­ni­ka­ti­on über eine eigene App. Nicht jede Nachricht auf einem Smart­phone ist deshalb au­to­ma­tisch eine Mobile Ad.

Für die Planung ist diese Un­ter­schei­dung hilfreich: Ent­schei­den Sie zuerst, wen Sie mit welchem Angebot erreichen möchten. Wählen Sie danach den Kanal, das An­zei­gen­for­mat und die passende mobile Zielseite – nicht umgekehrt.

Welche Kanäle und Formate gibt es?

Kanäle, Plat­zie­run­gen und An­zei­gen­for­ma­te sind un­ter­schied­li­che Dinge. Ein Video ist bei­spiels­wei­se ein Format, eine Social-Media-App ein mögliches Umfeld. Die folgende Übersicht zeigt typische Kom­bi­na­tio­nen:

Such­an­zei­gen: Auf vor­han­de­ne Nachfrage reagieren

Mit Such­an­zei­gen sprechen Sie Menschen an, die bereits nach einem Thema, einer Leistung oder einem Produkt suchen. Eine mobile Such­an­zei­ge kann bei­spiels­wei­se auf eine Ter­min­bu­chung oder ein konkretes Angebot verweisen. Die Grund­la­gen zu Kampagnen, Anzeigen und Ab­rech­nung erklärt unser Einstieg in Google Ads.

Die Such­an­fra­ge allein ga­ran­tiert al­ler­dings noch keine Kauf­ab­sicht. Prüfen Sie, ob Such­be­grif­fe, Anzeige und Zielseite zu­sam­men­pas­sen. Wer nach einer Anleitung sucht, benötigt mög­li­cher­wei­se ein anderes Angebot als jemand, der aus­drück­lich einen Dienst­leis­ter buchen möchte.

Social Ads: Angebote im passenden Umfeld zeigen

Social Ads er­schei­nen bei­spiels­wei­se als ge­spon­ser­te Beiträge, Stories oder kurze Videos. Anders als bei einer Such­an­zei­ge müssen Sie hier nicht an eine konkrete Such­an­fra­ge anknüpfen. Umso wichtiger ist eine ver­ständ­li­che Botschaft: Was bieten Sie an, für wen ist es gedacht und warum lohnt sich der nächste Schritt?

Welche Platt­for­men und Wer­be­mög­lich­kei­ten infrage kommen, zeigt unser Überblick zum Social-Media-Ad­ver­ti­sing. Wählen Sie nicht au­to­ma­tisch das Netzwerk mit dem auf­fäl­ligs­ten Format, sondern eines, auf dem Sie Ihre Ziel­grup­pe mit passenden Inhalten erreichen können.

Display, Native und In-App-Werbung: Plat­zie­rung und Ge­stal­tung un­ter­schei­den

Beim Display-Marketing werden visuelle Anzeigen wie Banner in Websites oder Apps ein­ge­bun­den. Native Ad­ver­ti­sing ori­en­tiert sich dagegen in seiner Ge­stal­tung am je­wei­li­gen Umfeld, etwa an den Beiträgen eines Feeds. Native bedeutet nicht werbefrei: Die Anzeige muss als Werbung erkennbar bleiben.

In-App-Werbung be­schreibt den Aus­spie­lungs­ort, nicht ein einzelnes Format. In einer App können sowohl Banner als auch native Anzeigen oder Videos er­schei­nen. Prüfen Sie deshalb neben der Grafik immer auch die Plat­zie­rung: Ist die Anzeige gut lesbar? Verdeckt sie wichtige Be­dien­ele­men­te? Ist ein ver­se­hent­li­cher Klick wahr­schein­lich?

Welcher Kanal passt zu Ihrem Ziel?

Es gibt keinen grund­sätz­lich besten Kanal für Mobile Ad­ver­ti­sing. Nutzen Sie die folgenden Beispiele als Aus­gangs­punkt für Ihre Auswahl, nicht als Er­folgs­ver­spre­chen:

Beispiel: Ein lokales Kos­me­tik­stu­dio möchte neue Termine gewinnen. Als ersten Test könnte es eine klar ab­ge­grenz­te Be­hand­lung über Such­an­zei­gen bewerben. Eine zweite Mög­lich­keit wäre ein Social-Video, das die Be­hand­lung erklärt. In beiden Fällen sollte der Klick direkt zur passenden Bu­chungs­sei­te führen – nicht zu einer all­ge­mei­nen Start­sei­te, auf der In­ter­es­sier­te das Angebot erst suchen müssen.

Für kleinere Un­ter­neh­men empfiehlt sich ein über­schau­ba­rer Einstieg: Testen Sie zunächst ein klar de­fi­nier­tes Angebot in einem Kanal. So können Sie Er­geb­nis­se und Aufwand besser einordnen, bevor Sie weitere Platt­for­men ergänzen.

Eine Mobile-Ad­ver­ti­sing-Kampagne planen

1. Ziel und ge­wünsch­te Handlung festlegen

For­mu­lie­ren Sie konkret, was die Kampagne erreichen soll: bei­spiels­wei­se qua­li­fi­zier­te Kon­takt­an­fra­gen, gebuchte Termine oder Verkäufe. Legen Sie fest, welche Handlung als Erfolg zählt. Ein Klick auf die Anzeige ist noch keine Anfrage und ein Aufruf der Pro­dukt­sei­te noch kein Kauf.

Wählen Sie dazu passende Kenn­zah­len für Ihr On­line­mar­ke­ting. Für eine Ver­kaufs­kam­pa­gne sollten nicht allein Reich­wei­te und Klicks ent­schei­den; beziehen Sie auch Be­stel­lun­gen, Wer­be­kos­ten und die Wirt­schaft­lich­keit des Angebots ein.

2. Ziel­grup­pe, Region und Kanal ein­gren­zen

Be­schrei­ben Sie, für wen das Angebot relevant ist und in welcher Region Sie es tat­säch­lich anbieten können. Prüfen Sie an­schlie­ßend die ver­füg­ba­ren Aus­rich­tungs­mög­lich­kei­ten des gewählten Wer­be­sys­tems. Gehen Sie nicht davon aus, dass jede Plattform dieselben Ziel­grup­pen­merk­ma­le oder Ge­rä­te­ein­stel­lun­gen bietet.

Für einen lokalen Betrieb kann eine regionale Ein­gren­zung sinnvoll sein. Das ist jedoch nicht gleich­be­deu­tend mit dem Zugriff auf den exakten GPS-Standort einzelner Personen. Verwenden Sie nur die für Ihre Kampagne nötigen und rechtlich zu­läs­si­gen Ein­stel­lun­gen und Daten.

3. Budget und Test­um­fang bestimmen

Planen Sie neben den An­zei­gen­kos­ten auch Aufwand für Ge­stal­tung, Zielseite und Betreuung ein. Ein pau­scha­les Min­dest­bud­get für Mobile Ad­ver­ti­sing ist wenig hilfreich: Der not­wen­di­ge Einsatz hängt unter anderem vom Kanal, dem Wett­be­werb, dem Angebot und Ihrem Ziel ab.

Legen Sie vor dem Start einen fi­nan­zi­el­len Rahmen, eine Testphase und Kriterien für die Aus­wer­tung fest. Bei einer An­fra­ge­kam­pa­gne kann bei­spiels­wei­se ent­schei­dend sein, wie viele tat­säch­lich passende Anfragen entstehen und welchen Betrag Sie dafür wirt­schaft­lich aufwenden können. Ein niedriger Klick­preis allein macht eine Kampagne nicht rentabel.

4. Anzeigen für die mobile Dar­stel­lung gestalten

Ent­wi­ckeln Sie Wer­be­mit­tel für die vor­ge­se­he­ne Plat­zie­rung, statt eine Desktop-Grafik nur zu ver­klei­nern. Prüfen Sie ins­be­son­de­re:

• Les­bar­keit: Sind Botschaft und Angebot auch auf einem kleinen Bild­schirm ver­ständ­lich?
• Bild­auf­bau: Bleiben wichtige Motive und Texte in den vor­ge­se­he­nen Zu­schnit­ten sichtbar?
• Video: Ist die Kern­aus­sa­ge auch ohne Ton nach­voll­zieh­bar, etwa mithilfe von Un­ter­ti­teln?
• Hand­lungs­auf­for­de­rung: Ist klar, was nach dem Tippen passiert, bei­spiels­wei­se „Termin buchen“ oder „Angebot ansehen“?
• Dar­stel­lung: Ent­spricht die Anzeige den aktuellen For­mat­vor­ga­ben der Plattform?

Nutzen Sie nach Mög­lich­keit die Vorschau des Wer­be­sys­tems und kon­trol­lie­ren Sie die Anzeige zu­sätz­lich auf einem Smart­phone. Ver­zich­ten Sie auf Ge­stal­tung, die un­be­ab­sich­tig­te Klicks pro­vo­ziert oder Be­dien­ele­men­te imitiert.

5. Mobile Zielseite vor­be­rei­ten

Die Anzeige und die Landing­pa­ge sollten dasselbe Angebot ver­mit­teln. Führen Sie In­ter­es­sier­te möglichst direkt zum be­wor­be­nen Produkt oder zur passenden Leistung. Halten Sie Formulare über­sicht­lich und fragen Sie nur die für den je­wei­li­gen Zweck nötigen Angaben ab.

Testen Sie den gesamten Weg auf dem Smart­phone: Anzeige öffnen, Angebot lesen, Formular ausfüllen oder Be­stel­lung ab­schlie­ßen. Achten Sie auf La­de­ver­hal­ten, lesbare Texte, gut er­reich­ba­re Schalt­flä­chen und eine ver­ständ­li­che Na­vi­ga­ti­on. Weitere Hinweise liefert unser Ratgeber zum Op­ti­mie­ren von Websites für Mo­bil­ge­rä­te.

6. Messung prüfen, starten und gezielt ver­bes­sern

Richten Sie die zulässige Er­folgs­mes­sung vor dem Start ein und testen Sie, ob die ge­wünsch­te Handlung korrekt erfasst wird. Kon­trol­lie­ren Sie dabei auch, wie sich Ihre Tags bei erteilter und ver­wei­ger­ter Ein­wil­li­gung verhalten.

Werten Sie die Kampagne anhand des zuvor fest­ge­leg­ten Ziels aus. Prüfen Sie bei­spiels­wei­se, ob Anzeigen zwar Klicks, aber keine passenden Anfragen erzeugen. Die Ursache könnte dann im Angebot, in der Ziel­grup­pe oder auf der Zielseite liegen. Ändern Sie möglichst gezielt einzelne Be­stand­tei­le, damit Sie die Er­geb­nis­se einordnen können. Für den Einstieg in die Such­wer­bung finden Sie er­gän­zen­de Tipps für Google-Ads-Kampagnen.

Da­ten­schutz und Er­folgs­mes­sung be­rück­sich­ti­gen

Mobile Ad­ver­ti­sing setzt keine lü­cken­lo­se Be­ob­ach­tung einzelner Personen voraus. Un­ter­schei­den Sie zwischen der Buchung einer Anzeige, ihrer Aus­rich­tung und dem Tracking auf Ihrer eigenen Website oder in Ihrer App. Diese Vorgänge müssen jeweils passend ein­ge­rich­tet und rechtlich bewertet werden.

In Deutsch­land verlangt § 25 TDDDG grund­sätz­lich eine Ein­wil­li­gung, wenn In­for­ma­tio­nen auf dem Endgerät ge­spei­chert oder bereits ge­spei­cher­te In­for­ma­tio­nen aus­ge­le­sen werden. Das Gesetz sieht Ausnahmen vor, etwa für technisch unbedingt er­for­der­li­che Vorgänge zur Be­reit­stel­lung eines aus­drück­lich ge­wünsch­ten digitalen Dienstes. Werbe-Tracking ist nicht allein deshalb er­for­der­lich, weil es für Ihre Kam­pa­gnen­aus­wer­tung nützlich ist.

Bei der Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten sind zu­sätz­lich die An­for­de­run­gen der DSGVO zu be­rück­sich­ti­gen. Prüfen Sie ins­be­son­de­re, auf welcher Rechts­grund­la­ge Sie diese Daten ver­ar­bei­ten dürfen. Eine tech­ni­sche Freigabe im Wer­be­sys­tem ersetzt diese Prüfung nicht.

Für die Praxis empfiehlt sich folgende Check­lis­te:

• Do­ku­men­tie­ren Sie, welche Werbe- und Mess­diens­te Daten erhalten und zu welchem Zweck.
• Holen Sie er­for­der­li­che Ein­wil­li­gun­gen ein, bevor die ent­spre­chen­den Tracking-Funk­tio­nen aktiv werden.
• Prüfen Sie auch Da­ten­über­mitt­lun­gen über Schnitt­stel­len oder ser­ver­sei­ti­ge Lösungen; „ohne Cookies“ bedeutet nicht au­to­ma­tisch „ohne Da­ten­schutz­pflich­ten“.
• Verwenden Sie Standort- und Ziel­grup­pen­da­ten nicht pauschal, sondern nur im nötigen und zu­läs­si­gen Umfang.
• Prüfen Sie, was Ihre Berichte tat­säch­lich messen und welche Grenzen die Zuordnung von Er­geb­nis­sen hat.

Für die Bewertung sollten Sie außerdem Platt­form­be­rich­te und tat­säch­li­che Ge­schäfts­er­geb­nis­se un­ter­schei­den. Ver­glei­chen Sie gemeldete Con­ver­si­ons nach Mög­lich­keit mit Be­stel­lun­gen oder qua­li­fi­zier­ten Anfragen in Ihren eigenen Systemen. Un­ter­schied­li­che Zähl­wei­sen und Zu­ord­nun­gen können Ver­glei­che er­schwe­ren. Vermeiden Sie deshalb, Con­ver­si­ons ver­schie­de­ner Platt­for­men ungeprüft zu einer Ge­samt­sum­me zu addieren.

Vorteile, Grenzen und typische Fehler

Mobile Ad­ver­ti­sing kann den Weg vom ersten Kontakt bis zur Handlung auf demselben Gerät er­mög­li­chen. Ein Angebot lässt sich bei­spiels­wei­se direkt ansehen, buchen oder kaufen. Gleich­zei­tig müssen Ge­stal­tung und Zielseite mit wenig Bild­schirm­flä­che auskommen. Ob eine Kampagne wirt­schaft­lich ist, hängt vom konkreten Setup ab – mobile Werbung ist nicht au­to­ma­tisch günstiger oder wirksamer als andere Werbung.

Vermeiden Sie vor allem diese Fehler:

• Nur auf Klicks op­ti­mie­ren: Ent­schei­dend ist, ob die Kampagne zum Ge­schäfts­ziel beiträgt.
• Alle Kanäle gleich­zei­tig starten: Ein kleiner, klar ab­ge­grenz­ter Test lässt sich leichter auswerten und betreuen.
• Un­pas­sen­de Ziel­sei­ten verwenden: Die beworbene Leistung sollte ohne Umwege er­reich­bar sein.
• Wer­be­mit­tel ungeprüft über­neh­men: Kon­trol­lie­ren Sie Zuschnitt, Les­bar­keit und Be­dien­bar­keit in der mobilen Ansicht.
• Tracking erst nach dem Start klären: Planen Sie Ein­wil­li­gun­gen und Messung von Anfang an mit ein.

Ein sinn­vol­ler Einstieg ist daher keine möglichst auf­wen­di­ge Kampagne, sondern ein stimmiger Ablauf: ein klares Ziel, ein passender Kanal, ver­ständ­li­che Anzeigen und eine mobil nutzbare Zielseite. Erweitern Sie Ihre Maßnahmen erst dann, wenn Sie deren Er­geb­nis­se und laufenden Aufwand be­ur­tei­len können.