Kri­sen­mar­ke­ting hilft Firmen aus der Klemme

Eine in­ter­na­tio­na­le Fi­nanz­kri­se, einen Han­dels­streit oder eine Pandemie bekommen auch kleinere und mittlere Firmen zu spüren. Oft gefährdet jedoch nicht das Welt­ge­sche­hen das Geschäft. Bereits Störfälle ge­rin­ge­rer Tragweite können Un­ter­neh­men in eine Krise führen: Die lärmige Baustelle vor dem eigenen Café hält Gäste fern, ein Einbruch oder eine un­auf­schieb­ba­re Re­no­vie­rung führen zu Schließ­zei­ten. Un­zu­ver­läs­si­ge Lie­fe­ran­ten, Qua­li­täts­pro­ble­me eines Her­stel­lers, ein Ha­cker­an­griff auf Kun­den­da­ten oder eine schlechte On­line­be­wer­tung bringen On­line­shops und digitale Dienst­leis­ter in Be­dräng­nis. Zumeist bedeutet dies schmerz­li­che Einbußen im Umsatz. Hier ist um­sich­ti­ges Kri­sen­ma­nage­ment gefragt.

In un­si­che­ren Zeiten brechen Kund­schaft und Aufträge weg. Nicht immer bedroht dies gleich die Existenz einer Firma. Jedoch sollte niemand an­ge­sichts einer Krise die Füße still­hal­ten. Der falsche Weg ist es, das Mar­ke­ting­bud­get komplett ein­zu­frie­ren, um die Ausgaben zu re­du­zie­ren. Vielmehr ist gezieltes Kri­sen­mar­ke­ting gefragt, das die eigene Marke stärkt, Vertrauen zu­rück­ge­winnt und die Nachfrage ankurbelt. Ein neuer Ver­triebs­weg, ein er­wei­ter­tes Sortiment, Facebook-Kampagnen oder die Ak­ti­vie­rung von Stamm­kun­den: Kri­sen­mar­ke­ting umfasst viele Tipps und Mittel, eine wirt­schaft­li­che Schief­la­ge zu be­wäl­ti­gen.

Vorbeugen ist besser als heilen. Mit einem Kri­sen­ma­nage­ment­plan oder einem Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan gewinnen Un­ter­neh­mer wertvolle Zeit. Aber auch ohne Vor­be­rei­tung für den Notfall ist es hilfreich, wohl­über­legt vor­zu­ge­hen und zunächst Ursachen und Folgen zu ermitteln. Klären Sie am besten zunächst die folgenden Punkte:

• Was ist unser USP?
• Was mögen Kunden derzeit und wo gibt es Kritik?
• Welche Ziel­grup­pe wollen wir erreichen?
• Wie agieren die Mit­be­wer­ber?
• Welcher Mar­ke­ting­ka­nal läuft gut, welcher schlecht?
• Wären neue Ab­satz­we­ge viel­ver­spre­chend?
• Welche fi­nan­zi­el­len, per­so­nel­len und zeit­li­chen Res­sour­cen haben wir für das Kri­sen­mar­ke­ting?

An­schlie­ßend sollte fest­ste­hen, in welche Richtung die Maßnahmen gehen müssen.

Generell gewinnen Di­gi­tal­stra­te­gien an Bedeutung. Schließ­lich eignen sich Online-Vertrieb und -Kom­mu­ni­ka­ti­on am besten dazu, stand­ort­un­ab­hän­gig zu agieren, in Echtzeit auf neue Umstände zu reagieren, die richtige Ziel­grup­pe zu fo­kus­sie­ren und ver­schie­de­ne Mar­ke­ting­an­sät­ze aus­zu­pro­bie­ren.

In Zeiten all­ge­mei­ner Ver­un­si­che­rung und schwä­cheln­der Kon­junk­tur hängen Firmen besonders stark von guten Kun­den­be­zie­hun­gen ab. Der stra­te­gi­sche Fokus sollte daher auf den Kunden liegen. Bei knappem Mar­ke­ting­bud­get hilft es, weitere Schwer­punk­te zu setzen, um Res­sour­cen zu bündeln. Viel­leicht ist es viel­ver­spre­chen­der, nur noch eine klar umgrenzte Ziel­grup­pe an­zu­spre­chen. Eventuell ist es wir­kungs­vol­ler, be­stehen­de Kunden zu binden, statt neue zu gewinnen.

Überlegen Sie unbedingt, ob die Kri­sen­zeit Ihre Al­lein­stel­lungs­merk­ma­le verändert. Eine neue Mar­ken­bot­schaft und an die neue Situation an­ge­pass­te Werbung hält Kunden und animiert zu Käufen. Wichtig ist es, beim Kri­sen­mar­ke­ting nach außen hin seriös und stark zu wirken sowie das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Diese sollten den Eindruck haben, dass sie an der richtigen Adresse sind und trotz schwie­ri­ger Umstände genau das erhalten, was sie brauchen. Mitunter erfordert dies, sich auf andere Werte zu besinnen, um das Image an­zu­pas­sen.

Stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on ist nach Ver­trau­ens­brü­chen das Gebot der Stunde. Eine Band, die nicht auftreten konnte, oder Un­wet­ter­schä­den in einem Club: Ver­an­stal­ter sind nun gefragt, Kunden die Be­fürch­tung zu nehmen, auf ihren Karten sitzen zu bleiben. Egal, ob Qua­li­täts­pro­ble­me der an­ge­bo­te­nen Produkte oder ein Bug, der zu feh­ler­haf­ten Online-Be­stel­lun­gen geführt hat: Gezielte Kom­mu­ni­ka­ti­on und Re­pu­ta­ti­ons­mar­ke­ting begrenzen den Image­scha­den oder stellen Ihren Ruf wieder her. Eine trans­pa­ren­te und glaub­wür­di­ge Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on ist meist die beste Strategie.

Es gibt im Kri­sen­mar­ke­ting einige Taktiken, die für lokale KMUs genauso viel­ver­spre­chend wie für Anbieter digitaler Leis­tun­gen sind.

Ein Slogan wie „Geiz ist geil“ oder Luxus als Mar­ken­wert mag in kri­sen­ge­schüt­tel­ten Zeiten auf viele unpassend wirken. In Krisen setzen Kunden andere Prio­ri­tä­ten und verändern ihre Be­dürf­nis­se. Setzen Sie lieber auf ver­ant­wor­tungs­vol­le Bot­schaf­ten, die auf Si­cher­heit und Zu­ver­läs­sig­keit abzielen. So ist der hippe Base-Jumper als Wer­be­ge­sicht eines Outdoor-Ladens oder On­line­shops mitunter nicht mehr an­ge­mes­sen. Beruht die Ab­satz­kri­se auf einer ver­än­der­ten Kund­schaft, kann ein neues Image helfen. Diversity Branding setzt auf eine viel­fäl­ti­ger werdende Ge­sell­schaft. Warum nicht die taffe Gründerin mit viet­na­me­si­scher Mi­gra­ti­ons­ge­schich­te oder die Re­gen­bo­gen­fa­mi­lie als Sym­pa­thie­trä­ger nutzen?

Neben der richtigen Mar­ke­ting­bot­schaft ist für das Kri­sen­mar­ke­ting auch die sorg­fäl­ti­ge Auswahl der Ziel­grup­pe und der Wer­be­ka­nä­le wichtig. Viel hängt von der Art der Krise ab und davon, wie sich diese auf die Firma auswirkt. Die radikale Kürzung eines Wer­be­etats empfiehlt sich aber nur, wenn man mit den frei­ge­wor­de­nen Fi­nanz­mit­teln eine schwere Li­qui­di­täts­kri­se oder Insolvenz abwenden könnte. Bei kleinen Budgets ist es am viel­ver­spre­chends­ten, mit Be­stands­kun­den in Kontakt zu bleiben. Das kann über re­gel­mä­ßi­ge Instagram-Posts ebenso erfolgen wie über Wer­be­brie­fe oder Image­bro­schü­ren.

Mit Aktionen wie „Freunde werben Freunde“ oder durch Schnup­per­an­ge­bo­te halten Sie nicht nur Ihre Kunden, sondern gewinnen auch neues Klientel. Auch Gut­schei­ne sind ein her­vor­ra­gen­des Mittel, alte und neue Kunden zum Kaufen zu animieren. Sie senken die Barriere, un­be­kann­te Produkte aus­zu­pro­bie­ren. In der Regel erwerben Gut­schein­in­ha­ber ein Produkt, das über den Wert des Coupons hin­aus­geht und finden dann häufig auch Gefallen an ver­wand­ten Produkten. Daher sind Gut­schei­ne auch ein gutes Mittel, eine Ab­satz­kri­se in den Griff zu kriegen. Gut­schei­ne können Gas­tro­no­men, Friseure und Hand­wer­ker für ihre Dienst­leis­tun­gen ebenso gut anbieten wie On­line­shops, digitale Start-ups oder selbst­stän­di­ge Grafiker.

Setzen Sie beim Kri­sen­mar­ke­ting lieber auf einige wenige Kanäle, wenn es um schnelle Re­ak­tio­nen geht. Die Website allein reicht gerade bei digitalen Un­ter­neh­men jedoch selten aus. Lokale Geschäfte ebenso wie Di­gi­tal­fir­men sollten im Fall einer Fir­men­kri­se eines be­her­zi­gen: Social-Media-Marketing erreicht zwar viele Menschen und vor allem zeitnah, doch ist es kein Selbst­läu­fer. Facebook, Instagram und Co. be­an­spru­chen Zeit und Pflege und können auch aus dem Ruder laufen. Eine gute Al­ter­na­ti­ve zu den News-Feeds dieser Kanäle sind News­let­ter. Sie sind kos­ten­güns­tig, dank au­to­ma­ti­sier­ter Lösungen simpel und kon­trol­lier­bar. Wichtig ist, dass Sie Kunden einen Mehrwert bieten. Aber selbst ein kleiner Fri­seur­sa­lon findet gute Anlässe für einen News­let­ter. Nütz­li­cher News­let­ter-Content zu Rabatten oder Haar­pfle­ge-Tipps wecken die Auf­merk­sam­keit po­ten­zi­el­ler Kunden, besonders mit einem wohl­über­leg­ten News­let­ter-Betreff. Bei digitalen Dienst­leis­tern eignen sich Ad­ver­to­ri­als oder kos­ten­frei an­ge­bo­te­ne White­pa­pers dazu, Leads zu ge­ne­rie­ren sowie Expertise und Se­rio­si­tät zu ver­mit­teln.

Für diese Form des Kri­sen­mar­ke­tings hilft vor allem folgender Tipp: Mit einer Kern­bot­schaft rücken Sie das Bild Ihrer Firma wieder gerade be­zie­hungs­wei­se bauen einen besseren Ruf auf. Setzen Sie auf Ihre Werte und Stärken. Iden­ti­fi­zie­ren Sie Ziel­grup­pen, die Ihnen gegenüber noch skeptisch sind. Fragen Sie sich, wie Sie diese erreichen und die Er­geb­nis­se der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men messen können. Sehr nach­hal­tig ist bei­spiels­wei­se für einen On­line­shop eine FAQ-Übersicht, die alle Fragen zö­ger­li­cher Kauf­in­ter­es­sen­ten vor­weg­nimmt. Das ist gerade bei er­klä­rungs­be­dürf­ti­gen Produkten wie Ver­si­che­run­gen oder Software hilfreich. Um­fang­rei­che­re Themen sind auf einem Blog gut auf­ge­ho­ben. Der Blog-Content sollte die Haltung eines ver­trau­ens­wür­di­gen und auf Augenhöhe agie­ren­den Ratgebers einnehmen.

Anhand der Rück­mel­dun­gen an Kun­den­ser­vice sowie Anzahl der Trans­ak­tio­nen finden Sie heraus, ob Ihre Taktik Früchte trägt. Werten Sie als lokales Business die Be­wer­tun­gen auf Platt­for­men wie Google Re­zen­sio­nen oder Yelp aus, um weitere Maßnahmen ab­zu­lei­ten.

Gute Be­wer­tun­gen bauen bei Neukunden Vertrauen auf und werden auch von den Such­ma­schi­nen be­rück­sich­tigt. Das ist mitunter genauso wirksam wie die Emp­feh­lun­gen von Freunden oder Bekannten. Gerade in schweren Zeiten sichert diese Art des Kri­sen­mar­ke­tings Kunden. Natürlich sind Be­wer­tun­gen immer auch eine heikle Sache. Denn gerade die Un­zu­frie­de­nen werden auf diesen Portalen aktiv. Gehen Sie daher auf jede Kritik ein – auch wenn sie noch so un­ge­recht­fer­tigt ist. Wi­der­le­gen Sie diese in einem sach­li­chen Ton, seien Sie kon­struk­tiv und bieten Sie eine Lösung an. Sprechen Sie als Ein­zel­händ­ler zudem gezielt Stamm­kun­den an und bitten Sie diese, Ihr Geschäft zu bewerten. Auch mit einem ent­spre­chen­den Hin­weis­schild an der Kasse stoßen Sie Be­wer­tun­gen an. On­line­shops können wiederum Be­wer­tun­gen mit Rabatten würdigen. Bei ihnen kann es ratsam sein, eine Funktion zur Sterne-Be­wer­tun­gen in das Shop­sys­tem zu in­te­grie­ren. Das er­leich­tert Kun­den­feed­back.

Außerdem können für On­line­shops Gü­te­sie­gel und Käu­fer­schutz Wunder wirken. Tragen Sie Ihr Un­ter­neh­men außerdem in wichtige Bran­chen­ver­zeich­nis­se ein – sei es digital oder offline. Online-Ein­tra­gun­gen wertet Google häufig als Qua­li­täts­fak­tor. Zugleich ist die Firma besser auf­find­bar. Einige Online-Ver­zeich­nis­se erlauben zudem auch Kun­den­be­wer­tun­gen. Fir­men­in­ha­ber sollten jedoch auf seriöse und aktuelle Bran­chen­ein­trä­ge achten. Als glaub­wür­dig gelten zum Beispiel die viel­ge­nutz­ten Ver­zeich­nis­se „Das Örtliche“ und „Mei­ne­Stadt.de“.

Es gibt einige Kri­sen­mar­ke­ting-Tipps, die sich vor­nehm­lich für lokale tätige Firmen eignen, die noch keine um­fas­sen­de Web­prä­senz besitzen. Das können Bars, Fri­seur­sa­lons, Mode-Boutiquen und andere Geschäfte des Ein­zel­han­dels sein sowie KMUs oder kleine Hand­werk­be­trie­be, die Dienst­leis­tun­gen anbieten.

Eine Di­gi­tal­stra­te­gie kann lokalen an­säs­si­gen Un­ter­neh­men helfen, eine Krise durch­zu­ste­hen. Eine Website erlaubt Ihnen ins­be­son­de­re auch während eines Lockdowns, Kunden an sich zu binden und sich von Mit­be­wer­bern abzuheben. Eine digitale Ver­kaufs­platt­form lohnt sich, wenn sich die Produkte für den On­lin­ever­trieb eignen. Stand­ort­un­ab­hän­gig erreichen Sie damit eine Käu­fer­schicht außerhalb Ihres Radius und vor allem die­je­ni­gen, die am liebsten vom Sofa aus shoppen. Ein­zel­händ­ler sind dabei kei­nes­wegs auf die Expertise externer Wer­be­agen­tu­ren an­ge­wie­sen. So gibt es auch für Laien einfache Shop-Lösungen, um eine eigene E-Commerce-Plattform nach dem Baukasten-Prinzip auf­zu­bau­en. Als knifflig gilt oft auch die Zah­lungs­ab­wick­lung. Doch auch hierfür gibt es iPayment-Angebote, die sich leicht in ein Shop-System in­te­grie­ren lassen.

In einigen Fällen lohnt sich die digitale Trans­ak­ti­on auch für lokale Dienst­leis­ter. So gibt es für Friseure und Kos­me­tik­stu­di­os On­line­platt­for­men wie Treatwell, die die Ter­min­ver­ein­ba­rung abnehmen. Das ist überaus praktisch, zumal kein Salon rund um die Uhr te­le­fo­nisch er­reich­bar ist. Auf Wunsch gehen die Kunden in Vorkasse. Da sie ihre Kon­takt­da­ten hin­ter­las­sen und eine Er­in­ne­rungs­mail erhalten, ist die Ter­min­ver­ein­ba­rung relativ ver­bind­lich und ver­grö­ßert die Pla­nungs­si­cher­heit.

Ähnliche Systeme bieten sich für die Tisch­re­ser­vie­rung oder Vor­be­stel­lung von Essen in einem Re­stau­rant an. Bistros, die nur wenige Sitz­ge­le­gen­hei­ten anbieten können, erzielen mit einer Ab­hol­mög­lich­keit mehr Umsatz. Um War­te­zei­ten ein­zu­spa­ren, können Rei­se­bü­ros, Ver­si­che­rungs­mak­ler oder Optiker eine Buchung von Be­ra­tungs­leis­tun­gen auch online abwickeln. Das er­leich­tert die Ter­min­ver­ein­ba­rung und ver­hin­dert un­lieb­sa­me War­te­zei­ten.

Arbeiten Sie mit QR-Codes, zum Beispiel in Ihrem Schau­fens­ter, auf Ihren Flyern usw. Das er­leich­tert Ihren Kunden, sofern sie Smart­phone-Nutzer sind, Ihr Angebot auch online zu finden.

Für komplexe Wa­ren­sys­te­me und Shops bedarf es wiederum etwas mehr Know-how. Hierfür gibt es eine Reihe kos­ten­frei­er oder staatlich ge­för­der­ter Be­ra­tun­gen und Workshops, die meist von den Lan­des­re­gie­run­gen oder Bran­chen­ver­bän­den wie der Industrie- und Han­dels­kam­mer angeboten werden. Ein Beispiel ist das Bun­des­för­der­pro­gramm Digital jetzt, das KMU und Hand­werks­be­trie­be an Be­ra­tungs­fir­men ver­mit­telt und not­wen­di­ge Hard- und Software sowie die Schulung der Mit­ar­bei­ter be­zu­schusst. Daneben kommen eventuell auch die besten Online-Markt­plät­ze wie Amazon oder eBay infrage, die eine große Reich­wei­te bieten, aber gleich­zei­tig eben auch zu Kon­kur­renz­pro­duk­ten führen können.

Lokal und regional agierende Apotheker, Rechts­an­wäl­te, Floristen oder Zahnärzte erreichen mehr Klientel, indem sie eine einfache Web­prä­senz aufbauen und deren Sicht­bar­keit mittels einiger Online-Marketing-Maßnahmen erhöhen. Sie können Ihre eigene Website bei­spiels­wei­se über MyWebiste Now auch ganz ohne Pro­gram­mier­kennt­nis­se aufziehen oder sich die Arbeit abnehmen lassen, indem Sie die Homepage mit unserem IONOS Website Design Service erstellen lassen.

Kon­zen­trie­ren Sie sich für die Förderung Ihrer Website auf Ihren Umkreis. In­te­grie­ren Sie als ersten SEO-Grund­stein in Ihre Webtexte passende Such­be­grif­fe (Keywords), die po­ten­zi­el­le Kunden wahr­schein­lich auf der Suche nach Ihren Produkten in die Suchmaske eingeben würden. Dadurch erhöhen Sie die Chancen, von Google nach solchen Such­an­fra­gen unter den Such­tref­fern gelistet zu werden. Am besten ist es, wenn Ihre Firma beim Suchen unter den ersten 5 Such­ergeb­nis­sen auftaucht, denn ganz ehrlich: Kaum einer scrollt nach unten bis zum letzten Beitrag der Seite. Für einen Fri­seur­sa­lon könnten die Keywords „Friseur“ oder „Haare schneiden lassen“ sinnvoll sein. Doch wäre dies für einen lokalen Fri­seur­sa­lon viel zu un­spe­zi­fisch. Mit einer re­gio­na­len Ein­gren­zung erreichen Sie Kunden, die in der Nähe Ihres Ladens leben. Viel­leicht haben Sie sich auf Da­men­fri­su­ren und Haar­ver­län­ge­run­gen spe­zia­li­siert? Dann sind Keyword-Kom­bi­na­tio­nen wie „Da­men­fri­seur Castrop-Rauxel“ oder „Haar­ver­län­ge­rung Berlin-Fried­richs­hain“ ratsam.

Die meisten Nutzer suchen über Google nach dem nächst­ge­le­ge­nen Dienst­leis­ter. Wer unterwegs ist, nutzt Google Maps und lässt sich passende Anbieter in seinem Umkreis anzeigen. Zeigen Sie auch dort Präsenz. Eine ebenso simple wie wirksame Option ist einen Fir­men­ein­trag bei Google My­Busi­ness. Firmen hin­ter­las­sen dort kos­ten­frei Anschrift und Öff­nungs­zei­ten. Daneben können Kunden über Google Be­wer­tun­gen hin­ter­las­sen. Die Wirkung von Bildern kann man hierbei kaum un­ter­schät­zen. Mit einem Pro­fil­bild wirkt Ihre Firma deutlich at­trak­ti­ver. Bars, Yo­ga­stu­di­os oder Fit­ness­clubs werben am besten mit Aufnahmen der Räum­lich­keit, In­nen­aus­stat­tung und ge­ge­be­nen­falls dem Team. So verleihen Sie dieser kos­ten­frei­en Anzeige einen per­sön­li­chen Touch und Nutzer können sich ein besseres Bild von Ihrem Un­ter­neh­men und Ihrem Angebot machen. Über eine Bei­trags­funk­ti­on machen Firmen mit News auf sich auf­merk­sam. Ein guter Köder sind hierbei Hinweise auf Ra­batt­ak­tio­nen und neue Angebote.

Daneben erlauben die oben erwähnten digitalen Bran­chen­sei­ten kos­ten­freie Einträge.

Außerdem animieren bezahlte Google-Anzeigen zu einem Besuch Ihrer Firma. Das geht freilich nicht ohne Budget für Kri­sen­mar­ke­ting. Ein hilf­rei­cher Tipp ist daher eine zeitlich begrenzte An­zei­gen­schal­tung bei Google Adwords. Das Gute: Sie bezahlen nur für Anzeigen, auf die jemand geklickt hat. Hat die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung wenig bewirkt, erscheint die Firma in den Such­ergeb­nis­sen trotzdem an ex­po­nier­ter Stelle, nur eben in Form einer Anzeige. SEA (englisch für Search Engine Ad­ver­ti­sing) lohnt sich bei­spiels­wei­se in Ver­bin­dung mit Ge­winn­spie­len oder Ra­batt­ak­tio­nen. Und da auch schon kleinere Beträge Wirkung zeigen können, funk­tio­niert die Google-Werbung auch bei knappen fi­nan­zi­el­len Mitteln. Da Sie Kosten und Laufzeit festlegen, Anzeigen pausieren oder stoppen können, haben Sie eine gute Kontrolle über ihr Budget.

Ein weiterer Vorteil von SEA-Anzeigen: Über diese erreichen Sie nicht nur viele Menschen, sondern ins­be­son­de­re genau die, die zu Ihrer Ziel­grup­pe gehören und mitunter bereits eine konkrete Kauf­ab­sicht hegen. Die Anzeigen werden nämlich ziel­ge­rich­tet nach vielen von Ihnen fest­ge­leg­ten Pa­ra­me­tern aus­ge­spielt.

Setzen Sie als Ein­zel­händ­ler beim Kri­sen­mar­ke­ting auf guten Service und Beratung, denn gerade damit punkten Sie und lassen den On­line­han­del blass aussehen. Der per­sön­li­che Kontakt fördert in jedem Fall eine Kauf­ent­schei­dung. Kunden, die sich gut auf­ge­ho­ben fühlen, werden auch wie­der­kom­men. Eine Aus­wer­tung von Online-Kun­den­be­wer­tun­gen oder eine Befragung von Ver­käu­fern oder Kunden kann sehr auf­schluss­reich sein. Auf diese Weise finden Ge­schäfts­be­sit­zer heraus, an welchen Stellen es eventuell noch hakt. Studien ergaben übrigens, dass die al­ler­meis­ten Kon­su­men­ten bereit sind, für einen guten Service mehr zu zahlen.

Einfache Dinge wie ein Small Talk oder eine Ge­schenk­ver­pa­ckung wirken sich schon positiv aus. Auch im After-Sales-Bereich gibt es Potenzial: Or­ga­ni­siert das Geschäft die An­lie­fe­rung der Wasch­ma­schi­ne oder des antiken Mö­bel­stücks sowie die Montage be­zie­hungs­wei­se den Aufbau, ent­schei­den sich mit Si­cher­heit mehr Kunden für einen Kauf – selbst wenn dies einen Aufpreis bedeutet. Haben die Menschen in kon­junk­tu­rel­len Krisen weniger Geld zur Verfügung, kaufen Sie sich viel­leicht auch nicht gleich eine neue Wasch­ma­schi­ne, sondern lassen diese re­pa­rie­ren. Das Angebot eines Re­pa­ra­tur­ser­vice oder von Er­satz­tei­len kann somit in Kri­sen­zei­ten eine zu­sätz­li­che Ein­nah­me­quel­le bilden.

Zeichnet sich ein Um­satz­rück­gang ab, empfiehlt es sich, das eigene Angebot zu über­prü­fen. Hilfreich sind dabei folgende Fragen:

• Sind die an­ge­bo­te­nen Waren und Dienst­leis­tun­gen zeitgemäß?
• Stimmt die Qualität noch?
• Wünschen sich Kunden zurzeit lieber andere Produkte?
• Lockt eine weitere Pro­dukt­spar­te mehr Menschen ins Geschäft?
• Wäre es sinnvoll, das Sortiment stärker saisonal aus­zu­rich­ten?

Tauschen Sie in Ihrem Späti Le­bens­mit­tel aus, die nach einem Skandal oder schlech­ter Ge­sund­heits­bi­lanz in Verruf geraten sind. Werte und Kauf­ver­hal­ten wandeln sich. Viel­leicht kommt Bio-, Fairtrade- oder vegane Nahrung bei Ihrer Kund­schaft besser an. Immer weniger In­ter­es­sen­ten melden sich für mehr­mo­na­ti­ge Kurse in Tanz- oder Sprach­schu­le? Dann könnte ein Kom­pakt­kurs am Wo­chen­en­de oder ein Abendkurs für Be­rufs­tä­ti­ge er­folg­rei­cher sein. Immer mehr Menschen nutzen zudem Online-Trainings. Auch Blended-Learning-Angebote oder komplette Online-Kurse gestalten das Angebot flexibler. Re­stau­rants gleichen rück­läu­fi­ge Be­su­cher­zah­len eventuell durch einen Catering-Service für Hoch­zei­ten oder Be­triebs­fei­ern aus. Ein Zeit­schrif­ten­la­den lockt am Morgen mehr Kunden an, wenn er einen Coffee-to-go anbietet.

Kehren Sie Ihr Al­lein­stel­lungs­merk­mal heraus, zeigen Sie, dass Sie keine 0815-Produkte anbieten und shoppen bei Ihnen Spaß macht. Ein ganz­heit­li­ches La­den­kon­zept ver­bes­sert das Shop­ping­er­leb­nis und ver­hin­dert, dass Ein­zel­händ­ler Kunden an Amazon verlieren. Eine gekonnte Schau­fens­ter­de­ko­ra­ti­on und an­spre­chen­de In­nen­ge­stal­tung lockt Re­stau­rant­gäs­te und Käufer an. Ein Spe­zi­al­ge­schäft für hoch­wer­ti­ge Es­pres­so­ma­schi­nen könnte die Geräte in wohn­li­cher At­mo­sphä­re mit einem Hauch Bella Italia prä­sen­tie­ren und einen Ma­schi­nen­test mit Kostprobe des Getränks anbieten. Workshops in den Ge­schäfts­räu­men mit einem Barista zur Her­stel­lung eines Frap­puc­ci­nos und anderer Spe­zia­li­tä­ten fördern den Verkauf und machen das Produkt direkt erfahrbar.

Das Kri­sen­mar­ke­ting von On­line­shops und digitalen Dienst­leis­tern ent­spricht in einigen Bereichen dem für lokale Firmen. Doch gibt es bei der Her­an­ge­hens­wei­se und Schwer­punkt­set­zung oft Un­ter­schie­de.

Die Aufträge brechen weg? Die kost­spie­li­gen YouTube-Ads und Anzeigen in Fach­zeit­schrif­ten zeigen keine Wirkung? Im Kri­sen­mar­ke­ting ist es wichtig, bisherige Kanäle auf den Prüfstand zu stellen. Viel­leicht ist die Ziel­grup­pe wei­ter­ge­zo­gen und nutzt nun lieber TikTok. Auf TikTok Werbung zu schalten, könnte sich dann lohnen. Auf der anderen Seite eignen sich Xing, Linkedin und Pres­se­por­ta­le dazu, mit kleinerem Wer­be­bud­get bran­chen­spe­zi­fi­sche Ziel­grup­pen und B2B-Kunden an­zu­spre­chen. Anders als lokal ansässige Firmen sollten digitale Un­ter­neh­men unbedingt auf mehrere Kanäle setzen. Sie können von web­ver­sier­ten Kunden ausgehen, die ver­schie­de­ne Platt­for­men nutzen.

Um die viel­ver­spre­chen­den Be­stands­kun­den zu ak­ti­vie­ren, lohnen sich E-Mail-Marketing-Kampagnen.

Start-ups machen sich einen Namen in der Branche, wenn sie In­fluen­cer ein­span­nen. YouTuber und Blogger stärken die Marke. KMU sollten nicht an Kun­den­re­fe­ren­zen sparen. Mehr Tes­ti­mo­ni­als und Emp­feh­lun­gen ge­ne­rie­ren Sie, indem Sie Produkte oder Leis­tun­gen testweise oder kos­ten­frei anbieten.

Firmen, die bereits vor der Krise auf ver­schie­de­nen Social-Media-Platt­for­men präsent waren, sollten diese weiterhin pflegen. Gerade bei Skandalen, die das eigene Un­ter­neh­men betreffen oder einem Shit-Storm, sollte man die per­so­nel­len Res­sour­cen für diese Kanäle bündeln. Die Nutzer erwarten meist, dass man rund um die Uhr er­reich­bar ist und zeitnah auf Posts reagiert.

Bei Um­satz­ein­brü­chen ist es wichtig, gezielt Follower zu gewinnen und die bis­he­ri­gen Taktiken zu hin­ter­fra­gen. Oft posten Firmen einfach den gleichen Beitrag auf ver­schie­de­nen Kanälen ohne deren Ei­gen­hei­ten zu beachten. Doch zieht auf Facebook eine per­sön­li­che Note besser und auf Xing ein sach­li­cher News­bei­trag. Für Instagram, Pinterest und Tumblr lohnt sich aus­ge­feil­tes Visual Sto­rytel­ling. Mit einem Social-Buy-Button verkaufen Sie auch außerhalb Ihres On­line­shops Produkte.

Für digital agierende Firmen sind die oben erwähnte Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung sowie Paid Ads un­er­läss­lich. Doch oft nutzen kleinere Firmen kein um­fang­rei­ches Mo­ni­to­ring, um ihre Maßnahmen ge­ge­be­nen­falls nach­zu­jus­tie­ren. Doch gibt es Tools, die den Aufwand einer Op­ti­mie­rung deutlich ver­rin­gern. Ein Beispiel hierfür ist das Tool ran­king­Coach, das sich sowohl für SEO- als auch für SEA-Ak­ti­vi­tä­ten eignet.

Über­prü­fen Sie auch tech­ni­sche SEO-Aspekte Ihres Web­an­ge­bots. Wenn der neu auf­ge­setz­te On­line­shop nicht den ge­wünsch­ten Umsatz bringt, könnte dies auch am tech­ni­schen Aufbau Ihrer Website liegen: Viel­leicht sind die La­de­zei­ten zu lang, das Design ist nicht responsiv, wodurch Mobile-Nutzer ver­schreckt werden, oder die Usability ist un­be­frie­di­gend. Mitunter liegt das Problem im Zah­lungs­sys­tem oder dem Wa­ren­sys­tem, das zu spät ver­grif­fe­ne Produkte erfasst.

Auch für digitale Firmen kann das Angebot eine wichtige Stell­schrau­be für das Kri­sen­mar­ke­ting sein. Anbieter digitaler Wei­ter­bil­dun­gen könnten bei­spiels­wei­se ihr Kurs­an­ge­bot staffeln. Mehr­stu­fi­ge Trainings schaffen passende Optionen für Anfänger und Fort­ge­schrit­te­ne glei­cher­ma­ßen. Ein Deep-Dive-Kurs hält Kunden bei der Stange. Auch die preis­li­che Aus­dif­fe­ren­zie­rung durch Premium- und Abo-Modelle oder kos­ten­freie Schnup­per­kur­se erweitert die Palette. Generell ist es loh­nens­wert, Dienst­leis­tungs­pa­ke­te zu schnüren oder nach er­folg­rei­che Aufträgen eine weitere Betreuung an­zu­bie­ten.

Mit Chat, WhatsApp-Nach­rich­ten und Skype-Anrufe senken Sie die Hemm­schwel­le, Ihre Firma zu kon­tak­tie­ren. Doch nicht alle Kunden mögen den aus­schließ­li­chen Kontakt per Mail oder Skype. Das Telefon hat als Kon­takt­mit­tel längst nicht aus­ge­dient. Auch guten Content mit Mehrwert, der Ihr Angebot aus­führ­lich darstellt und die USPs her­aus­kehrt oder einfach the­men­ver­wand­te nützliche Infos oder kos­ten­freie Tutorials liefert, wissen po­ten­zi­el­le In­ter­es­sen­ten zu schätzen.