Der eigene On­line­shop: So or­ga­ni­sie­ren Sie den Vertrieb

Die Web­prä­senz Ihres Shops steht und die an­ge­bo­te­nen Produkte sind komplett im System ein­ge­pflegt. Die Wer­be­trom­mel wird fleißig gerührt und die ersten Kunden finden den Weg in Ihren Webstore. Um nach­hal­tig er­folg­reich sein zu können, müssen Sie nun aber wei­ter­pla­nen: Un­ver­zicht­ba­rer Be­stand­teil des Marketing-Mixes ist nämlich auch der Vertrieb.

Ent­schei­den Sie sich für den direkten Vertrieb Ihrer Ware, verkaufen Sie unmit­tel­bar an den Endkunden. Das geht über einen Webshop, aber auch ganz klassisch im La­den­lo­kal, in Form eines Offline-Ver­sand­han­dels oder durch Au­ßen­dienst­mit­ar­bei­ter direkt beim Kunden.

Somit über­neh­men Sie auch die volle Ver­ant­wor­tung für sämtliche Han­dels­funk­tio­nen, d. h. sowohl für die Lagerung der Produkte als auch für die Ent­ge­gen­nah­me von Be­stel­lun­gen und die Aus­lie­fe­rung. Bei diesem Ver­triebs­sys­tem benötigen Sie also in der Regel La­ger­flä­che, deren Nutzung sie möglichst effizient or­ga­ni­sie­ren müssen. Ins­be­son­de­re für Shop-Betreiber mit sehr großem Sortiment empfiehlt sich hierbei der Einsatz eines Wa­ren­wirt­schafts­sys­tems für On­line­shops, das hilft, den lo­gis­ti­schen An­sprü­chen des Di­rekt­ver­triebs gewachsen zu sein. Für die Über­mitt­lung der Ware an den Kunden bieten sich in erster Linie drei Mög­lich­kei­ten an:

1. Sie regeln selbst den Transport der Produkte, die zentral in einem großen Lager und eventuell in zu­sätz­li­chen lokalen Lagern un­ter­ge­bracht sind, mit den eigenen Mit­ar­bei­tern und Trans­port­mit­teln.
    
2. Sie be­auf­tra­gen einen Ver­sand­dienst­leis­ter wie DHL, UPS oder Hermes mit der Aus­lie­fe­rung der Ware. Auch hierbei benötigen Sie in der Regel zentrale oder örtliche La­ger­stät­ten. Sie sparen durch die Nutzung von Ver­sand­dienst­leis­tern Mit­ar­bei­ter und Trans­port­mit­tel ein, geben jedoch die Option auf, selbst alle Aspekte regeln zu können, die eine pünkt­li­che und zu­ver­läs­si­ge Lieferung ge­währ­leis­ten.
    
3. Sie ver­knüp­fen Ihren On­line­shop mit lokalen Ver­kaufs­stel­len, an denen die Kunden die Ware abholen können. Die Ware lagert entweder vor Ort in der je­wei­li­gen Filiale oder in einem zentralen Lager. Den Transport regeln Sie entweder über ge­schäfts­in­ter­ne Mit­ar­bei­ter oder über die bereits erwähnten externen Ver­sand­dienst­leis­ter.

Der Di­rekt­ver­trieb eignet sich sowohl für den B2C-Bereich (Beispiel: Webshop für den End­ver­brau­cher) als auch für den B2B, für den Sie ver­mut­lich einen Au­ßen­dienst aufbauen müssen.

Anders als beim direkten Vertrieb stehen Sie beim in­di­rek­ten Vertrieb nicht alleine da, sondern arbeiten mit un­ter­neh­mens­frem­den Ab­satz­mitt­lern zusammen. Dabei haben Sie die Wahl zwischen Ein­zel­händ­lern und Groß­händ­lern, die alle Aufgaben ab dem Moment der Be­stel­lung für Sie über­neh­men. Ver­trag­lich halten Sie fest, welchen Ge­winn­an­teil Ihr Ge­schäfts­part­ner an den Verkäufen Ihrer Ware erhält. Dieses so­ge­nann­te Drop-Shipping (auch Stre­cken­ge­schäft genannt) er­mög­licht eine weitere On­line­shop-Variante, bei der Sie keinerlei Be­rüh­rungs­punk­te mit dem Vertrieb haben: Als Zwi­schen­händ­ler nehmen Sie die Be­stel­lun­gen der Kunden entgegen und leiten diese an den Her­stel­ler weiter.

Beim in­di­rek­ten Vertrieb können (müssen aber nicht) gleich mehrere Akteure beteiligt sein:

• Her­stel­ler
• Ver­trieb­ler
• Groß­händ­ler
• Ein­zel­händ­ler
• Kunde

Aber warum sich ent­schei­den? Man kann den Vertrieb auch über mehrere Kanäle streuen. Beim Multi-Channel-Vertrieb nutzt man eigene, aber auch fremde Ver­triebs­ka­nä­le, greift also auf eine Mischung aus in­di­rek­tem und direktem Vertrieb zurück. Man pflegt also bei­spiels­wei­se einen eigenen Webshop, unterhält gleich­zei­tig ein La­den­lo­kal, arbeitet aber ebenso mit anderen Händlern und Ver­kaufs­platt­for­men (wie zum Beispiel Amazon) zusammen.

In einem solchen Szenario treten Sie über einige Kanäle selbst mit dem End­ver­brau­cher in Kontakt und bieten Ihre Waren zum anderen auch über einen Zwi­schen­händ­ler an, was die Reich­wei­te des Vertriebs deutlich erhöhen kann. Welche Ver­triebs­ka­nä­le Sie zu welchem Anteil nutzen sollten, ist dabei sowohl von den Un­ter­neh­mens­zie­len als auch den Res­sour­cen abhängig. Al­ler­dings muss es nicht zwangs­läu­fig zu einer Erhöhung der Reich­wei­te kommen: Wenn Sie bereits über einen Kanal einen Großteil der Ziel­grup­pe erreichen, dann kann es bei Nutzung mehrerer Kanäle auch zu Kan­ni­ba­li­sie­rungs­ef­fek­ten kommen. Ein Beispiel: Die Gründung zahl­rei­cher La­den­ge­schäf­te kann zu einem Ab­satz­rück­gang des On­line­shops führen.

In­ter­es­sant wird es vor allem dann, wenn das Pro­dukt­sor­ti­ment nicht auf allen Kanälen identisch ist. Passt man die Auswahl an den Ver­triebs­ka­nal und damit auch an die Ziel­grup­pe an, hat das oft größere Absätze zur Folge haben.

Im Kontext des Multi-Channel-Vertriebs fallen häufig auch die Begriffe Cross-Channel- oder Omni-Channel-Vertrieb. Dabei handelt es sich um Wei­ter­ent­wick­lung der Streuung von Ver­triebs­ka­nä­len. Beim klas­si­schen Multi-Channel-Vertrieb behandelt man die einzelnen Kanäle komplett getrennt von­ein­an­der. Die ver­schie­de­nen Ver­kaufs­punk­te haben keine Ver­knüp­fun­gen mit­ein­an­der. Beim Cross-Channel-Vertrieb hängen die einzelnen Wege hingegen eng mit­ein­an­der zusammen: Der Kunde kann ein Produkt online bestellen und in einem La­den­ge­schäft abholen. Dafür sollte es aber eine ver­knüpf­te La­ger­ver­wal­tung geben.

Der Omni-Channel-Vertrieb ist eine leichte Anpassung der Cross-Channel-Variante. Beim Omni-Channel-Vertrieb versucht das Un­ter­neh­men, dem Kunden den Zugriff auf das komplette Sortiment zu er­mög­li­chen – egal, an welchem Ver­kaufs­punkt er sich befindet. So soll es Kunden zum Beispiel möglich sein, online einen Katalog durch­su­chen, während sie sich im La­den­ge­schäft befinden, wo sie das aus­ge­such­te Produkt dann direkt kaufen können.

Die Ge­stal­tung der Dis­tri­bu­ti­ons­po­li­tik kann über Erfolg oder Miss­erfolg Ihres Un­ter­neh­mens ent­schei­den. Wer die falschen Kanäle nutzt, erreicht weniger Kunden oder erzeugt mög­li­cher­wei­se gar keinen Absatz. Damit Sie von Anfang an die richtigen Ver­triebs­ka­nä­le wählen, haben wir ein paar Tipps für Sie zu­sam­men­ge­stellt.

Zu Anfang sollten Sie sich Klarheit darüber ver­schaf­fen, welche Ziele Sie durch die Auf­stel­lung des Vertriebs erreichen wollen. Dabei geht es um die Dis­tri­bu­ti­ons­po­li­tik und nicht den Vertrieb selbst. Dessen Zweck ist natürlich, einen möglichst hohen Absatz und damit Gewinn zu er­wirt­schaf­ten. Fragen Sie sich statt­des­sen, welcher Stra­te­gie­an­satz am pas­sends­ten für Ihr Un­ter­neh­men ist. Je nach Aus­gangs­la­ge bieten sich folgende Ziel­rich­tun­gen an:

• Öko­no­misch be­grün­de­te Ziele: Die zur Verfügung stehenden Mittel sparsam und kräf­te­spa­rend ein­zu­set­zen, ist ins­be­son­de­re zum Einstieg eine probate Maßnahme. Mit dieser Ziel­set­zung sichern Sie nicht nur das Preis­ni­veau, sondern erhöhen auch leichter die Ab­satz­men­gen und halten die Vertriebs- und Lo­gis­tik­kos­ten gering.
• Öko­lo­gisch ori­en­tier­te Ziele: Unter Umständen ist es für Ihren Shop besonders relevant, bei der Lagerung und Aus­lie­fe­rung der Ware auch den Einfluss auf die Umwelt zu be­rück­sich­ti­gen. Hierbei spielen vor allem En­er­gie­ef­fi­zi­enz, Emis­si­ons­mi­ni­mie­rung sowie eine an­ge­mes­se­ne Ab­fall­ent­sor­gung eine Rolle – ebenso bedeutsam ist, inwieweit eine um­welt­scho­nen­de­re Lösung mit höheren Kosten verbunden ist.
• Lo­gis­ti­sche Ziele: Ins­be­son­de­re, wenn Sie ein schnelles Wachstum Ihres Shops anstreben, stehen lo­gis­tisch mo­ti­vier­te Ziel­vor­stel­lun­gen an erster Stelle. Dabei geht es bei­spiels­wei­se darum, den Dis­tri­bu­ti­ons­grad der Ware (also deren Ver­brei­tung auf dem Markt) zu erhöhen, die Lie­fer­zei­ten zu verkürzen und die Zu­ver­läs­sig­keit und Ver­füg­bar­keit des Wa­ren­ver­sands zu op­ti­mie­ren.
• Kon­kur­renz­ori­en­tier­te Ziele: Mit Ihrem Ver­triebs­kon­zept wollen Sie vor allem im Vergleich zur Kon­kur­renz punkten. Viel­leicht ist es sogar Ihr Wunsch, Kon­kur­ren­ten gezielt vom Markt zu drängen, wobei Sie si­cher­ge­hen sollten, dass die er­for­der­li­chen Maßnahmen nicht im Wi­der­spruch zu den anderen Ziel­set­zun­gen stehen.

Nicht jeder Dis­tri­bu­ti­ons­ka­nal eignet sich auch für jedes Un­ter­neh­men. Abhängig davon, was man verkauft und welche Zu­satz­leis­tun­gen man anbieten möchte, fallen bereits bestimmte Ver­kaufs­we­ge weg. Ein wichtiger Faktor sind bei­spiels­wei­se Retouren. Hat man keine La­den­ge­schäf­te, sondern nutzt nur Webshops als Ver­triebs­ka­nal, muss man zum Beispiel Lösungen für den Rück­ver­sand ent­wi­ckeln.

Auf der anderen Seite eignen sich bestimmte Produkte nicht für den Vertrieb über einen Katalog – egal, ob online oder offline. Hoch­prei­si­ge Artikel oder sehr komplexe Produkte kaufen nur die wenigsten ohne einen direkten Kontakt zum Verkäufer. Entweder man möchte das Produkt zuvor be­gut­ach­ten oder es ist ein klärendes Gespräch mit einem Mit­ar­bei­ter notwendig. Auch sehr maß­ge­schnei­der­te Produkte im B2B-Bereich lassen sich kaum über einen Webshop verkaufen.

Die Zu­sam­men­set­zung der Ziel­grup­pe ist ebenfalls ent­schei­dend dafür, welchen Ver­triebs­ka­nal Sie wählen sollten. Ältere Kunden kann man meist besser offline erreichen, während grad eine junge Kund­schaft den On­line­kauf über Mo­bil­ge­rä­te vorzieht. Hin­sicht­lich der Ziel­grup­pe spielen auch Preis und Kom­ple­xi­tät des Produkts eine wichtige Rolle. Mit zu­neh­men­der Höhe von Preis und Kom­ple­xi­tät wünschen sich die meisten Ziel­grup­pen eine per­sön­li­che Beratung.

Ist man sich nicht sicher, wie die Dis­tri­bu­ti­ons­po­li­tik gestaltet werden soll, lohnt ein Blick auf die Kon­kur­renz: Was ist die Strategie der anderen Markt­teil­neh­mer? Dabei sollte eine Kon­kur­renz­ana­ly­se nur als An­halts­punkt dienen. Aus zwei Gründen ist es nicht ratsam, un­über­legt die Strategie der anderen Markt­teil­neh­mer zu kopieren: Sie müssen zum einen auf die Mög­lich­kei­ten Ihres Un­ter­neh­mens achtgeben. Ein seit Jahr­zehn­ten er­folg­rei­cher Markt­füh­rer hat andere Mög­lich­kei­ten als ein Start-up. Außerdem sollte Ihr Un­ter­neh­men sich auch durch ein Al­lein­stel­lungs­merk­mal aus­zeich­nen. Wenn Sie alles kopieren, heben Sie sich nicht von der Kon­kur­renz ab. Doch haben bei­spiels­wei­se alle Kon­kur­ren­ten nur La­den­lo­ka­le, dann können Sie mit einem Webshop wahr­schein­lich besser neue Kunden erreichen.

Un­ter­schied­li­che Ver­triebs­ka­nä­le wirken un­ter­schied­lich seriös. So bringt der Di­rekt­ver­trieb per Te­le­fon­an­ruf einige Vorteile mit sich, doch viele Kunden reagieren negativ auf diesen Dis­tri­bu­ti­ons­ka­nal. Besonders aufwendig ge­stal­te­te La­den­lo­ka­le hingegen wirken sehr hoch­wer­tig, schrecken dann aber viel­leicht Kunden auf der Suche nach einem Schnäpp­chen ab. Gerade an diesem Punkt lässt sich erkennen, wie wichtig die Wahl der richtigen Ver­triebs­ka­nä­le für das Marketing ist.

Es gibt nicht den einen richtigen Ver­triebs­ka­nal, den Sie auf jeden Fall bespielen sollten. Passen Sie Ihre Dis­tri­bu­ti­ons­po­li­tik unbedingt an Ihr Un­ter­neh­men und Ihre Ziele an. Bedenken Sie besonders am Anfang, dass man nicht zu viel auf einmal versuchen sollte. Gerade, wenn man sich für den Multi-Channel-Vertrieb ent­schei­det, bedroht die Fülle der Mög­lich­kei­ten die Übersicht. Kon­zen­trie­ren Sie sich zunächst lieber nur auf einen Kanal oder eine über­schau­ba­re Auswahl und agieren Sie im Rahmen dieser Kanäle pro­fes­sio­nell und kompetent – denn der Vertrieb ist immer auch ein Aus­hän­ge­schild Ihres Un­ter­neh­mens.