Wie erstelle ich einen er­folg­rei­chen Google Shopping Feed?

Verkaufen Sie online Produkte, ist ein Google Shopping Feed un­ver­zicht­bar für Ihren Erfolg. Der Fokus liegt dabei auf optimal auf­be­rei­te­ten Pro­dukt­da­ten – von an­spre­chen­den Pro­dukt­fo­tos bis hin zu fil­ter­ba­ren At­tri­bu­ten und Merkmalen. Um Google Shopping er­folg­reich ein­rich­ten zu können, brauchen Sie einen Google Ads und Google Merchant Account.

Der Shopping Feed gehört zu Google Ads und basiert auf ver­gleich­bar auf­be­rei­te­ten Pro­dukt­da­ten, die On­line­shop-Betreiber Google be­reit­stel­len. Anders als bei Google Ads, wo Sie in­di­vi­du­el­len Werbetext, aber keine Fotos ein­stel­len können, erlaubt bzw. lebt der Google Shopping Feed von Pro­dukt­fo­tos und stan­dar­di­sier­ten Pro­dukt­da­ten. Die Attribute und Merkmale wie Preis, Titel, Farbe, Größe usw. erlauben es Nutzern, Produkte innerhalb von Google Shopping zu ver­glei­chen und gezielt zu filtern – im Grunde wie bei einem durch­dach­ten On­line­shop, nur dass es sich bei dem Feed um eine von Google zentral be­reit­ge­stell­te Lösung handelt. Damit ist Google Shopping aktuell Deutsch­lands größter Produkt- und Preis­ver­gleichs­dienst und gehört zu den größten Online-Ver­kaufs­platt­for­men in Deutsch­land.

In der Google-Suche werden die Shopping-Er­geb­nis­se über, in manchen Fällen auch neben den or­ga­ni­schen Such­ergeb­nis­sen ein­ge­blen­det. Welches Angebot wie prominent angezeigt wird, hängt zum einen vom Preis ab, den Sie als Shop-Betreiber entweder durch Cost per Click (CPC) oder Cost per En­ga­ge­ment (CPE) bieten; zum anderen aber vor allem von der Relevanz des Produkts. Mit einem gut auf­be­rei­te­ten Google Shopping Product Feed können Sie sich also gegen die Kon­kur­renz behaupten.

Ein wichtiger Un­ter­schied zu Ads, den Sie kennen sollten: Bei den Shopping-Anzeigen können Sie keine Keywords angeben, bei denen Ihre Produkte ein­ge­blen­det werden sollen. Google ent­schei­det auf Basis Ihrer Daten, welche Keywords relevant sind. Für Sie bedeutet das, dass even­tu­el­le Keywords in Ihren Pro­dukt­da­ten (Titel, Pro­dukt­be­schrei­bung, Kategorie usw.) auf­tau­chen sollten.

Im Grunde sollte Google Shopping für jeden, der online Produkte verkaufen möchte, zum Marketing-Mix gehören. Und weil es bei der Pro­dukt­dar­stel­lung weniger um das Branding und das Marken-Image geht, sondern vielmehr um harte (Produkt-)Fakten, haben Anbieter ohne einen aus­ge­präg­ten Mar­ken­auf­tritt hier durchaus gute Ver­kaufs­chan­cen. Insgesamt handelt es sich bei den Leads über den Shopping Feed meist um die deutlich qua­li­fi­zier­te­ren (im Vergleich zu Ads), da die Such­in­ten­ti­on bzw. Kauf­ab­sicht von Nutzern meist sehr klar ist.

Wenn Sie einmal Ihre Pro­dukt­da­ten als Google Product Feed auf­be­rei­ten, pro­fi­tie­ren Sie nicht nur von hoch­wer­ti­gen Shopping-Anzeigen, sondern Ihr Shop wird meist auch grund­sätz­lich besser von Google indexiert. Nicht zuletzt Ihre Kunden werden sich in den stan­dar­di­sier­ten Daten und Fil­ter­mög­lich­kei­ten besser zu­recht­fin­den.

Um an Google Shopping teil­zu­neh­men, müssen Sie bzw. Ihre Website einige Vor­aus­set­zun­gen erfüllen:

• Si­cher­heit: Die Website muss mit einem gültigen SSL-Zer­ti­fi­kat ver­schlüs­selt sein.
• Kontakt: Sie müssen aus­rei­chen­de und vor allem richtige Kon­takt­mög­lich­kei­ten anbieten.
• Kauf­pro­zess: Der Kauf­vor­gang muss durch Kunden pro­blem­los und komplett ab­schließ­bar sein.
• Ab­rech­nung und Rückgabe: Die Be­din­gun­gen beider Themen müssen klar und eindeutig for­mu­liert und gut auf­find­bar platziert sein.

Sofern Sie noch keinen Google Ads Account haben, richten Sie zuerst einen ein. Die Anmeldung ist selbst­er­klä­rend und erfordert lediglich einige Angaben zu Ihrer Person und Ihrem Un­ter­neh­men. Mehr über die grund­le­gen­den Funk­tio­nen von Google Ads haben wir an anderer Stelle für Sie zu­sam­men­ge­fasst.

Um später eine Kampagne auswerten und Ihren Google Product Feed ggf. op­ti­mie­ren zu können, sollten Sie gleich zu Beginn ein Con­ver­si­on Tracking in Ihrem Google-Ads-Konto ein­rich­ten.

1. Klicken Sie in der obersten Zeile Ihres Accounts auf „Tools und Ein­stel­lun­gen“ und unter dem Punkt „Messung“ auf „Con­ver­si­ons“.
2. In der nächsten Ansicht legen Sie eine neue Con­ver­si­on über den blauen Button mit dem Plus-Symbol an.
3. Legen Sie die Art der Con­ver­si­on, eine Kategorie und einen Namen fest.
4. Geben Sie „un­ter­schied­li­che Werte bei jeder Con­ver­si­on“ bei der Option „Wert“ an und bestimmen Sie den Default-Wert.
5. Stellen Sie außerdem ein, dass das Tracking für alle Con­ver­si­ons gilt.

Die übrigen Ein­stel­lun­gen können wie vor­ge­ge­ben über­nom­men werden. Auf Basis Ihrer Angaben erstellt Google ein HTML-Tag, das Sie auf der Seite einfügen müssen, auf die der User nach Abschluss der Con­ver­si­on geleitet wird.

Im Google Merchant Center hin­ter­le­gen Sie Ihren Google Product Feed zur Über­tra­gung an die Such­ma­schi­ne. Wenn Sie das Google Merchant Center ein­rich­ten möchten, gehen Sie folgende Schritte:

1. Melden Sie sich mit dem Google Account, mit dem Sie auch das Ads-Konto eröffnet haben, beim Merchant Center an.
2. Geben Sie Un­ter­neh­mens­in­for­ma­tio­nen an und ak­zep­tie­ren Sie die Nut­zungs­be­din­gun­gen von Google.
3. Wählen Sie „Google Shopping“ aus und erstellen Sie Ihr neues Konto.
4. Im Bereich „Ein­stel­lun­gen“ gilt es an­schlie­ßend, einige Un­ter­neh­mens­an­ga­ben zu ver­voll­stän­di­gen, inklusive Angaben zum Branding und Ihren Ver­sand­be­din­gun­gen.
5. Ab­schlie­ßend müssen Sie be­stä­ti­gen, dass Sie tat­säch­lich der Inhaber der an­ge­ge­be­nen Website sind. Das gelingt entweder über Ihren Google Analytics Account, den Tag Manager, den Zugriff auf Ihren Server oder den Upload einer HTML-Datei auf Ihren Server. Der ein­fachs­te ist der erste über Google Analytics.

Es gibt ver­schie­de­ne Mög­lich­kei­ten, den Datenfeed für Google zu erstellen und an­schlie­ßend hoch­zu­la­den. Ideal sind au­to­ma­ti­sche Lösungen, die oft bereits in größeren Shop-Lösungen in­te­griert sind. Nicht nur, dass Sie sich das mühsame Zu­sam­men­kli­cken und den manuellen Upload sparen können: Durch den Au­to­ma­tis­mus wird auch die Ak­tua­li­tät Ihres Da­ten­feeds si­cher­ge­stellt – an­dern­falls müssen sich alle 30 Tage einen neuen Upload anstoßen.

Folgende Mög­lich­kei­ten zur Be­reit­stel­lung im Google Merchant Center haben Sie:

• Google-Tabellen
• Manueller Upload eines Da­ten­feeds als .txt, .xml, .gz oder .zip
• Au­to­ma­ti­sche Be­reit­stel­lung einer XML-Datei aus dem Shop
• Upload über eine Content-API
• Er­stel­lung eines Shopping Feeds durch einen Google Crawler

Egal, für welchen Weg Sie sich ent­schei­den: Die tat­säch­li­che Be­reit­stel­lung bzw. Ein­rich­tung der Daten erfolgt über das Google Merchant Center. Gehen Sie dafür im Bereich „Produkte“ auf „Feeds“ und klicken Sie auf den großen Plus-Button. Wählen Sie dann eine Sprache und eine der oben auf­ge­führ­ten Be­reit­stel­lungs­mög­lich­kei­ten. Folgen Sie den An­wei­sun­gen, um den Upload ab­zu­schlie­ßen.

Im Zuge der Be­reit­stel­lung der Daten im Merchant Center prüft Google, ob Ihre Daten voll­stän­dig und korrekt sind. Welche Merkmale und Attribute Sie überhaupt nutzen können, entnehmen Sie der Tabelle weiter unten.

Der fast letzte Schritt ist die Ver­knüp­fung der beiden Konten bei Google Ads und dem Merchant Center:

1. Gehen Sie im Merchant Center auf das Werk­zeug­sym­bol oben rechts.
2. Klicken Sie im Bereich „Ein­stel­lun­gen“ auf „Ver­knüpf­te Konten“.
3. Wählen Sie in der Liste das Ads-Konto aus und klicken Sie auf „Ver­knüp­fen“.
4. Wechseln Sie in Ihr Google-Ads-Konto und klicken Sie auf das Glo­cken­sym­bol in der obersten Zeile – dort erscheint die Ver­knüp­fungs­an­fra­ge aus dem Merchant Center.
5. Klicken Sie auf „Details“ und be­stä­ti­gen Sie die Anfrage.

Nachdem die Konten verknüpft sind, erstellen Sie eine Google-Shopping-Kampagne, indem Sie u. a. das Ziel (Umsätze, Leads etc.), die Art der Kampagne, das Budget und weitere Parameter angeben. Zu­sätz­lich haben Sie die Mög­lich­keit, zwischen einer einzelnen Produkt-Shopping-Anzeige und einer Showcase-Shopping-Anzeige zu un­ter­schei­den. Ersteres bewirbt ein Produkt und wird auf CPC-Basis ab­ge­rech­net, letzteres bewirbt eine Pro­dukt­aus­wahl und wird per CPE ab­ge­rech­net. Ab­schlie­ßend weisen Sie noch die Pro­dukt­grup­pen für Ihre Anzeigen aus, dann sind Sie startklar mit Ihrer ersten Google-Shopping-Kampagne.

Wie weiter oben be­schrie­ben, ent­schei­det die Qualität Ihres Da­ten­feeds maß­geb­lich darüber, ob, wo und wie häufig Google Ihre Produkte im Shopping Feed be­rück­sich­tigt. Es gibt darum einige wichtige Punkte, die Sie jederzeit be­her­zi­gen sollten, damit Ihr Google Shopping Feed zum Erfolg wird:

1. Stellen Sie sicher, dass alle Attribute korrekt und voll­stän­dig sowie identisch zu Ihrer Website angegeben sind.
2. Nutzen Sie, wo immer möglich, auch die op­tio­na­len Attribute.
3. Op­ti­mie­ren Sie den Pro­dukt­ti­tel. Neben der Ver­wen­dung eines Keywords kommt es vor allem auf eine sehr klare Struktur an, die Nutzern hilft, auf den ersten Blick eine Kauf­ent­schei­dung zu treffen. Erst im zweiten Schritt sollten Sie sich auch um eine op­ti­mier­te Be­schrei­bung kümmern.

Da ein Shopping Feed immer mit einer Google-Ads-Kampagne ein­her­geht, können Sie auch diese Kampagne op­ti­mie­ren. Grund­vor­aus­set­zung dafür ist, dass Sie ein Con­ver­si­on Tracking (s. o.) ein­ge­rich­tet haben, denn nur so können Sie den Erfolg messen. Folgende Po­ten­zia­le gibt es darüber hinaus:

1. Prio­ri­sie­ren Sie einzelne Shopping-Kampagnen nach Umsatz/Erfolg und pushen Sie vor allem Best­sel­ler durch in­di­vi­du­el­le Kampagnen.
2. Bauen Sie (nach und nach) eine immer feinere Kampagnen-Struktur auf, die nach Marken, Ka­te­go­rien usw. auf­ge­teilt ist.
3. Schließen Sie bestimmte Such­be­grif­fe aus (negative Keywords), bei denen Ihre Anzeigen nicht angezeigt werden sollen.