Marketing zum Mitnehmen: Mobile Advertising
Drei von vier verkauften Handys sind mittlerweile internetfähige Smartphones. Ständig steigt die Anzahl derer, die ihr mobiles Endgerät zum Surfen wie zum Shoppen verwenden. Teilweise wird das Smartphone somit zum Desktop-Ersatz. Das stellt Marketer vor neue Herausforderungen. Denn Mobile Advertising ist keine einfache Adaption der Onlinewerbung für den Desktop – es hat seine eigenen Regeln, die nicht nur durch kleine Displays und begrenzte Möglichkeiten bestimmt werden. Gleichzeitig nämlich erreicht mobile Werbung eine viel größere Nähe zum Verbraucher – schließlich ist das Smartphone fast immer mit dabei. Aufgabe ist es, den richtigen Weg zu finden, um attraktive und anspruchsvolle Werbung zu schalten, die der Verbraucher akzeptiert und die perfekt auf die mobile Umgebung abgestimmt ist.
Was ist Mobile Advertising?
Der Begriff Mobile Advertising beschreibt ein operatives Marketing-Instrument der modernen Kommunikation, und zwar die Übermittlung von Werbebotschaften mithilfe mobiler Kommunikationstechnologie auf den entsprechenden mobilen Endgeräten. Er umfasst somit alle Werbemaßnahmen, die über Smartphone oder Tablet ausgespielt werden. Dazu zählt neben kampagnenorientierten Werbebotschaften (z. B. Bannerwerbung) auch der direkte Kundendialog (z. B. über Messaging-Dienste). Der Bereich Mobile Advertisement hat in den letzten Jahren immens an Bedeutung gewonnen, da die Nutzung von Smartphones und mobilem Internet stark angestiegen ist. Dank verbesserter Zugangsmöglichkeiten zum mobilen Internet und immer leistungsfähigerer Geräte wird das Smartphone zum Ersatz für den stationären PC und bietet zugleich viele neue Werbechancen. Mittlerweile ist mit dem Thema Mobile Commerce auch ein wichtiger Wirkungszweig für Onlineshops gewachsen. Die weltweiten Werbeausgaben, die für das Jahr 2019 prognostiziert werden, belegen den Wachstum im Bereich mobiler Werbung:
Hier können Sie die Infografik zu den prognostizierten Werbeausgaben für mobile Werbung herunterladen.
Kommunikationskanäle für mobile Werbung
Mobile Advertising findet auf unterschiedlichen Kanälen statt. Außer den naheliegenden Werbemöglichkeiten über den mobilen Browser und die zahllosen Apps ist auch die direkte Kommunikation, z. B. über Messaging oder klassische Kurznachrichten, relevant. Multimediale Werbemittel lassen sich über mobile Video- oder TV-Anwendungen platzieren.
Die Kommunikationskanäle im Mobile Advertising im Überblick:
- Mobile Web
- Mobile Applications
- Mobile Messaging
- Mobile Video/TV
- klassische Kurznachrichten (SMS/MMS)
Wie sehen mobile Werbemaßnahmen aus?
Ein typischer Fehler ist es, das Mobile Advertisement als einfache Erweiterung der gängigen Onlinemaßnahmen zu sehen. Denn was auf dem Desktop funktioniert, muss nicht zwangsläufig auch auf dem mobilen Gerät funktionieren – ganz im Gegenteil. Wer also seine mobilen Onlinekampagnen einfach vom Desktop aufs Mobile-Format adaptiert, wird dem Potenzial, das in den Mobile Ads steckt, nicht gerecht.
Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Mobile Advertising im Überblick:
Native Advertising
Der erste erfolgsrelevante Faktor ist die Gestaltung der Werbemittel. Ein Desktop-Werbemittel zu verkleinern, um es auf den Mobile Screen zu übertragen, wirkt in den meisten Fällen überladen, unattraktiv oder sogar aufdringlich. Man verliert dabei nicht nur die positive Werbewirkung, man löst sogar eher das Gegenteil aus. Besser ist es deshalb, native Anzeigenformate im „Look&Feel“ der mobilen Seite oder App zu gestalten. Bei Social Mobile Ads über Facebook, Twitter oder Google Maps funktioniert das Prinzip bereits. Viele Anzeigenelemente sind „intent-driven“, was bedeutet, dass der Nutzer die Anzeige im Kontext dessen sieht, was er gerade tut. Man stört bzw. unterbricht ihn also nicht. Bei Google Maps bucht man z. B. gesponserte Infos zu einem Ort, nach dem der Nutzer ohnehin gesucht hat.
Wenn Banner, dann richtig platziert
Overlay-Ads oder Pop-ups werden im mobilen Browser als störend empfunden – denn das ist, was sie tun: Sie unterbrechen den User beim Surfen. Die Einbettung von Mobile Ads in redaktionellen Content stört im Gegensatz zu sperrigen Bannern nicht den Lesefluss. Auch wenn diese Form der Werbung unaufdringlich und natürlich erscheinen soll, wird sie doch bewusst wahrgenommen. Der Konsument entscheidet, ob er die Werbung liest, deshalb muss man Anzeigen an Inhalte und die Bedürfnisse des Lesers anpassen.
Personalisierte Inhalte
Werbeflächen werden im mobilen Umfeld viel präsenter wahrgenommen, das kann auf der einen Seite störend sein, auf jeder anderen jedoch auch zu höheren Ad-Impressions führen – wenn man die mobile Werbung richtig gestaltet. Dafür sollte man auf eine personalisierte, z. B. auf den Standort abgestimmte, Zusammenstellung der Werbemittel setzen. Wertvolle Infos wie Geo- oder Wetterdaten, die über das Smartphone oder Tablet erhoben werden, ermöglichen es, Regionen, Zielgruppen und Situationen zu fokussieren und die Maßnahmen genauer ausspielen zu können.
Interaktion ist Trumpf
Die Interaktion mit dem Zielpublikum ist ein großer Trumpf des Mobile Advertisings. Die unterschiedlichen mobilen Geräte ermöglichen viele Wege, die Kunden unmittelbar anzusprechen und zu konkreten Handlungen anzuregen. Diese mobile Form der Interaktivität ermöglicht neue, einzigartige Konzepte, die auf dem Smartphone umgesetzt mit spielerischem Charakter punkten. Ergebnisse sind ein starkes User-Engagement, eine noch stärkere Werbewirkung und die nachhaltig positive Werbeerinnerung.
Vor- und Nachteile von Mobile Advertising
Bei den Vorteilen des Mobile Advertisings stehen für Marketer vor allem die Stärken des Mediums selbst an erster Stelle. Tablet und Smartphone sind mittlerweile ständige Alltagsbegleiter der meisten Menschen. Dies schafft eine hohe Erreichbarkeit, die zusammen mit guten Möglichkeiten zur Personalisierung Kampagnen mit verhältnismäßig geringen Streuverlusten bringt. Darüber hinaus ist eine Echtzeit-Interaktion möglich. Ohne den sogenannten Medienbruch kann am Smartphone direkt reagiert und interagiert werden. Die mobile Kommunikation ermöglicht außerdem eine kostengünstige Art der Direktwerbung.
Doch das Medium bringt natürlich auch Nachteile mit sich. Der kleine Bildschirm, das private Umfeld und die intensive Nutzung führen dazu, dass man Werbung auf dem Smartphone schneller als störend empfindet. Mobile Advertisement geht also immer eine Gratwanderung ein zwischen persönlicher Ansprache und zu persönlicher, als störend empfundener Werbung. Diese durch die Benutzerschnittstelle bedingten Einschränkungen haben auch Einfluss auf die Gestaltung der Werbemittel. Der Einsatz von großen Bildern und langen Texten ist auf mobilen Endgeräten nur bedingt möglich.