Was ist persuasive Kommunikation?
Persuasive Kommunikation ist, genau wie verbale Kommunikation und nonverbale Kommunikation, eine Form der zwischenmenschlichen Kommunikation – eine Form, die darauf abzielt, den Gesprächspartner oder die Gesprächspartnerin zu überzeugen. Wenn dieses rhetorische Mittel in Marketing und Werbung richtig eingesetzt wird, können neue Zielgruppen angesprochen und die Meinungen, Gefühle und Wünsche von Kundinnen und Kunden beeinflusst werden, um diese zum Kauf oder anderen Handlungen zu bewegen.
Persuasive Kommunikation: Definition
Persuasive Kommunikation ist die Kunst des Überredens. Der Begriff leitet sich vom lateinischen Wort „persuadere“ ab, was übersetzt „überreden“ oder „zu etwas bewegen“ bedeutet. Die persuasive Kommunikation zielt darauf ab, das Denken, Verhalten oder die Einstellungen einer Person kommunikativ zu beeinflussen, um z. B. eine bestimmte Handlung zu fördern, eine Meinung zu ändern oder eine bestimmte Reaktion zu erzeugen. Viele Menschen kommunizieren in privaten Gesprächen persuasiv, ohne sich dessen bewusst zu sein. In verschiedenen Kontexten, wie z.B. der Massenkommunikation, der Werbung, im Marketing, in der PR, in Verkaufsgespräch sowie der politischen Kommunikation wird persuasive Kommunikation hingegen ganz bewusst als rhetorisches Mittel eingesetzt. Falls Sie Produkte online verkaufen, können Sie persuasive Kommunikation dazu nutzen, Besucherinnen und Besucher Ihres Shops zum Kauf von Produkten oder anderen Handlungen zu bewegen.
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Persuasive Kommunikation: Beispiele verschiedener Techniken
Persuasive Kommunikation umfasst eine Vielzahl rhetorischer Techniken. Anhand folgender Beispiele lässt sich das Konzept der Überredungskunst besser verstehen:
- Foot-in-the-door-Technik: Diese Technik hat ihren Namen von Haustürgeschäften. Man bittet um einen kleinen Gefallen, den das Gegenüber meist nicht ablehnen kann. Dadurch hat man sprichwörtlich den „Fuß in der Tür“ und bittet danach um den eigentlichen, größeren Gefallen. Da Menschen konsequent erscheinen wollen, kommen sie oftmals auch diesem nach.
- Door-in-the-face-Technik: Das Prinzip der Foot-in-the-door-Technik wird bei dieser Form der persuasiven Kommunikation umgekehrt: Man bittet zunächst um einen Gefallen, der so groß und unverschämt ist, dass er sicher abgelehnt wird. Dann bittet man um den eigentlichen Gefallen, der deutlich kleiner ist. Dadurch stehen die Chancen gut, dass das Gegenüber diesem zustimmt.
Was sind die Ziele persuasiver Kommunikation?
Als rhetorisches Mittel zielt persuasive Kommunikation in erster Linie darauf ab, den Gesprächspartner oder die Gesprächspartnerin zu beeinflussen. Zu den weiteren Zielen der der Kunst des Überredens gehören:
- Markenbewusstsein steigern: Persuasive Kommunikation kann eingesetzt werden, um das Bewusstsein für etwas, z. B. ein Produkt, eine Idee oder ein Thema, zu steigern.
- Einstellung oder Standpunkt ändern: Mit Hilfe persuasiver Kommunikation kann die Einstellung oder der Standpunkt des Gegenübers zu einem bestimmten Thema, einer Idee oder einem Produkt geändert werden.
- Beeinflussung von Überzeugungen: Persuasive Kommunikation kann eingesetzt werden, um Überzeugungen zu einem bestimmten Thema zu beeinflussen.
- Verhalten ändern: Auch das Verhalten des Gegenübers lässt sich durch persuasive Kommunikation beeinflussen und sogar ändern.
Persuasive Kommunikation in Marketing und Werbung
Richtig eingesetzt, kann persuasive Kommunikation in der Werbung und im Marketing dazu beitragen, das Interesse von Zielgruppen zu wecken oder diese von einem Produkt oder einer Marke zu überzeugen, um dadurch die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Daher kann persuasive Kommunikation auch zur Conversion-Rate-Optimierung eingesetzt werden. Das rhetorische Mittel kann zudem die Loyalität von bestehenden Kunden zu einer Marke erhöhen und deren Bekanntheit steigern. Grundlage für das sogenannte persuasive Marketing bzw. die persuasive Werbung ist die Annahme, dass Menschen häufig eher emotional als rational handeln, d. h. dass Kundinnen und Kunden ihre Kaufentscheidungen aufgrund von Gefühlen, Vorlieben und Überzeugungen treffen, die durch Werbe- und Marketingbotschaften beeinflusst werden können.
Bei der persuasiven Kommunikation in Marketing und Werbung geht es jedoch nicht nur darum, die Handlungen der Kundinnen und Kunden, sondern auch deren Einstellung zu beeinflussen. Dabei soll bei dem Kunden bzw. der Kundin das Gefühl entstehen, dass er bzw. sie seine Kaufentscheidung selbst getroffen hat. Vor allem soll er oder sie das Gefühl bekommen, mit dem Kauf eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Anstatt sich auf die Vorteile eines Produkts zu konzentrieren, versucht persuasive Werbung, eine emotionale Reaktion bei Kundinnen und Kunden hervorzurufen, indem sie deren eigene Gefühle und Emotionen nutzt, um eine positive Assoziation mit dem Produkt aufzubauen.
Welche Rolle Emotionen bei einer Kaufentscheidung spielen und wie sich diese beeinflussen lassen, wird im Neuromarketing erforscht. Persuasive Kommunikation wird außerdem häufig in Verbindung mit Gender-Marketing eingesetzt. Bestimmte persuasive Techniken können besser auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden, wenn die Unterschiede zwischen Männern und Frauen in der Kommunikation berücksichtigt werden sollen.
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Kategorien der persuasiven Kommunikation in Werbung und Marketing
Aus der antiken Rhetoriklehre sind die Überzeugungsstrategien Ethos (Glaubwürdigkeit), Logos (Vernunft) und Pathos (Emotionen) bekannt. Auch im persuasiven Marketing werden diese drei Hauptkategorien unterschieden, denen die verschiedenen Marketing- und Werbetechniken zugeordnet werden können:
- Ethos: Diese Kategorie konzentriert sich auf Botschaften, die, ähnlich dem Prinzip des Halo-Effekts im Marketing, Glaubwürdigkeit und Vertrauen vermitteln sollen. Dies kann z. B. durch einen Experten, eine Expertin oder eine bekannte Persönlichkeit erreicht werden, die ein Produkt oder eine Marke befürwortet. Kundinnen und Kunden halten die jeweilige Person durch ihre Autorität für vertrauenswürdig und zuverlässig.
- Logos: Techniken dieser Kategorie nutzen Logik, Vernunft und Rationalität, um Kundinnen und Kunden zu überzeugen. Diese Art der persuasiven Kommunikation beruht z. B. auf Daten, Fakten oder Statistiken. Ziel ist es in diesem Fall, den Verstand anzusprechen und dadurch Kundinnen und Kunden davon zu überzeugen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung etwas Besonderes ist.
- Pathos: Bei dieser Kategorie werden Kundinnen und Kunden auf emotionaler Ebene angesprochen. Dies können positive, aber auch negative Emotionen sein, die zum Handeln anregen sollen. Beispiele für Pathos-Techniken sind Hundewelpen, eine liebevolle Mutter mit ihrem Kind, eine verzweifelte Familie oder eine schlimme Krankheit.
Persuasive Kommunikation in der Werbung: Welche Techniken gibt es?
Persuasive Kommunikation im Marketing und in der Werbung umfasst eine Reihe unterschiedlicher Techniken, die angewandt werden können. Diese beruhen oftmals auf dem Prinzip der kognitiven Verzerrung und zielen darauf ab, die Empfängerinnen und Empfänger der Werbebotschaft zu überzeugen und zum Kauf oder zur Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen – so z. B. auch beim Decoy-Effekt und Ankereffekt. Zu den wichtigsten persuasiven Werbetechniken gehören folgende:
Zuckerbrot und Peitsche
Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche ist eine persuasive Technik, die davon ausgeht, dass Menschen Belohnungen gegenüber Bestrafungen grundsätzlich bevorzugen. In der Werbung bezieht sich das Zuckerbrot auf den potenziellen Gewinn oder Vorteil, den ein Kunde oder eine Kundin durch die Verwendung eines Produkts hat, z. B. bessere Haut durch eine feuchtigkeitsspendende Creme.
Die Peitsche hingegen bezieht sich auf einen potenziellen Verlust oder weckt Ängste bei den Empfängerinnen und Empfängern, so dass diese z. B. mit einer bestimmten Handlung aufhören und mit einer Alternative beginnen. Eine solche Werbeanzeige könnte beispielsweise auf die erhöhte Wahrscheinlichkeit eines Einbruchs hinweisen, wenn Kundinnen und Kunden nicht eine bestimmte Alarmanlage für ihr Haus kaufen. Anti-Rauchen-Kampagnen sind ebenfalls ein gutes Beispiel.
Prinzip der Knappheit
Das Prinzip der Knappheit funktioniert nach der Annahme, dass Menschen Dinge schätzen, von denen es nur eine begrenzte Anzahl gibt oder die nicht jede und jeder besitzen kann. Dies vermittelt ein Gefühl von Macht und steigert das Selbstwertgefühl. Die Verwendung von Wörtern und Formulierungen, die Knappheit implizieren und ein Gefühl der Dringlichkeit hervorrufen, etwa „Exklusives Angebot“ oder „Begrenzte Verfügbarkeit“, kann die wahrgenommene Knappheit eines Produkts und damit die Nachfrage der Kundinnen und Kunden steigern und dadurch die Kaufentscheidung positiv beeinflussen – wie beim Prinzip der Verlustaversion.
Eine Botschaft pro Anzeige
Um Ihre Kundinnen und Kunden sofort zu fesseln und sie davon zu überzeugen, den Rest Ihrer Anzeige zu lesen, sollten Sie sich auf eine einzige Botschaft beschränken. Wenn Sie den Hauptnutzen oder die Haupteigenschaft Ihres Produkts hervorheben, wird es für Ihre Kundschaft einfacher, den Wert des Produkts zu verstehen. Zudem steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses, da Sie nur eine Botschaft vermitteln: Das Produkt wird das Leben Ihrer Kundinnen und Kunden verbessern.
Schreiben in der zweiten Person
Die Verwendung der zweiten Person mit Pronomen wie „Sie“ und „Ihr“ ist eine weitere persuasive Werbetechnik. Sie hilft dabei, mit potenziellen Kundinnen und Kunden auf einer persönlicheren Ebene in Kontakt zu treten. Sie kann verwendet werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und Personen zu helfen, sich eine Zukunft vorzustellen, in der ein Produkt oder eine Dienstleistung ihr Leben verbessert.
Kontrolle
Das Bedürfnis nach Kontrolle ist eine biologische und psychologische Notwendigkeit, d. h. Menschen müssen das Gefühl haben, ihr Leben selbst in der Hand zu haben. Wenn Kundinnen und Kunden Werbung gelesen oder gesehen haben, sollten sie das Gefühl haben, zwischen dem beworbenen Produkt und einem anderen wählen zu können. Wenn sie hingegen das Gefühl haben, dass sie gedrängt werden, ein Produkt zu kaufen, reagieren sie verärgert und wenden sich von der Botschaft ab.
Call-to-Value
Call-to-Actions sind zwar entscheidend, um potenzielle Kundschaft zum nächsten Schritt zu bewegen, können aber besonders skeptische Kundinnen und Kunden nicht immer davon überzeugen, die gewünschte Aktion durchzuführen. Stattdessen kann ein Call-to-Value verwendet werden. Bei dieser Sonderform der Call-to-Action liegt der Schwerpunkt nicht auf der Aufforderung zu einer bestimmten Handlung, sondern darauf, dem Nutzer bzw. der Nutzerin den Wert oder Nutzen zu vermitteln, den er oder sie durch die Ausführung dieser Handlung erhält. Beispiele für Call-to-Value können sein: „Abonnieren Sie unseren Newsletter und erhalten Sie exklusive Expertentipps“ oder „Werden Sie jetzt Mitglied und erhalten Sie sofortigen Zugang zu unseren hochwertigen Inhalten und Angeboten“.
Bandwagon-Effekt
Der Bandwagon-Effekt gehört im Marketing ebenfalls zu einer beliebten Technik der persuasiven Kommunikation. Diese macht sich die Tatsache zunutze, dass Menschen dazu neigen, dem Beispiel anderer zu folgen, ohne dabei ihre eigene Meinung zu berücksichtigen. Der Bandwagon-Effekt führt beispielsweise dazu, dass eine ohnehin beliebte und angesagte Marke noch populärer wird. Dies kann durch Word-of-Mouth-Marketing zusätzlich verstärkt werden.
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