Was ist eine Supply Side Platform (SSP)?

Eine Supply Side Platform (SSP) hilft Pu­blishern, ihre digitalen Wer­be­flä­chen au­to­ma­ti­siert zu verkaufen. Sie verbindet das ver­füg­ba­re An­zei­gen­in­ven­tar mit der Nachfrage von Wer­be­trei­ben­den und bietet Werkzeuge für Preise, Ver­kaufs­re­geln und Aus­wer­tun­gen. Für Website-Betreiber ist dabei ent­schei­dend, ob die zu­sätz­li­chen Erlöse den tech­ni­schen und or­ga­ni­sa­to­ri­schen Aufwand recht­fer­ti­gen – nicht allein, wie viele Käufer eine Plattform erreichen kann.

Zu­sam­men­fas­sung ⓘ

• Aufgabe: Eine SSP or­ga­ni­siert den Verkauf von Wer­be­in­ven­tar auf Publisher-Seite; eine DSP übernimmt den Einkauf für Wer­be­trei­ben­de.
• Ablauf: Bei einer An­zei­gen­auk­ti­on werden geeignete Gebote innerhalb kurzer Zeit nach Preis, Zu­läs­sig­keit und den geltenden Ver­kaufs­re­geln aus­ge­wählt.
• Ver­kaufs­mo­del­le: Neben offenen und privaten Auktionen gibt es Fest­preis­ver­ein­ba­run­gen mit oder ohne ver­bind­lich zu­ge­sag­tes Inventar.
• Kontrolle: Min­dest­prei­se und Wer­be­fil­ter helfen bei der Ver­mark­tung, ga­ran­tie­ren aber weder eine voll­stän­di­ge Belegung noch höhere Einnahmen.
• Ent­schei­dung: Nach­fra­ge­zu­gang, Net­to­er­lös, Da­ten­schutz und Be­triebs­auf­wand müssen zum eigenen Angebot passen.

Was ist eine Supply Side Platform?

Eine Supply Side Platform, auch Sell Side Platform, ist eine Soft­ware­platt­form für den au­to­ma­ti­sier­ten Verkauf digitaler Wer­be­kon­tak­te. Ihre Kund­schaft sind Publisher: bei­spiels­wei­se Betreiber von Nach­rich­ten­por­ta­len, Apps oder wer­be­fi­nan­zier­ten Streaming-Angeboten. Diese stellen Wer­be­in­ven­tar bereit – also Mög­lich­kei­ten, auf ihren Angeboten Anzeigen aus­zu­lie­fern.

Statt jeden Wer­be­kon­takt einzeln mit einem Wer­be­kun­den aus­zu­han­deln, machen Publisher ihr Inventar über die SSP für an­ge­bun­de­ne Nach­fra­ger zu­gäng­lich. Sie legen unter anderem fest, welche Formate angeboten werden, welche Käufer zu­ge­las­sen sind und welche Preis­re­geln gelten. Die ver­füg­ba­ren Funk­tio­nen un­ter­schei­den sich je nach Plattform und Vertrag.

Die SSP ist damit ein Werkzeug des Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing, also des soft­ware­ge­stütz­ten Ein- und Verkaufs von Werbung. Pro­gram­ma­tic bedeutet nicht au­to­ma­tisch Auktion: Auch zuvor ver­ein­bar­te Fest­preis­ge­schäf­te können pro­gram­ma­tisch ab­ge­wi­ckelt werden.

SSP, DSP, Ad Exchange und Adserver: Was ist der Un­ter­schied?

Die Begriffe be­schrei­ben un­ter­schied­li­che Aufgaben, auch wenn ein Anbieter mehrere davon in einem Produkt vereint.

Während eine Demand Side Platform im Auftrag der Käufer Gebote abgibt, vertritt die SSP die An­ge­bots­sei­te. Eine Ad Exchange bildet den Han­dels­platz; SSP und Exchange sind in der Praxis häufig eng mit­ein­an­der verbunden. Der Publisher-Adserver kann zu­sätz­lich ent­schei­den, ob eine Di­rekt­kam­pa­gne oder ein pro­gram­ma­ti­sches Angebot zum Zug kommt. Deshalb ist die Vor­stel­lung „Die SSP erhält alle Gebote und spielt immer selbst die teuerste Anzeige aus“ zu einfach.

Wie funk­tio­niert eine SSP bei einer An­zei­gen­auk­ti­on?

Ein typischer Ablauf im Web lässt sich in fünf Schritte zerlegen. Je nach tech­ni­scher Ein­bin­dung können mehrere Platt­for­men und Aus­wahl­ver­fah­ren beteiligt sein.

1. Wer­be­kon­takt entsteht: Eine Person öffnet eine Seite mit einer vor­ge­se­he­nen An­zei­gen­flä­che. Die ein­ge­bun­de­ne Wer­be­tech­nik fordert eine Anzeige an.
2. Inventar wird be­schrie­ben: An die SSP gelangen Angaben etwa zu Format, Sei­ten­kon­text und Gerät. Welche weiteren Daten verwendet werden dürfen, hängt unter anderem von Rechts­grund­la­ge, Ein­wil­li­gung und tech­ni­schen Ein­stel­lun­gen ab. Ein per­sön­li­ches Nut­zer­pro­fil ist keine Vor­aus­set­zung für jede Auktion.
3. Nachfrage wird angefragt: Die SSP be­zie­hungs­wei­se die an­ge­bun­de­ne Exchange leitet passende Ge­bots­an­fra­gen an Käu­fer­platt­for­men weiter. Diese prüfen, ob der Kontakt zu einer Kampagne passt, und können ein Gebot zu­rück­sen­den.
4. Gebote werden aus­ge­wer­tet: Zulässige, recht­zei­tig ein­ge­trof­fe­ne Gebote werden anhand der Auktions- und Preis­re­geln aus­ge­wählt. Auch Wer­be­fil­ter, ver­ein­bar­te Deals und die an­schlie­ßen­de Auswahl im Adserver können das Ergebnis be­ein­flus­sen.
5. Anzeige wird aus­ge­lie­fert: Das aus­ge­wähl­te Wer­be­mit­tel wird über die be­tei­lig­ten Systeme geladen. Aus­lie­fe­rung und Ab­rech­nung werden erfasst; eine gewonnene Auktion allein bedeutet noch nicht, dass eine Anzeige tat­säch­lich sichtbar war.

Der ei­gent­li­che Ge­bots­pro­zess heißt Real-Time Bidding (RTB) und läuft ty­pi­scher­wei­se innerhalb von Mil­li­se­kun­den ab. In unserem Überblick zum Real-Time Ad­ver­ti­sing finden Sie die be­tei­lig­ten Mark­trol­len im Zu­sam­men­hang.

Ein ver­ein­fach­tes Preis­bei­spiel

Ein Fach­por­tal bietet einen Ban­ner­kon­takt in einer First-Price-Auktion an. Für das Beispiel gelten ein Min­dest­preis von 2 Euro CPM sowie dieselbe Preis­ba­sis für Min­dest­preis und Gebote. CPM steht für den Preis pro 1.000 Wer­be­ein­blen­dun­gen und wird auch als Tausend-Kontakt-Preis be­zeich­net.

• Käufer A bietet 1,80 Euro CPM und liegt damit unter dem Min­dest­preis.
• Käufer B bietet 2,40 Euro CPM.
• Käufer C bietet 2,70 Euro CPM.

Sind die Gebote von B und C zulässig und recht­zei­tig ein­ge­trof­fen und greifen keine anderen Prio­ri­tä­ten, gewinnt C diese Auktion. Bei einer First-Price-Auktion ent­spricht der Auk­ti­ons­preis dem eigenen Gebot, hier also 2,70 Euro CPM. Für einen einzelnen Kontakt sind das 0,0027 Euro vor etwaigen Abzügen – nicht 2,70 Euro.

Das Beispiel ver­an­schau­licht eine einzelne Auktion, nicht den voll­stän­di­gen Wett­be­werb aller Ver­mark­tungs­we­ge. Welcher Betrag beim Publisher ankommt, hängt zu­sätz­lich von Gebühren und ver­trag­li­chen Ab­rech­nungs­re­geln ab.

Welche Ver­kaufs­mo­del­le gibt es?

SSPs können un­ter­schied­li­che Trans­ak­ti­ons­ar­ten un­ter­stüt­zen. Wichtig ist die Un­ter­schei­dung zwischen Auktion und Festpreis sowie zwischen nicht ga­ran­tier­tem und ver­bind­lich zu­ge­sag­tem Inventar.

Private Mar­ket­place (PMP) ist ein Ober­be­griff für ein­ge­schränk­te Han­del­s­um­ge­bun­gen und wird nicht überall identisch verwendet. Ein privater Deal ist deshalb nicht au­to­ma­tisch eine Auktion oder eine ga­ran­tier­te Buchung. Fragen Sie nach dem konkreten Trans­ak­ti­ons­typ und den Ver­trags­be­din­gun­gen. Die Trans­ak­ti­ons­über­sicht von Google Ad Manager zeigt diese Un­ter­schie­de an einem konkreten System.

Welche Funk­tio­nen helfen Pu­blishern bei der Ver­mark­tung?

Eine SSP soll Nachfrage er­schlie­ßen und die Steuerung des Verkaufs er­leich­tern. Für die Praxis sind vor allem diese Funk­tio­nen relevant:

• Nach­fra­ge­zu­gang: An­bin­dun­gen an Käu­fer­platt­for­men und Ver­mark­tungs­part­ner machen Inventar für un­ter­schied­li­che Wer­be­kun­den zu­gäng­lich. Ent­schei­dend ist, ob diese tat­säch­lich zu Themen, Ziel­re­gio­nen und Formaten des Pu­blishers passen.
• Preis- und Deal­steue­rung: Min­dest­prei­se, eigene In­ven­tar­pa­ke­te und ver­ein­bar­te Deals erlauben un­ter­schied­li­che Ver­kaufs­stra­te­gien.
• Wer­be­kon­trol­le: Je nach System lassen sich bei­spiels­wei­se bestimmte Wer­be­kun­den, Ka­te­go­rien oder Formate aus­schlie­ßen. Das kann un­er­wünsch­te Werbung begrenzen, ersetzt aber keine laufende Qua­li­täts­kon­trol­le.
• Reporting: Aus­wer­tun­gen zeigen etwa Gebote, verkaufte Kontakte und Erlöse. Für Ent­schei­dun­gen sollten die Preis­ba­sis, Abzüge und die De­fi­ni­tio­nen der Kenn­zah­len klar sein.
• Tech­ni­sche Anbindung: Schnitt­stel­len zum Adserver, App-SDKs oder Header-Bidding-Lösungen er­mög­li­chen die In­te­gra­ti­on in die vor­han­de­ne Wer­be­tech­nik.

Beim Header Bidding werden mehrere Nach­fra­ge­quel­len parallel angefragt, bevor der Adserver die end­gül­ti­ge Auswahl trifft. Das ist eine Ein­bin­dungs­me­tho­de und keine eigene SSP. Mehr an­ge­bun­de­ne Partner bedeuten dabei nicht au­to­ma­tisch mehr Gewinn: Zu­sätz­li­che Kom­ple­xi­tät und Ladezeit können den Vorteil schmälern.

Was ein Min­dest­preis leisten kann – und was nicht

Ein Min­dest­preis legt fest, unter welcher Preis­gren­ze ein Kontakt im je­wei­li­gen Ver­kaufs­weg nicht verkauft werden soll. Fehlen passende Gebote, bleibt er dort un­ver­kauft oder wird – sofern vor­ge­se­hen – anders ver­mark­tet.

Ein höherer Min­dest­preis ga­ran­tiert keinen höheren Ge­samt­erlös. Er kann den Preis ver­kauf­ter Kontakte erhöhen, gleich­zei­tig aber die Ver­kaufs­quo­te senken. Prüfen Sie außerdem, ob Preis­gren­zen und Berichte Brutto- oder Net­to­wer­te ausweisen und welche Gebühren noch abgehen.

Da­ten­schutz und Trans­pa­renz: Worauf müssen Publisher achten?

Eine SSP benötigt nicht zwangs­läu­fig ein voll­stän­di­ges Nut­zer­pro­fil. Auch der Inhalt einer Seite kann für die Auswahl einer Anzeige relevant sein. Umgekehrt ist kon­text­be­zo­ge­ne Werbung nicht au­to­ma­tisch frei von Da­ten­schutz­pflich­ten: Schon tech­ni­sche Kennungen oder IP-Adressen können eine Prüfung er­for­der­lich machen.

Für Publisher in Deutsch­land sind ins­be­son­de­re zwei Ebenen zu un­ter­schei­den:

• Zugriff auf Endgeräte: Das Speichern oder Auslesen von In­for­ma­tio­nen auf dem Endgerät erfordert nach § 25 TDDDG grund­sätz­lich eine Ein­wil­li­gung, sofern keine ge­setz­li­che Ausnahme greift. Das betrifft nicht nur klas­si­sche Cookies.
• Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten: Dafür gelten zu­sätz­lich die An­for­de­run­gen der DSGVO, etwa an Rechts­grund­la­ge, Trans­pa­renz und Da­ten­mi­ni­mie­rung. Eine tech­ni­sche Ein­wil­li­gungs­lö­sung allein erledigt diese Prüfung nicht.

Klären Sie vor dem Start, welche Daten an welche Partner gehen, welche da­ten­schutz­recht­li­chen Rollen und Verträge vorliegen und wie Ablehnung oder Widerruf technisch be­rück­sich­tigt werden. Unser Überblick zur Cookie-Richt­li­nie erläutert den Ein­wil­li­gungs­kon­text näher. Die konkrete SSP-Kon­fi­gu­ra­ti­on sollte da­ten­schutz­recht­lich geprüft werden.

Was bedeuten ads.txt und sellers.json?

Die Standards des IAB Tech Lab sollen die Lie­fer­ket­te digitaler Werbung nach­voll­zieh­ba­rer machen:

• ads.txt: Publisher ver­öf­fent­li­chen, welche Wer­be­sys­te­me und Ver­käu­fer­kon­ten zum Verkauf ihres Website-Inventars au­to­ri­siert sind. Für Apps gibt es app-ads.txt.
• sellers.json: SSPs und Exchanges ver­öf­fent­li­chen In­for­ma­tio­nen über Verkäufer und Zwi­schen­händ­ler in ihren Systemen. Das ergänzt die Au­to­ri­sie­rung durch ads.txt um die Zuordnung der be­tei­lig­ten Un­ter­neh­men.
• Sup­p­ly­Chain-Objekt: In einer Ge­bots­an­fra­ge be­schreibt es die am Verkauf be­zie­hungs­wei­se Wei­ter­ver­kauf be­tei­lig­ten Stationen.

Diese Angaben müssen zu­ein­an­der passen und gepflegt werden. Sie erhöhen die Trans­pa­renz, sind aber weder eine Garantie gegen Wer­be­be­trug noch ein Da­ten­schutz­nach­weis.

Welche SSP-Anbieter gibt es?

Zu den anhand ihrer aktuellen Pro­dukt­sei­ten nach­voll­zieh­ba­ren Bei­spie­len gehören die folgenden Anbieter. Die Auswahl ist keine Rangliste und sagt nichts über die Eignung für ein be­stimm­tes Angebot aus.

Daneben verbindet Google Ad Manager als in­te­grier­te Plattform An­zei­gen­ver­wal­tung und pro­gram­ma­ti­sche Ver­mark­tungs­funk­tio­nen. Er sollte daher nicht nur als isolierte SSP be­trach­tet werden. Welche Nach­fra­ge­quel­len und Funk­tio­nen zu­gäng­lich sind, hängt vom je­wei­li­gen Zugang und den Pro­dukt­be­din­gun­gen ab.

Ein direkter Vertrag mit einer Plattform ist nicht für jeden Publisher verfügbar oder wirt­schaft­lich sinnvoll. Al­ter­na­tiv können Ver­mark­tungs­part­ner den Zugang und Teile des Betriebs über­neh­men. Auch dann sollten Gebühren, Da­ten­flüs­se und die Kontrolle über das Inventar trans­pa­rent bleiben.

Für wen lohnt sich eine SSP – und was kostet sie?

Eine SSP kommt vor allem infrage, wenn ein Publisher re­gel­mä­ßig ge­eig­ne­tes Wer­be­in­ven­tar anbietet, mehrere Nach­fra­ge­quel­len oder Deals steuern möchte und Res­sour­cen für den Betrieb hat. Dazu gehören tech­ni­sche In­te­gra­ti­on, Wer­be­qua­li­tät, Da­ten­schutz, Ab­rech­nung und laufende Op­ti­mie­rung. Es gibt keine all­ge­mein­gül­ti­ge Be­su­cher­zahl, ab der sich eine SSP au­to­ma­tisch lohnt; die Zu­gangs­an­for­de­run­gen legt der jeweilige Anbieter fest.

Für kleinere Websites kann zunächst eine einfacher betreute Ver­mark­tung über ein Wer­be­netz­werk oder einen Dienst­leis­ter passender sein. Wer vor allem eigene Produkte verkauft und keine fremden An­zei­gen­flä­chen ver­mark­ten möchte, benötigt dafür keine SSP.

Bei den Kosten ist ein pau­scha­ler Mo­nats­be­trag wenig aus­sa­ge­kräf­tig. Je nach Vertrag können Er­lös­be­tei­li­gun­gen, tech­ni­sche Gebühren oder zu­sätz­li­che Ser­vice­kos­ten anfallen. Hinzu kommt der eigene Aufwand. Lassen Sie sich deshalb zeigen, welcher Net­to­er­lös nach allen Abzügen übrig bleibt und wie dieser berechnet wird.

Vor der Auswahl helfen diese Fragen:

1. Inventar und Nachfrage: Un­ter­stützt die Plattform meine Formate und erreicht sie relevante Käufer für meine Ziel­re­gio­nen?
2. Zugang und Betrieb: Welche Auf­nah­me­be­din­gun­gen gelten, und wer übernimmt Ein­rich­tung, Wartung und Support?
3. Preis und Ab­rech­nung: Welche Gebühren, Zah­lungs­fris­ten und möglichen Abzüge sind ver­ein­bart?
4. Kontrolle und Trans­pa­renz: Kann ich Werbung begrenzen, Deals verwalten und be­last­ba­re Er­lös­da­ten ex­por­tie­ren?
5. Da­ten­schutz und Qualität: Sind Da­ten­flüs­se, Ein­wil­li­gungs­ver­ar­bei­tung, Lie­fer­ket­te und Maßnahmen gegen un­er­wünsch­te Werbung nach­voll­zieh­bar?
6. Tat­säch­li­cher Mehrwert: Steigt im Ver­gleichs­test der Net­to­er­lös, ohne Ladezeit und Nut­zer­er­leb­nis un­an­ge­mes­sen zu ver­schlech­tern?

Fazit: Eine SSP kann die Wer­be­ver­mark­tung von Pu­blishern bündeln und gezielter steuerbar machen. Ihr Nutzen entsteht aber nicht durch Au­to­ma­ti­sie­rung allein: Ent­schei­dend sind passende Nachfrage, trans­pa­ren­te Kosten und ein technisch wie rechtlich sauberer Betrieb.