Micro Moments im Marketing: Antworten liefern, wenn es zählt

Ver­brau­cher werden täglich mit einer Flut an Un­ter­neh­mens-Content kon­fron­tiert – via E-Mail, Social Media und On­line­wer­bung. Und auch, wenn die meisten Menschen frei­wil­lig mehrere Stunden täglich an ihrem Smart­phone ver­brin­gen, so sind sie doch von der Content-Flut über­sät­tigt. Für Un­ter­neh­men wird es immer schwie­ri­ger, die Auf­merk­sam­keit der Kon­su­men­ten auf ihre Inhalte zu lenken. Doch eine Chance liegt im ver­än­der­ten Nut­zungs­ver­hal­ten der Kunden.

Menschen in­for­mie­ren sich zunehmend über die digitalen Kanäle, suchen mobil und bei akutem Bedarf nach In­for­ma­tio­nen. Un­ter­neh­men, die diese Ver­än­de­rung in ihren Mar­ke­ting­stra­te­gien be­rück­sich­ti­gen und ins­be­son­de­re auf die so­ge­nann­ten Micro Moments abstimmen, werden in Zukunft einen Wett­be­werbs­vor­teil haben.

Google hat den Begriff Micro Moments geprägt und dazu auch Studien durch­ge­führt. Seit einigen Jahren geistert er als Buzzword durch die Marketing-Szene. Die Aus­rich­tung auf Micro Moments bedeutet al­ler­dings keine Re­vo­lu­ti­on, sondern besteht lediglich aus einem stärkeren Fokus des Content-Mar­ke­tings auf Such­an­fra­gen über Mo­bil­ge­rä­te und die damit ver­bun­de­nen Kun­den­be­dürf­nis­se.

Micro Moments spielen vor allem in der mobilen In­ter­net­nut­zung eine Rolle. Also bei­spiels­wei­se in Si­tua­tio­nen, wenn Menschen unterwegs Tipps für ihren Städ­te­trip re­cher­chie­ren, sie ein Re­stau­rant für die Mit­tags­pau­se oder Kauf­emp­feh­lun­gen für eine neue Matratze suchen.

In diesen Si­tua­tio­nen stehen Menschen Corporate Content weniger kritisch gegenüber als nor­ma­ler­wei­se. Sie sind offen für nützliche Inhalte. Wenn es Un­ter­neh­men also schaffen, in diesen Si­tua­tio­nen Content zu prä­sen­tie­ren, der schnell ver­ständ­lich und hilfreich ist, können sie einen positiven (ersten) Eindruck beim Nutzer hin­ter­las­sen.

Gelingt es Un­ter­neh­men, solche Micro Moments stra­te­gisch in ihrem Content-Marketing zu be­rück­sich­ti­gen, können sie dadurch ihren Mar­ke­ting­er­folg erheblich ver­grö­ßern.

Eine Situation, in der der Nutzer bestimmte In­for­ma­tio­nen sucht. Er will sich zum Beispiel kurz vor einem Zahn­arzt­be­such über bestimmte Be­hand­lungs­me­tho­den in­for­mie­ren, um später gezielt danach fragen zu können.

Si­tua­tio­nen, in denen der Nutzer nach einem lokalen Anbieter sucht, weil er ihn zeitnah in Anspruch nehmen will. Wo ist das nächste viet­na­me­si­sche Re­stau­rant? Oder welcher Schlüs­sel­dienst kann mir zeitnah helfen? Un­ter­neh­men, die bei solchen oder ähnlichen Fragen mit ihrer Seite prominent in den Such­ergeb­nis­sen auf­tau­chen, finden schnell Beachtung und haben gute Chancen, einen neuen Kunden zu gewinnen.

Si­tua­tio­nen, in denen der Nutzer Hilfe für die Be­wäl­ti­gung eines akuten Problems sucht. Dabei kann es um den Aufbau eines Schranks gehen, die Kunst des Netz­wer­kens oder darum, eine hart­nä­cki­ge Erkältung los­zu­wer­den.

Si­tua­tio­nen, in denen der Nutzer direkt vor einer Kauf­ent­schei­dung steht. Viele Kunden googeln im lokalen Geschäft, ob ihr Wunsch­pro­dukt online günstiger er­hält­lich ist oder sie suchen direkt im Netz nach einem Produkt und kaufen bei dem Anbieter, der sie überzeugt. Direkt vom Smart­phone oder vom Rechner.

All den oben genannten Micro Moments ist gemeinsam, dass Nutzer schnell eine Antwort benötigen und ihre Ent­schei­dung für eine Content-Quelle innerhalb von Sekunden treffen. Un­ter­neh­men, die das jeweilige Bedürfnis kompetent und auf den Punkt be­frie­di­gen, bleiben dem Nutzer positiv in Er­in­ne­rung. Selbst, wenn es nicht sofort zu einer Trans­ak­ti­on kommt, haben Un­ter­neh­men dadurch bessere Chancen, die Beziehung zum Kunden beim nächsten Kontakt wei­ter­zu­füh­ren.

Wie sollten Un­ter­neh­men Micro Moments in ihren stra­te­gi­schen Über­le­gun­gen be­rück­sich­ti­gen? Google selbst empfiehlt in einer Zu­sam­men­fas­sung seiner Stu­di­en­ergeb­nis­se die folgende Formel: Be there. Be useful. Be quick. Nach­fol­gend ein paar Er­läu­te­run­gen und Hinweise, wie Sie diese abstrakte Formel in Ihrem On­line­mar­ke­ting mit Leben füllen können:

Un­ter­neh­men müssen ihre Ziel­grup­pe bzw. Buyer Personas noch genauer kennen als bisher. Welche Fragen stellen sich Kunden zu welchem Zeitpunkt? Wie sieht ihre Customer Journey aus? Hier gilt es die Micro Moments zu an­ti­zi­pie­ren und ent­spre­chen­den Content für genau diese Au­gen­bli­cke be­reit­zu­hal­ten.

Die Mobile-Op­ti­mie­rung ist dabei oberste Pflicht. Laut den von Google an­ge­führ­ten Stu­di­en­ergeb­nis­sen hat jeder dritte Nutzer bereits von einem Un­ter­neh­men gekauft, das er nicht kannte oder das er für den Kauf nicht in Erwägung gezogen hatte, von dem er aber zum Zeitpunkt seiner Suche passende In­for­ma­tio­nen erhielt.

Eine starke SEO-Strategie sorgt dafür, dass die auf Micro Moments zu­ge­schnit­te­nen Inhalte auch (mobil) gefunden werden. Doch nicht immer gelingt es, auf der ersten Seite der or­ga­ni­schen Such­ergeb­nis­se bei Google zu landen. Paid Ads können die Lücken schließen und ins­be­son­de­re auch Social Media Marketing lässt sich auf Micro Moments aus­rich­ten.

Un­ter­neh­men sollten darauf achten Content zu erstellen, der relevante Antworten liefert. Der Content sollte deutlich machen, dass das Un­ter­neh­men die Probleme und Be­dürf­nis­se der Nutzer versteht.

Es bietet sich an, Content in un­ter­schied­li­chen Formaten aus­zu­spie­len, um auch un­ter­schied­li­che Nut­zer­ty­pen an­zu­spre­chen. Die Inhalte sollten dabei immer auch für Micro Moments auf­be­rei­tet werden – zum Beispiel als gut ge­glie­der­te Blogposts, an­spre­chen­de In­fo­gra­fi­ken oder Erklär-Videos.

Micro Moments verlangen Content, der schnell auf den Punkt kommt – aber auch die tech­ni­sche Basis muss stimmen, damit Un­ter­neh­men in den kurzen Momenten der Ent­schei­dung punkten können. Nut­zer­freund­li­ches Webdesign gewinnt aktuell immer mehr Bedeutung – und wichtig war es bereits seit eh und je. Nutzer müssen sich schnell und vor allem auch über ihre Mo­bil­ge­rä­te intuitiv auf der Website zu­recht­fin­den können, sonst wechseln sie direkt zur Kon­kur­renz. 29 % der Smart­phone-Nutzer verlassen eine Website umgehend, wenn sie nicht finden, wonach sie suchen, oder die Seite zu langsam lädt.

Ein vierter wichtiger Aspekt, auf den Google hinweist, ist der, dass Un­ter­neh­men ganz­heit­lich denken sollten. Ziel muss sein, über Screens und Kanäle hinweg eine ein­heit­li­che User Ex­pe­ri­ence zu bieten und den über­grei­fen­den Impact zu messen, den sie auf diese Weise erzielen. Brechen Sie Silos einzelner Dis­zi­pli­nen auf. Wenn digitale und lokale Teams zu­sam­men­ar­bei­ten und die gleichen KPIs avisieren, erhöhen Sie die Wahr­schein­lich­keit für her­aus­ra­gen­de Er­geb­nis­se.

Monitoren Sie re­gel­mä­ßig den Erfolg der Content-Formate via Content Analyse mit Tools wie Google Analytics und passen Sie Ihre Strategie an, wenn Sie Schwach­stel­len entdecken. Op­ti­mie­ren Sie nicht nur in­halt­lich, sondern prüfen Sie alle Aspekte, die für den Erfolg in Micro Moments relevant sind: Content, Design, SEO und Mobility.

Micro Moments sind keine Re­vo­lu­ti­on im Content-Marketing. Dass Kunden digital über ver­schie­de­ne Touch­points erreicht werden und der jeweilige Kontext bei der Er­stel­lung von Content mit­ge­dacht werden muss, ist nichts Neues. Die Micro Moments verteilen sich über die Customer Journey bzw. greifen in ver­schie­de­nen Phasen der AIDA-Formel.

Auch Mobile Op­ti­miza­ti­on gehört längst zum Standard jeder guten On­line­mar­ke­ting­stra­te­gie. Websites werden zunehmend „mobile first“ kon­zi­piert. Und dass tech­ni­sches, mobiles SEO immer wichtiger wird, sollte keinen On­line­mar­keter über­ra­schen.

Mit dem Konzept der vier Micro Moments hat Google jedoch das Be­wusst­sein für die Bedeutung von Smart­phones geschärft. Und vielen Marketern nochmal ins Ge­dächt­nis gerufen, wie kurz die Zeit­span­ne ist, die Un­ter­neh­men zur Verfügung steht, um online die Auf­merk­sam­keit von po­ten­zi­el­len Kunden zu gewinnen. Damit müssen Marketer sich fortan noch stärker mit den Be­dürf­nis­sen ihrer Kunden aus­ein­an­der­set­zen. Die Inhalte so zu gestalten, dass sie diese Be­dürf­nis­se be­frie­di­gen, sollte oberste Priorität des Content-Mar­ke­tings sein.

Noch immer zielen viele Un­ter­neh­men auf eine schnelle Lead-Ge­ne­rie­rung ab. Sie wollen Nutzer mit jedem Content-Stückchen direkt zu einem zahlenden Kunden machen. Das Modell der Micro Moments ruft einem wieder ins Be­wusst­sein, dass Nutzer sich oft noch in einer zu frühen Phase der Customer Journey befinden, um sie gleich zu einem Kauf zu bewegen. Un­ter­neh­men pro­fi­tie­ren davon, wenn sie in solchen Fällen zunächst mit gutem Content über­zeu­gen und nicht zu stark in eine Push-Haltung verfallen, sondern beim Pull-Prinzip bleiben und auf die Stärken des Inbound-Mar­ke­tings vertrauen.