Social Selling: B2B & B2C Geschäftsbeziehungen im Social Net
Wo spricht man potenzielle Kunden am besten an? Dort, wo sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch über Produkte und Dienstleistungen informieren: im Netz. Und vor allem in sozialen Netzwerken, auf den zahlreichen Social-Media-Plattformen und in Communitys suchen Nutzer nach Ratschlägen, Kaufempfehlungen und Bewertungen.
Um als Unternehmen eine vertrauensvolle Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen, kommt man um Social Selling heute kaum herum. Dabei geht es ähnlich wie beim Social-Media-Marketing nicht um das direkte Verkaufen und offensichtliche Anpreisen von Produkten über Facebook und Co. Vielmehr greift Social Selling in den Prozess ein, der den Kunden auf seine Kaufentscheidung vorbereitet. Doch während man im Social-Media-Marketing über Facebook-Fanpages oder Twitter-Accounts mit allen Fans und Followern kommuniziert, sucht man beim Social-Selling das persönliche Gespräch mit einzelnen Entscheidern.
Was ist Social Selling?
Social Selling ist der Prozess zum Aufbau einer Kundenbeziehung als Teil des Verkaufsprozesses. Im Mittelpunkt steht der direkte Dialog mit dem Kunden, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Social Selling schafft damit eine viel größere Nähe zum Kunden als der klassische Online-Verkauf.
Übersetzt heißt Social Selling auf Deutsch so viel wie soziales Verkaufen – doch wie so oft im Marketing-Jargon klingt der englische Begriff natürlich innovativer. Nichtsdestotrotz trifft die Übersetzung im Grunde den Kern des Themas: Es geht um die soziale Komponente des Verkaufs bzw. des Kaufens und der Kaufentscheidung.
Diese soziale Komponente beeinflusste schon immer Konsumentscheidungen, bereits lange bevor es so etwas wie Social Media überhaupt gab. Denn oft sind Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld, von Freunden, Kollegen oder Familienmitgliedern ausschlaggebend für Kaufentscheidungen. Man vertraut auf die Ratschläge seiner Freunde, denn diese profitieren schließlich im Gegensatz zu professionellen Verkäufern von keiner Provision, wenn wir ihren Empfehlungen folgen. Eine Ausnahme bilden spezielle Freunde-werben-Freunde-Programme, aber die lassen wir in diesem Artikel als Ausnahmefall außen vor.
Im nachfolgenden englischsprachigen Video wird der Unterschied zwischen dem traditionellen Verkauf im Vergleich zum Social Selling plakativ vorgestellt:
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Unserer soziales Miteinander, unserer Freundschaften und Beziehungen finden heute bei den meisten in einem gewissen Rahmen auch über soziale Netzwerke oder Messaging-Dienste statt. Social Media haben einen hohen Stellenwert im Leben vieler Nutzer – und sind gleichzeitig ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Die potenzielle Zielgruppe und zukünftige Kunden sind mit hoher Wahrscheinlichkeit aktiv im Social Net. Als Teil von Communitys interagieren sie dort mit anderen Nutzern und geben viel über sich, ihre Wünsche und Sorgen preis. Und genau dort finden Unternehmen wertvolle Informationen. Gleichzeitig bilden Social Media die ideale Schnittstelle, um mit Kunden persönlich in Kontakt zu treten und eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen. Das soziale Netzwerk LinkedIn hat mit dem Social Selling Index (kurz SSI) sogar einen eigenen Index kreiert, über den man den Vertriebserfolg über LinkedIn messen können soll. In diesen Social Selling Index fließen verschiedene Kennzahlen, wie beispielsweise die Anzahl der Kontakte, die gesendeten Nachrichten und deren Antwortquote, Profilansichten und vieles mehr ein. Der SSI ist allerdings nur ein Indikator und seine Aussagekraft für die Vertriebsleistung begrenzt. Gemessen wird bei dieser Betrachtung des Social Sellings über LinkedIn lediglich die Aktivität auf dem Netzwerk und beispielsweise nicht die Qualität oder den Erfolg bei der Generierung von Neukunden.
Social Selling vs. Social-Media-Marketing
Social Selling und Social-Media-Marketing haben vieles gemeinsam. In beiden Disziplinen tritt das Unternehmen nicht als Werber auf, sondern will sich als beratender Experte etablieren. Der Verkauf steht nicht im Vordergrund, vielmehr will man der Zielgruppe ein Stück näher kommen. Plattformen wie Facebook oder Twitter bilden das perfekte Umfeld, um mehr über die Wünsche und Bedenken seiner (potenziellen) Kunden zu erfahren, und bieten ein offenes Kommunikationsumfeld. Der Unterschied zwischen Social Selling und Social-Media-Marketing liegt vor allem in der Art der Kommunikation. Über Fanpages und andere offizielle Unternehmens-Accounts im Social Net findet eine One-to-many-Kommunikation statt. Social-Media-Marketer verbreiten über die Kanäle Inhalte und Informationen an eine breite Zielgruppe. Beim Social Selling steht im Gegenzug die One-to-one-Kommunikation im Vordergrund. Durch die direkte Einbindung des Kunden in einen Dialog nähert sich der Unternehmensvertreter dem einzelnen Vertreter der Zielgruppe an, tritt mit ihm in Kontakt und schafft so ein vertrauensvolles Verhältnis. So kommt man dem Kunden näher als es der klassische Online-Verkauf je ermöglicht hat. Vor allem im B2B-Bereich ist dieser persönliche und unmittelbare Kontakt wichtig und Social Selling gewinnt dort immer mehr an Bedeutung.
Social Selling: Schritt für Schritt
Schritt 1: Zuhören & Identifizieren
Der erste Schritt sollte immer das sogenannte Social Listening sein: Denn Zuhören ist das neue Verkaufen. Statt mit forschen Werbebotschaften nach vorne zu preschen, geht es beim Social Selling vielmehr ums aktive Zuhören. Wer richtig zuhört, der gewinnt wertvolle Erkenntnisse. Denn die potenzielle Kundschaft äußert im Social Net natürlich Bedenken, Wünsche und Ideen. Also: Der aufmerksamen Verkäufer hört zu und analysiert Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielgruppe. Alle weiteren Maßnahmen des Unternehmens richtet man darauf aus.
Schritt 2: Reputation aufbauen
Als Basis für den Aufbau einer vertrauenswürdigen Beziehung muss man sich als Marke oder Unternehmen eine gewisse Reputation erarbeiten. Um sich als Experte auf seinem Gebiet zu etablieren steht natürlich hochwertiger Content mit Mehrwert für den Nutzer im Mittelpunkt. Nachdem man eigene Blogartikel oder Gastbeiträge erstellt hat, bringt man die entsprechenden Inhalte in Umlauf und platziert sie im geeigneten Kontext.
Schritt 3: Beziehungen knüpfen
Man hat nun bereits ein Gefühl für seine Zielgruppe bekommen und ihr im zweiten Schritt auch einen Grund gegeben, tatsächlich zuzuhören. Nun startet die entscheidende Phase: Es geht darum, eine starke Beziehung aufzubauen. Hier geht es um mehr als nur Liken, Sharen und Kommentieren, es muss eine richtige Interaktion mit den Kunden stattfinden. Wer nützliche Informationen bereitstellt, authentische Geschichten erzählt und allgemein interessante Themen besetzt, dem eröffnet sich einfacher ein spannender und konstruktiver Dialog mit seinen Kunden. Wichtig: Es geht darum, miteinander ins Gespräch zu kommen, nicht nach dem One-to-many-Prinzip in eine Richtung zu kommunizieren.
Schritt 4: Monitoring & Analyse
Social Selling ist auch eine wichtige Quelle für Big Data. Auswertungen der Aktivitäten und einzelnen Kanäle sind wertvoll für künftige Strategie und Planung. Man findet heraus, wer zu den wertvollsten Kunden gehört und welche Kundengruppe für Großteil des Social-Selling-Umsatzes verantwortlich ist. Daraus lassen sich unter Umständen Muster ableiten und man kann bspw. die Signifikanz demografischer oder geografischer Faktoren bestimmen. Monitoring ist nicht nur wichtig, um Bestandskunden zu binden, sondern auch um die Neukunden-Akquise in die richtige Richtung zu führen.
Kontaktpunkte beim Social Selling
Social Selling funktioniert auf den unterschiedlichsten Kanäle: Im B2C-Bereich auf Facebook, Twitter und Instagram, im B2B-Bereich natürlich eher auf Plattformen wie LinkedIn und Xing. Je nach Kanal gibt es zudem eine große Anzahl verschiedener Kontaktpunkte. Vertrieb und Marketing haben nun die schwierige Aufgabe, die passenden zu identifizieren, um mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Dabei darf man sich nicht scheuen, auch in negativen Kontexten das Gespräch zu suchen. Gerade Kritik und Beschwerden bieten eine gute Gelegenheit, Kontakt aufzunehmen, zu helfen und auch der kompletten Community seine Dialogbereitschaft zu zeigen.
Voraussetzung ist natürlich, dass ein Unternehmen engagiert und aktiv auf den relevanten Plattformen ist. Dann entstehen verschiedene Berührungspunkte – beispielsweise durch:
- Positive Reaktionen wie Likes, Kommentare
- Allgemeine Erwähnungen eines Produkt oder Marke/Unternehmen
- Rückfragen oder Kritik an Produkten/Leistungen
- Bewertungen
- Aktionen und Unterhaltungen um ähnliche Produkte
Kommunikation in beide Richtungen
Social Selling ist nur dann erfolgreich, wenn Unternehmen die Bedürfnisse, Wünsche und Anliegen der potenziellen Kunden erkennen, verstehen und gezielt darauf reagieren. Im Gegensatz zum Social-Media-Marketing geht es nicht darum, eine Fangemeinde aufzubauen und diese regelmäßig mit Angeboten und Marketing-Inhalten zu versorgen. Beim Social Selling will man im Idealfall echte Beziehungen zur Zielgruppe aufbauen, einen Dialog starten und Kommunikation auf Augenhöhe ermöglichen. Indem man für den potenziellen Kunden als Ansprechpartner, Vertrauter und Berater auf einem Spezialgebiet auftritt, profitieren beide Seiten: der Kunde von hochwertigen und mehrwertigen Inhalten und Informationen, das Unternehmen von wichtigen Insights in die Interessen und Wünsche der Zielgruppe.