Demand Generation – Strategie für nachhaltige Kundenbeziehungen
Der Kunde ist bekanntermaßen König – und das nicht nur im Sinne des Customer Service. Betrachtet man nämlich das große Ganze, stellt er nichts Geringeres als den Dreh- und Angelpunkt jeder wirtschaftlichen Unternehmung dar, denn ohne ihn gibt es auch keinen Profit. Es verwundert also nicht, dass erfolgreiche Marketer, die kontinuierlich mit KPIs, Kanälen und Kapital jonglieren müssen, trotzdem niemals ihre Konsumenten aus den Augen lassen. Das Ziel: sie zuerst zu Interessenten und im Anschluss zu Käufern zu machen, die im Bestfall eine langfristige Beziehung mit dem Unternehmen eingehen.
Zu diesem Zweck steht Marketern eine Vielfalt an Methoden und Strategien zur Verfügung, die man jedoch unter einem gemeinsamen Oberbegriff zusammenfassen kann: Demand Generation – Nachfragegenerierung. Doch was bedeutet dieses recht abstrakte Modewort und wie grenzt es sich von anderen strategischen Marketing-Ansätzen ab?
Was ist Demand Generation?
Den Begriff „Demand Generation“ (kurz auch: „Demand Gen“) hört man vor allem im Zusammenhang mit den Beziehungsmodellen Business-to-Business (B2B), Business-to-Administration (B2A) und Business-to-Customer (B2C). Obgleich er oft recht lax und geradezu inflationär gebraucht wird, nutzen Fachexperten und Medien doch immer einen ähnlichen Wortlaut, wenn sie sich an einer Demand-Generation-Definition versuchen: ein integrierter und messbarer Marketing-Ansatz, der nachhaltiges Interesse für ein Unternehmen schaffen und somit zu mehr Umsatz führen soll.
Betrachtet man alle Komponenten dieser Definition einzeln, wird ersichtlich, wie sich Demand Gen von anderen Strategien des Marketings und der Kundenakquisition abhebt:
- Integriert: Demand Generation vereint mehrere Marketing-Ansätze und Methoden miteinander und gibt ihnen eine holistische Grundstrategie (den Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen) vor.
- Messbar: Wie bei jeder anderen E-Commerce-Strategie ist der Erfolg von Demand Generation an vorher festgelegte KPIs gebunden. Als datengetriebenes Konzept kann es auf Basis von Feedback aus den nachfolgenden Stufen des Funnels fortwährend geprüft und optimiert werden.
- Nachhaltiges Interesse: Im Fokus der Demand Generation steht ganz klar die Schaffung nachhaltiger Kunden- bzw. Geschäftsbeziehungen. Alle involvierten Maßnahmen orientieren sich an diesem Ziel und sollen langfristige Aufmerksamkeit und Begeisterung für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens generieren.
- Umsatz: Demand Generation hat den Anspruch, sich direkt auf den Umsatz auszuwirken. Aus diesem Grund wird eine enge Verzahnung mit dem Vertrieb (Sales) angestrebt.
Maßnahmen dieses Marketing-Ansatzes sind dementsprechend langfristig angelegt, anstatt nur stoßweise zum Einsatz zu kommen (wie etwa bei einer Bulk-Mail-Kampagne). Dazu zählen beispielsweise:
- Interaktion mit Kunden über soziale Medien
- Teilen von Blogposts in Business-Foren
- Ausrichtung von Webinaren
- E-Book-Kampagnen
- Personalisierte Newsletter
- Organisation von und Teilnahme an Events
Abgrenzung von Lead Generation
Verwirrung scheint mitunter bezüglich der Abgrenzung von Demand Generation und Lead Generation zu bestehen – und das sogar bei professionellen Marketing-Dienstleistern, die es eigentlich besser wissen müssten.
Bei der Lead Generation geht es um die Gewinnung von Interessenten – sogenannten Leads – die im Austausch für registrierungspflichtigen Content (z. B. Newsletter oder Gewinnspiele) personenbezogene Daten (Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern etc.) von sich preisgeben (Cold Leads) und im Idealfall ein spezifisches Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung einer Firma haben (Hot Leads).
Bei Demand Generation muss diese Interesse jedoch nicht zwangsläufig dem Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung gelten. Stattdessen kann es sich auch anders manifestieren: So möchte sich ein Interessent vielleicht erst einmal genauer über das Angebot eines Unternehmens erkundigen und dafür die Homepage durchforsten, den Kundendienst via Social Media kontaktieren oder anonym eine kostenlose Testversion ausprobieren – ohne dabei irgendwelche Informationen zu übermitteln. Somit verhält es sich bei den beiden Begriffen wie mit den Fingern und den Daumen: Nicht immer ist Demand Generation auch Lead Generation; aber Lead Generation ist grundsätzlich als eine Komponente der Demand Generation zu verstehen, da ohne vorhandene Nachfrage keine Leads zustande kommen können.
Abgrenzung von Inbound-Marketing
Auch Inbound-Marketing wird zuweilen mit Demand Generation verwechselt. Dabei meint dieses lediglich eine Auswahl von Marketing-Maßnahmen, die zur Nachfragegenerierung beitragen können.
Inbound-Marketing folgt einem Denkansatz, nach dem die Kunden auf der Suche nach Informationen oder einer Problemlösung von selbst zum Unternehmen kommen – vorausgesetzt, dieses hat sich als fachlich kompetenter Ansprechpartner erwiesen. Insbesondere im B2B-Bereich ist es dafür notwendig, einen Mehrwert in Form von Blog-Posts, Videos, Podcasts, Newslettern, Newsfeeds, E-Books, Case Studies, White Papers oder Webinaren zu aktuellen Branchenthemen zu kreieren, diesen per SEO und Social Media bekannt zu machen und sich somit als Thought Leader und Information Hub zu profilieren.
Dies steht im direkten Kontrast zum traditionellen Outbound-Marketing, bei dem ein Unternehmen mittels Reklame, Flyern und Fernsehwerbung auf Eigeninitiative versucht, seine Zielgruppe direkt anzusprechen. Inbound-Marketing setzt somit ebenfalls auf den Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden bzw. Geschäftspartner – ganz im Sinne des Demand-Generation-Marketings.
Wie funktioniert Demand-Generation-Marketing?
In einem herkömmlichen Marketing-Funnel steht Demand Generation im Rahmen der Neukundengewinnung grundsätzlich am Anfang eines Prozesses, der sich grob in drei Stufen gliedern lässt: Awareness Building, Lead Nurturing und Sales. Jedoch greift das holistisch angelegte Konzept auch an allen anderen Stellen des Funnels, also auch bei der Bestandskundenbindung, Rückgewinnung und Reaktivierung aktiver Kontakte.
Awareness Building
Im engeren Sinne des Demand-Gen-Begriffs soll mittels einer Kombination aus Inbound- und Outbound-Marketing langfristige Nachfrage generiert werden, um somit Interessenten für ein Produkt, eine Dienstleistung oder generell ein Unternehmen anzuziehen. U. U. können diese Interessenten zu mehr oder weniger qualifizierten Leads werden, weshalb auch die Lead Generation in diesen Schritt hineinzählt. Das Konzept der Nachfragegenerierung setzt dabei nicht auf die bloße Menge von Interessenten, sondern hat den Anspruch, gleich eine qualitative Vorauswahl durchzuführen, bevor die eigentliche Lead Generation übernimmt. Dies soll die Effizienz und zuletzt die Conversion-Rate erhöhen.
Lead Nurturing
Sobald Leads generiert wurden, geht der Prozess in die nächste Stufe über. Durch Lead Nurturing soll die hergestellte Kundenbeziehung mittels verschiedener Methoden der Kontaktpflege weiter vertieft werden. Content, SEO und SEA sind auch hier weiterhin im Einsatz, werden aber stärker personalisiert – z. B. in Form von individualisierten E-Mails auf Basis von Kundendaten. Zudem kommen kostenlose Testversionen, Online-Produktdemonstrationen sowie Reference Management (etwa Kundenrezensionen) zum Tragen. Endgültiges Ziel ist es, nur die qualifiziertesten, sinnvollsten Leads von jedem Touchpoint der Customer Journey herauszufiltern und für den Vertrieb vorzubereiten, um damit einen besseren Return on Investment (ROI) zu ermöglichen.
Sales
Als nächstes werden die qualifizierten Kontakte bewertet – dies nennt man Lead Scoring. Anschließend werden sie im Zuge des Lead Routings an die Sales-Abteilung weitergegeben. Auch hierbei spielt die Nachfragegenerierung eine grundlegende Rolle: Um den erfolgreichen Kaufabschluss zu gewährleisten, müssen Demand-Generation-Marketer und Sales-Manager ihre Ideal Customer Profiles (ICP), also die Kriterien für einen vertriebsrelevanten Lead, fortwährend miteinander abgleichen. Dieses Gebot bekräftigt noch einmal, dass Demand Generation als datengetriebenes Marketing-Konzept stark vom Feedback aus allen Stufen des Funnels abhängig ist.
Demand Generation: Beispiele aus der Praxis
Wir rekapitulieren: Ein erfolgreiches Demand-Generation-Marketing muss mithilfe von Inbound- und Outbound-Marketing Interessenten anlocken, die im Bestfall zu Leads mit einer zumindest unverbindlichen Kaufabsicht werden. Fortwährendes Lead Nurturing soll diese kurzfristig geknüpften Kontakte in langfristige Kunden- bzw. Geschäftsbeziehungen verwandeln. Durch eine enge Verflechtung mit dem Vertrieb will Demand Gen letztlich einen sichtbaren Beitrag zur Umsatzsteigerung leisten. Folgende Beispiele verdeutlichen, wie solch eine Strategie zur Nachfragegenerierung aussehen kann:
Kostenlose Inhalte und Tools
Gemäß Demand-Gen-Logik eignet sich mehrwertiger Content (sowie andere Inbound-Marketing-Werkzeuge) ganz besonders dazu, nachhaltige Begeisterung für ein Unternehmen zu wecken. Dafür müssen die bereitgestellten Inhalte aber auch relevant und auf die Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sein, die Kunden auf den verschiedenen Stufen der Customer Journey haben. So mag schon ein gut platziertes Whitepaper ausreichend Aufmerksamkeit erregen, um einen Leser auf die Firmenhomepage zu locken. Videos mit konkreten Anleitungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung erzeugen daraufhin ein konkretes Interesse an einer weiterführenden Interaktion mit dem Unternehmen. Zuletzt generiert ein registrierungspflichtiges, aber praktisches Freeware-Tool womöglich den qualifizierten Lead.
Die Herstellung solcher kostenloser Inhalte ist natürlich mit entsprechenden Kosten (z. B. für die Programmierung einer App) verbunden, die sich aber durchaus rentieren: Einzigartiger Content von hoher Qualität kann als eine Art Arbeitsprobe eines Unternehmens dienen und somit von Anfang an eine Vertrauensbasis für den Kundenkontakt schaffen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten regelmäßig für neue Giveaways und Ressourcen zurückkehren, als freiwillige „Brand Ambassadors“ für ein Unternehmen werben und sich schließlich als potenzielle Kunden mit ihren Personen- und Kontaktdaten registrieren lassen.
Ein gutes Vorbild hierfür ist HubSpot: Das US-Unternehmen beweist seine eigene Expertise in den Bereichen Inbound-Marketing und Sales nicht nur, indem es seine branchenrelevanten Forschungsergebnisse auf einer speziellen „HubSpot Research“-Webpage der Öffentlichkeit bereitstellt. Die Firma bietet auch ein ganzes Set origineller Infografik-Templates für PowerPoint-Präsentationen kostenlos zum Download an.
Noch ein gutes Beispiel: Von der populären Mindmapping-Software Mindjet gibt es eine kostenlose Testversion, die man 30 Tage lang ausprobieren kann. Ganz im Sinne der Lead Generation verlangt der Hersteller aber, dass ein interessierter Nutzer für diesen Service seine persönlichen Daten herausgibt, mit denen Mindjet eine umfassende Kundendatenbank aufbauen kann. Mehr Freiheit bietet da das Konkurrenzprodukt wisemapping, das ebenfalls zu den besten Mindmapping-Tools auf dem Markt zählt. Das browserbasierte OpenSource-Programm ist zwar ohnehin kostenfrei, die Testversion lässt sich aber außerdem vollkommen anonym ausprobieren. So kann man sich ohne Angabe von Daten von der Funktionalität des Tools überzeugen und spendet vielleicht aus freien Stücken auf das PayPal-Konto der Entwickler – wieder ein Anhaltspunkt dafür, wie unterschiedlich das Interesse aussehen kann, das mithilfe von Demand Generation erzeugt wird.
Webinare und Events
Webinare sind ein äußerst beliebtes Mittel, um sich bei Kunden und Branchenkollegen ins Gespräch zu bringen. Doch obwohl die Seminare in Videoform relativ einfach und kostengünstig zu produzieren sind, gilt für sie dasselbe Qualitätskriterium wie für alle anderen Arten von Content: Man sollte auf originelle Themen und einzigartige Statements setzen, anstatt einfach nur dieselben Weisheiten wie die Konkurrenz herunterzubeten.
Bei der Vermittlung komplexer Themen können visuelle Hilfsmittel genauso wirkungsvoll sein wie ein charismatischer und fachlich versierter Sprecher, der im Live-Chat auf weiterführende Fragen antwortet. Und wenn einige Interessenten das Onlineseminar verpasst haben, können sie es immer noch flexibel als On-Demand-Video auf der Homepage abrufen. Darüber hinaus lässt sich ein aufgezeichnetes Live-Webinar auch zu anderen Content-Formen wie Blog-Posts, Whitepapers oder Kurz-Clips weiterverarbeiten.
Die „Zukunftswerkstatt“ von Google erweist sich hierfür als geeignetes Vorzeigebeispiel. Neben Vor-Ort-Schulungen bietet der Suchmaschinenriese auf seinem Portal learndigital.withgoogle.com eine große Auswahl an Onlinekursen an, die mit einem anerkannten Zertifikat des Wirtschaftsverbands IAB Europe abgeschlossen werden können. Dafür absolviert man ein strukturiertes Curriculum aus 26 Themen und erwirbt Kompetenzen in Bereichen wie Mobile-Marketing, SEO, Web-Analytics und Content-Marketing. Das vollständige Angebot ist absolut kostenlos, setzt aber eine vorherige Registrierung voraus, durch die der Konzern jede Menge Leads für weitere Marketing-Maßnahmen sammeln kann. Zudem ermöglicht der Umfang und die professionelle Produktion des bereitgestellten Videomaterials eine lang andauernde Interaktion zwischen den Kursteilnehmern und Google, das sich einmal mehr als herausragender Information Hub beweisen kann.
Das Sponsoring von bzw. die Teilnahme an B2B-Events ist eine weitere Möglichkeit, sich als Thought Leader zu etablieren und darüber hinaus Kontakt zu relevanten Influencern aufzubauen, die diese Position noch weiter untermauern. Mit eigenen Diskussionsbeiträgen und Workshops kann man bei diesen Gelegenheiten potenzielle Geschäftspartner mit Insights versorgen, also Einblicke in die eigene Expertise geben. Das Praktische hierbei: Wie bei den Webinaren sind die Zuschauer offenkundig am jeweiligen Thema interessiert und haben damit ein hohes Potenzial, zu qualifizierten Leads zu werden.
Personalisierte E-Mail-Kampagnen
E-Mail-Kampagnen können ein mächtiges Werkzeug für die Nachfragegenerierung sein, vorausgesetzt, sie erfüllen gewisse Gütekriterien. Besonders im B2B-Bereich ist der Erklärungsbedarf für Produkte und Dienstleistungen oft sehr groß, weshalb es sich anbietet, die relativ umfangreichen und langwierigen Kauf- und Serviceprozesse mit einem redaktionell aufbereiteten Newsletter zu begleiten. Auf diese Weise baut der Kunde schon früh ein starkes Vertrauen in das Unternehmen auf und kann gleichzeitig auf weitere Angebote aufmerksam gemacht werden. Im Newsletter sollte er vor allem Informationen vorfinden, die in Bezug auf sein gekauftes Produkt hilfreich sein könnten, etwa Tipps zu dessen richtiger Verwendung. Hierbei gilt jedoch wie so oft das Motto: Weniger ist mehr.
Der Trend im erfolgreichen E-Mail-Marketing geht also ganz klar weg von regelmäßig versendeten Massen-Mailings und hin zu personalisierten Nachrichten, die genau dann im Postfach des Empfängers landen, wenn dieser sie am meisten benötigt. Ein gründliches, softwaregestütztes A/B-Testing aller Komponenten einer E-Mail ist hierfür die effektivste Maßnahme, sowohl beim Erstkontakt als auch bei One-to-One-Mails im späteren Verlauf der Customer Journey.
Die US-amerikanische Billigfluggesellschaft jetBlue Airways z. B. begleitet ihre Kunden von Anfang an: Eine humorvolle „Kennenlern“-Mail spricht den Empfänger direkt an und vermittelt dabei den Eindruck, die US-amerikanische Billigfluggesellschaft würde ihren Kunden bereits gut kennen – noch lange bevor dieser ausreichend Informationen von sich preisgegeben hat. Die jetBlue zielt mit dieser Taktik nicht zwangsläufig auf eine direkte Conversion ab, sondern versucht vorrangig, mehr Mitglieder für ihr TrueBlue-Bonusprogramm anzuwerben – und unentschlossene Interessenten somit zu qualifizierten Leads zu machen. Airbnb wiederum meldet sich zu sinnvollen Zeitpunkten beim Benutzer zurück, etwa mit einem Newsletter zum einjährigen Jubiläum einer Account-Registrierung, in der die Ferienwohnungsvermittlung auf Basis von Kundendaten neue interessante Reiseziele vorschlägt.