Google Ads-Op­ti­mie­rung – so per­fek­tio­nie­ren Sie Ihre Kampagne

Der Erfolg einer Ads-Kampagne hängt maß­geb­lich von den vor­ge­nom­me­nen Ge­botsein­stel­lun­gen ab. Wie bereits erwähnt, gibt es ver­schie­de­ne Messwerte, mit deren Hilfe Sie die Funk­tio­na­li­tät Ihrer gewählten Strategie über­prü­fen können. Bevor Sie hier al­ler­dings über­stürzt die falschen Schlüsse ziehen, gilt es zunächst zu de­fi­nie­ren, welches Ziel Sie mit Ihrer Kampagne verfolgen. Grund­sätz­lich sind folgende vier Szenarien denkbar:

• Ma­xi­mie­rung der Klicks: Die Kampagne zielt darauf ab, Zugriffe auf Ihr Web­pro­jekt zu ge­ne­rie­ren – mögliche Con­ver­si­ons spielen nur eine un­ter­ge­ord­ne­te Rolle. Aus diesem Grund können viele günstige Keywords ein­ge­setzt werden, die zwar den Traffic steigern, aber nicht unbedingt eine Aktion des Besuchers her­vor­ru­fen.

• Ma­xi­mie­rung der Con­ver­si­ons: Ihre ge­schal­te­ten Anzeigen sollen die Nutzer zu einer Aktion ver­an­las­sen, bei­spiels­wei­se einem Kauf im On­line­shop. Ent­spre­chend wichtig ist in diesem Fall das Nutzer-Tracking, das es Ihnen er­mög­licht, Ihr maximales durch­schnitt­li­ches Gebot an der Durch­füh­rung der de­fi­nier­ten Con­ver­si­on aus­zu­rich­ten.

• Ma­xi­mie­rung des Gewinns: Auch in diesem Szenario geht es um Con­ver­si­ons. Al­ler­dings geht es nicht darum, alle Keywords mit Con­ver­si­on-Potenzial her­aus­zu­fil­tern, sondern nur die­je­ni­gen, die einen besonders hohen Gewinn erwarten lassen.

• Stei­ge­rung der Mar­ken­be­kannt­heit: Ein weniger häufiges, aber ebenfalls denkbares Ziel einer Google Ads-Kampagne ist die Stei­ge­rung der Mar­ken­be­kannt­heit. Für diesen Fall gibt es die Ge­bots­stra­te­gie „Sicht­ba­rer CPM“ (Cost-per-Mille = Tausender-Kontakt-Preis, TKP), bei der Sie das Gebot von den ge­lie­fer­ten Im­pres­sio­nen Ihrer Wer­be­an­zei­ge abhängig machen. Sie ist al­ler­dings nur verfügbar, wenn Sie sich für eine Dis­play­netz­werk-Kampagne ent­schei­den.

Die hier auf­ge­lis­te­ten Her­an­ge­hens­wei­sen zeigen, dass eine pauschale Ge­bots­stra­te­gie nicht möglich ist. Ebenso wenig existiert eine ein­heit­li­che Aus­wer­tungs­me­tho­de, auf deren Basis sich die AdWords-Kampagnen op­ti­mie­ren ließen. Liegt der Fokus auf der Klick-Op­ti­mie­rung, setzt man die Ent­wick­lung der Klicks in Relation zum gezahlten Betrag (Cost per Click, CPC), im Fall der Con­ver­si­on-Ma­xi­mie­rung sind die Con­ver­si­ons das zentrale Element. Wollen Sie Ihren Gewinn ma­xi­mie­ren, ist der ROI die ent­schei­den­de Kennzahl. Um die Gebote ei­gen­hän­dig an­zu­pas­sen, dürfen Sie nicht vergessen, die manuelle Ge­botsein­stel­lung beim Anlegen der Kampagne aus­zu­wäh­len.

Bereits beim Erstellen einer Google Ads-Kampagne gibt es eine Reihe von Ein­stel­lungs­mög­lich­kei­ten, die einen großen Einfluss auf das Resultat Ihrer Anzeigen haben. Zunächst werden Sie auf­ge­for­dert, den Kam­pagn­en­typ aus­zu­wäh­len, wobei die beiden ver­brei­tets­ten Typen, das Google-Such­netz­werk und das Google-Dis­play­netz­werk, stan­dard­mä­ßig in Kom­bi­na­ti­on vor­ein­ge­stellt sind. Das ist al­ler­dings aufgrund der sehr un­ter­schied­li­chen Konzepte keine emp­feh­lens­wer­te Auswahl – Sie sollten sich lieber für eine einzelne Lösung, ty­pi­scher­wei­se das Google-Such­netz­werk, ent­schei­den und zudem die Option „Alle Funk­tio­nen“ auswählen. Weitere Ent­schei­dun­gen, die Sie bereits zu Beginn Ihrer Kampagne treffen sollten, sind:

• Ge­rä­te­ein­stel­lun­gen: Alle Anzeigen werden von Hause aus auf allen un­ter­stütz­ten Geräten ge­schal­tet. Sie können al­ler­dings festlegen, ob diese speziell für mobile Geräte optimiert werden sollen. Außerdem ist es möglich, in­di­vi­du­el­le Ge­bots­stra­te­gien für ver­schie­de­ne Ge­rä­te­ty­pen zu de­fi­nie­ren.

• Standort- und Sprach­an­ga­ben: Damit Ihre Anzeigen nur in den Such­ergeb­nis­sen re­le­van­ter Nutzer ge­schal­tet werden, sind die Angaben über Ziel­spra­che und -region von ele­men­ta­rer Bedeutung. Ana­ly­sie­ren Sie z. B. im Voraus, ob eine regionale Schaltung nach Post­leit­zahl oder Stadt viel­leicht sinn­vol­ler als eine län­der­wei­te Schaltung ist, können Sie das Resultat in AdWords dank der Stand­ort­op­tio­nen optimal umsetzen.

• An­zei­ge­n­er­wei­te­run­gen: Wenn es sich für Ihr Web­pro­jekt anbietet, sollten Sie Ihre Wer­be­an­zei­gen mit Features versehen. AdWords bietet bei­spiels­wei­se an, einen zu­sätz­li­chen Link, den Un­ter­neh­mens­stand­ort, ein Snippet oder Be­wer­tun­gen ein­zu­fü­gen.

• Wer­be­zeit­plan: Um Ihr Ta­ges­bud­get optimal zu verwalten, ist die An­zei­gen­pla­nung ein mächtiger Ver­bün­de­ter. Durch die exakte De­fi­ni­ti­on, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten Ihre Wer­be­an­zei­gen ge­schal­tet werden sollen, stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Ziel­pu­bli­kum dann erreichen, wenn es am er­folg­ver­spre­chends­ten ist.

Google Ads besitzt mit dem Keyword-Planer, eines der wich­tigs­ten Werkzeuge zur Recherche von Keywords. Mit der Zu­sam­men­stel­lung eines passenden Key­word­sets während der An­zei­gen­er­stel­lung legen Sie den Grund­stein dafür, dass Ihre Anzeigen im richtigen Kontext ge­schal­tet werden. So mühsam und de­tail­liert die an­fäng­li­che Recherche auch gewesen sein mag, stellt sie dennoch nicht mehr als den ersten Schritt dar – ohne re­gel­mä­ßi­ge Analyse und Ver­bes­se­rung der ver­wen­de­ten Keywords ver­zich­ten Sie auf eines der ent­schei­dends­ten Mittel, Google Ads zu op­ti­mie­ren. Stellen Sie daher in re­gel­mä­ßi­gen Abständen die Daten der ver­wen­de­ten Keywords (Kosten, Im­pres­sio­nen, durch­schnitt­li­che Position etc.) gegenüber und filtern Sie schlecht per­for­men­de Such­be­grif­fe heraus.

Auch die Keyword-Optionen benötigen re­gel­mä­ßi­ge Pflege. Während Sie zu Beginn der Kampagne und mit stark be­grenz­tem Budget vor allem auf die Über­ein­stim­mungs­ty­pen „Exact Match“ und „Phrase Match“ setzen sollten, um Ihre Anzeigen nur für genau passende Keywords bzw. passende Wort­grup­pen anzeigen zu lassen, werden lang­fris­tig auch die Typen „Broad Match“ bzw. „Modified Broad Match“ in­ter­es­sant. Durch letztere werden Ihre Anzeigen auch bei Such­an­fra­gen aus­ge­lie­fert, die nur annähernd passend sind. Machen Sie in diesem Fall unbedingt von der Mög­lich­keit Gebrauch, negative Keywords zu de­fi­nie­ren, die dadurch von der Suche aus­ge­schlos­sen werden.