UTM-Tracking: Alle wichtigen Parameter erklärt

UTM-Parameter sind Tracking-Parameter, die an URLs angehängt werden, um den Ursprung und die Leistung von Website-Traffic in Analyse-Tools nach­zu­ver­fol­gen. Ohne UTM-Tracking bleibt diese Analyse ungenau und ober­fläch­lich. Sie erfahren bei­spiels­wei­se nur, dass der Traffic von Facebook kommt, aber nicht, ob die Posts Ihres eigenen Un­ter­neh­mens ver­ant­wort­lich dafür waren.

Was sind UTM-Parameter?

Das Buch­sta­ben­kür­zel UTM geht auf den Vorgänger von Google Analytics zurück, der den Namen Urchin Tracking Monitor hatte. UTM-Parameter, die auch UTM-Codes genannt werden, dienen dazu, in der Analyse-Software von Google die Herkunft eines jeden Klicks zu iden­ti­fi­zie­ren: Wie viele Klicks stammen vom letzten Facebook-Post? Wie viele von der Display-Werbung? Welchen Anteil hat die or­ga­ni­sche Google-Suche usw.?

Technisch gesehen sind UTM-Parameter nichts anderes als URL-Parameter (Query-Strings), die wie in dem nach­fol­gen­den Beispiel an die URL angehängt werden (die UTM-Parameter sind alle Parameter hinter dem Fra­ge­zei­chen):

https://ionos.com/digitalguide/example?utm_campaign=alfa&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=cta1

Wie funk­tio­niert UTM-Tracking?

Die ver­schie­de­nen UTM-Parameter werden jeweils mit einem vor­an­ge­stell­ten utm_ ge­kenn­zeich­net. Sie bestehen aus einem Wertepaar, das mit einem Gleich­heits­zei­chen getrennt wird:

Parameter=Wert

Die Werte sind weit­ge­hend frei wählbar. Am besten verwenden Sie allgemein ge­bräuch­li­che Begriffe wie „anzeige“, „facebook“, „news­let­ter“, „intern“ usw.

Einzelne Parameter werden – wie jeder andere Query-String auch – nach einem ein­lei­ten­den Fra­ge­zei­chen mittels & an­ein­an­der­ge­reiht. Neben den UTM-Pa­ra­me­tern darf ein Query-String selbst­ver­ständ­lich noch weitere URL-Parameter enthalten. Dank dem Präfix utm_ erkennt Google, welche Parameter für das URL-Tracking gedacht sind und pickt diese aus dem Query-String heraus.

UTM-Parameter im Detail

Es gibt sechs UTM-Parameter, von denen zwei ob­li­ga­to­risch sind: utm_source und utm_medium müssen Sie in jedem Fall verwenden. Es ist also nicht erlaubt, bei­spiels­wei­se nur utm_source anzugeben. utm_term, utm_campaign, utm_content und utm_id sind optionale Parameter, die einzeln zugefügt oder auch ganz weg­ge­las­sen werden dürfen. Nach­fol­gend werden die UTM-Parameter de­tail­lier­ter be­schrie­ben.

utm_source

Mit utm_source erfassen Sie die Website bzw. Pu­bli­ka­ti­on, über die der Zugriff auf die URL erfolgt ist. Dies kann bei­spiels­wei­se der Name der Social-Media-Plattform sein (z. B. Facebook), der Name des Mailers (z. B. Mailchimp) oder eine Website (z. B. der Name eines Blogs).

Achtung: Es ist nicht sinnvoll, den eigenen Domain-Namen als utm_source anzugeben, da dies ein Durch­ein­an­der in der Analyse anrichten würde. Statt­des­sen sollte ein Begriff wie „intern“ oder etwas Ähnliches verwendet werden.

utm_campaign

Mit diesem Parameter kenn­zeich­nen Sie sämtliche Links, die zu einer be­stimm­ten Kampagne gehören. Damit können Sie in Google Analytics Ihre Kampagne quer über alle Kanäle und Wer­be­mit­tel ge­samt­heit­lich auswerten. Vergeben Sie einen frei gewählten Kam­pa­gnen­na­men, der für Ihr gesamtes Team aus­rei­chend ver­ständ­lich ist.

utm_medium

Mit diesem UTM-Parameter codieren Sie das Werbe- bzw. Mar­ke­ting­me­di­um. Das kann die Display-Ad, der News­let­ter oder der Blog-Post sein. Google empfiehlt, das Medium nur allgemein, nicht zu spe­zi­fisch zu codieren: „email“, „cpc“, „display“, „social“ usw.

utm_content

Wenn Sie zwei Display-Anzeigen in derselben Kampagne haben, reichen die Parameter utm_campaign und utm_medium nicht mehr aus, um die Leistung der beiden Anzeigen mit­ein­an­der zu ver­glei­chen. Hier kommt utm_content ins Spiel: Vergeben Sie für die beiden Anzeigen un­ter­schied­li­che Content-Namen, z. B. utm_content=slogan1 und utm_content=slogan2.

utm_term

Mit utm_term geben Sie bei PPC das bezahlte Keyword an, das mit dem Link verknüpft ist. Bei Google Ads ist utm_term nicht er­for­der­lich, da Google diese In­for­ma­ti­on von sich aus re­gis­triert. Sinnvoll ist der Parameter jedoch bei Such­ma­schi­nen­wer­bung außerhalb des Google-Netzwerks – z. B. auf Bing –, um den bezahlten Traffic vom or­ga­ni­schen un­ter­schei­den zu können.

utm_id

Mit utm_id geben Sie eine ein­deu­ti­ge Kampagnen-ID an, die zur Iden­ti­fi­ka­ti­on und Zuordnung einer Mar­ke­ting­kam­pa­gne dient. Bei Google Ads ist der UTM-Tracking-Parameter besonders nützlich, um Kampagnen mit spe­zi­fi­schen Tracking-Daten zu ver­knüp­fen und eine ein­heit­li­che Analyse über ver­schie­de­ne Kanäle hinweg zu er­mög­li­chen. Sinnvoll ist der Parameter jedoch auch außerhalb von Google Ads, z. B. bei externen Wer­be­netz­wer­ken oder Part­ner­kam­pa­gnen, um eine ein­heit­li­che At­tri­bu­ti­on und de­tail­lier­te Aus­wer­tung in Google Analytics si­cher­zu­stel­len.

UTM-Parameter ein­rich­ten

Am ein­fachs­ten richten Sie die UTM-Parameter mit dem Campaign URL Builder ein.

Close

Die vom Tool ge­ne­rier­te URL – technisch gesehen eine URL mit an­ge­häng­tem Query-String – kann mit Copy-and-Paste über­nom­men werden. In diesem Beispiel würde man die URL als Call-to-Action-Link einer Promo-Mail verwenden. Damit die URL den User nicht mit De­tail­in­for­ma­tio­nen „erschlägt“, kann sie mit einem op­tio­na­len Tool verkürzt werden. Der Button „Shorten Link“ führt zu Bitly, wo zuerst ein Be­nut­zer­kon­to erstellt werden muss.

UTM-Parameter auswerten

In Google Analytics finden Sie die von Ihnen ein­ge­rich­te­ten Werte der UTM-Parameter unter „Ak­qui­si­ti­on“ > „Bericht zu neu ge­ne­rier­ten Zugriffen“. Dort finden Sie die Werte für die zuvor erfassten Parameter.