Buyer Personas: Die eigenen Kunden besser ken­nen­ler­nen

Bei der Buyer Persona handelt es sich um einen fiktiven Pro­to­ty­pen der an­vi­sier­ten Käu­fer­schaft. Basierend auf sta­tis­ti­schen Daten liefert das Profil einer Buyer Persona Einblicke in Wünsche, Hin­ter­grün­de und An­for­de­run­gen der Ziel­grup­pe. Damit ist ein solches Profil ein ef­fi­zi­en­tes Werkzeug des Mar­ke­tings. Buyer Persona ist ein Un­ter­be­griff des wei­ter­ge­fass­ten Themas Personas.

Buyer Personas sind fiktive Per­sön­lich­kei­ten, die ex­em­pla­risch für po­ten­zi­el­le Kunden stehen. Manche Marketer sprechen auch von Pro­to­ty­pen be­stimm­ter Nut­zer­grup­pen. Diese bei­spiel­haft de­fi­nier­ten Personen stehen stell­ver­tre­tend für die Ziel­grup­pe eines Un­ter­neh­mens. Die Personen sind zwar fiktiv, die Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen basieren jedoch auf echten Daten zu so­zio­de­mo­gra­fi­schen Merkmalen, Nut­zer­ver­hal­ten, Kauf­ver­hal­ten, In­ter­es­sen und Hand­lungs­mus­tern.

Im On­line­mar­ke­ting sind Buyer Personas mitt­ler­wei­le fester Be­stand­teil der kon­zep­tu­el­len und stra­te­gi­schen Planung von Mar­ke­ting­maß­nah­men aller Art. Die Buyer Personas helfen dabei, den Endkunden im Blick zu behalten. Durch sie lernt man, den Nutzer besser zu verstehen und alle Maßnahmen optimal auf ihn ab­zu­stim­men.

Der Einsatz von Personas ist nur sinnvoll, wenn man für die fiktiven Vertreter der Ziel­grup­pe auch möglichst de­tail­lier­te Per­sön­lich­keits­pro­fi­le erstellt. Dafür erfolgt vorab die um­fang­rei­che De­fi­ni­ti­on der Ziel­grup­pe. Auf Basis von em­pi­ri­schen Daten, die man z. B. mithilfe von Web­ana­ly­se und Tracking sammelt, schafft man später einzelne fiktive Cha­rak­te­re. Sowohl de­mo­gra­fi­sche als auch so­zio­öko­no­mi­sche In­for­ma­tio­nen sollen in diese Per­sön­lich­keits­pro­fi­le ein­flie­ßen.

Soziale Medien bieten ebenfalls einen guten Einblick in die Ziel­grup­pe. Viele Nutzer haben öf­fent­lich zu­gäng­li­che Profile. Diese er­mög­li­chen genaue Einblicke in die In­ter­es­sen und Le­bens­wei­sen der ver­schie­de­nen Käufer.

Folgende In­for­ma­tio­nen zur Ziel­grup­pe sind es­sen­zi­ell:

• Alter
• Ge­schlecht
• Fa­mi­li­en­stand
• Wohnort
• Bil­dungs­stand
• Beruf
• Ein­kom­mens­hö­he

Pro Ziel­grup­pe erstellt man in der Regel mehrere Personas. Der Durch­schnitt liegt bei zwei bis vier, doch bei einer sehr breiten Ziel­grup­pe kann auch das Erstellen von mehr Personas sinnvoll sein. Die Anzahl der Buyer Personas hängt überdies von der Kom­ple­xi­tät des Produkts bzw. dem Umfang der Pro­dukt­pa­let­te ab.

Aus­gangs­punkt beim Entwurf der fiktiven Kun­den­pro­fi­le sind reale Personen. Neben dem all­ge­mei­nen Zu­sam­men­tra­gen von In­for­ma­tio­nen zur Ziel­grup­pe spielt deshalb auch der per­sön­li­che Kontakt zu aus­ge­wähl­ten Personen eine Rolle. Man führt In­ter­views mit be­stehen­den Kunden, initiiert Umfragen oder stützt sich auf Markt­for­schungs­be­rich­te. Auf Basis der so ge­won­ne­nen Er­kennt­nis­se und der durch Analysen erlangten Daten entstehen aus­führ­li­che und möglichst rea­li­täts­na­he Profile. Die Be­schrei­bung der Buyer Persona be­inhal­tet folgende Be­stand­tei­le:

• (rea­lis­ti­scher) Name
• (rea­lis­ti­sches) Foto
• de­mo­gra­fi­sche Daten
• In­ter­es­sen und Hobbys
• Vorlieben und Ab­nei­gun­gen
• Ge­wohn­hei­ten, vor allem Kauf­ge­wohn­hei­ten
• Be­dürf­nis­se
• Wünsche und Er­war­tun­gen an den Shop bzw. das Un­ter­neh­men
• Nut­zer­ver­hal­ten
• Such­his­to­rie

Alle diese In­for­ma­tio­nen und Details schreibt man in Form eines Fließ­tex­tes nieder. Auf circa ein bis zwei Seiten entsteht so ein nar­ra­ti­ver Le­bens­lauf. Die aus­for­mu­lier­te, er­zäh­len­de Form ist wichtig: So wird das Profil ein­präg­sa­mer, fes­seln­der und weckt eher Emotionen als eine nüchterne Auf­zäh­lung von Stich­punk­ten. Fotos lassen Buyer Personas plas­ti­scher wirken. Ein­ge­füg­te Zitate aus den geführten Kun­den­in­ter­views machen die Personen noch glaub­wür­di­ger und greif­ba­rer. Um eine Buyer Persona zu erstellen, gibt es auch eigene Tools. Mithilfe dieses kos­ten­lo­sen Programms kann man für jede Persona eine Art Set-Card erstellen, die die wich­tigs­ten In­for­ma­tio­nen bündelt.

Wenn sie richtig erstellt wurde, er­mög­licht die Buyer Persona einen anderen Blick auf – oder besser: in – die Ziel­grup­pe als eine reine Da­ten­samm­lung. Po­ten­zi­el­le Käufer sind keine amorphe, homogene Gruppe, in der jeder einzelne dem Durch­schnitt ent­spricht. Tat­säch­lich handelt es sich um In­di­vi­du­en, die nur bestimmte Ei­gen­schaf­ten mit­ein­an­der teilen. Deshalb er­mög­licht die Buyer Persona eine bessere Ein­schät­zung der einzelnen Käufer – auch wenn es sich nur um fiktive Pro­to­ty­pen handelt.

Nicht jeder Kunde sieht die gleichen Vorteile in einem Produkt oder verbindet die gleichen Emp­fin­dun­gen mit dem Angebot. Aus diesem Grund durch­läuft auch nicht jedes Mitglied einer Ziel­grup­pe die gleiche Buyer’s Journey. Die sprich­wört­li­che Reise, die eine Person vom an­fäng­li­chen Interesse bis zur tat­säch­li­chen Kauf­ent­schei­dung durch­läuft, ist nicht für jeden po­ten­zi­el­len Kunden gleich. Buyer Personas versuchen diese Di­ver­si­tät so gut wie möglich ab­zu­bil­den.

Das hat Aus­wir­kun­gen auf das Marketing. Wenn man sich der un­ter­schied­li­chen In­ter­es­sen, Werte und Be­weg­grün­de po­ten­zi­el­ler Kunden bewusst ist, kann man seine Wer­be­maß­nah­men gezielt darauf abstimmen. Statt einer Stan­dard­lö­sung, die auf alle ein bisschen, aber auf niemanden so richtig zu­ge­schnit­ten ist, kann das Marketing ein schär­fe­res Profil nutzen. Auf diese Weise dürften die meisten Un­ter­neh­men größere Erfolge erzielen, denn Kunden fühlen sich dann auch stärker vom Marketing an­ge­spro­chen.

Darüber hinaus führt die Arbeit mit Buyer Personas häufig auch zu einem größeren Interesse an der Kund­schaft. Denn Marketer arbeiten dank ihnen nicht nur mit blanken Zahlen, sondern nutzen bereits bei der Er­ar­bei­tung eines Profils ihre Krea­ti­vi­tät. Bei der Ge­stal­tung der Buyer Persona setzt man sich intensiv mit den ver­schie­de­nen Per­sön­lich­kei­ten innerhalb der Ziel­grup­pe aus­ein­an­der. Das gibt häufig neue Impulse.

Ist das Profil erst einmal erstellt, hat man ein an­schau­li­ches Dokument an der Hand. Da das neu ge­schaf­fe­ne Profil sowohl mit einem Bild als auch einem fiktiven Namen versehen ist, setzt man sich anders – per­sön­li­cher – mit der Ge­stal­tung des passenden Mar­ke­tings aus­ein­an­der. Man richtet sich an eine bestimmte (wenn auch aus­ge­dach­te) Person und nicht an eine un­be­kann­te Masse an Käufern. In­fol­ge­des­sen sind auch die darauf ab­ge­stimm­ten Mar­ke­ting­maß­nah­men meist le­ben­di­ger und an­spre­chen­der.

Buyer Personas un­ter­stüt­zen das Marketing ungemein – wenn man die Profile korrekt anlegt. Besonders bei der ersten Berührung mit diesem In­stru­ment und ohne jegliche Erfahrung in der Er­stel­lung von Buyer Personas begeht man jedoch schnell einige typische Fehler. Damit verspielt man nicht nur Wir­kungs­po­ten­zia­le, sondern läuft sogar Gefahr, negative Re­ak­tio­nen zu pro­vo­zie­ren. Statt also besonders gut auf die ver­schie­de­nen Bio­gra­fien innerhalb der Ziel­grup­pe ein­zu­ge­hen, trifft man bei der falschen Anwendung von Buyer Personas den Ton überhaupt nicht oder stößt po­ten­zi­el­le Kunden sogar ab.

Recherche und Da­ten­er­he­bung sind zu einseitig

Bevor ein Un­ter­neh­men an die Er­ar­bei­tung von Buyer Personas geht, müssen zunächst Daten gesammelt werden. Das kostet Zeit und Mühe – und funk­tio­niert nicht nur über einen Kanal. Gerade Neulinge gehen den einfachen Weg und werten bei­spiels­wei­se nur In­for­ma­tio­nen aus der Web­ana­ly­se aus – und igno­rie­ren den direkten Umgang mit Käufern. Andere nutzen eine zu kleine Stich­pro­be, führen In­ter­views mit nur einer Handvoll Menschen und stützen sich bei der Pro­fi­ler­stel­lung dann auf diese wenig um­fang­rei­chen Er­fah­run­gen und Daten. So lassen sich aber keine aus­sa­ge­kräf­ti­gen Buyer Personas erstellen.

Pro­fi­ler­stel­lung ori­en­tiert sich zu stark an Durch­schnitts­wer­ten

Das Sammeln möglichst vieler Daten ist wichtig, man darf aber nicht den Fehler machen, sich von den sta­tis­ti­schen Er­he­bun­gen zu stark be­ein­flus­sen zu lassen. Buyer Personas sollen echten Personen nach­emp­fun­den sein und nicht zu Durch­schnitts­men­schen verkommen. Wer nur Mit­tel­wer­te bildet und daraus ver­schie­de­ne Profile erstellt, kann sich die Arbeit theo­re­tisch auch sparen: Dann verbirgt sich hinter den an­geb­li­chen Buyer Personas ei­gent­lich nur eine Ziel­grup­pen­ana­ly­se mit Durch­schnitts­wer­ten, die man mit einigen Fotos und aus­ge­dach­ten Namen an­ge­rei­chert hat.

Buyer Personas werden zu kreativ aus­ge­schmückt

Zwar ist es nicht hilfreich, sich zu sehr an Durch­schnitts­wer­ten zu ori­en­tie­ren, aber man sollte sich im Gegenzug auch nicht dazu hinreißen lassen, seine Krea­ti­vi­tät voll­kom­men frei aus­zu­le­ben. Es passiert schnell, dass man sich beim Erstellen der Persona verliert, immer neue bio­gra­fi­sche Details ent­wi­ckelt und Ge­schich­ten rund um die fiktive Person spinnt, die nichts mehr mit den ge­sam­mel­ten In­for­ma­tio­nen zu tun haben. In einem solchen Fall ist das erstellte Profil zwar in­ter­es­sant und an­schau­lich, es fehlt aber oft die da­ten­ba­sier­te Grundlage. Und schlimms­ten­falls laufen alle auf solche Buyer Personas zu­ge­schnit­te­nen Maßnahmen in die falsche Richtung. Und das ist fatal: Denn das Marketing läuft dann komplett an den echten In­ter­es­sen­ten vorbei, weil das erstellte Profil kaum noch etwas mit diesen gemeinsam hat.

Bei­spiel­pro­fi­le sind zu ober­fläch­lich gestaltet

Im Un­ter­neh­mens­all­tag kann es schwierig sein, sich intensiv mit einem Projekt wie den Buyer Personas zu befassen – vor allem, weil diese nur indirekt für eine Um­satz­stei­ge­rung sorgen. Da man aber dennoch das Potenzial der Buyer Personas aus­schöp­fen möchte, erstellt man dann mitunter Profile, die zwar schnell fertig sind, doch kaum In­for­ma­ti­ons­wert bieten. Eine Buyer Persona ist aber nur dann ein hilf­rei­ches Werkzeug, wenn das Profil auch um­fang­rei­che In­for­ma­tio­nen enthält. Bleibt das Profil ober­fläch­lich, dann ist auch keine präzise Anpassung des Mar­ke­tings an die Bei­spiel­per­son möglich. Man verspielt so die Chancen, die eine gute Persona mit sich bringt.

Zu viele oder zu wenige Buyer Personas erstellt

Die Aus­ein­an­der­set­zung mit einzelnen Ver­tre­tern der Ziel­grup­pe kann auch zu weit gehen: Und zwar dann, wenn man nicht mehr aufhört, Buyer Personas zu gestalten. Die Idee dahinter mag sein, dass man keinen Kun­den­ty­pen vergessen möchte und sich deshalb möglichst breit aufstellt. Doch auf diese Weise ent­wi­ckelt man keine de­tail­lier­te Mar­ke­ting­stra­te­gie, sondern erreicht vielmehr das Gegenteil: eine pro­fil­lo­se Kampagne, die auf niemanden so richtig passt, weshalb sich auch niemand an­ge­spro­chen fühlt.

Hat man al­ler­dings zu wenige Profile erstellt – bei­spiels­wei­se nur eines – läuft man Gefahr, viele po­ten­zi­el­le Käufer nicht zu erreichen. In einem solchen Fall gerät die Mar­ke­ting­stra­te­gie oft zu speziell: Man gewinnt einen sehr be­grenz­ten Kun­den­stamm, der aber ei­gent­lich hätte größer sein können. Was die Anzahl betrifft, gilt jedoch generell: Lieber klein anfangen, z. B. mit drei Personas und darauf dann aufbauen, wenn mehr Ka­pa­zi­tä­ten zur Verfügung stehen.

Die Profile sind erstellt, aber was dann? Buyer Personas sollte man ver­ständ­li­cher­wei­se nicht zum reinen Selbst­zweck anlegen: Sie sind ein Werkzeug, um eine kun­den­ori­en­tier­te Mar­ke­ting­stra­te­gie zu ent­wi­ckeln. Die Buyer Persona wird bei der Stra­te­gie­er­stel­lung praktisch als direkter An­sprech­part­ner gedacht – auf die dar­ge­stell­te Person sollten sich die Mar­ke­ting­maß­nah­men fo­kus­sie­ren, sie sollte zum Kauf bewegt werden. Bei der Stra­te­gie­ent­wick­lung sollte man sich daher immer die Frage stellen: Wo steht die Buyer Persona gerade? Und wie kann man sie wei­ter­brin­gen und dazu bewegen, das Angebot zu nutzen?

Mit diesen Grund­über­le­gun­gen im Hin­ter­kopf ist es einfacher, die richtigen Impulse zu setzen. Liefert man In­ter­es­sen­ten bei­spiels­wei­se schon im ersten Zugang die volle Band­brei­te an In­for­ma­tio­nen, sind diese wahr­schein­lich über­for­dert und verlieren das Kauf­in­ter­es­se. Führt man sie al­ler­dings Schritt für Schritt an das Angebot heran, hat man am Ende mit ziem­li­cher Si­cher­heit einen glück­li­chen Kunden.

Und auch bei der Ansprache an sich hilft die Buyer Persona. Hat man eine greifbare (wenn auch aus­ge­dach­te) Person vor Augen, ist es leichter, den richtigen Ton zu wählen. Wenn man sich in die pro­to­ty­pi­schen Käufer hin­ein­ver­set­zen kann, lassen sich Bot­schaf­ten besser anpassen. Davon pro­fi­tie­ren sämtliche Mar­ke­ting­maß­nah­men.