Kontrolle ist besser: Prototyping im Onlinemarketing
Den Begriff Prototyping kennen viele aus den Bereichen Webdesign und Softwareentwicklung. Um die Umsetzbarkeit eines Projekts zu testen und vor allem auch die Usability einzelner Funktionen und Übergänge zu prüfen, setzt man verschiedene Arten von Prototypen ein. Mithilfe von Mock-ups und Wireframes testet man Stärken und Schwächen eines Konzepts. Der Entwickler erhält so wertvolle Erkenntnisse, die dabei helfen, Fehler früher zu erkennen und damit Zeit und vor allem Kosten zu sparen.
Auch im Onlinemarkting ist Prototyping ein nützliches Instrument. Bei der Konzeption von Onlinemarketing-Kampagnen setzt man es ein, um eine realistische Analyse des Marktpotenzials zu erhalten. Das Prototyping liefert Marketern handfeste Daten und Zahlen, die sie zur sinnvollen Gestaltung ihrer Marketing-Maßnahmen benötigen.
Wie setzt man Prototyping im Onlinemarketing um?
Wie im Webdesign gibt es auch im Bereich Onlinemarketing unterschiedlich aufwendige Prototypen. Auf der einen Seite stehen sehr aufwendige und in der Umsetzung relativ kostspielige Ausführungen, wie z. B. bedingt funktionsfähige Webseiten. Ein Prototyp muss aber keineswegs aufwendig gestaltet sein, um Ergebnisse zu liefern. Die Umsetzung kann auch sehr einfach gehalten sein – wichtig ist vor allem, dass der Prototyp den vorgegebenen Zweck erfüllt. Oft arbeitet man im Prototyping mit klassischen Angebotsseiten, wie zum Beispiel einfachen Standalone-Landingpages.
Wie könnte das aussehen?
Für ein Produkt, das man im Rahmen eines neuen Projekts online verkaufen soll, erstellt man eine Angebotsseite, die alle wichtigen Informationen und vor allem die passenden CTAs (Call to Action = Handlungsaufforderung) enthält. Der „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt bestellen“-Button führt aber lediglich zu einer Seite, die darüber informiert, dass die Produkte momentan noch nicht verfügbar sind. Die Landingpage ist sozusagen ein „Dummy”, ein leere Hülle, über die man nicht wirklich eine Bestellung aufgeben kann.
Um die Zielgruppe zu erreichen, schaltet man zu Beginn z. B. Google-AdWords-Anzeigen auf relevante Keywords. Nach wenigen Tagen zeichnen sich erste Ergebnisse ab. Natürlich sind die Daten aussagekräftiger, wenn man die Anzeigen über mehrere Wochen laufen lässt.
Welche Erkenntnisse gewinnt der Marketer?
Durch die Analyse der Test-Kampagne erhält der Marketer Aufschluss über das Marktpotenzial des geplanten Angebots. Die Klickzahlen verraten, ob überhaupt ein Bedarf für das Produkt besteht. Viele Klicks auf die CTAs lassen auf einen konkreten Kaufwillen der potenziellen Zielgruppe schließen und erlauben somit positive Zukunftsprognosen für die Geschäftsidee. Mithilfe der Testkampagne kann man außerdem Suchvolumina und Klickpreise genauer kalkulieren und eine exaktere Rentabilitätsrechnung aufstellen. Hat die Prototyping-Kampagne nicht die erwünschten Erfolge erzielt, ist das ebenfalls eine wertvolle Erkenntnis. Es ist als Hinweis zu werten, dass entweder das geplante Produkt kein Interesse bei der Zielgruppe weckt oder die Angebotsseite bzw. der Website-Dummy nicht ansprechend genug gestaltet ist. Sehr aufschlussreich ist auch die Analyse der Reaktionen von Mitbewerbern. Reagiert die Konkurrenz schon auf den Prototyp stark, z. B. mit aggressiver Anzeigenschaltung, zeigt das, dass der Markt hart umkämpft ist. Ob sich die Weiterverfolgung des Projekts bei einer starken Konkurrenzsituation und dem harten Wettbewerb lohnt, muss man dann abwägen. Neben der eben beschriebenen Analyse bezahlter Werbeanzeigen (SEA) gibt es noch weitere Einsatzfelder. Im Bereich Content-Marketing nutzt man Prototyping häufig für ein sogenanntes Pre-Seeding. Im Social-Media-Kontext dient Prototyping als eine Art Resonanzmesser, um das virale Potenzial eines Angebots zu testen.
Wann lohnt sich der Einsatz von Prototypen?
Im Online-Marketing lohnt sich Prototyping eigentlich fast immer. Außer natürlich, man hat bereits handfeste Zahlen und präzise Informationen über Zielgruppe, Angebot, Kanäle und Mitbewerber. Doch gerade bei neuen Produkten und Ansätzen ist das selten der Fall – dann bietet es sich also an, zunächst einen Prototype zu erstellen. Einen Testlauf sollte man in einer möglichst frühen Entwicklungsphase starten, noch bevor große Investitionen stattgefunden haben.
Was man allerdings nicht unterschätzen darf: Geht man schon sehr früh mit einer Idee an die Öffentlichkeit, besteht immer auch das Risiko, dass die Konkurrenz zusätzliche Zeit gewinnt, um darauf zu reagieren. Aber allgemein ist Prototyping in allen Phasen der Onlinemarketing-Konzeption sinnvoll.
Die Erstellung eines Prototyps verursacht natürlich Kosten. Doch unter Umständen bewahrt eine kleine Investition in der Testing-Phase das Unternehmen vor großen Verlusten im späteren Entwicklungsverlauf.
Die Analyse mithilfe von Prototypen liefert auswertbare Daten. Sollten Produktideen und Konzepte entgegen der Erwartungen keine herausragenden Ergebnisse liefern, kann man von seiner Idee Abstand nehmen, noch bevor die eigentlichen Marketingkampagnen anliefen. So lassen sich kostspielige Fehlentscheidungen vermeiden.