XING-Werbung: Social-Media-Ad­ver­ti­sing im Business-Netzwerk

Soziale Medien wie Facebook, Instagram oder XING werden täglich von Millionen Usern genutzt. Aus diesem Grund stellen sie einen ex­zel­len­ten Marketing-Kanal für Un­ter­neh­men dar. Durch gezieltes Social-Media-Ad­ver­ti­sing können sowohl kleine als auch große Un­ter­neh­men und Konzerne ihr Image ver­bes­sern, Leads ge­ne­rie­ren, neue Kunden gewinnen oder die Kun­den­bin­dung stärken.

Und genau das wollen in­zwi­schen immer mehr Un­ter­neh­men, wie unter anderem die Studie „Social Media Marketing in Un­ter­neh­men 2018“ des Deutschen Instituts für Marketing bestätigt. Ihr zufolge schalten in­zwi­schen rund 47,9 Prozent der deutschen Un­ter­neh­men (im Rahmen der Studie wurden rund 412 Un­ter­neh­men un­ter­schied­li­cher Branchen befragt) Werbung in sozialen Medien. Für das B2B- und Be­wer­ber­mar­ke­ting sind ins­be­son­de­re Business-Netzwerke in­ter­es­sant. Das größte deutsch­spra­chi­ge Portal dieser Art ist XING: Aus diesem Grund kon­zen­trie­ren wir uns im Folgenden auf dieses Netzwerk und erklären Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie auf XING Werbung schalten können und welche Wer­be­for­ma­te Ihnen dabei zur Verfügung stehen.

Die meisten dieser Funk­tio­nen – die Mög­lich­keit, XING-Ads zu schalten mit­ein­ge­schlos­sen – können Un­ter­neh­men mit einem kos­ten­lo­sen XING-Profil nutzen. Un­ter­neh­men, die von einer höheren Reich­wei­te und zu­sätz­li­chen Vorteilen im Bereich Re­crui­ting pro­fi­tie­ren wollen, empfiehlt XING das kos­ten­pflich­ti­ge Employer-Branding-Profil. Wer dagegen nicht nur das eigene Un­ter­neh­men vor­stel­len, sondern po­ten­zi­el­len Kunden auch seine Produkte oder Dienst­leis­tun­gen prä­sen­tie­ren möchte, der sollte sein kos­ten­frei­es XING-Un­ter­neh­mens­pro­fil durch eine kos­ten­pflich­ti­ge Business Page ergänzen.

Wie bereits erwähnt, arbeiten die meisten XING-Mit­glie­der in den Branchen IT, Finanzen und Handel. Doch auch Un­ter­neh­men und Ar­beit­neh­mer aus den Bereichen Medien, Marketing, Per­so­nal­we­sen und Pharmazie sind auf dem Portal stark vertreten. Wie man dem Schaubild oben entnehmen kann, hat ein Großteil der User Abitur oder sogar einen Fach- oder Hoch­schul­ab­schluss. Knapp die Hälfte der Nutzer be­zeich­net sich als Pro­fes­sio­nals und auch zahl­rei­che Manager sind in dem Karriere-Netzwerk vertreten.

Für Marketer, die XING nutzen möchten, ist in diesem Zu­sam­men­hang auch in­ter­es­sant, wie häufig das Portal durch­schnitt­lich von den Usern genutzt wird. XING selbst liefert dazu keine Zahlen, al­ler­dings bietet eine ARD/ZDF-On­line­stu­die aus dem Jahr 2017  hierzu einige In­for­ma­tio­nen.

Quelle: ARD/ZDF-On­line­stu­di­en 2016 und 2017.

Demnach sind es vor allem Mit­glie­der zwischen 30 und 49 Jahren, die das Business-Netzwerk min­des­tens einmal die Woche nutzen. Doch auch unter den 14- bis 29-Jährigen gibt es zahl­rei­che XING-Nutzer, die das Portal re­gel­mä­ßig nutzen.

Je nach Wer­be­kam­pa­gne stehen Ihnen auf XING sechs ver­schie­de­ne Wer­be­for­ma­te zur Verfügung. Drei davon können Sie ganz bequem über die Selbst­bu­chungs­funk­ti­on des XING Ad­Ma­na­gers (Wer­be­ma­na­ger, der in die Website in­te­griert ist) ein­rich­ten. Welche Art der XING-Werbung für Ihre Zwecke am besten geeignet ist, hängt dabei we­sent­lich von der Größe und dem Etat der geplanten Wer­be­kam­pa­gne ab.

Eine XING-Display-Anzeige – im Folgenden auch als XING-Ad be­zeich­net – lässt sich bereits ab einem Kampagnen-Etat von 4.000 Euro buchen. Es stehen Ihnen ver­schie­de­ne Formate zur Auswahl, doch die Display-Anzeige be­inhal­tet immer ein Bild und einen Link zur Zielseite. Da der Wer­be­an­teil auf XING im Vergleich zu vielen anderen Websites sehr gering ist (maximal zwei Wer­be­ein­blen­dun­gen pro Sei­ten­ab­ruf), erfahren die Anzeigen auf XING eine höhere Auf­merk­sam­keit als in anderen sozialen Netz­wer­ken.

Dank de­tail­lier­ter Targeting-Kriterien – die Ziel­grup­pe lässt sich hin­sicht­lich Land und Region, Alter, Ge­schlecht, Branche, Kar­rie­re­stu­fe, Tä­tig­keits­feld und Un­ter­neh­mens­grö­ße ein­gren­zen – können Sie die Streu­ver­lus­te mi­ni­mie­ren und erreichen mit Ihren XING-Ads genau die ge­wünsch­ten Nutzer. Die Aus­steue­rung be­rück­sich­tigt laut XING aus­schließ­lich die tat­säch­lich hin­ter­leg­ten Nut­zer­da­ten. Die Ab­rech­nung für Ihre XING-Anzeigen erfolgt per CPM (Cost per Mille) – also pro 1.000 Ein­blen­dun­gen der Anzeige.

Aufgrund der un­ter­schied­li­chen Größen und Po­si­tio­nen der Display-Anzeigen un­ter­schei­den sich auch die Preise für die einzelnen Formate. Die Maxi Ad auf der Logout-Seite bei­spiels­wei­se hat eine Größe von 800 x 600 Pixeln und kostet 100 Euro CPM. Für das Medium Rectangle mit einer Größe von 300 x 250 Pixeln müssten Sie hingegen nur knapp 60 Euro CPM zahlen. Die Preise einiger anderer Formate gibt es bei XING aus­schließ­lich auf Anfrage. Das Min­dest­bu­chungs­vo­lu­men für diese Art von XING-Anzeigen beträgt 4.000 Euro. Somit sind sie in erster Linie für mit­tel­gro­ße oder große Wer­be­kam­pa­gnen geeignet.

Sollten Sie aus­schließ­lich diese Form der XING-Werbung schalten wollen, nehmen Sie am besten direkt Kontakt zu Burda­For­ward auf – dem ex­klu­si­ven Ver­mark­ter der XING-Display-Anzeigen in Deutsch­land.

XING Sponsored Posts sind prin­zi­pi­ell ähnlich aufgebaut wie Display-Anzeigen, bieten neben einem Bild und einem Link al­ler­dings zu­sätz­lich noch eine Be­schrei­bung. Sie er­schei­nen im News-Feed der Start­sei­te von XING, wodurch sie den Nutzern schnell ins Auge fallen. Mithilfe des XING Ad­Ma­na­gers können Sie Ihre Anzeigen nicht nur selbst erstellen und verwalten, sondern auch jederzeit Ihren Be­dürf­nis­sen ent­spre­chend steuern.

Bei dieser Art der XING-Werbung können Sie außerdem mit einem einzigen Mausklick auswählen, was Sie genau bewerben möchten (siehe Schaubild oben). Zur Auswahl stehen: die Un­ter­neh­mens-Website, das per­sön­li­che XING-Profil, das Un­ter­neh­mens­pro­fil oder die XING Business Page, XING-Events, Ihre Gruppe, Ihre News-Seite oder eine Stel­len­aus­schrei­bung.

Hin­sicht­lich des Be­zahl­mo­dells kann man zwischen der Bezahlung pro Klick oder der Bezahlung für jeweils 1.000 Ein­blen­dun­gen wählen. Außerdem können Sie neben dem Ge­samt­bud­get auch ein Ta­ges­bud­get festlegen. Dadurch lassen sich die Ausgaben für jede einzelne Anzeige noch besser kon­trol­lie­ren. Generell eigenen sich Sponsored Posts sowohl für große als auch kleinere Wer­be­kam­pa­gnen mit langer sowie kurzer Laufzeit.

Die On­line­su­che nach Videos und Bildern hat in den ver­gan­ge­nen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Ins­be­son­de­re mit Videos lassen sich beim Zuschauer sehr gut Emotionen wecken und Bot­schaf­ten auf eine un­ter­halt­sa­me Art und Weise trans­por­tie­ren. Ent­schei­den Sie sich für einen XING Sponsored Video Post, dann enthält Ihre Anzeige statt eines un­be­weg­ten Bildes ein Video.

Sponsored Videos werden genauso wie Sponsored Posts im News-Feed der Start­sei­te platziert und nur der Ziel­grup­pe angezeigt, die Sie vorher fest­ge­legt haben. Im Kom­plett­an­ge­bot – dem so­ge­nann­ten Full-Service-Paket – ist sowohl Beratung, Planung, Au­s­teue­rung als auch Op­ti­mie­rung und Reporting der Vi­deo­kam­pa­gne enthalten. Bedenken Sie al­ler­dings, dass das Min­dest­bu­chungs­vo­lu­men für Sponsored Videos 5.000 Euro beträgt. Eine genauere Preis­aus­kunft bekommen Sie bei dieser Werbeform nur auf Anfrage.

Für alle, die eine größere Wer­be­kam­pa­gne mit einem höheren Budget planen, dürften XING Sponsored Mailings eine in­ter­es­san­te Wer­be­mög­lich­keit dar­stel­len. Hier beträgt das Min­dest­bu­chungs­bud­get 30.000 Euro, wobei die Kosten die Ge­stal­tung des Mailings be­zie­hungs­wei­se die Aus­ar­bei­tung eines Mar­ke­tings-Konzeptes durch XING und aus­ge­wähl­te Wer­be­part­ner bereits mit­ein­schlie­ßen. Die Ge­samt­kos­ten sind dabei auch vom Umfang der je­wei­li­gen Kampagne abhängig.

Auch bei dieser Art der XING-Werbung wird mit präzisem Targeting ge­ar­bei­tet, damit die Streu­ver­lus­te möglichst gering ausfallen. Im Gegensatz zu einem Sammel-News­let­ter steht beim so­ge­nann­ten Stand-alone-Mailing ein einzelnes Thema im Mit­tel­punkt. Auf Wunsch kann Ihr Mailing auch Videos be­inhal­ten und auf eine Landing­pa­ge verlinken.

Die Mailings werden von XING an die hin­ter­leg­ten E-Mail-Adressen der XING-Mit­glie­der versandt, sodass selbige auch außerhalb des Portals jederzeit darauf zugreifen können. Das Kar­rie­re­por­tal wird von seinen Mit­glie­dern als seriöser Absender gewertet – das wiederum erhöht die Chance, dass die im XING-Branding-Look ge­stal­te­ten Sponsored Mailings auch tat­säch­lich gelesen werden.

Im On­line­mar­ke­ting gilt häufig der Leitsatz „Content is King“, was so viel heißt wie „der Inhalt zählt“. Und wer mit Inhalten über­zeu­gen oder Artikel ver­mark­ten möchte, für den dürften die XING Sponsored Articles in­ter­es­sant sein. Sie eignen sich ideal für Content-Marketing im B2B-Bereich. Mit diesem Wer­be­for­mat plat­zie­ren Sie Ihre Inhalte auf der News-Über­sichts­sei­te, im News-Bereich und in einem der insgesamt 25 spe­zi­fi­schen Branchen-News­let­ter von XING. Und dabei kommt es tat­säch­lich auf Content an, der die Auf­merk­sam­keit des Lesers auf Ihr Un­ter­neh­men lenken soll. Hoch­wer­ti­ge und in­ter­es­san­te re­dak­tio­nel­le Inhalte dienen als Aus­hän­ge­schild Ihrer Firma und erhöhen die Chance, dass der Leser im Anschluss Ihre Website besucht (die im Artikel auch verlinkt wird) – was wiederum Ihren Traffic erhöht.

Schon allein die spe­zi­fi­schen Branchen-News­let­ter werden täglich an bis zu 5 Millionen Empfänger ver­schickt. Die Ziel­grup­pe des ge­spon­ser­ten Artikels bestimmen Sie im Vorfeld. Damit diese optimal an­ge­spro­chen wird, führt die XING-Redaktion vor der Ver­öf­fent­li­chung einen To­na­li­täts- und Headline-Check durch.

In Hinblick auf die Kosten hat XING das Min­dest­bu­chungs­vo­lu­men in­zwi­schen von 50.000 (Stand: Februar 2018) auf 10.000 Euro gesenkt. Somit sind die XING Sponsored Articles nicht mehr nur Ad­ver­ti­sern mit großem Kam­pa­gnen­bud­get vor­be­hal­ten, sondern lassen sich auch im Rahmen mittlerer Kampagnen nutzen. Genaue Preis­an­ga­ben macht XING auf seiner Seite al­ler­dings nicht.

Ein Online-Artikel des Un­ter­neh­mens WiPec aus dem Frühjahr 2017 berichtet von zumindest zwei un­ter­schied­li­chen Leis­tungs­pa­ke­ten: Beim Paket „small“ werden bis zu fünf ge­spon­ser­te Artikel im News-Feed auf der Start­sei­te und im News­let­ter verteilt. Die Kosten dafür sollen sich auf rund 50.000 Euro belaufen. Für das größte Paket „all-in“, das zahl­rei­che Zu­satz­op­tio­nen bietet, sollen Kunden gar 100.000 Euro zahlen. Die genannten Beträge beziehen sich al­ler­dings auf einen Zeitraum vor der Senkung des Min­dest­bu­chungs­vo­lu­mens. Aktuelle Preise muss man also auch für dieses Wer­be­for­mat direkt bei XING erfragen.

Eine XING Business Page ähnelt dem XING Un­ter­neh­mens­pro­fil, erfüllt al­ler­dings einen anderen Zweck und bietet auch mehr Optionen. Das Un­ter­neh­mens­pro­fil dient in erster Linie dazu, Ihr Un­ter­neh­men po­ten­zi­el­len Ar­beit­neh­mern und Partnern zu prä­sen­tie­ren. Eine Business Page lässt sich darüber hinaus aber auch gezielt als In­stru­ment zur Gewinnung von Neukunden nutzen – denn dort können Sie auch de­tail­lier­te In­for­ma­tio­nen zu Ihren Produkten und Dienst­leis­tun­gen (auch mit Video- und Bild­in­hal­ten) pu­bli­zie­ren.

Grund­sätz­lich sind Business Page und Un­ter­neh­mens­sei­te kostenlos. Al­ler­dings pro­fi­tie­ren Sie von einigen be­son­de­ren Vorteilen, wenn Sie sich für die kos­ten­pflich­ti­ge Option Business Pages Pro­fes­sio­nal ent­schei­den. So erhalten Sie bei­spiels­wei­se eine de­tail­lier­te Übersicht über die Besucher Ihrer Business Page und können sie auf Wunsch sogleich kon­tak­tie­ren. Die Besucher Ihrer Un­ter­neh­mens­sei­te wiederum können angeben, ob sie überhaupt kon­tak­tiert werden möchten. Dadurch können Sie nur solche Nutzer an­schrei­ben, bei denen ein grund­sätz­li­ches Interesse an einer Kon­takt­auf­nah­me besteht.

Damit po­ten­zi­el­le Kunden ohne Umwege mit den richtigen Mit­ar­bei­tern in Kontakt treten können, können Sie auf Ihrer Business Page die je­wei­li­gen An­sprech­part­ner angeben oder Downloads mit In­for­ma­ti­ons­ma­te­ri­al be­reit­stel­len.

Ein weiterer Vorteil des Upgrades: Während der ersten Ver­trags­lauf­zeit (3 Monate) erhalten Sie monatlich ein zu­sätz­li­ches Budget von 149 Euro, um Ihre Business Page bei­spiels­wei­se durch das Erstellen von XING-Anzeigen bekannter zu machen.

Die mo­nat­li­chen Kosten für eine XING Business Page betragen bei einer Laufzeit von 3 Monaten rund 199 Euro. Wählen Sie dagegen eine Laufzeit von 12 Monaten, reduziert sich der Beitrag auf 149 Euro pro Monat.

• Ihre Website: Hier müssen Sie einen externen Link eingeben, um bei­spiels­wei­se Ihre Website oder die Kampagnen-Landing­pa­ge zu bewerben. Bedenken Sie al­ler­dings, dass die Anzeigen für externe Websites nur Basis-Mit­glie­dern angezeigt werden.
• Ihre Business-Seite: Mit dieser Option können Sie Ihre Business Page und somit Ihre Produkte und Dienst­leis­tun­gen bewerben. Anzeigen für Business-Seiten werden nicht nur Basis-Mit­glie­dern, sondern auch Premium-Mit­glie­dern aus­ge­spielt.
• Ihr XING Event: Mit dem AdManager können Sie auch Werbung für Ihre XING-Events schalten, um mehr In­ter­es­sen­ten auf Ihre Ver­an­stal­tun­gen auf­merk­sam zu machen. Dazu müssen Sie al­ler­dings als Ver­an­stal­ter oder Co-Editor des ent­spre­chen­den Events ein­ge­tra­gen sein.
• Ihr XING-Profil: Mit einer Anzeige für Ihr XING-Profil können Sie andere Mit­glie­der auf Ihr per­sön­li­ches Profil auf­merk­sam machen. Diese Funktion steht al­ler­dings nur Premium-Mit­glie­dern zur Verfügung. Eine Pre­mi­um­mit­glied­schaft mit einer Laufzeit von drei Monaten kostet 9,95 Euro im Monat und bei einer Laufzeit von 12 Monaten 7,95 Euro.
• Ihre XING-Gruppe: Auch Ihre Gruppen können bei XING mit wenigen Schritten bewerben. Vor­aus­set­zung dafür ist, dass Sie Moderator oder Gründer der je­wei­li­gen Gruppe sind.
• Ihre News-Seite: Verfügen Sie über eine News-Seite, können Sie diese ebenfalls über den XING AdManager ver­mark­ten.
• Ihr Un­ter­neh­mens­pro­fil: Dieser Kam­pagn­en­typ hilft Ihnen dabei, noch mehr po­ten­zi­el­le Ar­beit­neh­mer und Partner auf Ihr Un­ter­neh­men auf­merk­sam zu machen.
• Ihre Stel­len­an­zei­ge: Mit dieser Art der XING-Werbung weisen Sie ziel­ge­rich­tet auf Ihre neuen Stel­len­aus­schrei­bun­gen hin. Sie können dabei nur für solche Aus­schrei­bun­gen werben, die Sie entweder selbst bei XING ein­ge­stellt haben oder in denen Sie zumindest als Kon­takt­per­son genannt werden.
• Ihre App für iOS/Android: In­zwi­schen können Sie über XING auch Apps ver­mark­ten, um Nutzer zu einer In­stal­la­ti­on zu bewegen.

Da man bei XING als Kunde aus einer großen Anzahl von Kam­pagn­en­ty­pen auswählen kann, eignen sich XING-Anzeigen übrigens nicht aus­schließ­lich für Un­ter­neh­men und Firmen. Auch Ein­zel­un­ter­neh­mern und Coaches können sie für ihr Marketing nutzen.

Zunächst einmal legen Sie das Ge­samt­bud­get für die jeweilige Kampagne fest. Sobald dieses auf­ge­braucht ist, erscheint Ihre Anzeige nicht mehr auf XING. In sehr seltenen Fällen kann es zu Über­bu­chun­gen in geringem Maße kommen: Nämlich immer dann, wenn kurz bevor das Budget erschöpft ist, mehrere XING-Nutzer gleich­zei­tig Ihre Anzeige klicken bzw. gleich­zei­tig aus­ge­spielt bekommen.

Wollen Sie die Ausgaben für Ihre XING-Werbung noch besser kon­trol­lie­ren, können Sie darüber hinaus noch ein Ta­ges­bud­get festlegen. Sobald dieses erschöpft ist, wird Ihre Anzeige an dem je­wei­li­gen Tag nicht mehr aus­ge­spielt. Erst am folgenden Tag können XING-Mit­glie­der sie wieder sehen.

Sind Sie zufrieden mit dem Ergebnis, können Sie Ihre Anzeige mit nur einem weiteren Klick ver­öf­fent­li­chen. XING un­ter­zieht al­ler­dings sämtliche Anzeigen einer strengen Prüfung. Sollte Ihre Anzeige nicht den AGBs ent­spre­chen, erhalten Sie eine E-Mail mit der Auf­for­de­rung, Ihre Anzeige zu über­ar­bei­ten.

Die Ab­rech­nung der Kosten erfolgt übrigens auf Rechnung – in dem Rech­nungs­schrei­ben sind alle wichtigen In­for­ma­tio­nen zu Ihrer Kampagne noch einmal de­tail­liert zu­sam­men­ge­fasst.

Selbst wenn Sie für ein größeres Un­ter­neh­men bei XING Werbung schalten möchten, können Sie das fast schon in Ei­gen­re­gie tun. Denn zahl­rei­che Kam­pagn­en­ty­pen lassen sich mit dem XING AdManager nicht nur in wenigen Schritten erstellen und verwalten, sondern auch flexibel steuern.

Nach dem Start einer Wer­be­kam­pa­gne haben Sie bei XING ver­schie­de­ne Hilfs­mit­tel zur Auswahl, mit denen sich der Erfolg messen lässt und Sta­tis­ti­ken generiert werden können. Insgesamt bietet der Dienst vieles, was man auch von anderen Social-Media-Platt­for­men gewohnt ist. Al­ler­dings lassen sich Leads und Con­ver­si­ons nicht nach­voll­zie­hen.

Ver­gli­chen mit den Kosten für Werbung in anderen sozialen Netz­wer­ken sind die Wer­be­mit­tel von XING ver­gleichs­wei­se hoch­prei­sig. In An­be­tracht der hohen Reich­wei­te in Kom­bi­na­ti­on mit einer Nut­zer­grup­pe, die das Netzwerk vor allem für Berufs- und Bran­chen­re­le­van­tes nutzt, kann sich XING-Werbung für Ad­ver­ti­ser dennoch lohnen. Ins­be­son­de­re für die Umsetzung von B2B-Kampagnen im D-A-CH-Raum stellt XING unter den sozialen Medien in der Regel die beste Option dar.