Micro-In­fluen­cer und ihre Bedeutung fürs Social-Media-Marketing

Klas­si­sche Wer­be­maß­nah­men wie Banner oder Pop-ups werden im Netz zunehmend ignoriert oder von Ad­blo­ckern aus­ge­blen­det – das erschwert es Marketern, Auf­merk­sam­keit für Produkte oder Dienst­leis­tun­gen zu erzeugen. Es sind also neue Wege, krea­ti­ve­re Kampagnen und gute Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien gefragt. Eine der aktuell meist­dis­ku­tier­ten und wich­tigs­ten Dis­zi­pli­nen im Online-Marketing-Mix ist das so­ge­nann­te In­fluen­cer-Marketing – das Iden­ti­fi­zie­ren und Gewinnen wichtiger Mar­ken­bot­schaf­ter im Web. Lange Zeit kon­zen­trier­ten sich die Be­mü­hun­gen auf Pro­mi­nen­te mit einer möglichst großen Fol­lo­wer­schaft. Neue Zahlen zeigen jedoch, dass die Gruppe der so­ge­nann­ten Micro-In­fluen­cer mit weitaus weniger Followern eine größere En­ga­ge­ment-Rate erzielen kann als Promis. Wer im In­fluen­cer-Marketing bisher noch nicht so aktiv war, stellt sich nun wahr­schein­lich folgende Fragen: Was ist ein Micro-In­fluen­cer? Warum können diese mehr Einfluss auf ihre Follower haben als Pro­mi­nen­te? Und welche weiteren Vorteile hat eine Ko­ope­ra­ti­on mit Micro-In­fluen­cern im Marketing und wie findet man überhaupt die passenden Micro-In­fluen­cer? Die folgenden Ab­schnit­te werden diese Fragen be­ant­wor­ten.

Micro-In­fluen­cer sind – im Gegensatz zu großen In­fluen­cern und Promis mit mehreren Hun­dert­tau­send oder sogar Millionen Followern – Mei­nungs­füh­rer, die eine ver­gleichs­wei­se kleine Gruppe von Followern haben, diese aber in stärkerem Maße erreichen. Während Pro­mi­nen­te eine größere Reich­wei­te haben, können Micro-In­fluen­cer durch Au­then­ti­zi­tät und Nähe punkten: Sie stehen mit ihren Com­mu­ni­ties oder ihrer Fol­lo­wer­schaft in regem Austausch. Die Ziel­grup­pe von solchen Mei­nungs­füh­rern ist deutlich spe­zi­el­ler, die Wahr­schein­lich­keit höher, dass sie sich für die Themen des Micro-In­fluen­cers wirklich in­ter­es­sie­ren.

Deren Posts wirken au­then­ti­scher, un­mit­tel­ba­rer und die Meinung des Micro-In­fluen­cers wird von den zumeist gleich­ge­sinn­ten Followern höher geschätzt. Oftmals gelten sie als Experten auf einem spe­zi­fi­schen Gebiet – sei es Mode, Technik oder Kosmetika. Daher sind ihre Emp­feh­lun­gen für die Follower we­sent­lich ver­trau­ens­wür­di­ger als die eines be­lie­bi­gen Promis, den man auch auf klas­si­schen Wer­be­ban­nern sehen könnte.

Micro-In­fluen­cer de­fi­nie­ren sich über die Zahl ihrer Follower. Schaut man sich im Netz nach konkreten Zahlen um, wird man aber unzählige un­ter­schied­li­che Follower-Angaben finden. Auch die Stra­te­gien von Agenturen und Un­ter­neh­men gehen aus­ein­an­der: Während einige noch In­fluen­cer mit 100.000 bis 200.000 Followern in den Blick nehmen, greift die Social Ad Plattform Gnack auf jene mit weniger als 10.000 Followern zurück. Wieder andere De­fi­ni­tio­nen – wie die von Mavrck – be­schrei­ben die Gruppe der Micro-In­fluen­cer als „all­täg­li­che Kon­su­men­ten mit 500 bis 5.000 sehr en­ga­gier­ten Followern zu re­le­van­ten Themen“ („Micro-in­fluen­cers are everyday consumers who have 500 – 5,000 highly engaged followers around relevant topics“).

Während die Gruppe der 100.000 bis 200.000 Follower-Accounts der Be­zeich­nung „Micro“ nicht mehr wirklich gerecht wird, verfügen die User mit weniger als 10.000 Followern kaum über eine nen­nens­wer­te Reich­wei­te und Einfluss. Nimmt man diese Zahlen aber zusammen und sucht einen Mit­tel­wert, dann können solche Social-Media-Accounts als Micro-In­fluen­cer be­zeich­net werden, die etwa eine Fol­lo­wer­schaft von 10.000 bis 100.000 Nutzer aufweisen.

Ent­schei­dend für den Erfolg einer Marketing-Strategie ist der Return on In­vest­ment (ROI) – der Gewinn im Ver­hält­nis zum in­ves­tier­ten Kapital. Um den Wert einer Social-Media-Ko­ope­ra­ti­on zu bestimmen, sind ver­läss­li­che Zahlen notwendig: Warum sollte sich eine Zu­sam­men­ar­beit mit einem Micro-In­fluen­cer überhaupt lohnen? Schließ­lich erreicht er nur einen Bruchteil der Menschen, die bei­spiel­wei­se eine Kar­da­shi­an erreichen würde. Dieser Frage ist eine Studie von Markerly auf den Grund gegangen – ein Un­ter­neh­men, das Social-Media-Mei­nungs­füh­rer und Brands zu­sam­men­bringt.

Die Studie ana­ly­sier­te, wie hoch die En­ga­ge­ment-Rate (die Kom­men­ta­re und Likes umfasst) im Ver­hält­nis zu der Follower-Zahl eines Instagram-Accounts ist. Un­ter­sucht wurde dieses Ver­hält­nis bei über 800.000 Instagram-Usern. Die meisten dieser Accounts hatten mehr 1.000 Follower. Das Ergebnis über­rascht: Je höher die Anzahl der Follower ist, desto geringer fällt das pro­zen­tua­le En­ga­ge­ment der Follower aus. Die höchste En­ga­ge­ment-Rate entfällt demnach auf die Gruppe jener Instagram-User, die weniger als 1.000 Follower haben. Bei dieser Gruppe liegt die Like-Rate bei 8 Prozent. User mit einer Follower-Zahl von über 10 Millionen erreichen dem­ge­gen­über nur für eine Like-Rate von 1,6 Prozent.

Dem­entspre­chend fällt die Like-Rate bei den Posts von Promis pro­zen­tu­al gesehen extrem niedrig aus: Und noch seltener werden Promi-Post kom­men­tiert – gerade einmal 0,05 Prozent würden laut Markerly die Posts von Stars mit mehreren Millionen Followern kom­men­tie­ren. Bei den Accounts mit weniger als 1.000 Followern sind es immerhin 0,56 Prozent. Nimmt man dann noch die enormen Kosten hinzu, die nötig wären, um einen Megastar wie Kim Kar­da­shi­an dazu zu bewegen, ein Foto von sich mit einem x-be­lie­bi­gem Produkt zu posten, dann fällt der ROI recht be­schei­den aus. 

Die Kunst eines er­folg­rei­chen Micro-In­fluen­cer-Mar­ke­tings besteht darin, einen ren­di­te­star­ken Mittelweg zu finden: Promis mit großer Reich­wei­te sind zu teuer und sprechen nur in seltenen Fällen die richtige Ziel­grup­pe für ein Produkt an. Denn Promis wie die Kar­da­shi­ans haben Millionen Fans und Follower, die sich für die un­ter­schied­lichs­ten Produkte und Themen in­ter­es­sie­ren. Auf der anderen Seite: Die User mit weniger als 1.000 Followern sind in vielen Fällen zu reich­wei­ten­schwach, als dass sich der Aufwand einer Ko­ope­ra­ti­on ernsthaft lohnen würde. Kon­zen­triert sich eine Marketing-Strategie hingegen auf jene Micro-In­fluen­cer mit einer Reich­wei­te von 10.000 bis 100.000 Followern, erhält man eine solide En­ga­ge­ment-Rate bei immer noch guter Reich­wei­te: 2,4 Prozent beträgt die Like- und 0,17 Prozent die Kommentar-Rate in diesem User-Segment. Das Micro-In­fluen­cer-Marketing mit einer solchen Strategie er­folg­ver­spre­chend ist, zeigen Beispiele aus der Praxis: Sarah Ware, CEO von Markerly, erklärt gegenüber Digiday, dass ihre Firma eine In­fluen­cer-Kampagne mit den Kar­da­shi­ans startete. Es ging darum, ein neues Tee-Produkt eines Kunden zu promoten. Das war zwar er­folg­reich und ge­ne­rier­te dank der un­ge­heu­ren Reich­wei­te auch hunderte Con­ver­si­ons. Aber richtig durch die Decke ging das Projekt erst, als 30 bis 40 Micro-In­fluen­cer ein­be­zo­gen wurden. Besonders für kleinere Marken, die unter Umständen einen Ni­schen­markt bedienen, kann das Micro-In­fluen­cer-Marketing ungeahnte Mög­lich­kei­ten be­reit­hal­ten – vor­aus­ge­setzt man findet die richtigen In­fluen­cer. Ein weiteres Beispiel für eine Kampagne, die für großes Aufsehen sorgte und durch die Medien ging, liefert die US-Klei­dungs­mar­ke Lord & Taylor: 2015 ko­ope­rier­te das Un­ter­neh­men mit rund 50 In­sta­gramm­ern. Sie sollten ein be­stimm­tes Kleid tragen und ein Bild von sich posten – wie sie es kom­bi­nie­ren, blieb den Micro-In­fluen­cern selbst über­las­sen. Im Gegenzug bekamen sie zwischen 1.000 und 4.000 US-Dollar. Die Posts er­reich­ten un­glaub­li­che 11,4 Millionen Instagram-User in zwei Tagen, die meisten bekamen in kürzester Zeit über 1.000 Likes für ihre Fotos – manche sogar mehr als 10.000. Für die Marke selbst sprangen 328.000 En­ga­ge­ments auf dem haus­ei­ge­nen Instagram-Account dabei heraus. Das Kleid war natürlich sofort aus­ver­kauft.

Die größte Hürde für Marken ist, die richtigen Micro-In­fluen­cer für ihre Produkte zu finden. Dem­entspre­chend war und ist die Ko­ope­ra­ti­on mit Promis und großen In­fluen­cern immer auch der Weg des ge­rings­ten Wi­der­stands: Po­ten­zi­el­le Partner sind schnell aus­ge­macht und kon­tak­tiert, die Person hat ein gutes Image und die Reich­wei­te ist hoch. Doch so einfach ist es nicht, wenn man das Maximum aus seinen Marketing-Be­mü­hun­gen her­aus­ho­len möchte. Wer statt­des­sen ziel­grup­pen­ge­rech­ter mit mehreren Micro-In­fluen­cern zu­sam­men­ar­bei­ten möchte, muss mehr Aufwand betreiben. Ein schlecht plat­zier­tes Produkt wirkt un­na­tür­lich und sorgt im schlimms­ten Fall sogar für negative Schlag­zei­len und un­frei­wil­li­ge Komik: Die Follower werden sich je­den­falls gehörig wundern, wenn bei­spiels­wei­se zwischen un­zäh­li­gen Ar­chi­tek­tur­fo­tos plötzlich Sport­ge­rä­te auf­tau­chen. Die Folge könnte schnell einen Image­scha­den für den Micro-In­fluen­cer und für das werbende Un­ter­neh­men bedeuten. Auch un­zu­rei­chend ge­kenn­zeich­ne­te Sponsored Posts sorgen mitunter für negatives Aufsehen. Daher gilt die Maxime: Micro-In­fluen­cer-Marketing muss nach­hal­tig sein. Wer Micro-In­fluen­cer passend und mit Bedacht wählt, kann al­ler­dings lang­fris­tig von einer Ko­ope­ra­ti­on pro­fi­tie­ren. Fragt sich nur, wie man in dem Social-Media-Urwald des Web 2.0 überhaupt die richtigen Kontakte knüpfen kann? Denn zugegeben: So leicht wie die Suche nach Promis und großen In­fluen­cern, die sich anhand der Follower-Zahl, des Skout-Scores oder mittels Tools leicht iden­ti­fi­zie­ren lassen, ist die Suche nach Micro-In­fluen­cern meist nicht. Trotzdem gibt es einige er­folgs­ver­spre­chen­de Mög­lich­kei­ten – und der Aufwand zahlt sich aus.

1. Suchen Sie unter Ihren eigenen Followern nach po­ten­zi­el­len Micro-In­fluen­cern und kon­tak­tie­ren Sie die in Frage kommenden Personen. Idea­ler­wei­se iden­ti­fi­ziert sich die Person bereits mit Ihrer Brand, kennt die Produkte und hat viel­leicht sogar selbst schon einmal etwas mit Bezug zu Ihrer Brand gepostet.
   
   
2. Nutzen Sie Hashtags effektiv und passend. Sinnvolle Hashtags haben gleich zwei ent­schei­den­de Vorteile für das Micro-In­fluen­cer-Marketing: Zum einen ver­schlag­wor­ten sich Kon­su­men­ten selbst in Ka­te­go­rien, wodurch um­fang­rei­che Ziel­grup­pen­ana­ly­sen möglich werden. Außerdem – und das ist der zweite Vorteil – können Sie leicht deren In­ter­es­sen, Reich­wei­te und letztlich die­je­ni­gen Personen ausmachen, die sich als Micro-In­fluen­cer anbieten. Damit sind Hashtags ein ef­fek­ti­ves Recherche-In­stru­ment.
   
   
3. Nutzen Sie Filter-Mög­lich­kei­ten von Recherche-Tools: Gerade wenn Sie bereits unzählige Follower haben, kann die manuelle Suche schnell über­for­dern. Viele Tools bieten aber nicht nur die Mög­lich­keit, die reich­wei­ten­stärks­ten User ausfindig zu machen. Bei­spiels­wei­se gibt das Tool Brand­watch Audiences de­tail­lier­te­re In­fluen­cer- und Publikum-In­for­ma­tio­nen aus. Weitere Social-Media-Mo­ni­to­ring-Tools stellen wir in diesem Ratgeber vor.
   
   
4. Eine weitere Mög­lich­keit eröffnen Ihnen spe­zia­li­sier­te Micro-In­fluen­cer-Agenturen: Diese bringen Micro-In­fluen­cer und Brands zusammen. Beide pro­fi­tie­ren: Während Mei­nungs­füh­rer selbst aktiv werden und auf sich auf­merk­sam machen, greifen Sie und Ihre Brands auf eine große Basis po­ten­zi­el­ler Partner zurück. Dadurch kann eine hohe the­ma­ti­sche Relevanz erreicht werden: Brands finden User, die sich tat­säch­lich für ihre Produkte in­ter­es­sie­ren, und Letztere bekommen nur the­ma­tisch passende Kampagnen vor­ge­schla­gen.

Wenn Sie erkennen, dass ein Micro-In­fluen­cer Interesse an Ihrer Brand hat und über eine aus­rei­chen­de Reich­wei­te verfügt, sind die ersten Schritte bereits getan. Jetzt gilt es, die Part­ner­schaft behutsam auf­zu­bau­en. Machen Sie auf sich auf­merk­sam, erkennen Sie die Leistung des Micro-In­fluen­cers durch Likes und Kom­men­ta­re an. Ist ein Kontakt her­ge­stellt und ein ge­gen­sei­ti­ger Respekt vorhanden, wird der Micro-In­fluen­cer eher auf Ko­ope­ra­ti­ons­an­fra­gen eingehen. Natürlich müssen auch Anreize ge­schaf­fen werden, denn die Kontakte wissen in der Regel sehr genau, wie ihr Marktwert steht.

Für Sie muss sich die Ko­ope­ra­ti­on aber ebenso lohnen: Je nach ver­füg­ba­rem Budget sollten Sie daher zunächst versuchen, VIP-Boni als Anreize an­zu­bie­ten: Oft freuen sich Reviewer, Blogger und Youtuber über kos­ten­lo­se Test­pro­duk­te, die sie an­schlie­ßend behalten können. In­sta­gramm­er werden unter Umständen sogar gratis Fotos schießen, wenn sie selbst von dem Produkt überzeugt sind. Auch Ein­la­dun­gen zu Events kommen oftmals gut an. Diese Maßnahmen sind für Sie sehr kos­ten­güns­tig, können aber trotzdem den ge­wünsch­ten Effekt haben, wenn genügend Micro-In­fluen­cer zu einer Ko­ope­ra­ti­on bereit sind.