Facebook-Lead-Ads: Gewinnen Sie wertvolle Daten und neue Kunden

Ein Lead Ad ist ein spezielles Werbeanzeigenformat, das die Social-Media-Plattform Facebook seit 2015 anbietet, um seinen Anzeigenkunden die Lead-Generierung zu erleichtern. Das Online-Marketing bezeichnet als Lead einen Nutzer, der online Interesse an dem vom Unternehmen angebotenen Produkt beziehungsweise der angebotenen Dienstleistung gezeigt hat – beispielsweise durch den Besuch eines Onlineshops oder einer Website. Dabei hat er durch eine Transaktion (eine Newsletter-Anmeldung oder eine Gutschein-Registrierung) Daten hinterlegt – zum Beispiel seine E-Mailadresse. Das erleichtert es dem betreffenden Unternehmen, mit dem potenziellen oder tatsächlichen Kunden in Kontakt zu bleiben.

Auch Sie wollen Interesse an Ihren Angeboten wecken und Ihren Umsatz steigern? Wenn Sie spezielle Methoden zur Lead-Generierung nutzen, können Sie unter anderem folgende Marketingmaßnahmen besser umsetzen:

  • Aufbau und Erweiterung einer Kundendatenbank zur Neukundengewinnung und für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM = Customer-Relationship-Management)
  • Kampagnen zur Imagepflege und zum Aufbau von Markenbewusstsein
  • Auf eine Zielgruppe zugeschnittenes Dialogmarketing (z.B. Kontaktaufnahme per Telefon, Zusenden von Werbeprospekten)

Anzeigen vereinfachen die Lead-Generierung. Sie wecken Aufmerksamkeit und sind sie gut gemacht, dann führen sie zu einem ernsthaften Interesse am jeweiligen Angebot. Damit Interessenten ihre Daten preisgeben, ist es wichtig, ihnen dies so einfach wie möglich zu machen. Facebook-Lead-Ads bieten hierfür ein Kontaktformular, das jedem Facebook-Nutzer angezeigt wird, der auf die ausgespielte Anzeige klickt. Das Besondere: Das Formular ist bereits auf Basis der im Nutzerprofil hinterlegten Daten ausgefüllt. Das kommt insbesondere ungeduldigen Nutzern entgegen, die so eher geneigt sind, ihre Daten zu hinterlegen.

Der Nutzer stimmt der Speicherung seiner Daten zu, indem er das Formular absendet. Dabei hat er die Möglichkeit, Angaben wegzulassen oder weitere Informationen hinzuzufügen. Jeder User benötigt lediglich zwei Klicks, um sein Interesse zu bekunden und seine Kontaktdaten zu übermitteln. Über solche Formulare können Sie nicht nur personenbezogene Daten sammeln, sondern auch Newsletter-Abonnenten gewinnen, Angebote übermitteln oder Rückrufe initiieren.

Doch nur mit qualitativ hochwertigen Leads ist Marketing erfolgreich. Daher müssen ein paar Faktoren erfüllt sein. Welche Faktoren das sind und wie Facebook in seinen Lead Ads dafür sorgt, dass diese gewährleistet sind, erklären wir im Folgenden:

  • Interesse: Nur wenn Sie relevante Zielgruppen erreichen, haben Sie die Chance, nachhaltig Interesse zu erregen und Kontaktdaten potenzieller Kunden zu gewinnen. Damit Ihnen das gelingt, stellt die Anzeigenschaltung von Facebook zahlreiche Targeting-Optionen bereit. Über eine vorgeschaltete Begrüßungsseite werden User kurz und prägnant über das Angebot informiert.
  • Korrektheit: Unabhängig davon, ob es sich um eine falsch geschriebene E-Mail-Adresse oder ein Zahlendreher bei der Telefonnummer handelt: Kontaktdaten, in die sich Fehler eingeschlichen haben, sind nichts wert. Ein vorausgefülltes Formular beugt Tippfehlern vor. Oft ist allerdings eine Aktualisierung bzw. Ergänzung notwendig, da das Formular nur solche Daten automatisch eintragen kann, die der Nutzer auch in seinem Facebook-Account hinterlegt hat. Doch wenn die persönlichen Daten automatisch eingetragen werden, senkt das die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer absichtlich falsche Angaben macht oder vorzeitig abspringt, weil ihm das Formularausfüllen zu zeitaufwendig ist.
  • Freiwilligkeit: Ohne Zustimmung gewonnene personenbezogene Daten dürfen Sie nicht nutzen – auch sie sind damit für Unternehmen praktisch wertlos. Insbesondere, da immer mehr Nutzer Wert auf Datenschutz legen und nicht erwünschte Werbung als Spam empfinden. Zudem verpflichten die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen in Deutschland ohnehin zum Opt-in-Verfahren. Das bedeutet, dass Nutzer der Übermittlung und Verwendung ihrer Daten ausdrücklich zustimmen müssen. Andernfalls dürfen Sie ihnen keine Werbe-Mails senden. Facebook-Lead-Ads gewährleisten das Double-Opt-in  dadurch, dass Nutzer zur Newsletter-Anmeldung einen entsprechenden Bestätigungsbutton drücken müssen.

Die Vorteile von Lead Ads: Responsiv und vielseitig anpassbar

Facebook-Lead-Ads bieten zahlreiche Vorteile. Mit ihnen zeigen Sie im weltweit größten sozialen Netzwerk Präsenz. Kaum ein Unternehmen verzichtet noch darauf, über Facebook mit Kunden direkt zu kommunizieren. Und mit einer Anzeige erreichen Sie auch Nutzer außerhalb Ihrer Facebook-Unternehmensseite – zum Beispiel im News-Feed oder in den Instant Articles. Das verbessert die Reichweite. Aufgrund vielfältiger Targeting-Optionen wird die Anzeige nur Nutzern aus der Zielgruppe gezeigt, was Streuverluste verringert und Kosten senkt. Und besteht beim Nutzer tatsächlich Interesse am Angebot, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er das Formular mit seinen Daten absendet.

Das automatische Formularausfüllen der Lead Ads verbessert die Erfolgsquote – insbesondere bei den Mobile-Nutzern, die ihre Daten nicht umständlich über das Smartphone-Display eintippen möchten. Und laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Kantar TNS gehen 73 Prozent der 14- bis 69-Jährigen Deutschen regelmäßig mit ihrem Smartphone online. Mobiles Internet sowie die standortbezogene Ausspielung digitaler Werbeanzeigen verbessern die Chancen, Konsumenten auch unterwegs zu erreichen. Sie können sie dadurch genau in jenem Moment auf Ihr Angebot oder Geschäft aufmerksam machen, in dem der Verbraucher sich nach entsprechendem Produkt umsieht.

Facebook-Lead-Ads sind für die mobile Nutzung optimiert und erfordern daher keine langen Ladezeiten. Sie öffnen sich innerhalb der Facebook-App oder direkt in dem über einen Browser aufgerufenen Newsfeed. Neben dem vorausgefüllten Formular bietet das Anzeigenformat auch eine optionale Begrüßungsseite, die Facebook noch vor dem Formular einblendet. Das ermöglicht Ihnen, Ihr Unternehmen kurz darzustellen, mehr Informationen zu einem erklärungsbedürftigen Produkten zu liefern oder die Vorteile Ihres Angebots herauszustellen.

Über das Formular können Sie theoretisch Daten unterschiedlichster Art ermitteln. Standardmäßig bietet das Formular Felder für die E-Mail-Adresse, Anschrift, Telefonnummer und Wohnort – sofern der Nutzer diese Informationen in seinem Profil hinterlassen hat. Auch Eingabefelder für demografische Daten wie Geschlecht, Geburtsdatum, Familienstand oder Berufsbezeichnung sind verfügbar. Darüber hinaus lässt sich das Formular auch um benutzerdefinierte Fragen erweitern. Sie können also ganz gezielt solche Daten erfragen, die für Ihre Marketingzwecke relevant sind.

Über Lead Ads, Umfragen oder Telefonmarketing kommen oft reichlich Daten zusammen. Wer seine Kundendaten zentral verwaltet, behält den Überblick. CRM-Systeme leisten dabei gute Dienste. Facebook bietet aus diesem Grund für Lead Ads über APIs (engl. Application Programming Interface = Programmierschnittstellen) eine Anbindung an unterschiedliche CRM-Systeme an. Darüber hinaus ist es möglich, ausgewählte E-Mail-Programme, Newsletter-Software und Callcenter-Tools zu integrieren. Das erspart es Ihnen oder Ihren Mitarbeitern, die erhobenen Daten händisch einzupflegen. Sollte keine Integration möglich sein, können Sie die entsprechenden Daten alternativ von Facebook herunterladen.

Für jedes Marketingziel das passende Format

Ganz gleich, ob Sie als Blogger neue Leser gewinnen, mehr Kunden in Ihr Einzelhandelsgeschäft locken möchten oder Telefonnummern für Rückrufe ermitteln wollen: Mit Facebook-Lead-Ads lassen sich all diese Marketingziele erreichen. Außerdemeignet sich das Anzeigenformat für verschiedene Branchen. So kann ein Verlag die Preview einer E-Book-Neuerscheinung an eine Newsletter-Registrierung knüpfen. Bietet dagegen ein Autohaus eine Probefahrt an, kann es über entsprechende Lead Ads wertvolle Informationen darüber gewinnen, welche Fahrzeug-Modelle seine potenziellen Kunden bevorzugen.

Wichtig ist, dass Sie bei der Anzeigengestaltung auch an Ihre Zielgruppe denken. Bauen Sie beispielsweise bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen eine Begrüßungsseite ein. Diese dem Frageformular vorgeschaltete Seite liefert weiterführende Informationen und erklärt den Zweck des Formulars, ohne dass Interessenten hierfür die Facebook-Nutzeroberfläche verlassen müssen. Auf diese Weise können Sie Nutzer überzeugen, dass sich die Formularabgabe für sie lohnt. Zudem können Sie eine Lead Ad um ein aussagekräftiges Foto oder mehrere verlinkte Bilder ergänzen (Karussell-Format) oder Videos hinzufügen.

Tipp

Über eine zusätzliche Begrüßungsseite können sich Nutzer sehr schnell einen Überblick über das Angebot oder den Zweck des Formulars verschaffen. Incentives (wie beispielsweise Gutscheine oder kostenfreie E-Books) können zusätzlich motivieren, das Formular auszufüllen und abzugeben. Auch ein Call-to-Action erhöht die Chance, dass Nutzer ihre Daten hinterlassen. Folgende Call-to-Action-Buttons stellt Facebook Ihnen zur Auswahl:

  • Registrieren
  • Angebot einholen
  • Abonnieren
  • Jetzt bewerben
  • Herunterladen
  • Mehr dazu

Beim Erstellen des Frageformulars selbst sind folgende zwei Dinge entscheidend:

  1. Abfrage relevanter Informationen: Überlegen Sie, welche Informationen Sie tatsächlich und am dringlichsten benötigen. Zum Versenden von Werbeprospekten brauchen Sie beispielsweise die Anschrift der Interessenten. Sie bieten Versicherungsleistungen an oder Ihr Produkt richtet sich an Familien? Dann sind demografische Daten zum Familienstand, Beziehungsstatus und Geschlecht für Sie nützlich.
  2. Erstellen zusätzlicher, unternehmensrelevanter Fragen: Die Standardfragen können Sie um eigene Fragen erweitern. Auf diese Weise fragen sie unternehmensspezifisch Informationen ab und können Ihre Werbung anschließend besser individualisieren. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um beispielsweise herauszufinden, an welchen Produkten Nutzer besonders interessiert sind.

Multiple Choice oder Terminabfrage? Bei den ergänzenden Fragen können Sie passend zum jeweiligen Fragentyp eine entsprechende Formatvorlage auszuwählen. Diese können Sie im Bereich „Benutzerdefinierte Fragen“ über ein Drop-down-Menü konfigurieren. Dazu gehören folgende Vorlagen:

  • Kurzantwort: Eignet sich für einzeilige Antworten auf offene und geschlossene Fragen.
  • Multiple Choice: Damit geben Sie mehrere Antworten vor oder stellen Kategorien zur Auswahl. Das hat den Vorteil, dass Sie gewünschte Informationen gezielter abfragen können und der Nutzer lediglich ein Häkchen zu setzen braucht (Beispiel: Über welches Produkt wollen Sie mehr erfahren? Produkt A, B oder C?)
  • Bedingt: Mit dieser Option erweitern Sie Multiple-Choice-Fragen. Was nach Beantwortung der vorangegangenen Frage als nächstes abgefragt wird, hängt dann von der vorangegangenen Antwort des Nutzers ab.
  • Filialsuche: Nutzen Sie diese Funktion, um von Kunden gefunden zu werden, die sich in Nähe Ihres Geschäfts befinden. Voraussetzung ist allerdings, dass Sie den Unternehmensstandort in Ihrem Profil hinterlegt haben.
  • Terminvereinbarung: Unter diesem Punkt können Interessenten Terminwünsche äußern beziehungsweise aus vorgeschlagenen Terminen wählen.

Zusätzliche Fragen können Sie unter dem Menüpunkt „Fragen hinzufügen“ erstellen. Bis zu 15 weitere Fragen sind möglich. Allerdings empfiehlt es sich, die Anzahl zu begrenzen. Denn nicht jeder Nutzer nimmt sich die Zeit, ein umfangreiches Formular auszufüllen. Die folgende Tabelle mit Beispielfragen hilft Ihnen dabei, eine passende Anzeige zu erstellen.

Welches Ziel wollen Sie erreichen?

 

Welche allgemeinen Informationen soll das Formular abfragen?

Welche ergänzenden Fragen sind sinnvoll?

Für welche Branche geeignet?

 

 

Optimierung des E-Mail-Marketings:

 

- Mehr Newsletter-    Anmeldungen

- Bessere Ausrichtung des Contents an Abonnenteninteresse

- Mailings zu aktuellen Aktionen (z. B. Rabatte)

- E-Mail-Adresse

- ggf. demografische Daten (z. B. Geschlecht, Geburtsdatum)

- Wie oft willst du informiert werden?

- Welche Angebote interessieren dich besonders?

- Alle

Beantwortung von Kundenanfragen und Akquise von Bewerbern:

 

- Informationen zu Interessen und Hobbys, um Produkte/Stellenangebote gezielter zu bewerben

- Ansprache potenzieller Kunden/Bewerber

- Name und Vorname

- Postleitzahl

- Telefonnummer

- Name des Unternehmens/

Arbeitgebers

- Für welche Angebote interessierst du dich?

- Welchen Ausbildungs-abschluss strebst du an?

- Welche Kenntnisse und Fähigkeiten besitzt du?

-Fachdienstleistungen

- Finanzsektor

-Ausbildungsanbieter

Incentive-Marketing:

 

- Anreize durch Rabatte, Gutscheine und Testprodukte schaffen

- Formular-Abgabe aufgrund des Angebot von Incentives (Erhalt erst nach Beantwortung der Fragen)

- E-Mail-Adresse

- Postleitzahl

- ggf. demografische Daten

- Für welche Produkte willst du einen Rabatt erhalten?

 

- E-Commerce

- Einzelhandel

Gewinnspiel:

 

- Registrierung ist Teilnahmebedingung

- Wichtig: Teilnahmebedingungen angeben und rechtlichen Rahmen einhalten

- E-Mail-Adresse

- Name und Vorname

- Telefonnummer

- Stimme ab: Welches Produkt gefällt dir am besten?

- Alle

Vermarktung kostenfreien Contents:

 

- Whitepaper-Download, Testzugang für Webinar oder Artikelserie nach Registrierung

- E-Mail-Adresse

- Name und Vorname

- Geschäftliche Telefonnummer

- Name des Unternehmens

- Für welche Inhalte/Webinar-Themen interessierst du dich?

- Möchtest du die Inhalte bewerten?

- Wie groß ist dein Unternehmen?

- Bildungsanbieter

- Blogger

- Medien

- B2B-Kunden

Vorbestellungen und Registrierungen:

 

- Angebot besser an Nachfrage anpassen

- Neue Kunden gewinnen

- Name und Vorname

- E-Mail-Adresse

- Telefonnummer

 

- Für welche Angebote interessierst du dich?

- Hast du Sonderwünsche?

-Fachdienstleistungen

- E-Commerce

- Einzelhandel

- Finanzsektor

Teilnehmer und Kooperationspartner für Veranstaltungen gewinnen

 

- Veranstaltungsangebot besser ausrichten

- Shop-Neueröffnung bewerben

- B2B-Kontakte knüpfen

- Name und Vorname

- E-Mail-Adresse

- Geschäftliche Telefonnummer

- Name des Unternehmens

- Berufsbezeichnung

- Für welche Konferenz-/Workshop-Themen interessierst du dich?

- Welche Arbeitsbereiche gibt es in deinem Unternehmen?

- Bildungsanbieter

- B2B-Sektor

- Einzelhandel

- Unterhaltung

Angebot von Probefahrten oder bspw. Beratung

 

- Interesse für erklärungsbedürftige und finanzintensive Produkte generieren

- E-Mail-Adresse

- Telefonnummer

- Postleitzahl

 

- Für welches Automodell/Dienstleistung interessierst du dich?

- Willst du das Auto kaufen oder leasen?

-Fachdienstleistungen

- Finanzsektor

- Autohändler

Versicherungsangebot unterbreiten

 

- Personenspezifische Angaben gewinnen, um passgenaue Angebote zu erstellen

- E-Mail-Adresse

- Telefonnummer

- Familienstand

 

- Verfügst du über eine Versicherung?

- Willst du deine Familie mitversichern?

- Finanzsektor

 

Konsumentenbefragung

 

- Verbesserung des Produktangebots

Definition der Zielgruppe / Erstellen von Interessentenprofilen

- E-Mail-Adresse

- Postleitzahl

- ggf. demografische Daten

- Wie viele Personen leben in deinem Haushalt?

- Welche Produkte interessieren dich?

- E-Commerce

- Einzelhandel

Schritt für Schritt zur perfekten Lead-Anzeige

Facebook-Lead-Ads können Sie nur nutzen, wenn Sie eine Facebook-Unternehmensseite besitzen, da die Anzeige mit dem Unternehmensprofil verknüpft wird. Verfügen Sie noch über keinen eigenen Unternehmens-Account, müssen Sie also als erstes eine eigene Seite erstellen. Lead Ads erfordern aber noch mehr Vorarbeit. Schalten Sie die Anzeigen daher erst, wenn Folgendes erstellt wurde und für Sie verfügbar ist:

  • Link zur DatenschutzerklärungIhres Unternehmens: Der Link ist obligatorisch. Auch bei Facebook-Lead-Ads darf man den Datenschutz nicht außer Acht lassen. Schließlich beabsichtigen Sie im Regelfall, über die Anzeigen jede Menge personenbezogener Daten zu gewinnen.
  • Fragen und Werbetext: Überlegen Sie sich im Vorfeld, welche Daten Sie ermitteln wollen. Wenn Sie die Anzeige um eine Begrüßungsseite ergänzen möchten, benötigen Sie einen prägnanten Vorstellungstext, der sich mit Ihrer Firma oder dem beworbenen Produkts befasst. Doch fassen Sie sich kurz, denn eine Lead Ad erlaubt nur eine begrenzte Zeichenanzahl.
  • Bilder oder Videos: Sie benötigen mindestens ein Bild. Beim Karussell-Format können Sie mehrere Bilder oder auch Videos einfügen. Das ist visuell ansprechend und lohnt sich, wenn Sie mehrere Produkte gleichzeitig vermarkten möchten. Die Bilddateien sollten nicht zu groß sein, aber dennoch eine gute Auflösung aufweisen. Beachten Sie die Designvorgaben von Facebook.

Eine Facebook-Lead-Ad können Sie entweder über die Nutzeroberfläche Ihrer Unternehmensseite oder über den Werbeanzeigenmanager erstellen. Die Vorgehensweise ähnelt sich. Sie haben bereits in der Vergangenheit auf Facebook-Anzeigen geschaltet oder planen eine umfassende Anzeigenkampagne? Dann ist der Werbeanzeigenmanager. Dieser Weg erlaubt es Ihnen, Einstellungen zu übernehmen, und erleichtert Ihnen die Erfolgskontrolle Ihrer Kampagnen.

Beim Erstellen einer Lead Ad über Ihre Unternehmensseite gehen Sie folgendermaßen vor:

  1. Loggen Sie sich in Ihr Facebook-Konto ein und klicken Sie in der oberen Menüleiste auf die Schaltfläche „Beitragsoptionen“.

  2. Nun erscheint auf der linken Seite ein Drop-down-Menü mit der Option „Lead Ads“. Wählen Sie in diesem Bereich die Funktion „Formularbibliothek“ aus und klicken Sie auf den blauen Button „Erstellen“. Anschließend wählen Sie „neues Formular“. Sobald Sie diese Option mit „Weiter“ bestätigt haben, erscheint ein Anzeigenformular, in dem Sie erste grundlegende Informationen hinterlegen und den Anzeigenaufbau sowie das Designfestlegen können.

  3. Zunächst müssen Sie angeben, ob Sie eine optionale Begrüßungsseite erstellen möchten. Ist dies der Fall, folgen Sie der in diesem Artikel weiter unten aufgeführten Anleitung für Begrüßungsseiten. Wenn Sie diesen Schritt überspringen, können Sie sofort unter „Fragen“ das Fragenformular erstellen.

  4. Ihren Fragen können Sie eine Überschrift voranstellen. Zu Beginn wählen Sie aus, welche Daten Sie erheben möchten. Standardmäßig sind hier bereits die Optionen „E-Mail“ und „Vollständiger Name“ ausgewählt. Sie benötigen mehr Informationen? Dann klicken Sie auf „Weitere Optionen anzeigen“ und setzen Sie neben Kategorien wie beispielsweise „Postleitzahl“ oder „Berufsbezeichnung“ ein Häkchen, wenn Sie diese Informationen ebenfalls erfragen möchten. Beim Ausfüllen empfiehlt sich eine regelmäßige Zwischenspeicherung. Einen entsprechenden Button finden Sie am Bildschirmrand rechts oben.

  5. Sie brauchen sich nicht auf die vorgegebenen Kategorien zu beschränken. Im Bereich „Benutzerdefinierte Fragen“ lässt sich das Formular um selbst formulierte Fragen ergänzen. Mit einem Klick in das Textfeld öffnen Sie ein Drop-down-Menü, das Ihnen mehrere Frage-Antwort-Typen zur Auswahl stellt (z. B. Multiple Choice). Sie können bis zu 15 Fragen hinzufügen, indem Sie jedes Mal erneut auf die entsprechende Schaltfläche klicken. Wichtig ist, dass die Fragen mit den Facebook-Werberichtlinien konform sind. Das Social-Media-Unternehmen schaltet Facebook-Lead-Ads grundsätzlich erst nach einer inhaltlichen Prüfung frei.

  6. Anschließend hinterlegen Sie im Bereich „Datenrichtlinie“ den Link zur unternehmenseigenen Datenschutzerklärung. Zudem ist es möglich, zusätzlich einen Haftungsausschluss hinzuzufügen. Dies empfiehlt sich beispielsweise, wenn Sie ein Facebook-Gewinnspiel veranstalten wollen.

  7. Nun haben Sie die Gelegenheit, die Lead Ad um eine „Vielen-Dank-Anzeige“zu ergänzen. Diese wird erst ausgespielt, nachdem der Nutzer das Formular abgeschickt hat. Sie dient dazu, mit Interessenten in Kontakt zu bleiben und fördert die Interaktion. Sinnvoll ist sie zum Beispiel, wenn Sie Nutzer anschließend zu Ihrer Website weiterleiten, Downloads freischalten oder Nutzern einen direkten Anruf ermöglichen möchten. Zudem erleichtert sie im Rahmen einer Newsletter-Registrierung das auch bei Facebook-Lead-Ads obligatorische Double-Opt-in-Verfahren einzuhalten. Dazu fordern Sie Nutzer auf, die Anmeldung ein zweites Mal zu bestätigen.

  8. Bevor Sie auf „Fertigstellen“ klicken, empfiehlt es sich, die Lead Ad mittels einer Vorschau zu überprüfen. Stimmt alles, müssen Sie noch den Button „Bestellung aufgeben“ betätigen. Erst mit diesem Befehl geben Sie die Anzeige in Auftrag.

Im Werbeanzeigenmanager sieht die Nutzeroberfläche geringfügig anders aus. Bei ihm müssen Sie das Ziel „Leadgenerierung“ aus einer Liste mit vorgeschlagenen Marketingzielen auswählen, um mit dem Erstellen zu beginnen. Anschließend können Sie das Budget festlegen und passend zur anvisierten Zielgruppe verschiedene Targeting-Optionen auswählen.

Der Menüpunkt „Erweiterte Optionen“ bietet ein besonderes Feature: Das sogenannte Facebook-Pixel. Wenn Sie dieses Tracking- und Analysetool in Ihre Anzeige einfügen und den dazugehörigen Pixelcode im Header Ihrer Unternehmenswebseite eingebaut haben, können Sie den Erfolg Ihrer Facebook-Lead-Ads besser auswerten. Ein Klick auf die Anzeige oder ein Webseitenbesuch aktiviert das Pixel. Es verfolgt nun, ob der Nutzer beispielsweise einen Kauf abschließt oder einen Newsletter abonniert. Zudem ermöglicht es, denselben Kunden erneut per Anzeige zu erreichen.

Sobald Sie erste Leads generiert haben, können Sie diese entweder in der Formularbibliothek Ihrer Unternehmensseite oder im Werbeanzeigenmanager einsehen und als  CSV-Datei exportieren

Hinweis

Laden Sie regelmäßig Ihre Leads herunter, damit Kosten und Aufwand nicht ergebnislos bleiben. Denn Facebook speichert die Ergebnisse nur 90 Tage lang. Anschließend sind die Leads nicht mehr abrufbar.

Facebook bietet außerdem einen automatischen Download über ein CRM-System an. Weiter unten schildern wir Ihnen die Vorteile dieses Systems.

Begrüßungsseite erstellen

Eine Begrüßungsseite – oftmals auch als Kontextkarte bezeichnet – ergänzt eine Facebook-Lead-Ad um eine zusätzliche Seite, die innerhalb der Nutzeroberfläche angezeigt wird. Sie erscheint, nachdem ein Nutzer die Anzeige angeklickt hat, und ist dem Formular vorgeschaltet. Die Begrüßungsseite ist nicht zwingend erforderlich, lohnt sich aber in vielen Fällen. Sie gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihr Unternehmen oder ein spezifisches Produkt vorzustellen. Auf der Begrüßungsseite können Sie den Verbrauchern die Vorteile Ihres Angebots erläutern, um sie von einer Formularbestätigung zu überzeugen. Schließlich geben die meisten Nutzer nur ungern persönliche Daten preis, wenn sie nicht wissen, wer sich überhaupt hinter der Anzeige verbirgt.

Insbesondere bei komplexen Dienstleistungsangeboten oder Spezialprodukten helfen Zusatzinformationen. Wenn Sie hingegen mit einer Gewinnspielteilnahme oder kostenfreiem Content Nutzer anlocken wollen, können Sie auf der Begrüßungsseite die Teilnahmebedingungen erläutern oder etwas zum angebotenen Content erzählen. Eine Begrüßungsseite hat zudem den Vorteil, dass wichtige Informationen unmittelbar einsehbar sind. Gerade Nutzer, die im mobilen Internet unterwegs sind, wollen nicht extra eine externe Seite aufrufen. Eine Begrüßungsseite senkt das Risiko, dass sie abspringen und das Lead-Ads-Formular nicht ausfüllen.

Um die Seite zu erstellen, müssen Sie den im Anzeigenmenü im Bereich „Begrüßungsseite“ befindlichen Schieberegler verstellen. Anschließend geben Sie in das sich nun öffnende Textfeld eine Überschrift sowie Ihre Kurzbeschreibung ein. Die Beschreibung ergänzen Sie im Bereich „Layout“. Wählen Sie hierbei entweder „Aufzählungszeichen“ oder „Paragraph“ aus. Eine Aufzählung ist sehr übersichtlich, allerdings beschränkt Facebook diese Option auf maximal 80 Zeichen. Bei einem Fließtext bestehen keinerlei Zeichenbeschränkungen.

Auch ein Bild ist notwendig. Sie können entweder das Bild nutzen, das bereits in der Anzeige erscheint, oder ein neues Bild verwenden. Die Erstellung Ihrer Begrüßungsseite schließen Sie ab, indem Sie einen Button hinzufügen. Zur Beschriftung des Buttons stehen Ihnen 30 Zeichen zur Verfügung. Durch Aufschriften wie „Jetzt teilnehmen“ oder „Jetzt Angebot einholen“ wissen Nutzer sofort, welchem Zweck das Ausfüllen des Formulars dient.

Leads einfach verwalten: CRM- und Kommunikationsschnittstellen

Facebook stellt verschiedene Lösungen bereit, die es erlauben, die gewonnen Daten automatisch zu verwalten, Kundenkontakt zu pflegen und den Anzeigenerfolg zu messen. Die Anbindung erfolgt bei Facebook-Lead-Ads über eine API.

Vorteile einer CRM-Lösung

Die Verknüpfung der Lead Ads mit einem CRM-System erspart Ihnen viel Arbeit und verhindert, dass Daten verloren gehen. Über die Schnittstelle erfasst das CRM-Programm jeden generierten Lead in Echtzeit und synchronisiert die gewonnenen Daten gegebenenfalls mit weiteren Kommunikationstools. Dadurch erübrigt es sich, Daten in regelmäßigen Zeitabständen herunterzuladen und händisch einzupflegen.

Eine integrierte Lösung kann die Effizienz von Facebook-Lead-Ads erheblich steigern. Denn die unmittelbare Datenverarbeitung verkürzt die Reaktionszeiten. Wenn Sie sofort mit dem interessierten Nutzer Kontakt aufnehmen, hat er Ihre Angebote noch gut in Erinnerung und wird mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Kunden. Denkbar ist es, nach Formularabgabe dem Nutzer unmittelbar die gewünschten Informationen zur Verfügung zu stellen oder einen Rückruf auszulösen. Binden Sie zum Beispiel das Newsletter-Tool MailChimp ein, versendet dieses nach dem Formularausfüllen einen Bestätigungs-Link, mit dem Nutzer die Anmeldung abschließen können.

Zudem lässt sich durch die Anbindung an ein CRM-System besser kontrollieren, ob die Anzeigenkampagne erfolgreich ist. Insbesondere, wenn Sie verschiedene Anzeigenformate gleichzeitig testen, behalten Sie auf diese Weise leichter den Überblick. Um Ihre Kunden besser einschätzen zu können, sollten Sie auch weitere Daten aus Ihrem CRM-System in die Auswertung miteinbeziehen.

Diese Integrationsoptionen gibt es

Integrieren Sie Ihr CRM- beziehungsweise Kommunikationssystem, noch bevor Sie die Anzeige aufsetzen. Über den Menüpunkt „Leads Setup“ richten Sie entsprechende Schnittstelle ein. Geben Sie in das dortige Suchfeld einfach den Namen des von Ihnen verwendeten Programms ein. Doch nicht in jedem Fall lässt sich bei die API direkt eine Verbindung herstellen. Unter Umständen sind weitere Schritte erforderlich und Sie müssen die Anleitungen auf Facebook zurate ziehen. Es gibt folgende Anbindungsmöglichkeiten:

  • Direkt: Hierbei werden die Facebook-Lead-Ads direkt mit einer CRM-Software verbunden.
  • Extern: Ist eine direkte Integration nicht möglich,kann ein Drittanbieter zwischengeschaltet werden.
  • Mehrfach-Integration: Drittanbieter sind unter Umständen in der Lage, mehrere CRM-Systeme miteinander zu verbinden.

Eine Anbindung ist allerdings grundsätzlich nur mit solchen CRM-Anbietern möglich, die mit Facebook kooperieren. Demnach wird nicht jedes Programm unterstützt. Bei Schwierigkeiten besteht jedoch die Möglichkeit, über den Support eine Integration anzufordern. Facebook erlaubt nicht nur die Einbindung einfacher Kundenmanagementsysteme (wie beispielsweise Microsoft Dynamics CRM), sondern auch die Integration komplexer Marketing-Automation-Plattformen (z. B. Marketo), Newsletter-Management-Tools (z. B. MailChimp) und E-Mail-Anbieter (z.B. Gmail).

Facebook-Lead-Ads und Datenschutz: Das sollten Sie beachten

Denken Sie bei der Nutzung von Facebook-Lead-Ads auch an den Datenschutz. Denn bei Verstößen gegen Datenschutzgesetze drohen Abmahnungen durch Nutzer oder Mitbewerber.

Neben den allgemeinen gesetzlichen Vorgaben müssen Sie auch die Werberichtlinien von Facebook berücksichtigen. Diese untersagen beispielsweise Fragen zu einigen sensiblen Themen (Kreditwürdigkeit, Gesundheit, Religion). Eine Anzeige, die nicht mit diesen Richtlinien konform ist, wird nicht freigeschaltet oder später gesperrt. Darüber hinaus verlangt Facebook einen eindeutigen Verweis auf die unternehmenseigene Datenschutzerklärung. Diese sollte unter anderem erläutern, zu welchem Zweck die Daten verwendet werden, und dem Nutzer die Möglichkeit einräumen, der Speicherung und Verwendung zu widersprechen (Opt-out). Dabei reicht es, die Lead Ad mit der Datenschutzerklärung zu verlinken. Optional ist dagegen ein Disclaimer, der Haftungsausschlüsse beinhaltet.

Generell dürfen Daten nur verwertet werden, wenn Nutzer dem ausdrücklich zugestimmt haben (Opt-in-Verfahren). Dies ist in aller Regel gewährleistet, sobald ein Nutzer das Formular versendet. Dabei muss eindeutig hervorgehen, zu welchem Zweck die Daten verwendet werden. Wenn Sie mithilfe von Facebook-Lead-Ads mehr Anmeldungen für Ihren Newsletter generieren wollen, empfiehlt sich ein sogenanntes Double Opt-in (DOI). Denn kommerzielle E-Mails dürfen nicht unaufgefordert verschickt werden. Double Opt-in bedeutet, dass der Nutzer zweimal zustimmen muss. Dem Nutzer wird daher nach Einreichen des Formulars eine Bestätigungsmail mit Link zugeschickt. Erst, wenn er diesen Link nutzt, schließt er die Anmeldung ab. Zwar ist gesetzlich nur ein Single-Opt-in vorgeschrieben, doch gehen Werbetreibende auf diese Weise auf Nummer sicher. Bei Facebook-Lead-Ads ohne Double Opt-in ist nämlich im Zweifelfall schwer nachweisbar, dass der E-Mail-Inhaber sich selbst registriert hat.

Automatisch funktioniert das Double-Opt-in nur über ein integriertes Newslettertool (z. B. MailChimp oder Clever Reach).

Tipps zur Lead-Generierung

Mit ein paar Kniffen steigern Sie die Chance, hochwertige Daten zu gewinnen:

Datenabfrage begrenzen: Auch wenn es reizvoll ist, umfassend Nutzerdaten zu sammeln: Fragen Sie nur unbedingt notwendige Informationen ab. Denn je ausführlicher das Formular ist, desto mehr Nutzer springen ab. Schließlich kostet es mehr Zeit, viele Fragen zu beantworten. Das Gleiche gilt für die Texteingabe: Offene Fragen erfordern ausführlichere Antworten, während man bei Multiple-Choice-Fragen lediglich ein Häkchen setzen muss.

Schnell reagieren: Lassen Sie zwischen der Formularabgabe und der Kontaktaufnahme nicht zu viel Zeit verstreichen. Allzu rasch vergessen Nutzer, dass sie selbiger zugestimmt haben. Wollen Sie eine Bestätigungsmail oder ein Beratungsangebot verschicken oder soll ein Rückruf erfolgen, sollte dies zeitnah passieren. Eine integrierte CRM-Lösung kann dabei helfen. Zudem empfiehlt es sich, Facebook-Lead-Ads zu günstigen Tageszeiten zu schalten – beispielsweise dann, wenn die Zielgruppe für gewöhnlich telefonisch erreichbar ist.

Vorteile herausstellen: Liefern Sie Argumente, die Nutzer überzeugen, ihre Daten freiwillig herauszugeben. Stellen Sie heraus, wie die User davon profitieren können. Eine Kurzvorstellung der von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen kann ebenfalls helfen. Aus diesem Grund dürfen Lead Ads ruhig ausführlicher als gewöhnliche Anzeigen ausfallen. Auch mit Incentives (z. B. Gutschein, Testprodukte) können Sie positive Nutzerreaktionen anregen.

Genaues Targeting: Nutzen Sie die gesamte Bandbreite an Targeting-Optionen. Sehr große Zielgruppen mit nur mäßigem Interesse an Ihren Angeboten anzusprechen, ist oftmals nicht zielführend. Sie haben so zwar eine große Reichweite, aber bei mangelnden Interesse wird nur ein sehr geringer Teil der Nutzer Ihr Formular ausfüllen.

Mehrere Formate testen: Video, Bilderreihe im Karussell-Format, offene Fragen oder Multiple Choice: Testen Sie verschiedene Varianten. Dann wissen Sie, welche Anzeige sich bewährt hat. Zudem ermitteln Sie auf diese Weise langfristig das Format, das die geringsten Kosten verursacht.

Best Practices: Inspiration für erfolgreiche Anzeigen

Lassen Sie sich von Werbekampagnen inspirieren, die sich bewährt haben. Ein Beispiel für gelungene Facebook-Lead-Ads liefert die New Yorker Bäckerei Baked NYC. Ihr Ziel war es, mehr Kunden in ihren Laden zu locken. Aus diesem Grund legte sie die Zielgruppe auf Nutzer fest, die sich im näheren Umkreis der Konditorei befanden. Um mit diesen regelmäßig in Kontakt treten zu können, konzentrierte sich die Kampagne darauf, mehr Adressen für den E-Mail-Verteiler zu sammeln.

Anlässlich von Thanksgiving warb die Bäckerei dafür, einen ihrer Kuchen vorzubestellen. Dieser Aufhänger fand auch visuell Eingang in die Anzeige. Die Bäckereierstellte zu diesem Zweck extra ein ansprechendes Kurzvideo. Solche Videos müssen nicht unbedingt teuer und aufwendig sein – gute Werbevideos lassen sich durchaus auch zeit- und kostensparend als GIF-Animation produzieren. In dem Video standen allein die Backwaren im Fokus, die mit dem Smartphone mittels Stop-Motion-Technik animiert wurden. Eine vorgeschaltete Begrüßungsseite klärte über Sortiment und Zweck der Anmeldung auf. Auf diese Weise generierte Baked NYC 68 Prozent mehr Leads, lockte neue Besucher auf die Unternehmensseite und verkaufte 40 Prozent mehr Kuchen.

Das Unternehmen NeuroGym, ein Anbieter für Webinare zum Gehirntraining, setzte auf kostenfrei zugängliche Inhalte und Einführungsveranstaltungen. Die Ziele waren: ein größeres Publikum anzusprechen, mehr Traffic für den Webauftritt zu generieren und bei den Nutzern ein Bewusstsein für Methoden des mentalen Trainings zu schaffen. NeuroGym sprach mit seinen Lead Ads gezielt Menschen ab 35 Jahren an, die eine persönliche und berufliche Weiterentwicklung anstreben. Die Anzeige reicherte NeuroGym mit Bildern an und ergänzte diese um eine persönliche Einladung des Firmengründers. Zudem nutzte die Firma das Facebook-Pixel, um insbesondere Verbraucher anzusprechen, die bereits die NeuroGym-Website besucht hatten. Das Resultat dieser Maßnahmen: Es meldeten sich 30 Prozent mehr Nutzer für Webinare ein.

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Wie man erfolgreich Interessenten für Beratungsangebote und Testfahrten gewinnt, zeigen die Facebook-Lead-Ads von BMW. Der Autohersteller konzipierte eine Anzeige, mit deren Hilfe potenzielle Kunden den nächstgelegenen Autohändler finden und eine Testfahrt mit BMW-Autos vereinbaren konnten. Damit Interessenten möglichst rasch einen Termin erhielten, integrierte BMW ein CRM-System, das automatisch in kürzester Zeit auf Nutzereingaben reagierte. Dank seiner Lead-Ads-Kampagne verdreifachte der Autohersteller seine Leads.

Facebook-Lead-Ads: Kosten richtig kalkulieren

Wie viel Facebook-Lead-Ads kosten, lässt sich nicht pauschal vorhersagen. Denn eine verbindliche Preisübersicht führt Facebook nicht. Vielmehr bieten Werbetreibende auf die Anzeigen. Welche Budgethöhe tatsächlich zum Erfolg führt, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab – dazu zählen vor allem:

  • Zielgruppe: Einige Zielgruppen sind sehr gefragt. Dementsprechend konkurrieren zahlreiche Werbetreibende um diese Nutzergruppen, was den Preis nach oben treibt. Ein Nischenpublikum erreicht man hingegen auch mit kleinerem Budget.
  • Qualitätsfaktor (Ad Relevance Score): Gut gestaltete Anzeigen werden belohnt. Sind die Anzeigen überzeugend gestaltet und erreichen die richtige Zielgruppe, schätzt Facebook sie als besonders relevant ein und vergibt einen hohen Qualitätsfaktor. Dieser wirkt sich positiv auf die Kosten aus.

In jedem Fall behalten Sie die volle Kontrolle über ihre Ausgaben. Denn für jede Anzeige legen Sie ein Budget fest, das nicht überschritten werden kann. Ist das Budget aufgrund zahlreicher Klicks aufgebraucht, wird die Anzeige einfach nicht mehr ausgespielt. Zugleich bedeutet das, dass eine erstellte Anzeige, die keiner wahrnimmt, auch keine Kosten verursacht. Für erfolglose Lead Ads zahlen Sie also nichts.

Für Werbeanzeigen auf Facebook gibt es zwei Kostenmodelle:

  • Tagesbudget: Hierbei setzen Sie entweder für eine Anzeigengruppe oder eine weitgefasste Kampagne ein Tageslimit fest. Diese Option empfiehlt sich für Anzeigen, die über einen langen Zeitraum ausgespielt werden sollen. Ist das Budget für einen Tag aufgebraucht, wird die Werbung erst am nächsten Tag wieder angezeigt.
  • Laufzeitbudget: Bei diesem Kostenmodell legen Sie für einen bestimmten Zeitraum eine Höchstgrenze fest, die unabhängig vom Tagesverlauf ist. Ob drei Tage, zwei Wochen oder einen Monat: Das System von Facebook streut die Anzeigen so, dass das Budget innerhalb des gewählten Zeitraums möglichst gleichmäßig aufgebraucht wird.

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