E-Mail-Marketing Basics: Das Double-Opt-in-Verfahren

Wann haben Sie zuletzt Werbemails von Anbietern erhalten, deren Newsletter Sie niemals abonniert hatten? Eigentlich dürfte so etwas nicht geschehen. Denn jedes Unternehmen, das Newsletter oder Mailings verschickt, muss dafür vorher die Einwilligung der Empfänger einholen. Rechtssicher wird die Anmeldung erst durch ein zweistufiges Anmeldeverfahren, bei dem der Empfänger ausdrücklich den Empfang von Werbemails und anderen Informationen erlaubt. Das Double-Opt-in-Verfahren ist in Deutschland verbindlicher Standard in der kommerziellen E-Mail-Kommunikation.

Früher galt im Newsletter-Marketing noch der sogenannte Confirmed Opt-in als Standard. Die Anmeldung zum Newsletter erfolgte dabei ganz einfach, indem der Interessent seine Mailadresse in eine Liste eintrug. Mit vermehrtem Aufkommen von E-Mail-Spam hat sich herausgestellt, dass dieses Verfahren nicht mehr praktikabel ist. Zu groß war die Gefahr, dass Unbefugte die Mailadressen anderer missbrauchen. Mittlerweile fallen unautorisierte Werbemails nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unter „unzumutbare Belästigung“. Nach § 7 UWG Abs. 2 Nr. 3 ist bei Werbung via Telefon, Fax oder eben elektronischer Post die „vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten“ notwendig.

Seit Aktualisierung des UWG 2004 hat sich im Onlinebereich der Begriff des „Permission Marketings“ etabliert. Dabei holt man die Erlaubnis des Rezipienten ein, bevor man Werbung, egal in welcher Form, an ihn ausspielt. Die Konsequenz für Unternehmen: Mailings mit kommerziellen Inhalten sollte man niemals ohne Einverständnis des Empfängers versenden. Wer sich nicht daran hält und Nutzer mit unerwünschter Werbung bespielt, muss mit Abmahnungen und Geldbußen rechnen. Double-Opt-in ist die einzig rechtssichere Lösung im E-Mail-Marketing. Auch bei anderen Werbeformen wie z. B. Push-Benachrichtigungen bei Apps oder SMS-Services lassen sich Marketer die Anmeldung durch einen zweiten Schritt nochmals bestätigen.

Der größte Vorteil des Double-Opt-in bei Newslettern und Mailings liegt auf der Hand: die fast vollständige Rechtssicherheit. Warum nur fast vollständig? Die Rechtssicherheit besteht nur, wenn man auch die Richtlinien für den Aufbau der Bestätigungsmail beachtet, denn dieser folgt bestimmten Regeln (s. u.).

Ein weiterer Vorteil: Mit der zweistufigen Bestätigung geht man sicher, dass der Adressat auch wirklich Interesse an den Mailings des Unternehmens an. Bespielt man Nutzer ungefragt mit Werbebotschaften im Posteingang, hat das oft einen gegenteiligen, negativen Effekt. Das Image des Unternehmens leidet darunter, wenn der Empfänger die Werbemails als Spam empfindet.

Die Bestätigungsmails sehen manche Marketer jedoch auch als Nachteil. Denn durch sie schafft man sich selbst eine weitere Hürde, um einen neuen Kontakt zu generieren. Der Empfänger kann seine Meinung ändern oder vergisst ganz einfach, den Bestätigungslink anzuklicken. Eine beliebte Methode um sicherzustellen, dass die Interessenten das Abonnement bestätigen, ist die, mit Gutscheinen oder Rabattcodes zu locken. Diese Boni schaltet man erst frei, wenn die Bestätigung erfolgt ist.

Die Implementierung des Verfahrens bringt zudem einen höheren administrativen und technischen Aufwand mit sich. Die meisten professionellen Newsletter-Softwarelösungen bieten jedoch praktische Hilfestellungen, sodass sich das Double-Opt-in für E-Mails problemlos umsetzen lässt.

Wiederholt haben Gerichte in der Vergangenheit Bestätigungsmails aus dem Double-Opt-in als Spam interpretiert. Die Empfängerin einer Mail, die zur Bestätigung einer Bestellung im Double-Opt-in-Verfahren aufgefordert wurde, hatte 2012 beklagt, dass sie dieser Mail nicht ausdrücklich zugestimmt hätte. Das Oberlandgericht München stimmte dem zu und urteilte, dass auch eine solche Mail als Werbung unter den § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG fällt.

Um eine solche Situation zu vermeiden, sollten sich Unternehmen deshalb an einige Regeln halten. Damit die Bestätigungsmail nicht gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstößt, muss man Folgendes beachten:

• Die Bestätigungsmail muss frei von Werbung und kommerziellen Angeboten sein.

• Die Mail sollte ausschließlich dazu dienen, den Newsletter-Empfang zu bestätigen.

• Der Inhalt der Mail sollte nur aus den in der Anmeldung generierten Standardangaben bestehen.

Besonders wichtig ist zudem, alle Schritte und Informationen zu protokollieren. Die IP-Adresse des Empfängers inklusive Timestamp sind von hohem Interesse, sollte es später zu einem Streitfall kommen. Denn der Versender steht im Streitfall in der Nachweispflicht, dass der Empfänger dem Erhalt tatsächlich zugestimmt hat. In der Datenbank sollte man deshalb immer diese Angaben sichern:

• Zeitpunkt der Anmeldung

• IP-Adresse des Anmeldenden

• Inhalt der Bestätigungsmail

• Zeitpunkt der Bestätigung

• IP-Adresse des Bestätigenden

Für Aufsehen gesorgt hat jüngst ein Urteil des Amtsgerichts Berlin Pankow/Weißensee. Der Fall: Ein Onlineshop für Mode sandte seinem vermeintlichen Kunden eine Mail als Bestätigung einer angeblichen Kundenkonto-Eröffnung. Der Empfänger sah die Mail als Werbung an, da er selbst kein Kundenkonto eröffnet hatte, und reagierte mit einer Abmahnung. Für die Shop-Betreiber völlig unerwartet stimmte das Gericht dem zu. In der Begründung gibt das Gericht an, laut der offiziellen Definition von Werbung handele es sich um ebensolche – und deren Empfang hatte der Kläger nicht zugestimmt. Der springende Punkt: Die Mail enthielt keinen Bestätigungslink und war deshalb kein Bestandteil eines Double-Opt-ins.

Alle Einzelheiten zu dem Fall können Sie in der Analyse auf shopbetreiber-blog.de nachlesen.

Die Konsequenz für Onlinehändler in Deutschland lautet: Um sich vor Abmahnungen zu schützen, sollte man auch die Anmeldung im Shop über das Double-Opt-in-Verfahren abfertigen.

Seriöses E-Mail-Marketing basiert auf dem Einverständnis des Empfängers. Denn laut Definition ist Spam nichts anderes als unerwünschte – ohne Einwilligung empfangene – Werbung. Jedes Unternehmen, das mit Newslettern und Mailings arbeitet, sollte konsequent das Double-Opt-in-Verfahren einsetzen. Dabei gilt: keine halben Sachen. Denn Rechtssicherheit erlangt man nur dann, wenn man Bestätigungsmails regelkonform gestaltet und sich auch sonst an die Richtlinien hält. Eine Dokumentation der wichtigsten Informationen wie IP-Adresse und Zeitpunkt von Anmeldung und Bestätigung ist immer zu empfehlen. Im Streitfall kann man damit eine nicht gerechtfertigte Abmahnung schnell abwehren.