Web Analytics: Funktionsweise, Vorteile und Ziele
Webanalyse, auch Web Analytics oder Traffic-Analyse genannt, ist der Prozess des Sammelns, Messens und Analysierens von Daten über das Nutzerverhalten auf einer Website oder Webanwendung. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind ein wichtiger Schlüssel für den eigenen Unternehmenserfolg.
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Wie funktioniert Web Analytics?
Mithilfe von Web Analytics lässt sich der Erfolg von Werbemaßnahmen und Content-Strategien messen. Dazu bestimmt man zunächst den Status quo, indem man das Nutzerverhalten auf der Website ganz genau verfolgt. Tools erfassen und analysieren Informationen zu einzelnen Nutzern bzw. Nutzergruppen und geben die Ergebnisse in verschiedenen Kennzahlen aus. Diese Kennzahlen, KPIs (Key Performance Indicators) genannt, werden wiederum eingesetzt, um entsprechende Maßnahmen zu erarbeiten, die je nach Zielsetzung zu einer positiven Entwicklung führen sollen.
Als Betreiberin oder Betreiber eines Shops sieht man sich z. B. an, durch welche Suchanfrage Nutzerinnen und Nutzer auf die Seite gelangt sind. Ist eine Person über das Keyword „Damenschuhe“ gekommen, obwohl es sich um einen Herrenausstatter handelt, legt die Webanalyse Defizite in der Keyword-Optimierung offen. Beobachtet man, wie sich Personen auf der Seite bewegen und welche Umwege sie möglicherweise einschlagen, kann man gezielt die Navigation und interne Verlinkung optimieren, um den Weg zum Zielprodukt zu erleichtern.
Dank des enormen Datenvolumens kann man auch herausfinden, welche Bereiche der Seite besonders gut funktionieren und demzufolge noch ausgebaut werden könnten, z. B. vielgelesene Blogartikel mit hilfreichen Styling-Tipps. Ebenso zeigt sich, wo die Nutzerinnen und Nutzer die Seite verlassen und demnach Optimierungsbedarf besteht, z. B. im Warenkorb in puncto Bezahlmethoden.
Was sind die Ziele von Webanalyse?
Im Grunde ist das Ziel der Webanalyse immer die langfristige Erfolgskontrolle von Websites. Kurzfristig haben jedoch je nach Unternehmen verschiedene Einzelziele Priorität. Dazu gehören unter anderem:
- Kundenakquise
- Bestandskundenbindung
- Steigerung der Besucherzahlen
- Steigerung der Conversion-Rate
- Usability verbessern
- Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen
Je nach Zielsetzung werden unterschiedliche KPIs interessant. Aus den jeweiligen Werten lassen sich entsprechende Handlungsempfehlungen ableiten. So kann man kurzfristig z. B. die Effizienz verbessern oder die Usability stärken.
Web Analytics: Die wichtigsten Kennzahlen (KPIs)
Die KPIs einer Website ermittelt man mithilfe verschiedener Webanalyse-Tools wie Google Analytics. Zu den wichtigsten Leistungskennzahlen gehören:
- Besucheranzahl
- Besucherquellen
- Verweildauer
- Seiten pro Sitzung
- Conversions
- Conversion-Rate
- Absprungrate
- beliebte Seitenpfade
- u. v. m.
Erst im richtigen Kontext können diese Kennzahlen sinnvoll genutzt werden. Dabei geht es neben dem Vergleich mit branchenspezifischen und historischen Werten auch um den richtigen Erhebungszeitraum. Um zwischen alltäglicher Schwankung und klarem Trend unterscheiden zu können, muss ein ausreichend langer Zeitraum betrachtet werden. Außerdem sollte man die Analysen regelmäßig durchführen, um sich abzeichnenden negativen Trends rechtzeitig entgegensteuern zu können.
Datenerhebung & Analyse-Tools
Hinter der Webanalyse stecken komplexe Datensätze, die von Servern und Clients gesammelt wurden. Um diesen Datenberg sinnvoll verwenden zu können, müssen die einzelnen Datensätze geordnet, analysiert und vor allem grafisch sichtbar und damit lesbar gemacht werden. Hier kommen Webanalyse-Tools ins Spiel.
Der Markt bietet eine Vielzahl an Tools für verschiedene Budgets und Einsatzgebiete: Von frei verfügbaren Softwarelösungen mit Fokus auf nichtkommerzieller Nutzung bis zu kostenintensiveren Enterprise-Paketen für große Projekte. Auf der technischen Seite arbeiten die Programme entweder auf Basis von Logfile, von Cookies oder sie nutzen eine Mischform. Das mit Abstand bekannteste Analyse-Tool ist Google Analytics. Es gibt allerdings auch viele Alternativen zu Google Analytics, die ihre Schwerpunkte beispielsweise mehr auf Datenschutz und Privatsphäre legen.
Welche Vorteile hat Web Analytics?
Web Analytics beantwortet zwei wichtige Fragen: Wer sind meine Kundinnen und Kunden? Und wie kann ich sie besser ansprechen und meine Marketingmaßnahmen besser auf sie abstimmen? Wie anfangs schon erwähnt, ist die Kenntnis über die potenzielle Kundschaft Grundlage für jede erfolgreiche Marketingplanung.
Wenn man weiß, woher die Kundinnen und Kunden kommen, und nach welchen Produkten oder Informationen sie suchen, kann man sie besser ansprechen und natürlicher mit ihnen kommunizieren. Über Besucherquellen, verwendete Keywords bei Suchanfragen, den Klickverkauf und andere quantitative Daten aus Webanalyse-Tools können Rückschlüsse auf Interessensgebiete, Gewohnheiten und Vorlieben der potenziellen Kunden gezogen werden.
Indem man sich zusätzlich die Reaktionen auf einzelne Marketing-Maßnahmen genauer anschaut, kann man aus den Zielgruppeninformationen weitere Empfehlungen ableiten. Wenn man z. B. nachvollziehen kann, wie viele Menschen einen Newsletter gelesen, auf einzelne Beiträge geklickt haben oder sogar vom Content zum Kauf gekommen sind, kann man ableiten, was bei der Zielgruppe funktioniert und was nicht.