Kundenakquise

Ob Selbstständige, Freelancer, KMU oder große Unternehmen – alle stehen vor demselben Problem: Egal, wie gut das Angebot ist, wie innovativ das Produkt oder wie hilfreich die Dienstleistung gestaltet wurde – es müssen zahlungsbereite Kunden gefunden werden, damit man sich am Markt etablieren kann. Kundenakquise entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines Projekts. Da Kunden zu akquirieren im Geschäftsleben von solcher Wichtigkeit ist, haben sich im Laufe der Zeit einige erfolgsversprechende Methoden herausgebildet. Weiterhin bestehen aber auch einige Missverständnisse rund um das Thema. Wir klären auf!

Kundenakquise ist ein Bestandteil des Verkaufs. Es geht also nicht darum, die Zielgruppe zu definieren. Vielmehr ist das konkrete Ziel, einen potenziellen Kunden zu einem zahlenden Kunden zu machen. Dabei ist es prinzipiell egal, um was für eine Art von Kunden es sich handelt und was man verkauft. Damit sind die Übergänge der Kundenakquise zum Marketing fließend. Unabhängig davon, ob B2A, B2B oder B2C: Wenn Selbstständige, Freelancer oder größere Betriebe versuchen, Kunden für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden, spricht man von Kundenakquise.

Um Kunden zu akquirieren, gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen, die vom Verhältnis des Anbieters zum Kunden abhängen.

Kaltakquise zeichnet sich dadurch aus, dass das Unternehmen zuvor keinen Kontakt zu der Person, dem Unternehmen oder der Behörde hatte. Pro-aktiv nimmt man die Kommunikation mit dem potenziellen Kunden auf, macht ihn auf das eigene Angebot aufmerksam und versucht, ihn zu einem Kauf bzw. einer Geschäftsbeziehung zu bewegen. Die dafür eingesetzten Mittel sind vielfältig: Briefe, E-Mails, Flyer und sogar Telefonanrufe sind im Zuge einer Kaltakquise vorstellbar.

Der deutsche Gesetzgeber hat diese Werkzeuge inzwischen aber stark eingeschränkt: Insbesondere unerwünschte Telefonanrufe und Briefe sind nicht mehr erlaubt. Erst wenn die Person ihre Zustimmung abgibt, darf ein Anruf erfolgen. Telefonanrufe und Anschreiben ohne vorherige Zustimmung sind durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWGP) bei Privatkunden klar verboten. Im Bereich von Geschäftskunden bewegt man sich mit unerwünschten Telefonanrufen mindestens in einer Grauzone: Nur bei mutmaßlichem Interesse an dem angebotenen Produkt darf man die Kaltakquise per Anruf durchführen. Ob ein solches Interesse tatsächlich vorliegt, ist aber immer Interpretationssache und kann oft erst vor Gericht geklärt werden.

Bei der Warmakquise hatte man bereits zuvor mit der Person oder dem Unternehmen Kontakt. In den meisten Fällen handelt es sich um ehemalige Kunden, die bereits längere Zeit keinen Kauf mehr getätigt haben und nun erneut aktiviert werden sollen. Dieser Schritt ist häufig einfacher als die Kaltakquise, da man die Kundschaft nur an das Angebot zu erinnern braucht. Die angesprochenen Kunden haben sich schließlich bereits in der Vergangenheit für das Angebot des Unternehmens entschieden – und sollten sie keine schlechten Erfahrungen gemacht haben, ist die Chance vergleichsweise groß, dass sie sich erneut für die Produkte oder Dienstleistungen entscheiden.

Von einer Warmakquise spricht man allerdings auch, wenn man bereits im Vorfeld geschäftlich mit einer Person Kontakt hatte, ohne dass diese direkt zum Kunden wurde. Hat man beispielsweise einen Ansprechpartner auf einer Messe kennengelernt und schreibt diesem wenige Tage darauf eine E-Mail mit weiteren Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen, die ihn interessieren könnten, handelt es sich ebenfalls um Warmakquise.

Wer relativ wahllos Menschen anspricht und dann versucht, diese von seinem Produkt zu überzeugen, der wird nur in den seltensten Fällen einen Abschluss erreichen. Um sich nicht ausschließlich auf den Faktor Glück verlassen zu müssen, sollten Sie bei der Kundenakquise bestimmte Grundsätze beachten.

Besonders die Wahllosigkeit gilt es, so gut es geht zu vermeiden. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen. Die Zielgruppe sollte im Idealfall bestimmen, wie die Akquise ablaufen soll und welche Mittel man dafür einsetzt. So spielt zum einen der Unterschied zwischen Geschäftskunden und Endverbrauchern eine wichtige Rolle, zum anderen aber auch die Altersklasse der Zielgruppe. So werden Sie ein älteres Publikum nicht so gut online erreichen wie eine jüngere Zielgruppe.

Durch die bewusste Ausrichtung auf eine Zielgruppe lässt sich die Art der Ansprache leichter festlegen, doch ohne ein durchdachtes System verlaufen Ihre Bemühungen ungeordnet und werden nicht sehr effizient sein. Mit einem Akquise-System können Sie hingegen genau steuern, wer, wann und wie viel Akquise durchführt. Dabei ist in erster Linie Kontinuität ausschlaggebend: Wer mal mehr, mal weniger Bemühungen in die Kundenakquise investiert und dabei ohne richtigen Plan vorgeht, der wird zwangsläufig enttäuscht werden. Haben Sie sich stattdessen vorab überlegt, wie viele Ressourcen Sie für die Kundenakquise freigeben können, und einen Arbeitsplan erstellt, stehen die Chancen für einen kontinuierlichen Kundenwachstum gut.

Unabhängig davon, welche Zielgruppe Sie ansprechen: Denken Sie stets an das sogenannte KISS-Prinzip: Keep it short & simple. Sie haben wenig Zeit und dasselbe gilt für Ihr Gegenüber. Deshalb ist es wichtig, Botschaften schnell und einfach zu übermitteln. Zwar haben Medium, Zielgruppe und Situationen immer einen Einfluss auf den Umfang der Ansprache, dennoch bleibt das Credo in jedem Fall: Fassen Sie sich möglichst kurz. Wer die Vorteile des eigenen Angebots mit wenigen, aussagekräftigen Stichworten zusammenfassen kann, der wirkt meist überzeugender. Muss der potenzielle Kunde hingegen erst langen Ausführungen folgen, schwindet das anfängliche Interesse schnell. Hat man den Anderen hingegen mit einer kurzen Ansprache überzeugt, kann man im weiteren Verlauf immer noch zusätzliches Infomaterial zur Verfügung stellen.

Hilfreich bei der Kundenakquise kann auch das sogenannte AIDA-Modell sein. Awareness (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) – diese Wirkungsreihenfolge sollte Ihre Ansprache erzielen. Beginnen Sie also mit einem guten Aufhänger, der Aufmerksamkeit generiert, wecken Sie dann Interesse und Verlangen und schließen Sie mit einem klaren Aufruf (zum Kauf) ab. Diese Struktur lässt sich auch von den potenziellen Kunden schnell erfassen und führt eher zum Erfolg als ausschweifende Erläuterungen, die sich thematisch im Kreise drehen.

Bei der Kundenakquise sollte man aber nicht ausschließlich nur an harte Fakten denken, sondern auch die emotionale Seite des potenziellen Kunden nicht vergessen. Entscheidungen werden oftmals auch aus dem Bauch getroffen, sie hängen also mit den Gefühlen gegenüber dem Produkt, dem Anbieter oder dem Verkäufer zusammen. Deshalb sollte man stets auf einen sympathischen Eindruck Wert legen. Wichtig sind Authentizität und Ehrlichkeit. Wenn sie Ihnen nicht vertrauen, werden die Angesprochenen auch kein Geld in Sie investieren.

Um erfolgreich Kunden zu akquirieren, können Unternehmen auf verschiedene Methoden zurückgreifen, die sich als besonders zweckdienlich bewährt haben. Andere Methoden hingegen sind inzwischen mehr oder weniger aus dem Geschäftsalltag verschwunden: Die Akquise per Telefonanruf mag in manchen Branchen (besonders im B2B-Bereich) noch üblich sein, die juristischen Vorschriften zur Telefonakquise haben diese Methode aber aus dem Repertoire der meisten Verkäufer verschwinden lassen.

Eine der ältesten Methoden – vom klassischen Klinkenputzen vielleicht einmal abgesehen – ist das Versenden von Briefen. In Zeiten des Internets hat das Mailing über den postalischen Briefversand in gewisser Hinsicht sogar noch an Bedeutung gewonnen: Da die meisten Menschen nicht mehr so viele Briefe erhalten wie noch vor ein paar Jahrzehnten, bekommen gedruckte Dokumente im Alltag mehr Aufmerksamkeit. Neben Briefen eignen sich zum Beispiel auch Postkarten für diese Art der Akquise. Die zusätzliche Aufmerksamkeit ist allerdings auch mit Versandkosten verbunden.

Durch einen Versand übers Internet können Sie sich das Porto sparen. Eine E-Mail ist kostengünstig und schnell. Doch besteht auch ein größeres Risiko, dass die Ansprechpartner unaufgefordert versandte Mails als Spam bewerten. Das stellt Sie direkt ins Abseits. Schreiben Sie auch nicht einfach wahllos Menschen an, deren E-Mail-Adressen Sie aus fragwürdigen Quellen haben – und zwar aus zweierlei Gründen: Zum einen ist es (genau wie die Kaltakquise per Telefon) schlichtweg verboten. Menschen müssen erst Ihre Zustimmung geben, bevor sie in Ihren Verteiler aufgenommen werden dürfen. Damit kommen Sie aber nicht nur den juristischen Vorschriften entgegen, Ihre E-Mails erhalten darüber hinaus auch höhere Akzeptanz – das erhöht die Erfolgschancen bei der Kundenakquise.

Hat die Person bereits zugestimmt, von Ihnen Mails zu erhalten (zum Beispiel durch Anmeldung für Ihren Newsletter), dann ist auch die Bereitschaft größer, Ihr Angebot genauer zu studieren. Wer sich als Verbraucher oder Geschäftskunde für einen solchen Verteiler entscheidet, der ist ohnehin bereits am Unternehmen oder den angebotenen Produkten interessiert. Und dieses Interesse führt bei einer guten Ansprache schnell zu einer konkreten Kaufentscheidung.

Online-Marketing liefert jede Menge Werkzeuge, um Kunden zu akquirieren – weit über den bloßen E-Mail-Versand hinaus. Während Sie sich mit einem Mailing einer sogenannten Push-Methode bedienen (da Sie die Botschaft aktiv an den Empfänger senden – also praktisch in den Markt „pushen“), handelt es sich bei vielen anderen Online-Marketing-Aktionen um sogenannte Pull-Methoden. Potenzielle Kunden entscheiden dabei mehr oder weniger selbstständig, ob sie weiterführende Informationen zu einem Angebot wahrnehmen wollen.

Bei Werbung in Suchmaschinen beeinflusst beispielsweise der Nutzer durch die Wahl bestimmter Suchbegriffe selbst, zu welchen Themenbereichen er Informationsangebote erhält. Bei einer SEA-Kampagne sorgen Sie dafür, dass Ihre Anzeigen nur bei bestimmten Suchanfragen ausgespielt werden – der Nutzer hat also wahrscheinlich ein konkretes Interesse an dem jeweiligen Thema und kann über Ihre Anzeige weitere Informationen finden. Auf ähnliche Weise funktionieren SEO-Bemühungen und Landingpages. Letztere sind für potenzielle Kunden, die über Suchmaschinen nach bestimmten Begriffen suchen, ebenfalls eine Informationsquelle – als Unternehmer kann man solche Landingpages zudem für gut platzierte Kaufbotschaften nutzen.

Wenn man es geschickt anstellt, kann man einen Großteil Kundenakquise von Dritten übernehmen lassen. Das Empfehlungsmarketing arbeitet mit der Idee, dass Geschäftspartner Sie weiterempfehlen und damit praktisch an Ihrer statt die Ansprache der Kunden übernehmen. Das hat gleich zwei Vorteile: Zunächst sparen Sie natürlich Zeit und Geld und können beides in andere Aktivitäten investieren. Darüber hinaus messen die meisten Konsumenten den Empfehlungen durch andere meist eine höhere Glaubwürdigkeit zu als dem „Eigenlob“ in direkter Werbung. Denn dass ein Unternehmen sein eigenes Produkt anpreist, ergibt sich allein schon aus wirtschaftlicher Notwendigkeit.

Haben aber auch andere gute Erfahrungen mit Ihrem Angebot gemacht und sind bereit, aktiv dafür zu werben, erleichtert das die Kundenakquise enorm. Interessierte kommen dann auf Sie zu, statt andersherum. Um weiterempfohlen zu werden, müssen Sie aber selbstverständlich durch gute Leistungen und Produkte überzeugen – und zwar stärker als die Konkurrenz. Sympathisches und hilfsbereites Auftreten dem Kunden gegenüber erhöhen Ihre Chancen zusätzlich.

Man kann aber durchaus auch geldwerte Anreize bieten, damit man von Kunden weiterempfohlen wird. Neben Prämien im Zuge von „Kunden werben Kunden“-Programmen hat sich in den vergangenen Jahren vor allem das Affiliate-Marketing bewährt. Content-Anbieter verbreiten dabei Links zu Ihren Produkten im Internet und werden im Gegenzug am Umsatz beteiligt, der über diese Links generiert wurde. Wählt man die Partner gut aus und achtet darauf, dass deren Inhalte thematisch zum angebotenen Produkt passen, lassen sich damit oft erstaunliche Erfolge erzielen.

Insbesondere bei langjährigen Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich ist eine persönliche Kundenakquise sehr wichtig. Damit ein Business-Partner hohe Summen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung investiert, muss er nicht nur von dem Angebot sondern auch von dem Unternehmen als Ganzes überzeugt sein. Inzwischen kaum noch üblich ist der unangekündigte Besuch eines Vertreters. Klinkenputzen, also der unaufgeforderte Besuch des Verkäufers, bringt potenzielle Kunden oft in eine unangenehme Situation (wenn sie einerseits höflich sein möchten, aber andererseits den unliebsamen Besuch abwimmeln möchten) und kostet zudem unverhältnismäßig viel Zeit und Geld.

Die Präsenz auf Messen und bei Konferenzen ist hingegen immer noch so wichtig wie eh und je. Dort treffen Sie auf Unternehmer und Einkäufer, die mit einem konkreten Interesse die Messe besuchen. Statt also wahllos auf Menschen zuzugehen, lassen Sie dort potenzielle Kunden quasi zu Ihnen kommen. Während solcher Gelegenheiten hat man zudem die Möglichkeit, sich in persönlichen Gesprächen intensiv mit den Wünschen der potenziellen Kunden auseinanderzusetzen. Kaum eine andere Methode der Kundenakquise ermöglicht Ihnen einen so positiven persönlichen Kontakt.

Auch in Zeiten des Online-Marketings ist die traditionelle Print-, Radio- oder TV-Werbung nicht vollkommen irrelevant geworden. Für manche Branchen lohnt es sich allerdings mehr als für andere, in die traditionellen Medien zu investieren und beispielsweise klassische Anzeigenkampagnen laufen zu lassen. Auch hierbei spielt die Zielgruppe eine wichtige Rolle: Ein älteres Publikum erreichen Sie unter Umständen eher offline. Sind sie im B2B-Bereich tätig, eignen sich auch Fachzeitschriften sehr gut für eine gezielte Kundenansprache. Dort können Sie Ihr spezielles Fachpublikum mit einer gut platzierten Anzeige mitunter deutlich besser erreichen als mit einer breitgefächerten Online-Kampagne.

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