Testing-Tools: Die besten An­wen­dun­gen für A/B-Testing

Eine er­folg­rei­che Website zu betreiben, ist ein komplexes Un­ter­fan­gen: Es gibt kein stets er­folg­rei­ches Uni­ver­sal­re­zept, das bei der Gewinnung von Sei­ten­be­su­chern und der Ge­ne­rie­rung von Con­ver­si­ons hilft. Lediglich die Fo­kus­sie­rung auf die Be­dürf­nis­se der Nutzer ist un­be­strit­ten eine un­ver­zicht­ba­re Aufgabe, der man stets höchste Priorität zumessen sollte. Un­ab­hän­gig davon, ob es um die Na­vi­ga­ti­on der Website, um die ver­öf­fent­lich­ten Inhalte oder die un­ter­nom­me­nen Marketing-Be­mü­hun­gen geht: Je aus­führ­li­cher Sie sich mit der Frage aus­ein­an­der­set­zen, wie sich Än­de­run­gen an Ihrer Website auf die Zu­frie­den­heit der User auswirken, desto größer sind Ihre Chancen, das ge­wünsch­te Ergebnis zu erzielen.

Bei der Aus­ar­bei­tung nut­zer­freund­li­cher Elemente und Kampagnen sind Sie glück­li­cher­wei­se nicht auf sich allein gestellt: Es gibt nützliche, tech­ni­sche Hilfs­mit­tel, die die Website-Op­ti­mie­rung erheblich ver­ein­fa­chen. Um bei­spiels­wei­se die Wirkung zweier ver­schie­de­ner Web­de­signs nicht nur zu vermuten, sondern auch gezielt über­prü­fen zu können, eignet sich das so­ge­nann­te A/B-Testing (auch „Split“-Testing genannt). Beim A/B-Testing wird dem Test­pu­bli­kum eine von un­ter­schied­li­chen Versionen prä­sen­tiert, um seine Reaktion in Erfahrung zu bringen. Wie die Ein­rich­tung und Aus­wer­tung solcher Tests von­stat­ten­geht, hängt dabei ganz we­sent­lich von den ver­wen­de­ten A/B-Testing-Tools ab.

Immer häufiger nutzen Website-Betreiber und Marketer die Mög­lich­keit, den Erfolg ver­schie­de­ner Versionen ihrer Seiten, Anzeigen und Co. zu messen, um das Maximum für das eigene Projekt her­aus­zu­ho­len. Vor allem in der Wer­be­bran­che und im E-Commerce erfreuen sich die Split-Tests großer Be­liebt­heit. Es wundert daher wenig, dass der Markt eine riesige Auswahl an Testing-Tools bietet, die mit ganz ver­schie­de­nen Funk­tio­nen und Preis­mo­del­len aufwarten – von einfachen An­wen­dun­gen für Klein­un­ter­neh­mer bis hin zu komplexen En­ter­pri­se-Lösungen mit Rund-um-Service.

Die einzelnen Tools un­ter­schei­den sich dabei nicht nur durch den un­ter­schied­lich großen Test-Umfang (Nut­zer­zahl, Testdauer etc.) und die of­fe­rier­ten Zu­satz­leis­tun­gen (Analyse, Beratung, Support etc.), sondern natürlich auch hin­sicht­lich ihrer Funk­tio­nen. Unter anderem können sich die Website-Testing-Tools durch folgende, tech­ni­sche Ei­gen­schaf­ten aus­zeich­nen bzw. un­ter­schei­den:

• Erstellen mehrerer Accounts möglich / nicht möglich
• Gleich­zei­ti­ger Log-in möglich / nicht möglich
• Seg­men­tie­rung der User (Targeting) möglich / nicht möglich
• Vi­sua­li­sie­rung der Testdaten
• Export-Mög­lich­kei­ten der Testdaten
• E-Mail-Be­nach­rich­ti­gun­gen
• Schnitt­stel­len (CMS, Analyse-Software, Shop-Systeme)
• Angabe mehrerer Con­ver­si­on-Ziele möglich / nicht möglich
• Ter­mi­nie­rungs­op­tio­nen für das A/B-Testing
• Heatmap / Clickmap
• Ar­chi­vie­rung der Testdaten

Die Ent­schei­dung für oder gegen ein be­stimm­tes Testing-Tool ist an­ge­sichts möglicher vier­stel­li­ger Summen pro Monat im En­ter­pri­se-Sektor natürlich auch eine Frage des Preises. Das in der eigenen Firma vor­han­de­ne Know-how sollte jedoch ebenso eine Rolle bei der Auswahl spielen: Wer bei­spiels­wei­se weder weiß, wie man A/B-Testing am besten für das eigene Web­pro­jekt einsetzt, noch die er­mit­tel­ten Testdaten auswerten kann, der wird von einem Tool ohne weiteren Anbieter-Service nur wenig pro­fi­tie­ren. Unter Umständen lohnt es sich auch pe­ri­odisch eine externe Agentur mit den Testing-Aufgaben zu betreuen, statt die meist recht teuren Dienste der Tool-Anbieter zu nutzen.

Falls Sie sich ent­schie­den haben, eine ent­spre­chen­de Software zu nutzen, kann die folgende Übersicht Ihnen aber die Auswahl er­leich­tern. Wir stellen Ihnen im weiteren Verlauf dieses Artikels einige in­ter­es­san­te An­wen­dun­gen zur Website-Op­ti­mie­rung auf Basis von A/B-Tests vor.

Adobe Target richtet sich sowohl an Ein­stei­ger als auch an Profis auf dem Gebiet des A/B-Testings. Das Tool hält einige Best Practices bereit, die man als Basis für eigene Tests nutzen und in­di­vi­du­ell anpassen und prä­zi­sie­ren kann. Dabei spielt Targeting eine wichtige Rolle: Mit dem Programm sind Ziel­grup­pen im Hand­um­dre­hen angelegt und die ge­wünsch­ten Varianten für einzelne Code-Zeilen oder ganze Website-Bereiche definiert. Schritt-für-Schritt-An­lei­tun­gen führen den Nutzer dabei durch den Ein­rich­tungs­pro­zess, der ins­be­son­de­re bei der ersten Nutzung ansonsten schwer zu meistern wäre. Das Testing-Tool er­mög­licht die gleich­zei­ti­ge Durch­füh­rung von Tests auf mehreren Seiten bzw. Kanälen und bietet zudem auch Funk­tio­nen, um op­ti­mier­te Inhalte au­to­ma­tisch und in Echtzeit zu ver­öf­fent­li­chen. Weitere Features sind unter anderem:

• Au­to­ma­ti­sier­te Op­ti­mie­run­gen auf Basis eines de­fi­nier­ten Mer­chan­di­sing-Re­gel­werks (Kenn­zah­len, KPI-Schwel­len­wer­te)
• Mög­lich­keit ziel­ge­rich­te­ter Pro­mo­ti­ons (Wer­be­ban­ner oder-videos)
• In­te­gra­ti­on von Ana­ly­se­funk­tio­nen via Adobe Analytics
• Op­ti­mie­rung mobiler Inhalte möglich
• Er­stel­lung au­to­ma­ti­sier­ter Emp­feh­lun­gen

Die Ober­flä­che von Adobe Target ist in­di­vi­du­ell anpassbar. Wie die ver­schie­de­nen Berichte, Diagramme und Ta­ges­zu­sam­men­fas­sun­gen angezeigt werden, hat der Marketer folglich selbst in der Hand. Je mehr Daten die Software erhält, desto weniger muss er sich al­ler­dings um die Spe­zi­fi­zie­rung der A/B-Tests kümmern: Adobe Target greift nicht nur auf die Ein­stel­lun­gen des Nutzers zurück, sondern liefert dank leis­tungs­star­ker Al­go­rith­men auch eigenen Input für die Op­ti­mie­rung der Kampagnen. So wertet die Targeting-Engine bei­spiels­wei­se sämtliche Testdaten au­to­ma­tisch aus und gewinnt auf diese Weise In­for­ma­tio­nen, die dabei helfen, die Seg­men­tie­rung der Test­per­so­nen lang­fris­tig zu per­fek­tio­nie­ren.

AB Tasty erweist sich als sehr über­sicht­li­ches und be­nut­zer­freund­li­ches A/B-Testing-Tool. Tests lassen sich mit ihm schnell und einfach erstellen, per­so­na­li­sie­ren und im Anschluss unter der Rubrik „Tests“ verwalten. Dort lässt sich jedes Analyse-Projekt (das stets eine ein­zig­ar­ti­ge Test-ID hat) starten, pausieren oder stoppen. Ferner kann der Nutzer die Ein­stel­lun­gen jederzeit anpassen oder sich einen aktuellen Bericht anzeigen lassen und diesen als PDF- oder Excel-Datei ex­por­tie­ren. Un­ab­hän­gig davon, ob ein Test für eine Desktop-Website, das mobile Pendant oder eine native App (das ist al­ler­dings nur im En­ter­pri­se-Paket möglich) durch­ge­führt werden soll: Mit einem einzigen Schritt sind Mo­di­fi­zie­run­gen und Ziel­grup­pen-Ein­stel­lun­gen in allen Versionen des Web­pro­jekts aktiv. Nutzer von AB Tasty pro­fi­tie­ren außerdem von folgenden Vorteilen:

• Un­be­grenz­te Anzahl an Con­ver­si­ons de­fi­nier­bar
• In­no­va­ti­ver Al­go­rith­mus „Clever Stats“
• Beliebig viele Be­nut­zer­kon­ten möglich
• Deutsch­spra­chi­ge Online-Do­ku­men­ta­ti­on
• Einfache In­te­gra­ti­on von Dritt­an­wen­dun­gen (Web­ana­ly­se-Tools, CRM- und DMP-Systeme)

Der Funk­ti­ons­um­fang der Modelle „Starter“ und „Plus“ ist für ge­wöhn­li­che A/B-Tests kleinerer und mit­tel­gro­ßer Web­pro­jek­te mehr als aus­rei­chend. Wer jedoch die User-Ex­pe­ri­ence von Websites oder Ap­pli­ka­tio­nen mit sehr starkem Traffic-Aufkommen ver­bes­sern möchte, sollte auf AB Tasty En­ter­pri­se zu­rück­grei­fen: Nutzer dieses Abon­ne­ment-Modells können nicht nur Mo­di­fi­zie­run­gen in mobilen Apps testen, sondern zu­sätz­lich auch Mul­ti­va­ria­te- und Multipage-Tests erstellen. Darüber hinaus können Sie damit auch Heatmaps erzeugen und die Zu­griffs­rech­te auf die einzelnen Tests verwalten. Auch in Sachen Targeting ist die En­ter­pri­se-Edition mit über 100 nativen Kriterien den beiden Standard-Modellen einen Schritt voraus, wodurch noch ziel­ori­en­tier­te­re Kampagnen möglich sind.

etracker Optimiser sieht eine schritt­wei­se Er­stel­lung von Test­pro­jek­ten vor. Zu Beginn wählt der User den ge­wünsch­ten Test-Typ und die zu op­ti­mie­ren­de Seite aus. Im nächsten Schritt kann er die Ori­gi­nal­sei­te im visuellen Editor wunsch­ge­mäß anpassen. Zu diesem Zweck muss man lediglich das ge­wünsch­te Element anklicken, woraufhin ein Pop-up-Menü die ent­spre­chen­den Optionen für die Be­ar­bei­tung von Ja­va­Script-, CSS-, HTML- und Text­ele­men­ten anzeigt. Ent­spricht die Variante den eigenen Vor­stel­lun­gen, kann der Nutzer Regeln für die Seg­men­tie­rung der Besucher festlegen – sofern eine Variante nur für eine bestimmte Ziel­grup­pe aus­ge­spielt werden soll. Das Testing-Tool stellt hierfür ver­schie­de­ne Kenn­zeich­nungs­merk­ma­le zur Verfügung, die sich beliebig mit­ein­an­der kom­bi­nie­ren lassen – wie zum Beispiel:

• Zei­chen­ket­te in URL
• Her­kunfts­me­di­um (Social Media, Such­ma­schi­ne, Wer­be­an­zei­ge, Type-in)
• Genutzte Such­be­grif­fe
• Un­ter­schei­dung zwischen neuen und wie­der­keh­ren­den Besuchern
• Besucher ist (k)ein News­let­ter-Abonnent
• Gerätetyp
• Standort

Im Anschluss an die Varianten-Er­stel­lung bietet der Editor die Mög­lich­keit, Start- und End­zeit­punkt des Tests fest­zu­le­gen und den Anteil der Besucher (in Prozent) zu de­fi­nie­ren, die an ihm teil­neh­men sollen. Beide Ein­stel­lun­gen können Sie auch im Nach­hin­ein noch anpassen – bei­spiels­wei­se wenn eine Pause oder ein vor­zei­ti­ges Ende des Tests erwünscht ist. Der ab­schlie­ßen­de Schritt ist die De­fi­ni­ti­on der Con­ver­si­on-Ziele. Hierbei können Sie Aktionen wie das Klicken auf einen Link, den Aufruf einer be­stimm­ten Seite oder den Kauf eines Produkts als Ziel auswählen. Das A/B-Testing-Tool trackt fortan das Verhalten der Website-Besucher und stellt eine Con­ver­si­on fest, sobald eine der von Ihnen gewählten Aktionen aus­ge­führt wird.