Was ist Ey­e­track­ing?

Ey­e­track­ing (auch: „Eye Tracking“ oder „Eye-Tracking“) ist ein Verfahren, bei dem Blick­rich­tung und Au­gen­be­we­gun­gen von Personen auf­ge­zeich­net werden, während sie mit Dar­stel­lun­gen, Produkten oder auch Um­ge­bun­gen kon­fron­tiert werden. Klas­si­sche An­wen­dun­gen sind das Be­trach­ten von Wer­be­an­zei­gen, das Le­se­ver­hal­ten auf Webseiten oder der Umgang mit Be­die­nungs­an­lei­tun­gen.

Aber auch Be­nut­zer­ober­flä­chen oder Ver­pa­ckun­gen können auf die visuelle Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Nutzenden un­ter­sucht werden. Selbst die Blick­ab­fol­ge beim Betreten eines La­den­ge­schäfts oder beim Durch­lau­fen eines Su­per­markts kann Mar­ke­ting­stra­te­gen wichtige Er­kennt­nis­se liefern.

Über eine Aus­wer­tung der Daten können Ana­lys­tin­nen und Analysten her­aus­fin­den, welche Bereiche innerhalb des Sehfelds besondere Auf­merk­sam­keit genossen haben. Auch die zeitliche Abfolge bei der visuellen Erfassung von In­for­ma­tio­nen ist von Bedeutung und kann un­ter­sucht werden. Ey­e­track­ing ist ein nütz­li­ches Tool, das im klas­si­schen Mar­ke­ting­mix sowohl bei der Op­ti­mie­rung der Pro­dukt­po­li­tik als auch bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on echte Hilfe leisten kann.

Um Studien mit Hilfe von Ey­e­track­ing durch­zu­füh­ren, ist spezielle Hard- und Software er­for­der­lich. Die Hardware besteht aus Kameras, die das Gesicht bzw. nur die Au­gen­par­tie der Person aufnehmen. Über Bil­der­ken­nung durch die passende Software wird die Position der Pupillen erkannt und ihre Bewegung dynamisch verfolgt.

Pro­fes­sio­nel­le Hardware arbeitet im In­fra­rot­be­reich (IR), da so Iris und Pupille besser erkannt werden. Dafür wird der auf­ge­nom­me­ne Bereich mit einer In­fra­rot­licht­quel­le il­lu­mi­niert. Je nach Blick­rich­tung befindet sich die Reflexion der IR-Licht­quel­le an einer be­stimm­ten Stelle im Auge. Die Reflexion der IR-Quelle wird von der Kamera erfasst. Die Software kann dann aus der Position der Reflexion relativ zur Pupille Rück­schlüs­se auf die Blick­rich­tung ziehen.

Ey­e­track­ing kommt zum Einsatz, wenn die User-Ex­pe­ri­ence (das Nut­zungs­er­leb­nis) mit der Anwendung auf der visuellen Ebene optimiert werden soll. User-Ex­pe­ri­ence-Design (UX-Design) befasst sich mit der Analyse, Ge­stal­tung und Op­ti­mie­rung der Nut­zer­er­fah­rung. Typische An­wen­dun­gen für Ey­e­track­ing sind zum Beispiel:

Im öf­fent­li­chen Raum:

• Wegweiser in großen Gebäuden
• Fahr­ziel­an­zei­ger

Design von Be­dien­ele­men­ten:

• Ge­stal­tung der Be­dien­ober­flä­che eines Fahr­kar­ten­au­to­ma­ten
• Anordnung von Be­dien­ele­men­ten in einem Cockpit
• Layout der Be­nut­zer­ober­flä­che einer App

In Werbung und Marketing:

• Design einer neuen Pro­dukt­ver­pa­ckung
• Ge­stal­tung und Be­stü­ckung eines Su­per­markt­re­gals
• Plat­zie­rung von Foto, Text und Grafik in einer Wer­be­an­zei­ge

Im Webdesign:

• Gra­fi­scher Aufbau der Na­vi­ga­ti­on einer Webseite
• Plat­zie­rung von Con­ver­si­on-Elementen in On­line­shops

Nach der Neu­ge­stal­tung seines Webshops sieht sich der Betreiber mit einer Ver­dopp­lung der Ab­sprungra­te kon­fron­tiert. Ir­gend­et­was scheint die Be­su­che­rin­nen und Besucher davon ab­zu­hal­ten, ihren Einkauf ab­zu­schlie­ßen. Nach dem Pro­be­ein­kauf durch 15 Pro­ban­din­nen und Probanden, der durch einen Ey­e­tra­cker begleitet wird, steht fest, dass der Button, der zum Ein­kaufs­korb führen soll, nur nach in­ten­si­ver Suche auf dem Bild­schirm gefunden werden kann. Vielen Be­su­che­rin­nen und Besuchern war diese Suche wohl Grund genug, den Ein­kaufs­vor­gang ab­zu­bre­chen. Kleine An­pas­sun­gen am Layout und Design führen schließ­lich zu einer deut­li­chen Abnahme der Ab­sprungra­te und wieder zu mehr Einkäufen.

Das gesamte tech­ni­sche Zubehör, um mit Ey­e­track­ing zu arbeiten, teilt sich in den Hardware- und den Software-Bereich. Es gibt ver­schie­de­ne Firmen, die sich entweder auf einen Bereich spe­zia­li­siert haben oder Kom­plett­lö­sun­gen anbieten.

Im Hardware-Bereich gibt es folgende Lösungen:

• Ey­e­track­ing-Brillen werden von den Pro­ban­din­nen und Probanden getragen und folgen jeder Kopf­be­we­gung. Eine bril­len­ge­stütz­te Mess­me­tho­de ist sinnvoll, wenn die Person sich während der Messung bewegen oder den Kopf drehen muss, z. B. beim Au­to­fah­ren.
• Eine externe Kamera, die sich gegenüber dem Probanden oder der Probandin befindet, zeichnet die Au­gen­be­we­gun­gen auf. Diese Methode kann bei Be­trach­tung von Displays oder anderen Ober­flä­chen ein­ge­setzt werden.
• Webcams können mit der richtigen Software als Ey­e­tra­cker genutzt werden. Die Per­for­mance ist al­ler­dings bei Weitem nicht so gut wie mit Hardware, die speziell für Ey­e­track­ing ent­wi­ckelt wurde. Den im Bild­schirm in­te­grier­ten Webcams fehlt bei­spiels­wei­se die Fähigkeit, im IR-Bereich zu arbeiten.

Im Software-Bereich gibt es Freeware, die von un­ter­schied­li­chen Ent­wick­le­rin­nen und Ent­wick­lern angeboten wird. Dazu gehören zum Beispiel:

• XLabs der Firma xlabsgaze
• Opengazer von Samsung und der Gatsby Cha­ri­ta­ble Foun­da­ti­on
• Pygaze der drei Uni­ver­si­tä­ten Oxford, Aix-Marseille und Utrecht
• Ogama von der Freien Uni­ver­si­tät Berlin
• OpenEyes der Firma Thirty Sixth Span Internet Tech­no­lo­gies

Nach­tei­lig ist hier oft der fehlende Support, sodass sich diese Angebote eher an Bast­le­rin­nen und Bastler mit Pro­gram­mier­kennt­nis­sen richten.

Auf der anderen Seite gibt es kom­mer­zi­el­le Lösungen, die einen Kun­den­sup­port oder sogar kun­den­spe­zi­fi­sche An­pas­sun­gen bieten:

• Tobii Pro der Firma Tobii Pro
• iMotions Core der Firma iMotions
• VERIEYE der Firma neu­ro­tech­no­lo­gy
• D-LAB der Firma Ergoneers

Über das Ey­e­track­ing kann fest­ge­stellt werden, welche Bereiche im Sehfeld der Nutzerin oder des Nutzers primär wahr­ge­nom­men werden. Eine so­ge­nann­te Heatmap zeigt in un­ter­schied­li­chen Farben an, welche Bereiche im Sehfeld am häu­figs­ten angesehen werden. Rote Bereiche stehen für eine intensive Be­trach­tung, während blaue Bereiche kaum angesehen wurden. So kann man auch her­aus­fin­den, welche Stellen im Blickfeld gar nicht beachtet werden.

Das Phänomen der Nicht-Beachtung hat bei Wer­be­an­zei­gen den Namen „Banner Blindness“ bekommen. Es be­schreibt den Umstand, dass bestimmte Elemente oder Bereiche einer Webseite durch Be­su­che­rin­nen und Besucher bewusst oder unbewusst gar nicht wahr­ge­nom­men werden. Die „Blindheit“ gegenüber den Anzeigen stellt sich durch die Ge­wohn­heit ein, mit der das Gehirn wichtige von un­wich­ti­gen In­for­ma­tio­nen zu trennen versucht. Mit Hilfe von Ey­e­track­ing kann man bei­spiels­wei­se die Plat­zie­rung von Werbung auf Websites ver­bes­sern, um wieder mehr Auf­merk­sam­keit zu ge­ne­rie­ren.

Das Ziel von UX-Design ist es, über die Aus­wer­tung der Ey­e­track­ing-Daten die Nut­zungs­er­fah­rung zu ver­bes­sern. Das bedeutet, komplexe Systeme einfach dar­zu­stel­len und die Nut­ze­rin­nen und Nutzer so bequem und schnell wie möglich an das ge­wünsch­te Ziel zu bringen. So sollen Apps und Terminals in­tui­ti­ver zu bedienen sein, Ar­ma­tu­ren­bret­ter von Autos über­sicht­li­cher werden und der Le­se­kom­fort von Be­die­nungs­an­lei­tun­gen oder Webseiten ver­bes­sert werden.