Was ist Co­py­wri­ting?

Co­py­wri­ter möchten Leser durch guten Content zu einem Abschluss, einem Kauf oder einer anderen Handlung bewegen. Denn egal ob Fern­seh­spot oder Online-Content: Der Text spielt eine sehr wichtige Rolle. Selbst die emo­tio­nals­ten Bilder in der Fern­seh­wer­bung würden ohne den passenden Dialog die erhoffte Wirkung verfehlen.

Der Begriff „Co­py­wri­ting“ stammt aus der Marketing-Branche und be­zeich­net das pro­fes­sio­nel­le Verfassen von Wer­be­tex­ten. „Writing“ heißt dabei übersetzt „Schreiben“, während „Copy“ in der Wer­be­spra­che als Text ver­stan­den wird. Im deutsch­spra­chi­gen Raum sind deshalb auch die Be­zeich­nun­gen „Wer­be­tex­ter“ oder auch einfach nur „Texter“ weit ver­brei­tet.

Zu Beginn: Co­py­wri­ter sind keine Content-Writer – wie etwa Jour­na­lis­ten. Denn im Gegensatz zu Content-Writern, die mit ihren Texten vorrangig den Leser in­for­mie­ren möchten, zielen Co­py­wri­ter auf eine Aktion der Leser ab. Dennoch ver­mi­schen sich beide Text­for­men, da Un­ter­neh­men im Zuge ihrer Content-Marketing-Strategie zunehmend in­for­ma­ti­ve Inhalte den einfachen Wer­be­bot­schaf­ten vorziehen.

Als Co­py­wri­ter verfassen Sie ein breites Spektrum an Texten: von Blog­bei­trä­gen und Web­ar­ti­keln über Social-Media-Content bis hin zu Pro­dukt­be­schrei­bun­gen. Dabei be­schrän­ken sich die po­ten­zi­el­len Ein­satz­ge­bie­te für Co­py­wri­ter nicht auf das Internet. Auch abseits davon waren und sind Co­py­wri­ter für die Umsetzung ver­schie­de­ner Marketing-Maßnahmen zuständig. Dies betrifft z. B. folgende Off­line­mar­ke­ting-Maßnahmen:

• Direct Mailing
• Post­kar­ten
• Pro­duktan­zei­gen in Zeitungen und Zeit­schrif­ten
• TV- und Ra­dio­wer­bung
• Bro­schü­ren für Messen
• Poster
• Coupons
• Pro­dukt­ver­pa­ckun­gen und -label

Co­py­wri­ter verfassen heute jedoch vor allem Texte für On­line­mar­ke­ting-Kampagnen. Beispiele für solche On­line­mar­ke­ting-Maßnahmen sind:

• Pro­dukt­be­schrei­bun­gen
• Pro­duktan­zei­gen für On­line­platt­for­men wie Google und Facebook
• Demo-Videos
• E-Mail-Marketing
• Fall­stu­di­en, die den Nutzen eines Produkts her­aus­stel­len
• Artikel und Blog­bei­trä­ge
• Beiträge über Kunden und Tes­ti­mo­ni­als

Dabei kommt es besonders darauf an, dass Sie sich als Co­py­wri­ter gut in Ihre Ziel­grup­pe versetzen können. Ob online oder offline: Wer­be­tex­te sind an po­ten­zi­el­le Kunden adres­siert und sollen einen Dialog eröffnen. Nutzen Sie den direkten Kontakt richtig, können neue Kunden gewonnen oder bereits be­stehen­de Kun­den­be­zie­hun­gen gepflegt werden.

Abhängig von der Art des be­wor­be­nen Produkts oder der Dienst­leis­tung erstellen Co­py­wri­ter oft mehrere Beiträge im Rahmen einer Marketing-Kampagne. Sie müssen dazu wissen, welche Inhalte und welche Tonalität für welche Ziel­grup­pe in­ter­es­sant und an­ge­mes­sen sind und welche nicht. Zudem gilt es, die Stim­mig­keit der Ge­samt­aus­sa­ge von Text und Grafik zu beachten. Krea­ti­vi­tät und die Be­reit­schaft, sich genauer mit einem mög­li­cher­wei­se fremden Thema aus­ein­an­der­zu­set­zen, sind vor­teil­haf­te Ei­gen­schaf­ten für einen Co­py­wri­ter. Denn abhängig vom je­wei­li­gen Produkt oder der Dienst­leis­tung muss er dazu in der Lage sein, den Ton seines Textes an­zu­pas­sen, also z. B. eher seriös oder eher witzig zu klingen.

Oftmals wird für eine An­stel­lung als Co­py­wri­ter kein spe­zi­fi­scher Abschluss von einer Text­schu­le vor­aus­ge­setzt. Viele Quer­ein­stei­ger sammeln als Junior-Texter in einer Agentur erstmals Er­fah­run­gen in diesem Be­rufs­feld. Dennoch kann eine Aus­bil­dung zum Wer­be­tex­ter in vielerlei Hinsicht ge­winn­brin­gend sein. Zum einen werden das stra­te­gi­sche Denken und die Ideen­fin­dung gefördert sowie grund­le­gen­de Kennt­nis­se rund um Themen wie Di­gi­ta­li­sie­rung ver­mit­telt. Zum anderen sammeln die Aus­zu­bil­den­den aufgrund des dualen Aus­bil­dungs­pro­gramms bereits wertvolle Pra­xis­er­fah­rung. Ob aus­ge­bil­de­ter Wer­be­tex­ter oder Quer­ein­stei­ger, die folgenden Ei­gen­schaf­ten un­ter­stüt­zen die Er­stel­lung von Bot­schaf­ten:

• Sprach­ge­fühl
• Krea­ti­vi­tät und Fantasie
• Um­fas­sen­des All­ge­mein­wis­sen
• Neugier
• Lern­be­reit­schaft
• Re­cher­che­fä­hig­keit

Wie er­folg­reich ein Co­py­wri­ter mit seiner Arbeit ist, lässt sich daran ablesen, wie viele Hand­lun­gen (so­ge­nann­te Con­ver­si­ons) durch die ent­spre­chen­de Marketing-Maßnahme ausgelöst werden. Möchten Sie einen po­ten­zi­el­len Kon­su­men­ten explizit zu einer Handlung aufrufen, verfassen Sie einen Satz wie „Bestellen Sie jetzt“ oder „Besuchen Sie unseren On­line­shop“. Dies wird als Call-to-Action (CTA) be­zeich­net. Beachten Sie die folgenden drei Punkte, um eine Reaktion beim Leser her­vor­zu­ru­fen:

• Legen Sie im Vorhinein fest, wen Sie mit Ihrem Inhalt erreichen möchen und sprechen Sie Ihre Ziel­grup­pe aktiv an.
   
• Über­zeu­gen Sie den Adres­sa­ten von dem Produkt oder der Dienst­leis­tung, indem Sie das Al­lein­stel­lungs­merk­mal her­aus­stel­len – die so­ge­nann­te USP (Unique Selling Pro­po­si­ti­on). Hierbei be­ant­wor­ten Sie die Frage, inwiefern sich das Produkt bzw. die Dienst­leis­tung von Kon­kur­renz­pro­duk­ten un­ter­schei­det.
   
• Eine Handlung aus­zu­füh­ren sollte für den Leser so simpel wie möglich sein. Möchten Sie, dass dieser sich ein Video des Produkts ansieht, rufen Sie ihn aktiv dazu auf: „Klicken Sie auf das Video, um sich von dem ein­zig­ar­ti­gen Funk­ti­ons­um­fang zu über­zeu­gen“.

Insgesamt werden online täglich 27 Millionen Inhalte geteilt (Stand: 2016). Doch wie ver­hin­dert man, dass die eigene Wer­be­bot­schaft in der Datenflut untergeht? Un­ter­neh­men wenden sich zunehmend an Co­py­wri­ting-Experten, um eine bessere Plat­zie­rung in der Google-Suche zu erreichen, mehr Kunden zu gewinnen und nicht zuletzt, um sich als Marke mit in­di­vi­du­el­lem und mehr­wer­ti­gem Content zu prä­sen­tie­ren. Je nach Ziel des Textes kommen ver­schie­de­ne Co­py­wri­ting-Arten zum Einsatz. Nach­fol­gend erläutern wir einige der Ansätze genauer.

Search Engine Op­ti­miza­ti­on (SEO) Co­py­wri­ting

Durch den Einsatz be­stimm­ter Keywords (Such­be­grif­fe) wird im Search Engine Op­ti­miza­ti­on Co­py­wri­ting eine möglichst gute Plat­zie­rung im Google-Ranking erreicht. Dabei ist es nicht relevant, ob der Text einen werbenden oder in­for­ma­ti­ven Zweck erfüllen soll. Es geht vielmehr darum, passende Keywords möglichst effektiv in einen Text ein­zu­bau­en. Dabei ist es nicht mehr das Ziel, die Schlüs­sel­be­grif­fe besonders häufig zu verwenden, sondern sie so ein­zu­set­zen, dass sie das Thema der Un­ter­sei­te klar umreißen. Immer wichtiger ist in diesem Zu­sam­men­hang der In­for­ma­ti­ons­ge­halt von SEO-Texten geworden (Stichwort Content-Marketing). Co­py­wri­ter müssen sich an diese Ver­än­de­run­gen anpassen und häufiger ent­spre­chend um­fang­rei­che Texte schreiben.

Sales-Co­py­wri­ting

Im Sales-Co­py­wri­ting steht der Texter vor der Her­aus­for­de­rung, den Leser von einem Produkt oder einer Dienst­leis­tung zu über­zeu­gen und letztlich zum Kauf zu bewegen. Doch das ist leichter gesagt als getan. Neben einem über­zeu­gen­den Schreib­stil sind hier tief­grün­di­ge kreative Fä­hig­kei­ten und Kennt­nis­se gefragt, über die oftmals nur Experten aus dem Marketing-Bereich verfügen. Die folgende Strategie empfiehlt sich, um den Kauf­ab­schluss eines Lesers zu erzielen:

1. Richten Sie Ihre Botschaft eindeutig an Ihre Ziel­grup­pe und sprechen Sie diese direkt an.
2. Iden­ti­fi­zie­ren Sie das Problem, das Ihr Produkt oder Ihre Dienst­leis­tun­gen lösen kann. Schildern Sie das Problem aus Sicht von po­ten­zi­el­len Kunden und möglichst bildhaft, um so Zuspruch und Vertrauen zu erhalten.
3. Stellen Sie heraus, warum bisherige Lö­sungs­an­sät­ze das Problem nicht beheben können.
4. Erzählen Sie, auf welchem Weg Sie her­aus­ge­fun­den haben, wie das Problem wirklich behoben werden kann.
5. Weisen Sie den Leser darauf hin, wie auch er das Produkt oder die Dienst­leis­tung erhalten und somit sein Problem lösen kann.

Technical Co­py­wri­ting

Technical Co­py­wri­ting steht für das Verfassen von themen- oder bran­chen­spe­zi­fi­schen Texten, deren Er­stel­lung ein aus­ge­präg­tes Fach­wis­sen vor­aus­setzt. Ziel ist es, Lesern mit Fach­wis­sen einen Mehrwert zu liefern. Daher handelt es sich bei tech­ni­schen Co­py­wri­tern in der Regel nicht um pro­fes­sio­nel­le Texter, sondern um Experten aus den je­wei­li­gen Fach­be­rei­chen. Schließ­lich sollte man das Verfassen eines Textes über den Nachweis von Salzsäure eher einem Chemiker statt einem Sales-Co­py­wri­ter über­las­sen. Die Her­aus­for­de­rung für den Texter besteht darin, dass sich die Beiträge an Personen richten, die ebenfalls über Fach­wis­sen verfügen. Daher muss der Inhalt ent­spre­chend de­tail­liert und fak­ten­treu sein. Neben Wer­be­ma­te­ria­li­en verfasst ein tech­ni­scher Co­py­wri­ter bei­spiels­wei­se auch Blog- bzw. Zeit­schrif­ten­ar­ti­kel oder Be­die­nungs­an­lei­tun­gen.

Content-Co­py­wri­ting

Content-Co­py­wri­ter verfassen Inhalte für eine Website und fo­kus­sie­ren sich dabei auf ein konkretes Thema. Nutzer der Website erhalten In­for­ma­tio­nen rund um dieses Thema und werden über Neue­run­gen in­for­miert. Als Content-Co­py­wri­ter erstellen Sie meist How-to-Artikel und Schritt-für-Schritt-Leitfäden. Besonders wichtig ist dabei die an­spre­chen­de und in­ter­es­san­te Ge­stal­tung der Beiträge. Denn findet ein po­ten­zi­el­ler Kunde einen Beitrag sowohl un­ter­hal­tend als auch in­for­ma­tiv, wird er sich im besten Fall zu einem Kauf ent­schlie­ßen.

Creative Co­py­wri­ting

Creative Co­py­wri­ter schreiben über ein selbst­ge­wähl­tes Thema, in­te­grie­ren jedoch bestimmte Produkte oder Dienst­leis­tun­gen in ihre Beiträge. Demnach bestehen Par­al­le­len zum Prinzip des Sales-Co­py­wri­tin­gs, denn auch hierbei sollen po­ten­zi­el­le Kunden von dem Produkt bzw. von der Dienst­leis­tung überzeugt werden. Creative Co­py­wri­ter kreieren zudem oftmals Un­ter­neh­mens­slo­gans oder Headlines und entwerfen Konzepte. Viele Creative Co­py­wri­ter können auf einen Marketing-Back­ground verweisen, andere sind schlicht­weg ta­len­tiert, ein Thema an­spre­chend auf­zu­be­rei­ten.