Was ist ein Tes­ti­mo­ni­al?

Tes­ti­mo­ni­als sind Personen, mit deren Aussage auf möglichst glaub­wür­di­ge Art ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung beworben werden soll. Dadurch sollen Kundinnen und Kunden Marken positiver wahr­neh­men und mit den Ei­gen­schaf­ten, die sie den Tes­ti­mo­ni­als zu­schrei­ben, in Ver­bin­dung bringen.

Tes­ti­mo­ni­als können be­ein­flus­sen, wie Käu­fe­rin­nen und Käufer eine Marke, ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung bewerten. Eine Tes­ti­mo­ni­al-De­fi­ni­ti­on ist meist recht pauschal gehalten: Von einem Tes­ti­mo­ni­al spricht man, wenn eine (bekannte) Person öf­fent­lich eine Marke, ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung bewirbt bzw. empfiehlt. Dies können Pro­mi­nen­te in TV-Wer­be­spots sein, aber auch weniger bekannte Personen, die bei­spiels­wei­se auf einer Firmen-Website von ihren Er­fah­run­gen berichten. Auf Social-Media-Kanälen bewerben In­fluen­cer als Tes­ti­mo­ni­als Angebote von Un­ter­neh­men.

Tes­ti­mo­ni­als sollen durch ihren Be­kannt­heits­grad und die öf­fent­li­che Wahr­neh­mung für eine stärkere Wer­be­wir­kung sorgen und neue oder in­ter­es­san­te Ziel­grup­pen er­schlie­ßen. Kon­su­men­ten und Kon­su­men­tin­nen sollen so einer Dienst­leis­tung oder einem Produkt zu­sätz­lich Vertrauen und Glaub­wür­dig­keit schenken.

Gleich­zei­tig werden Tes­ti­mo­ni­als ein­ge­setzt, um einer ge­sichts­lo­sen Marke eine Identität in Form einer Person mit all ihren (gedachten) Ei­gen­schaf­ten zu geben.

Die Po­si­tio­nie­rung der Tes­ti­mo­ni­als kann dabei gezielt zur Stärkung der Mar­ken­iden­ti­tät oder des Pro­dukt­ver­spre­chens ein­ge­setzt werden – indem bei­spiels­wei­se Sportler für Schnel­lig­keit oder Ausdauer stehen, pro­mi­nen­te Frauen Beauty-Produkte empfehlen oder Köche Gewürze und Koch­uten­si­li­en bewerben.

Tes­ti­mo­ni­als sollen Attribute, die mit einer Marke oder einem Produkt in Ver­bin­dung gebracht werden, entweder weiter ver­stär­ken oder mit zu­sätz­li­chen Werten aufladen. Beispiele für solche Tes­ti­mo­ni­als finden sich in der Startup- bzw. Grün­der­sze­ne, bei der noch un­be­kann­te Un­ter­neh­men oder Produkte von In­ves­to­ren beworben werden, die bereits einen gewissen Be­kannt­heits­grad erlangt haben.

Gleich­zei­tig ver­kör­pern Tes­ti­mo­ni­als gewisse Sehn­süch­te der Ziel­grup­pe und ver­mit­teln un­ter­schwel­lig das Ver­spre­chen: „Wer dieses Produkt nutzt, kann ein bisschen so sein wie die werbende Person.“ So sollen auch Emotionen bei den po­ten­zi­el­len Käu­fe­rin­nen und Käufern geweckt werden. Grund­sätz­lich zielt Werbung auf die Gefühle der Re­zi­pi­en­tin­nen und Re­zi­pi­en­ten, Stichwort: Emotional Marketing.

Ein gutes Beispiel dafür ist Nico Rosberg, der als ehe­ma­li­ger Formel-1-Pilot mitt­ler­wei­le stark das Thema „Nach­hal­tig­keit“ besetzt und im Fernsehen auch als Investor auftritt. Dadurch eignet sich Rosberg für Werbung rund um das Thema E-Mobilität.

Um diese positiven Effekte zu erzielen, ist Glaub­wür­dig­keit ein ent­schei­den­der Faktor. Ein pro­mi­nen­ter Mensch, der jahrelang für Steaks und Grill­würst­chen Werbung gemacht hat, wird als Promoter veganer Ernährung eher weniger über­zeu­gend wirken.

All die genannten Aspekte sollen bewirken, dass Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten be­reit­wil­li­ger zu einem Produkt der be­wor­be­nen Marke greifen und so der Absatz erhöht wird. Das wird auch dadurch un­ter­stützt, dass die Tes­ti­mo­ni­als an möglichst vielen un­ter­schied­li­chen Kon­takt­punk­ten mit den Käu­fe­rin­nen und Käufern in­ter­agie­ren, bei­spiels­wei­se als Papp­auf­stel­ler im Su­per­markt, zu­sätz­lich zur Werbung im Vor­abend­pro­gramm.

Pro­mi­nen­te Personen

In der klas­si­schen TV-Werbung kommen Tes­ti­mo­ni­als gezielt zum Einsatz. Hierbei setzen Marken gern auf Models, Schau­spie­ler, Sport­le­rin­nen oder Personen des öf­fent­li­chen Lebens. So war George Clooney lange Zeit das Aus­hän­ge­schild von Nespresso. Barbara Schö­ne­ber­ger macht Werbung für eine Ver­si­che­rung. Die Spieler des FC Bayern München haben Wer­be­ver­trä­ge mit Braun und Head & Shoulders. Matthias Schweig­hö­fer ist in einem Möbelhaus von XXXLutz zu sehen.

Social-Media-In­fluen­cer

Darüber hinaus sind auch viele weniger bekannte Tes­ti­mo­ni­als als werbliche Mar­ken­bot­schaf­te­rin­nen und -bot­schaf­ter im Einsatz, bei­spiels­wei­se als Micro-In­fluen­cer im Bereich Fitness, Ein­rich­tung, DIY oder rund um die Themen Kochen und Ernährung.

Der Vorteil für die Marken: Auf Instagram und TikTok haben diese Mini-Tes­ti­mo­ni­als eine sehr loyale und vor allem genau zu­ge­schnit­te­ne Ziel­grup­pe. Sie stehen mit ihren Inhalten für einen ganz klar ab­ge­steck­ten Bereich, was die Glaub­wür­dig­keit fördert.

Ein Beispiel: Eine Yoga-In­fluen­ce­rin mit 20.000 Fol­lo­we­rin­nen und Followern, die in einer Instagram Story eine Premium-Yoga-Matte bewirbt, ist besonders glaub­wür­dig, denn ihre Fol­lo­we­rin­nen und Follower schreiben ihr beim Thema Yoga eine gewisse Expertise zu. Diese Affinität spiegelt sich in einer eigenen Mar­ke­ting­form, dem Affinity-Marketing wider.

Tes­ti­mo­ni­als lösen bei den Zu­schaue­rin­nen und Zu­schau­ern teils gemischte Gefühle aus. Dies hat in erster Linie mit der per­sön­li­chen Ein­stel­lung gegenüber der Person und der Marke zu tun. Manche Tes­ti­mo­ni­als werden eher po­la­ri­sie­rend ein­ge­setzt, bei­spiels­wei­se Dieter Bohlen oder Verena Poth, die ei­ner­seits eine große Fan­ge­mein­schaft haben, bei anderen dagegen für Ablehnung sorgen.

Idea­ler­wei­se wird die Wirkung, die ein Produkt bereits bei den po­ten­zi­el­len Käu­fe­rin­nen und Käufern ge­dank­lich hat, so verstärkt, dass aus einem ur­sprüng­li­chen Interesse eine Handlung erfolgt. Bes­ten­falls bringt das Tes­ti­mo­ni­al jemanden dazu, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienst­leis­tung zu buchen. Schlimms­ten­falls schaltet man aus, um den Werbespot nicht mehr sehen zu müssen.

Un­ter­neh­men und Marken nutzen im Zuge dieser Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten auch teilweise gezielt das so­ge­nann­te Con­fir­ma­ti­on Bias. Dabei wird etwa auf ein Klischee oder Stereotyp gesetzt, was wiederum durch ein Tes­ti­mo­ni­al besonders glaubhaft trans­por­tiert werden kann. So setzen manche Marken machohaft auf­tre­ten­de Tes­ti­mo­ni­als als Beispiel für männlich kon­no­tier­te Produkte ein. Eine pro­mi­nen­te, kli­schee­be­setz­te Werbung sah man Ende der 1990er mit Verona Poth (damals noch Feldbusch) für die Aus­kunfts­num­mer 11880. Man setzte beim Spot auf die (gespielte) Naivität von Feldbusch und spitzte dies im Mar­ken­slo­gan „Da werden Sie geholfen“ zu.

Tes­ti­mo­ni­als werden haupt­säch­lich dazu genutzt, um die Mar­ken­be­kannt­heit zu steigern, ein be­stimm­tes Mar­ken­image zu eta­blie­ren oder den Verkauf eines Produkts oder die In­an­spruch­nah­me einer Dienst­leis­tung an­zu­kur­beln.

Dabei spielt im We­sent­li­chen der Kanal eine Rolle, auf dem ein Tes­ti­mo­ni­al zu sehen ist. Bei Fern­seh­spots gibt es eine große Brei­ten­wir­kung, aber auch viele Streu­ver­lus­te. Auf Social Media lassen sich die Re­zi­pi­en­tin­nen und Re­zi­pi­en­ten durch gezielte Werbe-Postings teils sehr genau erreichen und damit näher an eine Kauf­ent­schei­dung bringen.

Im be­schrie­be­nen Beispiel von In­fluen­cer-Marketing auf Instagram und Co. werden auch immer wieder Promo-Codes genutzt, um einen zu­sätz­li­chen Kauf­an­reiz zu schaffen. Die Codes haben einen weiteren Effekt: Marken sehen nach einem gewissen Zeitraum genau, welcher Code häufig genutzt wurde und mit welchem In­fluen­cer bzw. welcher In­fluen­ce­rin eine Bewerbung besonders gut funk­tio­niert.

Durch die enge Ver­knüp­fung zwischen Marke und Wer­be­per­son wird nicht nur eine Über­tra­gung der Au­ßen­dar­stel­lung des Tes­ti­mo­ni­als auf das Un­ter­neh­men und dessen Produkten erreicht. Je länger eine Wer­be­be­zie­hung zwischen den beiden Parteien besteht, desto stärker ver­knüp­fen Re­zi­pi­en­tin­nen und Re­zi­pi­en­ten eine Marke mit einem ganz be­stimm­ten Tes­ti­mo­ni­al.

Das kann immer dann ein be­son­de­res Risiko dar­stel­len, wenn das Tes­ti­mo­ni­al mit Skandalen für Ne­ga­tiv­schlag­zei­len sorgt. Denn durch die Ver­bin­dung in den Köpfen der Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten wirkt sich der Image­scha­den des Tes­ti­mo­ni­als je nach Schwere des Skandals auch un­wei­ger­lich auf die Marke bzw. das beworbene Produkt aus. Dies wird ins­be­son­de­re durch Effekte der sozialen Medien verstärkt, in denen Schlag­zei­len viel schneller die Runde machen, als dies bei klas­si­schen Medien der Fall ist.

Des Weiteren gibt es Si­tua­tio­nen, in denen ein Tes­ti­mo­ni­al für viele Marken gleich­zei­tig wirbt. Damit wird die Mar­ken­bot­schaft mitunter ver­wäs­sert, wenn die Person zugleich für Milch­shakes, Pasta-Soßen und Rasierer in Szene gesetzt wird, da sich die mit den Marken ver­bun­de­nen Attribute grund­le­gend un­ter­schei­den können.

Probleme können auch dann auftreten, wenn ein Tes­ti­mo­ni­al zu lange für eine bestimmte Marke auftritt und damit die Marke immer mehr in den Hin­ter­grund rückt – so passiert bei Haribo, als Michael „Bully“ Herbig das Erbe von Thomas Gott­schalk antrat. Das neue Gesicht traf bei den Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten einen Nerv: Proteste gegen das Tes­ti­mo­ni­al waren die Folge.

Ähnliches erlebte die Marke Kinder des ita­lie­ni­schen Süß­wa­ren­her­stel­lers Ferrero vor einigen Jahren: Der Austausch des Kin­der­rie­gel-Jungen auf der Packung führte bei einigen Käu­fe­rin­nen und Käufern zu Unmut. Ferrero nutzte die Auf­merk­sam­keit geschickt und startete u. a. Casting-Aktionen zum 40. Ge­burts­tag des Kin­der­rie­gels. Zur Fußball-EM 2016 gab es eine Aktion mit Kin­der­bil­dern der deutschen Na­tio­nal­mann­schafts­spie­ler. Die reguläre Ver­pa­ckung ist heute wieder mit dem Gesicht eines Jungen bedruckt.