Online-Marketing-Basics: Demand Side Platform
Wer online werben möchte, beschäftigt sich früher oder später mit dem Thema Suchmaschinenwerbung und lernt verschiedene Ad Networks kennen. Die Netzwerke ermöglichen Online-Werbetreibenden (Advertisern), ihre Anzeigen und Banner auf vielen verschiedenen Plattformen unterzubringen. Die Herausforderung: das Werbeinventar zu finden, das am besten für die eigenen Ziele und die Zielgruppe funktioniert und dabei kosteneffizient ist. Die Demand Side Platform versucht diese Suche zu automatisieren und zu optimieren.
Was ist die Demand Side Platform?
Viele Websites haben freie Werbefläche zur Verfügung, die sie an denjenigen verkaufen bzw. vermieten, der das beste Angebot liefert. Das findet in der Regel über einen Online-Marktplatz für Werbeinventar statt (z. B. Ad Exchange), der eine Schnittstelle von Angebot (Supply Side Platforms und Ad Networks) und Nachfrage bildet. In diesem Prozess vertritt die Demand Side Platform (DSP) die Nachfrage. Hier befinden sich die Werbetreibenden (Agenturen oder Unternehmen), die auf freie Werbeflächen bieten, um dort ihre Anzeigen zu schalten. Auf der Plattform selbst wird keine Werbefläche angeboten, dort werden lediglich die Reichweiten (Impressions) anderer Networks für die Werbetreibenden gebündelt. Als Advertiser hat man dann die Möglichkeit, Preise von Online-Werbeflächen bei verschiedenen Ad Networks, Markplätzen und Sell Side Platforms automatisiert zu vergleichen. Ist die Entscheidung für entsprechendes Werbeinventar getroffen, initiiert die DSP eine Echtzeitauktion (Real-Time Bidding) und kauft Werbeinventar beim Anbieter (SSP) ein. Der gesamte Prozess läuft automatisiert binnen weniger Millisekunden ab.
Was ist das Ziel von Demand Side Platforms?
Ziel von DSPs ist es, den Einkauf von Werbeinventar mithilfe verschiedener Algorithmen zu automatisieren und damit zu optimieren. Dadurch soll die Effizienz der Werbekampagnen erhöht werden, indem man die sinnvollste Platzierung für Banner oder andere Werbemittel findet. Das heißt zum einen die optimale Reichweite für den vorher definierten Höchstpreis zu bekommen und zum anderen durch zielgenaues Targeting oder Re-Targeting diejenigen Nutzer zu erreichen, die potenzielle Kunden darstellen.
Werbetreibende stellen dem DSP für die Optimierung verschiedene Daten zur Verfügung. Mithilfe von
- demografischen Daten,
- Suchverläufen,
- Suchanfragen
- oder über Cookies ausgelesenen Nutzerdaten
kann die Aussteuerung optimiert werden.
Durch die Demand Side Platform werden auf einer einzigen Plattform die Angebote von vielen verschiedenen Netzwerken gebündelt. Das verschafft den Advertisern nicht nur Zugang zu mehr Impressions und der gebündelten Reichweite verschiedener Netzwerke. Durch die verfügbare Datenbasis und die Schnittstelle zu verschiedenen Ad Servern wird eine genaue Aussteuerung der Kampagnen ermöglicht – und das Budget damit so effizient wie möglich eingesetzt. Durch den direkten Vergleich und das Real-Time Bidding kann man so die bestmöglichen Ergebnisse bei der Anzeigenschaltung erzielen.
Prozess beim Inventareinkauf
Die Auswahl des Netzwerks, die Bestimmung des Maximalgebots und die Festlegung der Kriterien für die Zielgruppe – diese Schritte waren in der Vergangenheit nötig, um Werbeinventar zu erwerben. Die DSP automatisiert diesen Prozess, der bisher von einem oder mehreren Mitarbeitern erledigt wurde. Dabei sammelt die Plattform alle Informationen zu verfügbarem Werbeinventar von verschiedenen Netzwerken. Auf Basis von RTB-Daten wird der Inventarpreis kalkuliert und das vom Werbetreibenden festgelegte Budget automatisch platziert.
Der Prozess beruht auf dem Bietersystem, das man u. a. von Google AdWords kennt: Als Werbetreibender legt man zu Beginn ein Maximalgebot fest, je nachdem, was man bereit ist, für die Anzeigenschaltung auszugeben. Das System bietet während des Real-Time-Bidding-Prozesses automatisch auf die Anzeigenplätze, die am besten zu den Werbewünschen und der Zielgruppe passen.
Wie arbeite ich mit einer DSP zusammen?
Die Demand Side Platform funktioniert wie ein Dienstleister, der verschiedene Kunden betreut. Als Agentur, Advertiser oder Unternehmen kann man über eine DSP verschiedene Werbeinventare, z. B. Display, Video, Mobile oder Search Ad erwerben.
Zu den bekanntesten Plattformen dieser Art gehören:
Self-Service-DSP vs. Full-Service-DSP
Für Werbetreibende gibt es zwei Möglichkeiten, mit einer DSP zusammenzuarbeiten: Entweder man entscheidet sich für die Full-Service-DSP oder eine Self-Service-DSP.
Full-Service-DSP
Beim Full-Service-Modell übernimmt der DSP-Anbieter alle anfallenden Aufgaben: Einkauf, Monitoring, Optimierung und Analyse. Der Vorteil für den Advertiser ist, dass er kein eigenes Media-Team benötigt, um am Real-Time-Bidding-Markt vertreten zu sein. In der Regel stellen Full-Service-Anbieter ihren Kunden aber verschiedene Schnittstellen und grafische Benutzeroberflächen zur Verfügung, um die Plattform auch inhouse nutzen zu können.
Self-Service-DSP
Bei der Wahl einer Self-Service-DSP schließt man als Advertiser einen Nutzungsvertrag mit dem DSP-Anbieter ab. Die Verantwortung für die Steuerung und Pflege liegt beim Unternehmen selbst. Das ist in der Regel mit mehr Personalaufwand und -kosten verbunden. Ein eigenes Team, das über Fachwissen und Erfahrung verfügt, verwaltet den Account. Erfahrung und Know-how ist hier der ausschlaggebende Faktor, denn ohne die richtige Strategie kann Real-Time Advertising trotz Demand Side Platform schnell sehr kostspielig und dabei wenig effizient werden.