Welche Zukunft hat Outbound-Marketing in Zeiten des Internets?

Um mit Kunden in Kontakt zu treten, diese über Produkte oder Dienst­leis­tun­gen zu in­for­mie­ren und im Idealfall Käufe zu ge­ne­rie­ren, ist Outbound-Marketing eine der be­lieb­tes­ten Formen der Wer­be­kom­mu­ni­ka­ti­on. Das dahinter stehende Prinzip: Das Un­ter­neh­men tritt aktiv an den Kunden heran, um ihn mit allen Neuheiten des Un­ter­neh­mens zu versorgen, bei­spiels­wei­se über TV-Wer­be­spots oder Au­ßen­wer­bung wie Re­kla­me­ta­feln. Um ihm das Angebot schmack­haft zu machen, werden ver­schie­de­ne Taktiken verwendet. Doch sind diese Outbound-Marketing-Maßnahmen in Zeiten von On­line­me­di­en immer noch sinnvoll?

Beim Outbound-Marketing werden Wer­be­bot­schaf­ten auf ver­schie­de­nen Kanälen ver­brei­tet. Un­ab­hän­gig vom Kanal gilt dabei stets: Das Un­ter­neh­men initiiert den Kontakt mit dem Kunden und versorgt diesen mit den neuesten In­for­ma­tio­nen zu Produkten, Aktionen, Angeboten und Dienst­leis­tun­gen – ohne dass der Kunde vorher ein Kauf­in­ter­es­se geäußert hat. Das oftmals auch als „altes“ Marketing be­zeich­ne­te Outbound-Marketing ist die tra­di­tio­nel­le Art des Mar­ke­tings, dessen Reich­wei­te gänzlich von dem genutzten Kanal abhängt.

Alle Wer­be­maß­nah­men, bei denen man eine Nachricht ungefragt an den po­ten­zi­el­len Kunden her­an­trägt, werden als Outbound-Marketing ein­ge­stuft. Synonyme für Outbound-Marketing sind „Push-Marketing“ und „In­ter­rup­ti­on-Marketing“.

Die gän­gigs­ten Methoden für Outbound-Marketing sind Di­rekt­wer­bung, Pla­kat­ak­tio­nen, Kalt­ak­qui­se per Te­le­fon­an­ruf oder per E-Mailing (Massen-E-Mail-Kampagnen). Aber auch das Spon­so­ring von Events, Mes­se­prä­sen­ta­tio­nen sowie Werbung über TV, Radio, Print und den direkten Per­so­nen­kon­takt sind Outbound-Marketing-Stra­te­gien, die einem tag­täg­lich begegnen.

Grund­sätz­lich lassen sich vier Typen von Kanälen de­fi­nie­ren:

• Print­me­di­en: An­zei­gen­wer­bung, Flyer und Wer­be­zet­tel, die man im Brief­kas­ten findet, sind eine Form des Outbound-Mar­ke­tings – sei es die Werbung des Pizza-Lie­fe­ran­ten oder der Flyer des Ma­ler­be­triebs aus der Nach­bar­schaft.

• Au­ßen­wer­bung: Außerdem gehören Wer­be­ta­feln und Lit­faß­säu­len zum Outbound-Marketing. Werbung im öf­fent­li­chen Raum wird in Fach­krei­sen auch „Out-of-Home Media“ genannt. Zur Au­ßen­wer­bung gehören auch Wer­be­an­zei­gen in Bus und Bahn.

• TV und Radio: Auch Wer­be­spots im Fernsehen und im Radio sind eine Form von Outbound- Marketing.

• Internet: Des Weiteren werden Wer­be­ban­ner auf fremden Webseiten dem Outbound-Marketing zu­ge­ord­net.

Je nachdem, welchen Wer­be­ka­nal man verwendet, versucht man, die Auf­merk­sam­keit der Ziel­grup­pe auf das beworbene Produkt oder die an­ge­bo­te­ne Dienst­leis­tung zu lenken. Es handelt sich dabei um eine so­ge­nann­te Push-Strategie. Der Un­ter­schied zu Pull-Stra­te­gien lässt sich am Beispiel des Sor­ti­ments­han­dels so zu­sam­men­fas­sen:

• Push: Der Her­stel­ler möchte, dass seine Ware so sichtbar wie möglich in den Regalen der Ein­zel­händ­ler steht, um so viele Kunden wie möglich zu erreichen.

• Pull: Beim Endkunden selbst entsteht durch massive Branding-Be­mü­hun­gen seitens des Un­ter­neh­mens eine Nachfrage nach einem be­stimm­ten Produkt, sodass der Handel quasi gezwungen wird, dieses in sein Sortiment auf­zu­neh­men.

Das Un­ter­neh­men versucht den Kon­su­men­ten davon zu über­zeu­gen, dass ein offenes Bedürfnis besteht, und zwar mithilfe von Werbung oder anderen Maßnahmen, z. B. Pro­be­ar­ti­keln. Eine klas­si­sche Push-Strategie im Outbound-Marketing sind Sale-Aufkleber. Diese wecken bei vielen Kunden das Bedürfnis zu kaufen – selbst dann, wenn sie vorher gar nicht die Absicht hatten, das Produkt zu kaufen. Weitere Methoden der Push-Strategie sind:

• Ra­batt­ak­tio­nen
• Preis­nach­läs­se
• Ka­ta­log­ver­kauf

Bei Ka­ta­log­ver­käu­fen wird dem Kunden ein Portfolio an Produkten vorgelegt, aus dem er auswählen kann. In dem Moment, in dem der Kunde das Angebot be­trach­tet, ent­wi­ckelt er im besten Fall ein Kauf­be­dürf­nis. Ähnlich verhält es sich bei Kauf­emp­feh­lun­gen in On­line­shops – diese erhalten Kunden in der Regel ungefragt, jedoch aufgrund fest­ge­leg­ter Al­go­rith­men („Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch …“). Die Emp­feh­lun­gen sollen beim Kunden weiteres Interesse wecken und ihm das Angebot des Shops maß­ge­schnei­dert nä­her­brin­gen.

Maßnahmen im Outbound-Marketing können in den al­ler­meis­ten Fällen als Werbung iden­ti­fi­ziert werden, wenn sie nicht ohnehin klar als solche ge­kenn­zeich­net sind. Der Kunde weiß also, womit er es zu tun hat. Of­fen­sicht­lich ist dies bei den klas­si­schen Bei­spie­len der Au­ßen­wer­bung: Auf Re­kla­me­ta­feln lesen Passanten eine Wer­be­bot­schaft und behalten diese viel­leicht im Ge­dächt­nis. Ebenso Wer­be­spots im Fernsehen: Wer­be­me­lo­dien und -bilder werden unbewusst mit einem be­stimm­ten Produkt verknüpft und be­ein­flus­sen Menschen in ihrer Ent­schei­dung für eine Marke oder ein Produkt. Der Punkt ist al­ler­dings, dass die meisten Menschen die Methoden des Outbound-Mar­ke­tings längst durch­schaut haben und von Werbung über­sät­tigt sind. Die Folge sind eine zu­neh­men­de Ignoranz gegenüber plumpen Wer­be­bot­schaf­ten und sogar ein un­be­wuss­tes Aus­blen­den von Wer­be­flä­chen in der Wahr­neh­mung (im Internet bekannt als „Banner Blindness“). Heut­zu­ta­ge müssen Ver­brau­cher tag­täg­lich unzählige In­for­ma­tio­nen filtern, wodurch alles unter den Tisch fällt, was nicht un­mit­tel­bar Interesse weckt. Darum sind Marketer gezwungen, neue Formen des Outbound-Mar­ke­tings (ein extremes Beispiel hierfür ist das Guerilla-Marketing) an­zu­wen­den – oder sogar ganz darauf zu ver­zich­ten. Dabei ist selbst­ver­ständ­lich zu dif­fe­ren­zie­ren, in welchem Umkreis, mit welcher Ziel­grup­pe und wofür man wirbt. Für den Su­per­markt um die Ecke mögen An­ge­bots­blät­ter und Wurf­sen­dun­gen das Mittel der Wahl sein; das Start-up, das für sein in­no­va­ti­ves Produkt werben möchte, dürfte jedoch auf ganz andere Stra­te­gien an­ge­wie­sen sein, etwa auf Wer­be­kam­pa­gnen in den sozialen Medien. Ein weiteres Problem beim Outbound-Marketing ist, dass das Ver­hält­nis von Kosten und Erfolg nicht exakt über­prüf­bar ist, weil es keine un­mit­tel­ba­ren Rück­mel­dun­gen gibt. Wer­be­mails bei­spiels­wei­se werden oft in den Pa­pier­korb geschoben, ohne dass sie überhaupt geöffnet wurden. Somit kann es passieren, dass an der Ziel­grup­pe „vor­bei­ge­wor­ben“ wird. Im schlimms­ten Fall entstehen bei po­ten­zi­el­len Kunden negative As­so­zia­tio­nen mit der Marke. Um solche Fallen zu vermeiden, ist es z. B. ratsam, aktuelle E-Mail-Marketing-Trends zu be­rück­sich­ti­gen. Heut­zu­ta­ge ist der Stel­len­wert von Outbound-Marketing we­sent­lich geringer als früher und wird oftmals von web­ba­sier­tem Inbound-Marketing abgelöst. Das ist nicht zuletzt dem Wandel in der Me­di­en­land­schaft ge­schul­det.

Lange Zeit war Outbound-Marketing die gängige Methode, um auf seine Produkte auf­merk­sam zu machen. Flyer, Plakate und Poster sowie Radio- und TV-Werbung lenkten die Auf­merk­sam­keit gezielt auf das Un­ter­neh­men und dessen Produkte. Isoliert ein­ge­setzt verlieren Push- und Outbound-Marketing jedoch zunehmend ihre Wirkung. Im In­ter­net­zeit­al­ter hat sich das Outbound-Marketing zunächst gewandelt: Wer­be­ban­ner, un­auf­ge­for­der­te Wer­be­mails etc. waren oder sind nach wie vor an der Ta­ges­ord­nung. Al­ler­dings gehen immer mehr Online-Un­ter­neh­men zum Inbound-Marketing über. Kluge Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO) und -werbung (SEA) gehören ebenso hierzu wie das in­zwi­schen weithin ver­brei­te­te Content-Marketing oder die immer ge­ziel­te­re Kun­den­pfle­ge durch News­let­ter und andere Mailings. Die Vorteile von Inbound-Marketing sind zum einen geringere Kosten, zum anderen höhere Ver­kaufs­chan­cen. Schließ­lich wird ein ohnehin schon in­ter­es­sier­ter Kunde explizit auf das Produkt hin­ge­wie­sen.

Zu­sam­men­ge­fasst besteht der we­sent­li­che Un­ter­schied zwischen Inbound- und Outbound-Marketing darin, dass beim Outbound-Marketing der Kunde direkt vom Händler „an­ge­spro­chen“ wird, wobei dieser nicht weiß, ob der Kunde überhaupt in­ter­es­siert ist. Beim Inbound-Marketing hingegen werden ent­spre­chen­de Inhalte gezielt vom Kunden gesucht. Somit müssen Un­ter­neh­men – im Gegensatz zum Outbound-Marketing – nicht um die Auf­merk­sam­keit des Kunden kämpfen. Sie müssen einzig dafür sorgen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Viele Un­ter­neh­men, die Online-Marketing betreiben, haben jedoch erkannt, dass ein gesunder Mix aus Inbound- und Outbound-Marketing-Maßnahmen oft sehr sinnvoll sein kann. Online-Markt­plät­ze wie Amazon sind hier Vorreiter: Anhand ihrer um­fang­rei­chen Da­ten­ban­ken, die durch die Kun­den­ak­ti­vi­tä­ten auf der Seite entstehen, können sie ihren Nutzern relevante Werbung, Emp­feh­lun­gen etc. aus­spie­len, um ihr Angebot noch at­trak­ti­ver zu machen. Einem Kunden werden somit im Idealfall nur die­je­ni­gen Produkte angezeigt, die ihn tat­säch­lich in­ter­es­sie­ren.