Was ist Hindsight Bias im Marketing?
Menschliche Handlungen sind nicht immer rational. Sowohl unwichtige als auch wichtige Entscheidungen werden unbewusst durch Vorurteile getroffen. Solche kognitiven Verzerrungen kommen in unterschiedlichen Facetten vor: Der Hindsight Bias bezeichnet die Neigung, rückblickend die Vorhersehbarkeit eines Ereignisses anders einzuschätzen als vor der Situation. Das kann man sich im Marketing zunutze machen.
Was ist Hindsight Bias im Marketing?
„Hinterher weiß man immer mehr!“ – im Rückblick erscheint vieles oft deutlich klarer, als man es im Vorfeld gedacht hätte. Der Hindsight Bias, der sogenannte Rückschaufehler, beschreibt die rückblickende Überschätzung der Vorhersagbarkeit. Während man in der Vorausschau den Ausgang einer Situation für kaum einschätzbar hielt, kommt einem im Rückblick die gleiche Situation sehr viel klarer vor. Der Hindsight Bias gehört nicht zu den kognitiven Verzerrungen, die besonders gut im Marketing genutzt werden können. Aber für unternehmerisches Handeln hat dieser Bias dennoch große Relevanz.
Der Rückschaufehler beschreibt die menschliche Fehleinschätzung beim Rückblick auf eine Situation. Man neigt dazu, den Ausgang einer kritischen Situation rückblickend sehr viel eindeutiger zu beurteilen, als man das in der Vorschau getan hätte.
Bias wie der Hindsight Bias betreffen in der Regel gleich mehrere potenzielle „Fehlerquellen“: unsere Erinnerungen, unsere Wahrnehmung, unser Denken und unser Urteilsvermögen. Kognitive Verzerrungen sind systematisch auftretende Fehler, die in mehreren Studien als immer wiederholbare Effekte festgestellt wurden. Kognitive Verzerrungen kommen in unterschiedlichen Situationen zum Tragen. Wenn sich Unternehmen aber über die psychologischen Effekte bewusst sind, können sie diese effektiv nutzen – egal, ob im Marketing oder in anderen Bereichen der Geschäftsstrategie.
Die Theorie: Wie funktioniert der Hindsight Bias?
Der Hindsight Bias ist ein Begriff aus der Kognitionspsychologie. Die erste systematische Untersuchung dieser kognitiven Verzerrung erfolgte im Jahre 1975 durch den US-amerikanischen Risikoforscher und Entscheidungstheoretiker Baruch Fischhoff. Der Hindsight Bias ist komplexer und vielschichtiger als andere Bias. Laut aktuellen Erkenntnisstand beinhaltet er drei Komponenten. Ursprünglich war Fischhoff von einem einzigen Rückschaufehler ausgegangen, später wurden dann zwei Unteraspekte beschrieben: Einerseits wird im Nachhinein die tatsächliche Vorhersehbarkeit eines Ereignisses überschätzt. Zusätzlich kann der Rückschaufehler auch die korrekte Erinnerung an Schätzungen verfälschen, die vor dem Ereignis gemacht wurden. Beides kann auch zusammen auftreten und so den Hindsight Bias verstärken.
Heute geht man neben dem „nachträglich erhöhten Eindruck der Zwangsläufigkeit“ und dem „nachträglich erhöhte Eindruck der Vorhersehbarkeit“ auch von „Gedächtnisverzerrungen“ aus. Diese drei Komponenten des Hindsight Bias können dabei offenbar auch unabhängig voneinander auftreten, bedingen sich also nicht zwingend. Der Hindsight Bias ist nicht immer einfach zu identifizieren, da er paradox ist und die Entstehungsprozesse unbewusst ablaufen. Es ist zum Beispiel so, dass ein Ereignis in der Rückschau gleichzeitig als zwangsläufiger, aber auch als weniger vorhersagbar wahrgenommen wird, als dies bei der Wahrnehmung in der Vorschau der Fall war. Mehr zu den aktuellen Erkenntnissen bezüglich der drei Hindsight Bias sind in einer Studie von Hartmut Blank, Steffen Nestler, Gernot von Collani und Volkhard Fischer zu finden.
Die Praxis: Beispiel für den Hindsight Bias
Der Hindsight Bias lässt sich überall dort beachten, wo es um Prognosen und deren Evaluation geht. Das betrifft natürlich insbesondere den Bereich der Wahlen und Wahlforschung. Denn in Zusammenhang politischer Entscheidungen tritt der Rückschaufehler besonders häufig auf. Potenziell betroffen sind grundsätzlich aber alle Bereiche, in denen Vorhersagen gemacht werden. Diese kognitive Verzerrung betrifft also auch Unternehmen, Institutionen, Behörden oder andere Organisationen. Der Hindsight Bias spielt zudem überall dort eine Rolle, wo es um die Zuweisung von Verantwortung oder Schuld geht. Für Hindsight Bias findet man immer dann Beispiele, wenn es ums Rechthaben geht:
Der Aktienmarkt ist ein gutes Beispiel: Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kurs der Unternehmensanteile steigt, ist in den meisten Fällen sehr unberechenbar. Entscheidet man sich aber für den Kauf einer Aktie, die dann tatsächlich Gewinn abwirft, kommt der Rückschaufehler zum Einsatz: Die Entscheidung scheint im Rückblick ganz klar gewesen zu sein und man gratuliert sich selbst für den guten Einblick in die Materie.
Doch auch bei negativen Entwicklungen der Aktienmärkte wirkt sich der Hindsight Bias auf die Erklärungen aus: Nachdem eine Aktie stark an Wert verloren hat, hört man plötzlich viele Stimmen von Experten, die damit angeblich schon länger gerechnet hatten. Kaum einer dieser „Experten“ hat allerdings tatsächlich die Position veräußert oder sich mit Optionen gegen den Kurssturz abgesichert.
Diese Beispiele für den Hindsight Bias machen klar, wie sich der Bias auswirken kann. Zwei Dinge machen den Rückschaufehler in der Praxis besonders tückisch:
- Auch Experten sind vor Hindsight Bias nicht geschützt und überschätzen rückblickend die Vorhersagbarkeit von Ereignissen. Dies lässt sich zum Beispiel regelmäßig in den Geschichtswissenschaften feststellen.
- Neue Informationen, Nachrichten oder Behauptungen verändern tatsächlich fortlaufend – unbewusst und unmerklich – die Erinnerung an vorheriges Wissen zum gleichen Thema im Gehirn.
Der Hindsight Bias im Marketing
Der Hindsight Bias hat für das Marketing und andere Unternehmensbereiche vor allem interne Relevanz. Es geht bei ihm also nicht direkt um die Kommunikation mit Kunden. Es geht vielmehr um die Wahl der richtigen Strategie für die Marketingkommunikation, die korrekte Prognose für Marktentwicklungen, das optimale Krisenmanagement und andere Entscheidungen beziehungsweise Aussagen, für die Verantwortung übernommen werden muss. Nachfolgend drei Beispiele für Formulierungen, die stark auf Hindsight Bias hindeuten:
- „Ich erinnere mich nicht, das so gesagt zu haben.“
- „Mit dieser Entwicklung konnte nun wirklich jeder rechnen.“
- „Ich habe es doch gleich gesagt: Das musste so kommen!“
Obwohl der Hindsight Bias komplex ist, sind seine Manifestationen in der Sprache relativ leicht zu entdecken. Vor allem in Konfliktsituationen, zum Beispiel bezüglich falscher Marketing-Entscheidungen, lohnt es also, innezuhalten und darüber zu sprechen, ob und welchen Einfluss der Hindsight Bias hatte und/oder hat.
Zur Verkaufsförderung kann der Rückschaufehler hingegen überall dort genutzt werden, wo Kunden sich selbst überschätzen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass Menschen stets nach Bestätigung für die eigene Weltsicht und die eigenen Werte suchen. Dabei verzetteln sich viele aber in Details und verlieren das Ganze aus dem Blick. Eine überschaubare Produktpalette, die mit klaren Marketing-Botschaften beworben wird, empfinden viele Kunden deswegen als erleichternd und greifen gerne zu. Vor allem dann, wenn Werte kommuniziert werden, die vielen Menschen gemeinsam sind.
Der Hindsight Bias an sich ist wissenschaftlich belegt, dennoch ist die Debatte um diese kognitive Verzerrung nach wie vor kontrovers. Dabei streiten zwei Seiten miteinander: Die eine Seite fürchtet, dass der Hindsight Bias gefährlich ist, weil er das Lernen aus Fehlern in Form fehlerhafter Prognosen und Annahmen erschwert. Die andere Seite verweist darauf, dass der Hindsight Bias letztlich ein sinnvoller Mechanismus des Gehirns ist, der uns selbstbetrügerisch belohnt, unnötige Informationen „entsorgt“ und uns über vereinfachte Kausalitäten beim Lernen hilft.
Auch andere kognitive Verzerrungen lassen sich für das Marketing einsetzen: Durch das Wissen um den IKEA-Effekt, den Ankereffekt, Confirmation Bias oder den Survivorship Bias kann man beispielsweise erstaunliche Ergebnisse erzielen.