Der AdWords Quality Score: Einflussfaktoren und Auswirkungen
Um Nutzern der Suchmaschine möglichst relevante Werbung einblenden zu können, greift Google auf einen komplexen Algorithmus zurück, mit dem sich die Qualität einer AdWords-Anzeige einschätzen lässt. Diese Qualitätsberechnung wird bei jeder Anzeigenauktion in Echtzeit durchgeführt und bestimmt zusammen mit dem maximalen Cost-Per-Click-Angebot (max. CPC) den Anzeigenrang (Ad Rank).
Ad Rank = Maximaler CPC * Qualitätsfaktor
Wie diese Berechnung auf Auktionsebene im Detail funktioniert, verrät der Suchmaschinenmarktführer nicht. Um Werbetreibenden dennoch die Möglichkeit zu geben, die Qualität der eigenen Anzeigen einzuschätzen, lässt sich im AdWords-Konto für jedes beworbene Keyword ein sogenannter Quality Score (auf Deutsch: Qualitätsfaktor) abrufen. Grundkomponenten der Berechnung sind Daten wie:
- die zu erwartende Klickrate einer Anzeige
- die Anzeigenrelevanz
- die bisherige Nutzererfahrung mit der Zielseite
Das Ergebnis wird durch einen Wert auf einer Skala von 1 bis 10 dargestellt. Diese Kennzahl hat jedoch lediglich den Status eines Schätzwerts und sollte keinesfalls mit dem tatsächlichen auktionsspezifischen Qualitätsfaktor gleichgesetzt werden, da auktionsabhängige Variablen bei der Schätzung unberücksichtigt bleiben.
AdWords Qualitätsfaktor (im Konto abrufbar) ≠ auktionsspezifischer Qualitätsfaktor (bleibt geheim)
Faktoren, die sich bei jeder Suchanfrage mit dem gleichen Keyword ändern, sind das bei der Suche verwendete Gerät, der Standpunkt des Suchenden, die Tageszeit und der genaue Wortlaut der Suchphrase, die das Keyword enthält. Der im AdWords-Konto angezeigte Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene wirkt sich somit nicht direkt auf den Anzeigenrang aus. Die Komponenten, die zur Berechnung dieses Schätzwerts herangezogen werden, fließen jedoch auch in den auktionsspezifischen Qualitätsfaktor ein. Daher ist es grundsätzlich empfehlenswert, seine Anzeigen so zu optimieren, dass möglichst hohe Schätzwerte für den AdWords Qualitätsfaktor erzielt werden. Wie man diesen Qualitätsfaktor beeinflussen und erhöhen kann, zeigen wir im Folgenden.
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Wie lässt sich der AdWords Qualitätsfaktor erhöhen?
Der von Google verwendete Algorithmus zur Berechnung des Qualitätsfaktors ist nicht bekannt. Im AdWords-Support-Bereich nennt der Suchmaschinenanbieter jedoch verschiedene Komponenten des Qualitätsfaktors, die sich auch auf die Berechnung des Anzeigenrangs auswirken. Wichtig sind dabei vor allem Aspekte, die sich auf Verlaufsdaten des AdWords-Kontos beziehen:
- Zu erwartende Click-Through-Rate (CTR) einer Anzeige: Google schätzt für jede AdWords-Anzeige zu einem bestimmten Keyword die zu erwartende Klickrate. Diese Schätzung stützt sich unter anderem auf die Klicks und Impressionen, die die Anzeige in der Vergangenheit erzielt hat.
- CTR der angezeigten URL: Wurden mit der URL, die in der AdWords-Anzeige angezeigt wird, bereits Klicks und Impressionen erzielt, wirkt sich dies positiv auf die Qualitätsberechnung einer Anzeige aus.
- Qualität der Zielseite: Für Google steht Nutzerfreundlichkeit im Vordergrund. Bei der Berechnung der Anzeigenqualität spielt daher auch die Relevanz, Transparenz, Sicherheit und Usability der in der Anzeige verlinkten Zielseite eine wesentliche Rolle.
- Anzeigen- und Suchrelevanz: Je relevanter eine Anzeige für ein Keyword ist, desto höher schätzt Google die Qualität der Anzeige ein. Im Idealfall entspricht eine AdWords-Anzeige der Intention des Suchenden.
- Geografische Leistung: Ist eine Anzeige auf eine bestimmte Region ausgerichtet, fließen die Klicks und Impressionen, die mit dem AdWords-Konto für die entsprechende Zielregion bisher erzielt wurden, ebenfalls in die Qualitätsberechnung ein.
- Ausrichtung auf Zielgeräte: Wird das AdWords-Geräte-Targeting genutzt, dann werden auch die Klicks und Impressionen, die Anzeigen auf den jeweiligen Endgeräten erzielt haben, in die Berechnung des Qualitätsfaktors miteinbezogen.
Den besten Adwords Quality Score erreichen Anzeigen dann, wenn sie inklusive angezeigter URL und verlinkter Zielseite eine hohe Relevanz für das Keyword haben, und sich dieser Zusammenhang in der Vergangenheit durch eine gute Click-Through-Rate bestätigt hat. Werbetreibende sollten daher prüfen, welche Suchintention Google-Nutzer mit der Eingabe bestimmter Keywords verfolgen, und sowohl den Anzeigentext als auch die Zielseite auf diese optimieren, um den AdWords Qualitätsfaktor zu verbessern.
Werden Anzeigen auf neue Keywords geschaltet, stehen Google keine Daten über die bisherige Leistung zur Verfügung. Neue Keywords werden daher dann mit dem durchschnittlichen Wert 6 versehen, bis tatsächliche Leistungsdaten ermittelt wurden. Laut Google nimmt dieser Prozess etwa einen Tag in Anspruch.
Auswirkung der Anzeigenqualität
Die verschiedenen Komponenten des Google AdWords Qualitätsfaktors wirken sich maßgeblich darauf aus, wie effizient Werbetreibende durch die Schaltung der Anzeige in den Suchmaschinen ihre Zielgruppe erreichen. Vereinfacht gesagt: Je höher die Qualität einer Anzeige ist, desto weniger Budget wird benötigt, damit diese zu passenden Suchanfragen prominent in der Suchmaschine erscheint. Im Detail nennt Google folgende Aspekte, die sich durch einzelne Komponenten des Qualitätsfaktors beeinflussen lassen:
- Teilnahme an einer Anzeigenauktion: Anzeigen mit hoher Qualität nehmen bei umkämpften Keywords mit höherer Wahrscheinlichkeit an der Anzeigeauktion teil.
- Tatsächlicher Cost-per-Click (CPC): Da die verschiedenen Komponenten des Qualitätsfaktors gemeinsam mit dem Anzeigengebot in die Berechnung des Anzeigenrangs einfließen, führen hochwertige Anzeigen bei gleichbleibender Anzeigenposition oft zu einem niedrigeren tatsächlichen CPC.
- Anzeigenpositionen: Hochwertige Anzeigen werden weiter oben auf den Suchergebnisseiten eingeblendet.
- Gebotsschätzungen im Zusammenhang mit der Anzeigenposition: Gebotsschätzungen für die erste Seite und die Top-Position sind für hochwertige Anzeigen in der Regel niedriger als für Anzeigen mit geringer Qualität.
- Anzeigenerweiterungen und -formate: Im Google-Werbenetzwerk gibt es Anzeigenformate, die erst ab einer gewissen Mindestqualität verfügbar sind. Zudem bestimmt der Suchmaschinenmarktführer anhand des Anzeigenrangs, ob eine AdWords-Anzeige mit Anzeigenerweiterungen geschaltet wird.
Der Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene ist der einzige, den Google im AdWords-Konto offenlegt. Darüber hinaus wird der oben erwähnte Qualitätsfaktor auf Auktionsebene angedeutet. Ob weitere Qualitätsfaktoren auf anderen Ebenen existieren, bleibt Spekulation.