Content-Promotion: Maximale Reichweite für Ihre Inhalte
„Lass uns mal Content-Marketing machen“, hört man immer mal wieder in zahlreichen Marketing-Abteilungen. Doch ebenso mal „Content-Marketing machen“, das funktioniert nicht. Wer mit auf der Erfolgswelle der guten Inhalte schwimmen möchte, geht strategisch vor, plant genau und baut sich Artikel für Artikel eine Reputation auf, mit der man auch den anspruchsvollen Nutzer überzeugt. Denn nur weil ein Unternehmen beschlossen hat, nun einen Blog zu betreiben oder Video-Tutorials zu produzieren, führt das noch lange nicht zu effektivem Content-Marketing. Das Zauberwort lautet Content-Promotion.
Recherchieren, produzieren, publizieren
Sehr viel Arbeit beim Content-Marketing – mehr noch als in die Strategie-Planung – muss in die Recherche, Produktion und die Veröffentlichung der Inhalte investiert werden. Doch strenggenommen geht die eigentliche Arbeit erst dann richtig los, nachdem man einen Artikel oder ein Video publiziert hat.
Wer auf „Veröffentlichen“ klickt und sich danach gemütlich zurücklehnt, merkt schnell: Da tut sich nichts. Denn Content-Promotion bzw. Content-Marketing-Seeding sind essenziell, um mit seinen Inhalten tatsächlich potenzielle Kunden zu erreichen. Fast jedes Unternehmen setzt heute auf Content-Marketing, Erfolgt hat jedoch nur, wer sich von der Konkurrenz absetzt und seine Inhalte aktiv ins Bewusstsein der Nutzer rückt. Nur weil man hochwertigen Content mit Mehrwert produziert, kommen die Leser nicht von alleine – effektives und erfolgreiches Content-Marketing braucht die richtige Content-Marketing-Promotion.
Vor der Promotion sollte man natürlich seine konkreten Ziele definieren. Der Erfolg einer Content-Marketing-Kampagne ist immer davon abhängig, welche Ziele man sich vorab setzt – will man seine Reichweite vergrößern, die Markenbekanntheit steigern oder bilden vielmehr qualifizierte Leads, Newsletter-Abonnenten oder mehr Follower in den Social-Networks die wesentlichen Ziele? Nur wer seine Ziele definiert, dem ist später auch eine realistische Erfolgsmessung möglich.
Wie funktioniert Content-Promotion?
Content-Promotion erfolgt generell über Paid und Owned Media. Bei der Verbreitung über Paid Media steht die Bewerbung redaktioneller Inhalte gegen Geld im Mittelpunkt. Bei der Promotion über Owned Media erfolgt die Veröffentlichung von Inhalten über die eigene Kanäle und Plattformen. Zu den eigenen Medienkanälen gehören in der Regel Blog, Newsletter und verschiedenen Social-Media-Kanäle.
Neben Paid und Owned Media gibt es noch eine dritte Mediengattung: Sogenannte Earned Media. Die Nutzung von Earned Media ist Aufgabe des sogenannten Content-Outreach. Beim Outreaching versucht man, redaktionelle Inhalte unentgeltlich auf Dritt-Seiten unterzubringen: in Form von Gastartikeln, Interviews oder anderer redaktioneller Berichterstattung.
Es gibt auch Mischformen – zu den bekanntesten gehört die Kombination aus Earned und Paid Media. Das Native Advertising und Advertorials zählen zu dieser Gattung.
Im Bereich des Content-Marketings spricht man nicht länger von der klassischen Unterteilung von Owned, Earned und Paid Media, sondern immer öfter von Owned, Earned und Paid Content.
| Owned Content | Veröffentlichung über eigene Website, Blog, Newsletter, Social-Media-Kanäle, Podacast |
|
| Earned Content | Publikationen in Zeitungen, Magazinen, Blogs |
|
| Paid Content | Verbreitung der Inhalte über Online-Werbung, Anzeigen und Banner |
|
| Earned + Paid Content = Native Advertising | bezahlte Publikationen in Online-Medien, Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung, i.d.R. gekennzeichnet |
|
Warum man Paid-Content-Promotion braucht
Die eigenen Kanäle sind natürlich der sinnvolle Start in die Content-Promotion. Doch über Owned Media alleine lässt sich meist keine relevante Reichweite erzielen. Über Social-Media-Kanäle oder den Newsletter-Verteiler erreicht man außerdem nur Menschen, die bereits Kontakt zum Unternehmen hatten. Wer außerhalb der eigenen Kreise potenzielle Neukunden erreichen will, sollte auf Content-Promotion über Paid Media setzen. Das Problem mit der Content-Promotion über Earned Media ist, das man meist wenig Einfluss auf die Berichterstattung hat. Natürlich genießen Earned-Media-Beiträge eine große Akzeptanz und Glaubwürdigkeit – davon profitiert man als Unternehmen aber nur, wenn diese Beiträge auch positiv sind. Und darauf hat man wiederum nur geringfügig Einfluss. Outreach-Bemühungen zeichnen sich durch eine gewisse Unvorhersehbarkeit und oft fehlende Skalierbarkeit aus. Paid Content hat hingegen den Vorteil, dass Tools und Plattformen eine Kalkulation ermöglichen. Budget und Zielgruppen-Targeting sind einstellbar und anpassbar. Neben den oben erwähnten gekauften Advertorials, die dem Native Advertising zuzuordnen sind, gibt es eine Vielzahl an Plattformen und Tools, die sich für die Verbreitung von Paid Content eignen. Wir stellen die Paid-Content-Promotion via Facebook, über Google-Angebote und über spezielle Plattformen kurz vor.
Content-Promotion mit Facebook
Die Facebook-Fanpage ist für viele Unternehmen ein wichtiges Kommunikations-Instrument und zählt im Grund zum Bereich Owned Media. Doch abseits der eigenen Fanpage, über die man z. B. Blogartikel und News mit der Fangemeinde teilt, bietet Facebook die Möglichkeiten der bezahlten Content-Promotion: die Facebook-Ads. Angesichts der riesigen Reichweite, die man über die Social-Media-Plattform alleine in Deutschland erreicht, lohnt sich die Investition. Der Nutzer findet die Facebook-Ads sowohl in der rechten Spalte, als auch direkt im News-Stream. Für die Content-Marketing-Promotion empfiehlt es sich, auf Sponsored Ads im News-Stream zu setzen und dort seine Beiträge zu bewerben. Die Anzeigen am rechten Rand genießen in der Regel weniger Akzeptanz beim Nutzer – er nimmt sie als klassische Werbeanzeige wahr und ignoriert sie. Über den Werbeanzeigen-Manager bietet Facebook Werbetreibenden verschiedene Möglichkeiten des Zielgruppen-Targetings nach Standort, demografischen Daten, Interessen oder Verbindungen. Wie genau man eine Facebook-Anzeige erstellt, haben wir bereits hier ausführlich für Sie erklärt.
Promotion über spezielle Plattformen und Services
Jeder hat die kleinen Anzeigen am Ende von News-Artikeln oder am rechten Rand neben redaktionellen Inhalten schon gesehen. Dort finden sich Leseempfehlungen und Artikel, die uns laut Überschrift ebenfalls interessieren könnten. Dahinter stecken spezielle Plattformen, die sich auf die Paid-Content-Promotion bzw. das Content-Marketing-Seeding spezialisiert haben.
Die Content-Promotionen-Plattformen gehen in der Regel Kooperationen mit den ganz großen Publishern ein. Solche „Premium-Anzeigenplätze“ verschaffen ihnen einen großen Vorteil auf dem Markt. Während Display-Netzwerke vor allem Werbeinventar auf kleineren bzw. wenig bekannten Seiten anbieten, findet man in den Portfolios der Promotion-Plattformen reichweitenstarke Seiten wie spiegel.de, Brigitte.de oder stern.de. Zu den in Deutschland bekanntesten gehören die Plattformen plista, Outbrain und Ligatus.
plista
Das Angebot von plista enthält verschiedene Werbeformate. Für die Content-Marketing-Promotion relevant sind vor alle die sogenannten Recommendation-Formate. Das sind Text-Bild-Empfehlungs-Anzeigen und Content-Empfehlungen im redaktionellen Umfeld, die auch mit Video- und Audio-Ads kombinierbar sind. Außerdem gibt es sogenannte Indeed-Formate, bei denen plista die Text- und Video-Anzeigen direkt in die Feeds der Publisher-Seiten einbindet. Auch interaktive Spezialformate und Mobile-Formate sind über den Anbieter buchbar. Mehr dazu auf der Website von plista. Die Algorithmen von plista ermöglichen u. a. Behavioral-, Semantic- und Geo-Targeting. Die Abrechnung erfolgt auf CPC-Basis (Cost-per-Click).
Outbrain
Bei Outbrain erfolgt die Content-Promotion über die Distributions-Plattform „Outbrain Amplify“. Es gibt allerdings spezielle Richtlinien für den publizierten Content, dabei geht es laut eigenen Aussagen um „Unterhaltungs- oder Informationswert“ – mehr dazu in den offiziellen Richtlinien. Zu den bekanntesten Publisher-Seiten, die mit Outbrain zusammenarbeiten, zählen die Bild, Focus Online und das Handelsblatt. Die Abrechnung erfolgt auch hier nach Clicks.
Ligatus
Über Ligatus verwirklichen Advertiser sogenannte Direct-Response- und Content-Promotion-Kampagnen, wobei natürlich letztere relevant für die Content-Promotion sind. Die Lösungen sind auf allen Endgeräten verfügbar, das Targeting erfolgt nach verschiedenen Channels, die unterschiedlichen Zielgruppen zugeordnet sind. Retargeting, Geo- und Uhrzeiten-Targeting sind ebenfalls eine Option. Je nach Kampagnen-Typ erfolgt die Abrechnung nach CPS, CPL oder CPI.
Content-Marketing-Promotion über Google-Tools
Auch verschiedene Google-Tools bieten sich für die Paid-Content-Promotion an, z. B. Google AdWords und Werbung im Google Display-Netzwerk (GDN). Anzeigen in der Google-Suche müsste man im Rahmen der Content-Promotion auf informationale Keywords buchen – laut Studien sind die Klickraten bei solchen Keywords allerdings eher gering. Textanzeigen im Google-Display-Netzwerk sind hingegen erfolgversprechender. Das GDN erlaubt Targeting nach Thema, Interessen, Kontexten und weiteren Kriterien; außerdem stellt das Tool viele Möglichkeiten zur Optimierung von Kampagnen zur Verfügung, die bei anderen Anbietern eher spärlich ausfallen. Auf t3n hat Online-Marketer und Consultant Olaf Kopp die vorgestellten Content-Promotion-Tools gegenübergestellt, den vollständigen Test finden Sie hier.
Fazit
Wir halten fest: Wer Content-Marketing erfolgreich betreiben will, muss mehr als nur hochwertigen Content erstellen. Man muss auch wissen, wie man den Content an den Leser bringt, wie man die passenden Kanäle pusht und die richtigen Kreise erreicht. Und dafür lohnt es sich außer auf Owned und Earned Media auch auf bezahlte Inhalte zu setzen. Bei der Vermarktung von Content geht man im Grunde genauso vor, wie man es bei einem Produkt oder einer Dienstleistung auch tun würde – man wirbt für sie – und das ist Kerngedanke der bezahlten Content-Promotion.