Die AdWords-Wer­be­richt­li­ni­en im Überblick

Unter un­zu­läs­si­gen Inhalten versteht Google Produkte, Dienst­leis­tun­gen und In­for­ma­ti­ons­an­ge­bo­te, die im AdWords-Wer­be­netz­werk nicht beworben werden dürfen. Grund­sätz­lich nicht frei­ge­schal­tet werden Anzeigen für:

• Ge­fälsch­te Produkte: Als gefälscht sieht Google alle Produkte an, die un­au­to­ri­siert die Mar­ken­na­men oder Logos anderer Anbieter enthalten.

• Ge­fähr­li­che Produkte: Drogen und psy­cho­tro­pe Sub­stan­zen sowie Zubehör für deren Konsum werden von Google als ge­fähr­li­che Produkte ein­ge­stuft. AdWords-Anzeigen mit ent­spre­chen­den Inhalten sind un­zu­läs­sig und werden im Rahmen des Frei­ga­be­pro­zes­ses abgelehnt. Das Gleiche gilt für Ta­bak­wer­bung. Aus­ge­schlos­sen vom Google-Wer­be­netz­werk sind zudem Waffen, Munition, Spreng­stof­fe sowie An­lei­tun­gen zur Her­stel­lung dieser Produkte.

• Produkte und Dienst­leis­tun­gen, die unlautere Hand­lun­gen er­mög­li­chen: Werbung für Software zum Hacken von Com­pu­ter­sys­te­men sowie für Dienste, die eine Stei­ge­rung von Anzeigen- oder Web­sei­ten­zu­grif­fen ver­spre­chen, wi­der­spre­chen den AdWords-Richt­li­ni­en. Un­zu­läs­sig sind zudem Anzeigen für ge­fälsch­te Dokumente oder Dienst­leis­tun­gen, die eine Mithilfe zum wis­sen­schaft­li­chen Betrug dar­stel­len.

Darüber hinaus hält Google alle Anzeigen zurück, die anstößige oder un­an­ge­mes­se­ne Inhalte enthalten oder auf diese verweisen. Un­zu­läs­sig sind Anzeigen für Produkte oder Dienst­leis­tun­gen, die Hass­bot­schaf­ten, Ge­walt­in­hal­te oder sexuelle, religiöse oder po­li­ti­sche In­to­le­ranz trans­por­tie­ren sowie für Or­ga­ni­sa­tio­nen, die ent­spre­chen­de An­schau­un­gen vertreten. Aus­ge­schlos­sen vom Google-Wer­be­netz­werk sind zudem Inhalte, die scho­ckie­rend, abstoßend oder ver­stö­rend wirken, mit aus­beu­te­ri­schen Absichten erstellt wurden oder auf die Aus­nut­zung anderer abzielen.

Als un­zu­läs­si­ge Praktiken stuft Google alle Maßnahmen ein, die einen Miss­brauch des Wer­be­netz­werks, den un­ver­ant­wort­li­chen Umgang mit Nut­zer­da­ten und eine Falsch­dar­stel­lung der eigenen Person sowie von Produkten und Dienst­leis­tun­gen be­inhal­ten.

• Miss­brauch des Wer­be­netz­werks: Als miss­bräuch­lich wird eine Ver­wen­dung von AdWords ein­ge­stuft, wenn Inhalte beworben werden, die Nutzern keinen Mehrwert bieten oder sogar Schaden zufügen. Beispiele sind Webseiten oder Apps, die Malware ver­brei­ten, Ziel­sei­ten, die lediglich der Nut­zer­wei­ter­lei­tung dienen, oder Ver­schleie­rungs­me­tho­den wie Cloaking. Untersagt sind zudem Hand­lun­gen, die darauf abzielen, das Frei­ga­be­ver­fah­ren zu umgehen oder sich bei der An­zei­gen­auk­ti­on einen unfairen Vorteil zu ver­schaf­fen.

• Un­ver­ant­wort­li­cher Umgang mit Nut­zer­da­ten: Googles Wer­be­part­nern ist es den AdWords-Richt­li­ni­en zufolge untersagt, per­so­nen­be­zo­ge­ne Daten miss­bräuch­lich und ohne an­ge­mes­se­ne Si­cher­heits­vor­keh­run­gen zu erfassen und zu nutzen. Einen Miss­brauch sieht Google dann gegeben, wenn Daten ohne Ein­wil­li­gung erhoben wurden, Wer­be­ak­tio­nen unter Ver­wen­dung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten an Nutzer gerichtet werden oder Anzeigen die Kenntnis per­sön­li­cher Daten im­pli­zie­ren. Als Beispiele nennt Google die Erfassung von Kre­dit­kar­ten­da­ten über eine unsichere Website oder Anzeigen, die vorgeben die sexuelle Ori­en­tie­rung oder fi­nan­zi­el­le Situation eines Nutzers zu kennen.

• Falsch­dar­stel­lun­gen: Um zu ver­hin­dern, dass sich Nutzer aufgrund von Wer­be­an­zei­gen getäuscht fühlen, ist es Wer­be­trei­ben­den untersagt, relevante In­for­ma­tio­nen zu be­wor­be­nen Produkten oder Dienst­leis­tun­gen zu ver­schwei­gen oder die eigene Identität zu ver­schlei­ern. Als Verstöße gegen die AdWords-Wer­be­richt­li­ni­en gelten bei­spiels­wei­se falsche Angaben zu Zah­lungs­mo­da­li­tä­ten oder Ge­samt­kos­ten, die un­zu­tref­fen­de Be­schrei­bung von Produkten und Dienst­leis­tun­gen, das Bewerben von Angeboten, die auf der Zielseite nicht verfügbar sind oder Spen­den­ak­tio­nen unter Vor­täu­schung falscher Tatsachen. Fehlen relevante Kon­takt­in­for­ma­tio­nen oder steuer- und li­zenz­recht­li­che Angaben, wird dies ebenfalls als Richt­li­ni­en­ver­stoß gewertet.

Neben un­zu­läs­si­gen Inhalten, die im Rahmen des Frei­ga­be­pro­zes­ses in jedem Fall zur Ablehnung einer Anzeige führen, klas­si­fi­ziert Google eine Reihe von Inhalten als ein­ge­schränkt zulässig. Diese gelten in recht­li­cher oder kul­tu­rel­ler Hinsicht als sensibel und lassen sich in AdWords-Anzeigen nur mit gewissen Ein­schrän­kun­gen bewerben. Spezielle Re­ge­lun­gen finden sich bei Inhalten für Er­wach­se­ne, bei al­ko­hol­hal­ti­gen Getränken sowie bei Anzeigen, die sich auf ur­he­ber­recht­lich ge­schütz­te Inhalte, Glücks­spie­le, Politik und ge­sund­heits­be­zo­ge­ne Produkte oder Dienst­leis­tun­gen beziehen. Werbung dieser Art ist auf bestimmte Nut­zer­grup­pen oder Standorte be­schränkt, muss zu­sätz­li­che An­for­de­run­gen erfüllen und ist nicht mit allen An­zei­ge­pro­duk­ten und -funk­tio­nen, die Google im AdWords-Netzwerk zur Verfügung stellt, kom­pa­ti­bel.

• Nicht ju­gend­freie Inhalte: Enthält eine Anzeige sexuell an­züg­li­che Inhalte oder Nackt­dar­stel­lun­gen oder werden Sex­ar­ti­kel, Dating-Dienst­leis­tun­gen, in­ter­na­tio­na­le Hei­rats­ver­mitt­lung oder erotische Un­ter­hal­tungs­an­ge­bo­te beworben, gelten folgende Ein­schrän­kun­gen: Die Anzeige muss den Gesetzen oder Vor­schrif­ten der Länder ent­spre­chen, auf die die Wer­be­kam­pa­gne aus­ge­rich­tet ist. Eine Adres­sie­rung von Min­der­jäh­ri­gen ist untersagt. Sexuell explizite Inhalte (Por­no­gra­fie) dürfen mit Google AdWords nicht beworben werden. Das Gleiche gilt für sexuelle Dienst­leis­tun­gen wie Pro­sti­tu­ti­on oder Be­gleit­ser­vices. Unter genannten Vor­aus­set­zun­gen erlaubt sind jedoch Wer­be­an­zei­gen für Strip­tease­clubs, Partys für Er­wach­se­ne, Festivals mit por­no­gra­fi­schen Filmen, Sex­ar­ti­kel, Ero­tik­ma­ga­zi­ne sowie Inhalte mit sexuell an­züg­li­chen, aber nicht ex­pli­zi­ten Texten, Bildern, Ton­auf­nah­men oder Videos.

• Al­ko­hol­hal­ti­ge Getränke: Werbung für al­ko­hol­hal­ti­ge Getränke ist bei Google durch folgende Re­ge­lun­gen ein­ge­schränkt: Grund­sätz­lich müssen alle Anzeigen für al­ko­hol­hal­ti­ge Getränke den ge­setz­li­chen Richt­li­ni­en und bran­chen­üb­li­chen Standards der Länder ent­spre­chen, auf die eine Wer­be­kam­pa­gne aus­ge­rich­tet ist. Eine Adres­sie­rung von Nutzern unter dem ge­setz­lich zu­ge­las­se­nen Min­dest­al­ter für den Konsum al­ko­ho­li­scher Getränke ist un­zu­läs­sig. Über­mä­ßi­ger Al­ko­hol­kon­sum darf nicht positiv dar­ge­stellt werden. Trink­wett­be­wer­be lassen sich mit AdWords nicht bewerben. Zudem dürfen AdWords-Anzeigen nicht den Eindruck ver­mit­teln, Alkohol hätte eine ge­sund­heits­för­dern­de Wirkung oder verhelfe in sozialer, be­ruf­li­cher, in­tel­lek­tu­el­ler, sexueller oder sport­li­cher Hinsicht zu einem höheren Ansehen. Auch Anzeigen, die Al­ko­hol­kon­sum am Steuer eines Fahrzeugs oder beim Führen von Maschinen zeigen, verstoßen gegen die AdWords-Richt­li­ni­en.

• Ur­he­ber­recht­lich ge­schütz­te Inhalte: An­zei­gen­wer­bung für ur­he­ber­recht­lich ge­schütz­te Inhalte wird von Google ebenfalls ein­ge­schränkt. Wer­be­trei­ben­de, die ur­he­ber­recht­lich ge­schütz­te Inhalte über AdWords bewerben möchten, müssen Google Belege zusenden, aus denen her­vor­geht, dass sie entweder Ur­he­ber­rechts­in­ha­ber sind oder eine ent­spre­chen­de Be­rech­ti­gung haben.

• Glücks­spiel­be­zo­ge­ne Inhalte: Eine Anzeige ist laut Google glücks­spiel­be­zo­gen, wenn sie für folgende Inhalte wirbt: Offline- und On­lin­e­glücks­spie­le sowie In­for­ma­ti­ons­an­ge­bo­te dazu; On­line­spie­le, bei denen um Geld oder Preise gespielt wird; und Ca­si­no­spie­le – un­ab­hän­gig davon, ob Geld ein­ge­setzt wird. AdWords-Anzeigen, die sich auf Inhalte dieser Art beziehen, müssen von Google vorab genehmigt werden sowie den ge­setz­li­chen Richt­li­ni­en und bran­chen­üb­li­chen Standards der Länder ent­spre­chen, auf die die Wer­be­kam­pa­gne aus­ge­rich­tet ist. Zudem sind die vor Ort geltenden Li­zenz­be­stim­mun­gen für glücks­spiel­be­zo­ge­ne Produkte und Dienst­leis­tun­gen zu beachten. Verweist eine Anzeige auf eine Website mit glücks­spiel­be­zo­ge­nen Inhalten, müssen auf dieser In­for­ma­tio­nen zum ver­ant­wort­li­chen Umgang mit Glücks­spie­len be­reit­ge­stellt werden. Die Aus­rich­tung von glücks­spiel­be­zo­ge­nen Anzeigen auf Min­der­jäh­ri­ge ist un­zu­läs­sig.

• Ge­sund­heits­be­zo­ge­ne Inhalte: Unter ge­sund­heits­be­zo­ge­nen Inhalten versteht Google alle Angebote, die sich auf me­di­zi­ni­sche Produkte, Dienste, Verfahren, Geräte oder Tests beziehen. Ent­spre­chen­de Ein­schrän­kun­gen gelten demnach für Anzeigen, die Arz­nei­mit­tel, Online- und Offline-Apotheken, Produkte und Dienst­leis­tun­gen in Zu­sam­men­hang mit Frucht­bar­keit und Schwan­ger­schaft, Be­hand­lun­gen zur Stei­ge­rung der sexuellen Leis­tungs­fä­hig­keit sowie die Re­kru­tie­rung von Probanden für klinische Studien bewerben. Die Ein­schrän­kun­gen in Bezug auf ge­sund­heits­be­zo­ge­ne Inhalte un­ter­schei­den sich je nach Produkt oder Dienst­leis­tung und variieren je nach Land, in dem geworben werden soll. De­tail­lier­te In­for­ma­tio­nen bedingt zu­läs­si­ger Wer­b­e­inhal­te im Bereich Ge­sund­heit und Medizin finden sich im Google-Support-Bereich.

• Po­li­ti­sche Inhalte: Wer­be­trei­ben­de, die AdWords-Anzeigen für po­li­ti­sche Inhalte schalten möchten, müssen sich an die ge­setz­li­chen Richt­li­ni­en halten, die in den Ländern gelten, auf die die Anzeigen aus­ge­rich­tet sind.

• Marken: Wird eine Marke un­au­to­ri­siert in einer AdWords-Anzeige genutzt, haben Mar­ken­in­ha­ber die Mög­lich­keit, eine Be­schwer­de gegen den Wer­be­trei­ben­den ein­zu­le­gen. Google prüft einen solchen Fall manuell und schränkt die Benutzung der Marke in An­zei­gen­tex­ten ein. Wollen Mar­ken­in­ha­ber einzelnen Wer­be­trei­ben­den die Nutzung ihrer Marke erlauben, besteht die Mög­lich­keit, die ge­wünsch­ten AdWords-Konten per Formular zur Mar­ken­nut­zung zu au­to­ri­sie­ren. Bei An­zei­gen­kam­pa­gnen in Aus­tra­li­en, Neu­see­land, den USA, Kanada, im Ver­ei­nig­ten Kö­nig­reich oder Irland können ge­schütz­te Marken in An­zei­gen­tex­ten verwendet werden, wenn diese den Richt­li­ni­en zu Reseller- und In­for­ma­ti­ons­web­sei­ten ent­spre­chen.

Um Nutzern eine einfache In­ter­ak­ti­on mit Such­ma­schi­nen- und Display-Werbung zu er­mög­li­chen, hat Google für die Ge­stal­tung von AdWords-Anzeigen sowohl re­dak­tio­nel­le als auch tech­ni­sche An­for­de­run­gen fest­ge­legt. Diese stellen sicher, dass Nutzer aus­schließ­lich mit Anzeigen bespielt werden, die pro­fes­sio­nell und un­miss­ver­ständ­lich gestaltet sind und zu re­le­van­ten Inhalten wei­ter­lei­ten. Verstöße gegen diese Richt­li­nie sieht Google in zu vagen For­mu­lie­run­gen und einem ef­fekt­ha­sche­ri­schen Einsatz von Wörtern, Zahlen, Buch­sta­ben oder Satz­zei­chen. Negativ werden zudem Anzeigen bewertet, bei denen die dar­ge­stell­te URL nicht mit der Zielseite über­ein­stimmt. Entpuppt sich die verlinkte Website als Parking-Domain oder ist diese nicht fer­tig­ge­stellt, defekt oder in gängigen Browsern nicht dar­stell­bar, ist davon aus­zu­ge­hen, dass Google die Anzeige ablehnt.

Verstößt eine Anzeige gegen eine oder mehrere der AdWords-Wer­be­richt­li­ni­en, müssen Wer­be­trei­ben­de mit der Ablehnung der Anzeige im Rahmen des Frei­ga­be­pro­zes­ses rechnen. Eine zu­rück­ge­wie­se­ne AdWords-Anzeige wird erst frei­ge­ge­ben, wenn der Richt­li­ni­en­ver­stoß behoben wurde. Darüber hinaus kann ein Verstoß gegen die Wer­be­richt­li­ni­en dazu führen, dass Google eine Domain komplett sperrt. Für diese Domain können folglich keine AdWords-Anzeigen mehr ge­schal­tet werden. Ist ein AdWords-Konto durch mehrere Verstöße auf­ge­fal­len, behält sich Google das Recht vor, dieses mög­li­cher­wei­se dauerhaft zu sperren.