Neu­ro­mar­ke­ting: Der Weg ins Kun­den­hirn?

Be­leuch­tung, Hin­ter­grund­mu­sik und Duft­mar­ke­ting – Ver­kaufs­stra­te­gien im Ein­zel­han­del be­schrän­ken sich längst nicht nur auf die Plat­zie­rung von Produkten. Damit der Shopping-Trip zum Ein­kaufs­er­leb­nis wird, durch­den­ken Marketing-Fachleute den Aufbau von Ge­schäfts­räu­men bis ins kleinste Detail. Ziel ist es, ein möglichst ver­kaufs­för­dern­des Ambiente zu schaffen und dadurch das Un­ter­be­wusst­sein des Kunden an­zu­spre­chen. Und ein ver­kaufs­för­dern­des Ambiente ist nicht nur im Ein­zel­han­del wichtig, sondern ebenso im On­line­han­del. Und so nutzt auch der E-Commerce die ihm zur Verfügung stehenden Mög­lich­kei­ten, Produkte und Dienst­leis­tun­gen im Netz ins rechte Licht zu rücken.

Das World Wide Web kon­fron­tiert Kunden mit einem Über­an­ge­bot an kom­mer­zi­el­len Webseiten, die häufig mehr oder weniger das Gleiche anbieten. An­ge­sichts dieser An­ge­bots­flut stellt sich für On­line­händ­ler die Frage: „Warum sollte der Kunde bei mir und nicht beim Wett­be­wer­ber kaufen?“ Doch rein rationale Über­le­gun­gen spielen an­ge­sichts der sich ähnelnden Anbieter eine un­ter­ge­ord­ne­te Rolle. So zumindest lautet die Antwort der Neu­ro­wis­sen­schaft. Diese schreibt Kauf­ent­schei­dun­gen vielmehr Hirn­re­gio­nen zu, denen die Ver­ar­bei­tung von Emotionen und die Steuerung des Trieb­ver­hal­tens zu­ge­schrie­ben wird. Inwieweit sich solche neu­ro­wis­sen­schaft­li­chen Zu­sam­men­hän­ge fürs Marketing nutzen lassen, ist zentrale Fra­ge­stel­lung des Neu­ro­mar­ke­tings.

Neu­ro­mar­ke­ting ist ein in­ter­dis­zi­pli­nä­res For­schungs­feld, das sich zwischen Markt­for­schung und Neu­ro­öko­no­mie po­si­tio­niert. Während Neu­ro­öko­no­men versuchen, öko­no­mi­sche Ent­schei­dungs­pro­zes­se mithilfe neu­ro­wis­sen­schaft­li­cher Methoden zu erklären, versucht das Neu­ro­mar­ke­ting auf Basis dieser Er­klä­rungs­mo­del­le neue Mar­ke­ting­stra­te­gien und -in­stru­men­te zu ent­wi­ckeln.

Die neu­ro­öko­no­mi­sche Forschung stützt sich auf die Grund­an­nah­me, dass Ent­schei­dun­gen über­wie­gend auf un­be­wuss­ten Prozessen beruhen. Statt ra­tio­na­ler Über­le­gun­gen seien es vor allem Emotionen, die Kunden zu Kauf­ent­schei­dun­gen führen.

Ziel des Neu­ro­mar­ke­tings ist die Op­ti­mie­rung von Mar­ke­ting­pro­zes­sen. Im Fokus steht dabei im über­tra­gen­den Sinne der Blick ins Kun­den­hirn. Es soll ent­schlüs­selt werden, welche un­be­wuss­ten Vorgänge während eines Einkaufs oder beim Be­trach­ten eines Wer­be­spots ablaufen. Forscher und Marketing-Spe­zia­lis­ten erhoffen sich davon ein un­ver­fälsch­tes Bild des Kauf­ent­schei­dungs­pro­zes­ses. Neu­ro­mar­ke­ting ver­spricht somit Antworten, die klas­si­sche Markt­for­schungs­in­stru­men­te wie Fra­ge­bö­gen bisher schuldig geblieben sind. Denn selbst hoch­ko­ope­ra­ti­ve Probanden können keine Auskunft über Vorgänge geben, die unbewusst ablaufen.

Das mensch­li­che Gehirn ist ein kom­pli­zier­tes Netzwerk aus rund 100 Mil­li­ar­den Ner­ven­zel­len. Es ver­ar­bei­tet Sin­nes­wahr­neh­mun­gen, ko­or­di­niert komplexes Verhalten und fungiert als zentraler Speicher für alle vom Or­ga­nis­mus ver­ar­bei­te­ten In­for­ma­tio­nen. Dort sind Gedanken, Meinungen, Ein­stel­lun­gen, Wünsche und Absichten verankert. Das Gehirn ist die physische Grundlage mentaler Prozesse und Struk­tu­ren eines In­di­vi­du­ums und somit auch für Kognition und Emotion. Wie diese in­ter­agie­ren und letzt­end­lich zu Ent­schei­dungs­pro­zes­sen führen, ist Ge­gen­stand diverser For­schungs­rich­tun­gen. End­gül­ti­ge Antworten gibt es nicht. Die Neu­ro­wis­sen­schaft widmet sich dieser Fra­ge­stel­lung, indem sie versucht, die phy­si­ka­li­schen und bio­che­mi­schen Vorgänge im Gehirn nach­zu­voll­zie­hen. Dazu werden vor allem nicht-invasive neu­ro­phy­sio­lo­gi­sche Un­ter­su­chungs­me­tho­den wie die Elek­tro­en­ze­pha­logra­fie (EEG) oder die funk­tio­nel­le Ma­gnet­re­so­nanz­to­mo­gra­fie (fMRT) genutzt.

• EEG: Bei der Elek­tro­en­ze­pha­logra­fie handelt es sich um eine Messung der elek­tri­schen Aktivität des Gehirns. Das Mess­ver­fah­ren erfasst Span­nungs­schwan­kun­gen an der Kopf­ober­flä­che, die auf­ge­zeich­net und grafisch dar­ge­stellt werden. Als nicht-bild­ge­ben­des Verfahren gibt die Elek­tro­en­ze­pha­logra­fie zwar Auf­schluss über phy­sio­lo­gi­sche Re­ak­tio­nen im Gehirn, setzt diese aber nicht in Bezug zu den zugrunde liegenden ana­to­mi­schen Struk­tu­ren. Forscher können durch sie also erfassen, dass ein be­stimm­ter Stimulus eine Reaktion her­vor­ruft, jedoch nicht fest­stel­len, in welchem Hirnareal dies geschieht.

• fMRT: Die funk­tio­nel­le Ma­gnet­re­so­nanz­to­mo­gra­fie ist ein bild­ge­ben­des Verfahren, das es er­mög­licht, ak­ti­vier­te Hirn­area­le in einer räum­li­chen Dar­stel­lung zu kenn­zeich­nen. Die fMRT macht sich dazu die un­ter­schied­li­chen ma­gne­ti­schen Ei­gen­schaf­ten von oxy­ge­nier­tem und des­oxy­ge­nier­tem Blut zunutze, um stoff­wech­sel­be­ding­te Durch­blu­tungs­än­de­run­gen sichtbar zu machen. Diese lassen auf eine neuronale Aktivität in den ent­spre­chen­den Hirn­area­len schließen. Anders als bei nicht bild­ge­ben­den Verfahren wie dem EEG lassen sich die Re­ak­tio­nen somit be­stimm­ten Bereichen des Gehirns zuordnen.

Darüber hinaus stützt sich Neu­ro­mar­ke­ting im Rahmen der Wer­be­wir­kungs­for­schung auf psy­cho­phy­sio­lo­gi­sche Verfahren wie Messungen der Herz­fre­quenz, der elek­tro­der­ma­len Aktivität oder der Blick­be­we­gung (Eye-Tracking).

• Herz­fre­quenz­mes­sung: Bei der Herz­fre­quenz­mes­sung wird die Anzahl der Herz­schlä­ge in einem zuvor de­fi­nier­ten Zeit­in­ter­vall erfasst. Ziel ist es, die Auf­merk­sam­keit (auch Ak­ti­vie­rung oder Arousal) eines Probanden gegenüber prä­sen­tier­ten Reizen (Stimuli) zu erfassen.

• Elek­tro­der­ma­le Re­ak­ti­ons­mes­sung (EDR): Als elek­tro­der­ma­le Reaktion wird ein kurz­fris­ti­ges Absinken des elek­tri­schen Lei­tungs­wi­der­stands der Haut be­zeich­net. Ver­ur­sacht wird es durch emotional-affektive Re­ak­tio­nen im sym­pa­thi­schen Ner­ven­sys­tem. Kommt es bei der Prä­sen­ta­ti­on eines Stimulus zu einer elek­tro­der­ma­len Reaktion, ist das ein Zeichen für eine Ak­ti­vie­rung des Probanden.

• Eye-Tracking: Im Rahmen des Eye-Trackings erfasst man den Blick­ver­lauf eines Probanden bei der Prä­sen­ta­ti­on visueller Stimuli. Mithilfe einer tech­ni­schen Apparatur lässt sich der Blick­ver­lauf auf­zeich­nen und in Fix­a­tio­nen (Phasen der In­for­ma­ti­ons­auf­nah­me) und Sakkaden (Blick­sprün­ge ohne In­for­ma­ti­ons­auf­nah­me) einteilen.

Im Rahmen des Neu­ro­mar­ke­tings setzt man oft kom­bi­niert psycho- und neu­ro­phy­sio­lo­gi­sche Un­ter­su­chungs­me­tho­den ein, um die Reaktion einer po­ten­zi­el­len Ziel­grup­pe auf Wer­be­mit­tel, das Pro­dukt­de­sign, die Ge­stal­tung von Ver­triebs­we­gen oder die Aus­stat­tung von Ge­schäfts­räu­men zu ana­ly­sie­ren. Mögliche Stimuli, deren Wirkung man über­prü­fen kann, sind un­ter­schied­li­che Versionen eines Wer­be­spots, einer Website, der Be­nut­zer­ober­flä­che einer Software-Anwendung oder der Pro­dukt­ver­pa­ckung. Der E-Commerce stützt sich auf Verfahren dieser Art, um eine optimale Ge­stal­tung und Plat­zie­rung von Wer­be­ban­nern, Bestell-Buttons, Bild­ele­men­ten oder Hand­lungs­auf­for­de­run­gen zu er­mög­li­chen.

Zentrale Fragen sind: Wo schaut der Konsument hin? Wie reagiert er darauf? Und welche Hirn­area­le werden dabei aktiviert? Ziel ist es, die durch Wer­be­mit­tel und Ge­stal­tung aus­ge­lös­ten psy­chi­schen Prozesse mithilfe neu­ro­lo­gi­scher Methoden nach­zu­voll­zie­hen. Dabei kommen in der Regel Techniken wie das Eye-Tracking zum Einsatz, um den Blick­ver­lauf und die Dauer der Zuwendung zu einem Stimulus zu erfassen. In Kom­bi­na­ti­on mit bild­ge­ben­den Verfahren wie der fMRT lässt sich auswerten, welche neu­ro­na­len Areale bei der Be­trach­tung eines Stimulus aktiviert werden. Reagiert ein Proband auf einen Stimulus durch eine neuronale Aktivität in be­stimm­ten Arealen des Gehirns, lässt dies auf Effekte schließen, die man den ent­spre­chen­den Hirn­area­len zuordnen kann.

Dabei ist zu beachten, dass es sich bei neuro- und psy­cho­phy­sio­lo­gi­schen Un­ter­su­chun­gen lediglich um Messungen unter La­bor­be­din­gun­gen handelt. Diese lassen durchaus Aussagen über Hirn­ak­ti­vi­tä­ten und die Be­tei­li­gung be­stimm­ter ana­to­mi­scher Struk­tu­ren zu. Eine korrekte In­ter­pre­ta­ti­on der Mess­ergeb­nis­se in Bezug auf ab­satz­wirt­schaft­li­che Fra­ge­stel­lun­gen ist jedoch nur möglich, wenn solche Ver­suchs­er­geb­nis­se auch mit den Er­kennt­nis­sen neu­ro­wis­sen­schaft­li­cher und psy­cho­lo­gi­scher Grund­la­gen­for­schung vereinbar sind und ein ent­spre­chen­der Zu­sam­men­hang her­ge­stellt werden kann.

Ein Beispiel: Wie eine Hirn­ak­ti­vi­tät in der Amygdala, einem Teil des so­ge­nann­ten lim­bi­schen Systems, bei der Prä­sen­ta­ti­on eines be­stimm­ten Stimulus zu bewerten ist, lässt sich nur dann ab­schät­zen, wenn man be­rück­sich­tigt, dass diesem Gebiet die emo­tio­na­le Ein­fär­bung von In­for­ma­tio­nen zu­ge­schrie­ben wird. In der emo­ti­ons­psy­cho­lo­gi­schen Forschung gilt es mitt­ler­wei­le als un­um­strit­ten, dass Emotionen die Art und Weise, wie wir unsere Umwelt wahr­neh­men und bewerten, maß­geb­lich be­ein­flus­sen. Neu­ro­wis­sen­schaft­li­che Studien – allen voran die von António Damásio (Descartes’ Error) und Joseph LeDoux (The Emotional Brain) – haben gezeigt, dass Emotionen die Auf­merk­sam­keit und das Ge­dächt­nis be­ein­flus­sen und dass emotional Eva­lu­ier­tes – also praktisch alles, was man auf ir­gend­ei­ne Weise emotional bewertet – tiefer ver­ar­bei­tet wird. Mit starken Emotionen ver­bun­de­ne Er­in­ne­run­gen sind subjektiv be­deut­sa­mer, werden besser verknüpft, in­te­griert und aktiviert.

Von großem Interesse für Marketing-Fachleute sind zudem das me­so­lim­bi­sche System und dessen Neu­ro­trans­mit­ter Dopamin. Eine Ak­ti­vie­rung im so­ge­nann­ten Be­loh­nungs­zen­trum wird mit der Emotion Freude und der Ent­ste­hung von Lust­ge­füh­len in Zu­sam­men­hang gebracht. Neu­ro­wis­sen­schaft­lern zufolge ist eine zentrale Funktion des me­so­lim­bi­schen Systems die Ver­stär­kung der Hand­lungs­be­reit­schaft. Eine Ak­ti­vie­rung im ent­spre­chen­den Areal wird als positiver Anreiz für mo­ti­va­ti­ons­ab­hän­gi­ge Prozesse gedeutet. Das me­so­lim­bi­sche System spielt somit bei der positiven Ver­stär­kung des Be­loh­nungs­ler­nens eine Rolle.

Auch das Gefühl eines Nutz­ge­winns wird mit einer Ak­ti­vie­rung des Be­loh­nungs­zen­trums in Ver­bin­dung gebracht. Dieses Gefühl tritt nicht nur auf, wenn eine Person als Resultat einer Ent­schei­dung einen Gewinn erzielt, sondern auch, wenn eine zu­künf­ti­ge Belohnung erwartet wird (Vorfreude). So haben bei­spiels­wei­se Un­ter­su­chun­gen im Bereich des Pro­dukt­de­signs gezeigt, dass Sport- und Lu­xus­wa­gen die be­loh­nen­den Areale im Gehirn deutlich stärker aktiveren als her­kömm­li­che Au­to­mo­bi­le. Erklären lässt sich diese Reaktion mit As­so­zia­tio­nen zur sozialen Stellung, die meist mit dem Besitz solch eines Fahrzeugs verbunden ist. Auch Status kann eine Form der sozialen Belohnung sein – selbst wenn dieser noch gar nicht erworben wurde, sondern erst in Aussicht steht.

Ob dies dazu führt, dass Kunden bevorzugt zur Kre­dit­kar­te greifen, ist eine andere Frage. Denn letztlich sind Kauf­ent­schei­dun­gen nicht aus­schließ­lich auf eine Emo­tio­na­li­sie­rung durch ak­ti­vie­ren­de Marketing-Maßnahmen zu­rück­zu­füh­ren. Auch der aktuelle Ge­müts­zu­stand eines po­ten­zi­el­len Kunden, Emp­feh­lun­gen durch Freunde und Bekannte oder zu­rück­lie­gen­de Er­fah­run­gen mit Produkten und Dienst­leis­tun­gen fließen in den Ent­schei­dungs­pro­zess ein. Hinzu kommen nicht zu be­ein­flus­sen­de äußere Faktoren (bei­spiels­wei­se Un­ter­bre­chun­gen und Ab­len­kun­gen durch Mit­men­schen), die auf einen Kon­su­men­ten im Rahmen des Kauf­pro­zes­ses einwirken. Allein auf neu­ro­na­ler Basis lassen sich die Grund­fra­gen des Mar­ke­tings somit nicht be­ant­wor­ten.

Der Er­kennt­nis­stand der Hirn­for­schung definiert die Grenzen des Neu­ro­mar­ke­tings. Und in vielen für die Ab­satz­wirt­schaft re­le­van­ten Bereichen ist sie über die Grund­la­gen­for­schung noch nicht hinaus gekommen. Auf­wen­di­ge tech­ni­sche Ap­pa­ra­tu­ren, kost­spie­li­ge Ver­suchs­rei­hen und Power­Point-Prä­sen­ta­tio­nen mit farbig her­vor­ge­ho­be­nen Hirn­area­len täuschen oft darüber hinweg, dass der aktuelle For­schungs­stand noch eher dürftig ist. Dies trifft auch auf den Wirk­kom­plex von Emotion und Kognition zu, der wis­sen­schaft­lich längst nicht er­schlos­sen ist.

Die These aber, dass Emo­tio­na­li­tät im Kontext der Mar­ken­wahr­neh­mung ab­satz­för­dernd wirkt, ist kei­nes­wegs neu und wurde von Wer­be­psy­cho­lo­gen bereits im letzten Jahr­hun­dert auch ohne kos­ten­in­ten­si­ve fMRT-Studien plausibel dargelegt. Nichts­des­to­trotz halten neu­ro­öko­no­mi­sche, psy­cho­lo­gi­sche und ko­gni­ti­ons­wis­sen­schaft­li­che Theorien zunehmend Einzug in markt­wirt­schaft­li­ches Denken. Dabei stehen jedoch nicht zwangs­läu­fig em­pi­ri­sche Mess­me­tho­den im Fokus. Statt Test­kun­den ins Labor zu bitten, bedienen sich Marketing-Fachleute der Fach­li­te­ra­tur und nutzen bereits an­ge­wand­te Konzepte wie Arousal, Herding, Emo­tio­na­li­sie­rung, Priming oder die Hypothese der so­ma­ti­schen Marker, um Ver­kaufstricks zu ent­wi­ckeln, die die un­be­wuss­ten Ent­schei­dungs­pro­zes­se ihrer Kunden be­ein­flus­sen sollen.

Herding

Menschen ori­en­tie­ren sich am Verhalten anderer Menschen. Und das meist, ohne sich bewusst dafür zu ent­schei­den. Spricht ein Ge­sprächs­part­ner leise, fängt auch der andere an zu flüstern. Muss der erste Gähnen, kann sich auch der zweite nur selten be­herr­schen. Die Neu­ro­wis­sen­schaft erklärt dieses Phänomen mit so­ge­nann­ten Spie­gel­neu­ro­nen. Erstmals be­schrie­ben wurden diese durch eine For­schungs­grup­pe um den ita­lie­ni­schen Neu­ro­phy­sio­lo­gen Giacomo Riz­zo­lat­ti. Diese stellte fest, dass Neuronen in einem be­stimm­ten Feld des Großhirns nicht nur dann reagieren, wenn eine Test­per­son eine ziel­mo­to­ri­sche Hand-Objekt-In­ter­ak­ti­on selbst ausführt, sondern auch dann, wenn diese lediglich bei einer anderen Test­per­son be­ob­ach­tet wird. Heute weiß man, dass es bereits reicht, von einem Verhalten wie dem Gähnen nur zu lesen, um un­be­wuss­tes Nachahmen aus­zu­lö­sen.

Die Theorie der Spie­gel­neu­ro­nen liefert auch einen Er­klä­rungs­an­satz für den Her­den­trieb, der sich bei Mensch und Tier glei­cher­ma­ßen be­ob­ach­ten lässt. Gemeint ist ein Verhalten, bei dem eine Gruppe von In­di­vi­du­en ohne zentrale Kon­troll­in­stanz kollektiv agiert. Im Marketing-Jargon hat sich in diesem Zu­sam­men­hang der Begriff „Herding“ durch­ge­setzt. Während Neu­ro­phy­sio­lo­gen sich darauf be­schrän­ken, Pri­ma­ten­hir­ne zu un­ter­su­chen, die Studenten beim Eis­schle­cken be­ob­ach­ten, nutzen Wer­be­pro­fis den Her­den­trieb, um ihrer Ziel­grup­pe einen Stoß in die ge­wünsch­te Richtung zu geben.

Eine mar­ke­ting­tech­ni­sche Nutzung des Herding-Phänomens ist bei­spiels­wei­se im Bereich nut­zer­ge­ne­rier­ter Pro­dukt­be­wer­tun­gen möglich, die in­zwi­schen nahezu jeder On­line­shop bietet. Denn dass Kon­su­men­ten bevorzugt Produkte und Dienst­leis­tun­gen auswählen, die bereits von anderen gekauft und für gut befunden wurden, ist kein Ge­heim­tipp: Wer quartiert sich schon in einem Hotel ein, dem der vorige Besucher aufgrund hy­gie­ni­scher Mängel und un­freund­li­cher Ser­vice­mit­ar­bei­ter nur einen von fünf Sternen be­schei­nigt hat?

Marketing-Fachleute gehen davon aus, dass der Herding-Effekt stärker ist, wenn es sich um Emp­feh­lun­gen pro­mi­nen­ter Per­sön­lich­kei­ten handelt. In Form von Tes­ti­mo­ni­al­wer­bung ist Herding heute Marketing-Alltag: Warum soll ich erst abends zur Bier­fla­sche greifen, wenn selbst Promis wie Jürgen Klopp den ganzen Tag über al­ko­hol­frei­es War­stei­ner trinken?

Relativ neu hingegen sind Wer­be­for­ma­te wie Let’s-plays, Hauls oder Unboxing-Videos, bei denen Kon­su­men­ten entweder Vi­deo­spie­le aus­pro­bie­ren oder kürzlich gekaufte Produkte vor der Kamera auspacken, testen und im besten Fall wei­ter­emp­feh­len. Die Anzahl der Aufrufe bei YouTube und anderen Vi­deo­por­ta­len zeigt, wie groß die Ziel­grup­pe ist, die man mit dieser Art der nut­zer­ge­ne­rier­ten Werbung erreichen kann.

Marken-Emo­tio­na­li­sie­rung

Folgt man der These, dass Emotionen die In­for­ma­ti­ons­ver­ar­bei­tung in Bezug auf Er­in­ne­rungs-, Denk- und Ent­schei­dungs­pro­zes­se maß­geb­lich be­ein­flus­sen, liegt es auf der Hand, Marken, Produkte oder Dienst­leis­tun­gen mit Emotionen zu ver­knüp­fen. Um bei Kon­su­men­ten im Ge­dächt­nis zu bleiben, reicht es nicht, rationale Argumente an­zu­füh­ren. Vielmehr sollten Marketing-Ver­ant­wort­li­che auch den emo­tio­na­len Er­leb­nis­wert einer Marke, eines Produkts oder einer Dienst­leis­tung in den Vor­der­grund stellen.

Welchen Stel­len­wert emotional auf­ge­la­de­ne Marken in den Köpfen der Kunden einnehmen, lässt sich ab­schät­zen, wenn man den Markt für Energy-Drinks, Ta­fel­scho­ko­la­de oder Limonade be­trach­tet. Hier haben vor allem die Marken die Nase vorn, die seit Jahr­zehn­ten auf emo­tio­na­li­sie­ren­de Werbung setzen. Dabei steht vor allem ein Stil­mit­tel im Vor­der­grund: Sto­rytel­ling. Dieser Marketing-Kniff hört sich einfach an, doch gute Ge­schich­ten zu finden und emotional ak­ti­vie­rend zu erzählen, ist die Kö­nigs­dis­zi­plin der Wer­be­bran­che.

Das Pa­ra­de­bei­spiel für eine emotional auf­ge­la­de­ne Marke ist Coca-Cola: Wird sie blind verkostet, schmeckt Probanden das Kon­kur­renz­pro­dukt Pepsi besser. Sehen sie den Mar­ken­na­men auf dem Glas, greift die Mehrheit zum Klassiker. Dem Un­ter­neh­men ist es somit gelungen, das eigene Mar­ken­lo­go so geschickt mit Emotionen zu ver­knüp­fen, dass es das sub­jek­ti­ve Ge­schmacks­emp­fin­den über­la­gert. Wer denkt schon an Pepsi, wenn einem gerade der Coca-Cola-Weih­nachts­truck durch den Kopf saust?

Einen wis­sen­schaft­li­chen Er­klä­rungs­an­satz, wie sich Marken emo­tio­na­li­sie­ren lassen, bietet der Priming-Effekt und die Hypothese der so­ma­ti­schen Marker (somatic marker hy­po­the­sis, SMH).

Priming

Als Priming (auch Bahnung) be­zeich­net man in der Psy­cho­lo­gie einen Effekt, bei dem die Ver­ar­bei­tung eines Reizes (der Zielreiz) dadurch be­ein­flusst wird, dass ein vor­her­ge­hen­der Reiz (der Hin­weis­reiz) implizite Ge­dächt­nis­in­hal­te aktiviert hat. Das implizite Ge­dächt­nis be­inhal­tet Er­fah­run­gen und Er­leb­nis­se, die spe­zi­fi­sche As­so­zia­tio­nen auslösen und sich unbewusst auf das Erleben und Verhalten eines Menschen auswirken. Es grenzt sich damit von ex­pli­zi­ten Ge­dächt­nis­in­hal­ten ab, die bewusst abgerufen und ver­ba­li­siert werden können. Ein bahnender Reiz kann ein Wort, ein Bild, ein Duft oder eine Geste sein.

Die erste Be­schrei­bung des Priming-Effekts findet man in den Arbeiten des Psy­cho­lo­gen John A. Bargh, dessen Florida-Ex­pe­ri­ment in die Liste der klas­si­schen Ex­pe­ri­men­te der Psy­cho­lo­gie ein­ge­gan­gen ist. Bargh wies nach, dass sich das Verhalten von Probanden durch Priming be­ein­flus­sen lässt. Als bahnende Reize kamen zwei ver­schie­de­ne Wort­lis­ten zum Einsatz. Während sich die Ex­pe­ri­men­tal­grup­pe in zwei auf­ein­an­der­fol­gen­den Aufgaben mit Wörtern wie ver­gess­lich, Glatze, grau, Falte oder Florida be­schäf­tig­te, die sich klar dem The­men­be­reich Alter zuordnen ließen, bekam die Kon­troll­grup­pe eine Wortliste mit Begriffen anderer The­men­be­rei­che vorgelegt. Zentraler Be­stand­teil des Ex­pe­ri­ments war ein Wechsel der Räum­lich­kei­ten zwischen der ersten und der zweiten Aufgabe. Bargh be­ob­ach­te­te, das sich die Ex­pe­ri­men­tal­grup­pe, die durch die Wortliste auf das Thema Alter geprimt wurde, deutlich langsamer zum zweiten Raum bewegte als die Kon­troll­grup­pe. Er schloss daraus, dass allein das Lesen be­stimm­ter Wörter das Verhalten der Probanden unbewusst be­ein­fluss­te.

Für Aufsehen sorgte Barghs Florida-Ex­pe­ri­ment nicht nur wegen den daraus folgenden Im­pli­ka­tio­nen in Bezug auf mensch­li­che Ent­schei­dun­gen und den freien Willen, sondern auch, weil es in späteren Studien nicht re­pli­ziert werden konnte. Ähnliche Effekte wurden jedoch in anderen, ver­gleich­ba­ren so­zi­al­psy­cho­lo­gi­schen und psy­cho­lin­gu­is­ti­schen Studien nach­ge­wie­sen, sodass Priming heute als Stan­dard­be­griff der Psy­cho­lo­gie etabliert ist.

Auch im Marketing kommen Stra­te­gien zum Einsatz, die auf den Priming-Effekt zu­rück­zu­füh­ren sind. Egal, ob es um die Ge­stal­tung von Wer­be­mit­teln, das Design einer Website oder die Aus­stat­tung von Ge­schäfts­räu­men geht: Überall werden Reize in Form von Worten, Bildern oder sogar Düften ein­ge­setzt, um Kon­su­men­ten auf un­be­wuss­ter Ebene zu be­ein­flus­sen. Neben se­man­ti­schem Priming stehen dabei vor allem af­fek­ti­ves Priming und die Ak­ti­vie­rung von Emotionen im Vor­der­grund. So werden im Marketing bei­spiels­wei­se Ste­reo­ty­pe, Vor­ur­tei­le und Be­dürf­nis­se durch Reize ge­trig­gert.

• Se­man­ti­sches Priming be­zeich­net einen Priming-Effekt, bei dem ein verbaler Reiz be­griff­li­che As­so­zia­tio­nen (Wort­fel­der) aktiviert. Priming-Studien zeigen, dass sich die Ver­ar­bei­tung eines Wortes durch ein vor­her­ge­hen­des be­ein­flus­sen lässt, sofern beide Wörter in einer se­man­ti­schen Beziehung zu­ein­an­der stehen. Probanden erfassen das Wort „Kran­ken­schwes­ter“ bei­spiels­wei­se schneller, wenn vorher das Wort „Arzt“ gelesen wurde. Psy­cho­lin­gu­is­ten und Ko­gni­ti­ons­wis­sen­schaft­ler erklären dieses Phänomen fol­gen­der­ma­ßen: Ein Reiz in Form eines einzelnen Wortes führt zur Ak­ti­vie­rung eines ganzen Konzepts. Lesen wir „Arzt“, laufen wir im Kopf schon durch die Kulissen von Emergency Room.

• Af­fek­ti­ves Priming be­zeich­net einen Priming-Effekt, bei dem sich die emo­tio­na­le Bewertung eines vor­her­ge­hen­den Reizes (Hin­weis­reiz) auf die Ver­ar­bei­tung eines nach­fol­gen­den Reizes (Zielreiz) auswirkt. Studien des US-ame­ri­ka­ni­schen So­zi­al­psy­cho­lo­gen Russell Fazio zeigen, dass die Ver­ar­bei­tung eines af­fek­ti­ven Reizes er­leich­tert wird, wenn diesem ein affektiv kon­sis­ten­ter Reiz (also ein Reiz, der ein ähnliches Gefühl ver­ur­sacht) vor­aus­geht.

Je nachdem, in welcher Beziehung ein Hin­weis­reiz zu einem Zielreiz steht, lassen sich positive oder negative Priming-Effekte be­ob­ach­ten. Die Ver­ar­bei­tung des Ziel­rei­zes wird somit entweder be­schleu­nigt oder verzögert. Im Rahmen des Neu­ro­mar­ke­tings wird vor allem ein positives, emotional ak­ti­vie­ren­des Priming an­ge­strebt: Produkte und Marken sollen mit positiven Emotionen besetzt und so fest im Ge­dächt­nis der je­wei­li­gen Ziel­grup­pe verankert werden.

Vor allem Wer­be­trei­ben­de sind bemüht, durch Priming positive As­so­zia­tio­nen und Affekte aus­zu­lö­sen und diese auf das zu be­wer­ben­de Produkt oder eine Dienst­leis­tung zu über­tra­gen. Dabei werden Reize in Form von Wörtern, Bildern, Musik, Gesten oder Düften so ein­ge­setzt, dass diese der Wer­be­bot­schaft den Weg ebnen. Zahl­rei­che Beispiele für af­fek­ti­ves Priming liefert die Au­to­mo­bil­bran­che, die in Wer­be­spots für Ober­klas­se- oder Sport­fahr­zeu­ge in der Regel entweder den Spaß am Fahren oder das Gefühl von Freiheit the­ma­ti­siert. Rationale Argumente wie En­er­gie­ef­fi­zi­enz oder ein günstiger An­schaf­fungs­preis spielen eher eine un­ter­ge­ord­ne­te Rolle.

Um positive Emotionen fest mit Marken, Produkten und Dienst­leis­tun­gen zu ver­knüp­fen, setzt Werbung auf das Mittel der Wie­der­ho­lung. Ein gutes Beispiel ist der McDonalds-Slogan „Ich liebe es“. Egal, ob im Fernsehen, auf Plakaten im Web oder auf der Pro­dukt­ver­pa­ckung, überall wird die Marke mit dem po­si­tivs­ten aller Ge­fühls­zu­stän­de verknüpft – in der Hoffnung, dass diese Emotion sich auch auf das Angebot des Fast-Food-Re­stau­rants überträgt. Eine solche Über­tra­gung wird in der So­zi­al­psy­cho­lo­gie als Halo-Effekt be­zeich­net. Dabei handelt es sich um eine kognitive Ver­zer­rung, bei der von bekannten Ei­gen­schaf­ten einer Person, einer Marke oder eines Produkts auf un­be­kann­te Ei­gen­schaf­ten ge­schlos­sen wird.

So­ma­ti­sche Marker

Die Hypothese der so­ma­ti­schen Marker geht auf den Neu­ro­wis­sen­schaft­ler António Damásio zurück und stützt sich auf die Annahme, dass emo­tio­na­le Er­fah­run­gen im Menschen kör­per­lich verankert und maß­geb­lich an Ent­schei­dungs­pro­zes­sen beteiligt sind. Damásio zufolge ist die Wahl zwischen zwei Al­ter­na­ti­ven besonders von un­be­wuss­ten Kör­per­si­gna­len, so­ge­nann­ten so­ma­ti­schen Markern, be­ein­flusst. Diese lassen sich ana­to­misch im prä­fron­ta­len Cortex verorten und steuern das mensch­li­che Ver­mei­dungs- und An­nä­he­rungs­ver­hal­ten.

Nimmt ein Mensch in einer be­stimm­ten Situation ein positives Kör­per­si­gnal – zum Beispiel Freude – wahr, äußert sich dies in einem un­ter­be­wuss­ten An­nä­he­rungs­ver­hal­ten. Treten negative Kör­per­si­gna­le wie Ekel oder Furcht ein, kommt es in der Regel zur Ver­mei­dung ent­spre­chen­der Si­tua­tio­nen. Kör­per­si­gna­le in Form so­ma­ti­scher Marker stellen laut Damásio somit eine Vorstufe des ra­tio­na­len Ent­schei­dungs­pro­zes­ses dar, indem sie eine Art Vor­ent­schei­dung treffen. Dazu ver­knüp­fen so­ma­ti­sche Marker emo­tio­na­le Re­ak­tio­nen mit den Er­in­ne­run­gen an bestimmte Er­eig­nis­se. Jeder Mensch verfügt somit über eine Art Emo­ti­ons­ge­dächt­nis. Kommt es zu einem späteren Zeitpunkt zu einem erneuten Kontakt mit dem ent­spre­chen­den Reiz, werden auch die damit ver­bun­de­nen Emotionen erneut erlebt. Diese fungieren somit als eine Art Guiding-System, das Menschen bei Ent­schei­dungs­pro­zes­sen un­ter­be­wusst einen Schubs in die richtige Richtung gibt.

Aus­gangs­punkt für Damásios Hypothese waren Be­ob­ach­tun­gen an Patienten mit ge­schä­dig­tem Fron­tal­lap­pen, die bei gleich­blei­ben­der In­tel­li­genz und funk­tio­nie­ren­dem sozialen Umfeld durch Schwie­rig­kei­ten bei Ent­schei­dungs­pro­zes­sen auffielen. Für das Neu­ro­mar­ke­ting ist die Hypothese der so­ma­ti­schen Marker von großer Bedeutung. Folgt man Damásios Annahme, führt jede emo­tio­na­li­sie­ren­de Kom­mu­ni­ka­ti­on im Rahmen von Werbung oder Mar­ken­füh­rung zu einem so­ma­ti­schen Marker, der bei erneutem Kontakt mit dem be­wor­be­nen Produkt oder der Marke aktiviert wird und zu­künf­ti­ge Ent­schei­dun­gen be­ein­flusst.

Läutet Neu­ro­mar­ke­ting das Ende des selbst­be­stimm­ten Kon­su­men­ten ein? Während Marketing-Fachleute goldene Zeiten vor­aus­se­hen, melden Ver­brau­cher­schüt­zer Bedenken an. Die Zahl der Kon­sum­kre­di­te nimmt zu, immer mehr Ver­brau­cher geraten in fi­nan­zi­el­le Schwie­rig­kei­ten. Streit­punkt ist der freie Wille des Kon­su­men­ten. Doch ist dieser durch neu­ro­na­les Marketing wirklich bedroht?

Fest steht, ein Kaufknopf im Kopf des Kon­su­men­ten, wie er in po­pu­lär­wis­sen­schaft­li­chen Pu­bli­ka­tio­nen an­ge­deu­tet wird, existiert nicht. Zu komplex sind die Wir­kungs­zu­sam­men­hän­ge des mensch­li­chen Gehirns, als dass sich diese auf simple Ver­kaufstricks her­un­ter­bre­chen ließen. Statt­des­sen bietet die Neu­ro­wis­sen­schaft Er­klä­rungs­mo­del­le, die mensch­li­che Denk-, Wahr­neh­mungs- und Ent­schei­dungs­pro­zes­se den zugrunde liegenden bio­lo­gi­schen Struk­tu­ren des Gehirns zuordnen.

Für Marketing-Ver­ant­wort­li­che sind die Fort­schrit­te der Hirn­for­schung dennoch wertvoll, um Ent­schei­dungs­pro­zes­se von Kon­su­men­ten besser nach­voll­zie­hen zu können. Denn nur so lassen sich Produkte, Wer­be­mit­tel oder Ver­kaufs­ka­nä­le derart gestalten, dass sie Auf­merk­sam­keit erregen, Emotionen wecken und im Ge­dächt­nis bleiben – drei Faktoren, die seit jeher als ver­kaufs­för­dernd gelten. Neu­ro­mar­ke­ting stellt in diesem Zu­sam­men­hang weniger eine Re­vo­lu­ti­on als eine Evolution der klas­si­schen Kon­sum­for­schung dar. Bisherige Er­kennt­nis­se und Methoden verlieren nicht an Bedeutung. Sie werden durch neu­ro­wis­sen­schaft­li­che For­schungs­er­geb­nis­se lediglich ergänzt und begründet, sodass sich ein um­fas­sen­de­res Bild des Kon­su­men­ten­ver­hal­tens ergibt. Neu­ro­mar­ke­ting ist also nur eine von vielen Stell­schrau­ben im gesamten Marketing-Prozess.

Inwieweit sich die Er­kennt­nis­se des Neu­ro­mar­ke­tings in Marketing-Kampagnen nutzen lassen, um Kon­su­men­ten böswillig zu ma­ni­pu­lie­ren, ist um­strit­ten. Doch der fern­ge­steu­er­te Konsument, der aufgrund neuronal auf­ge­pepp­ter Werbung zwanghaft kaufen muss, ist nach wie vor pure Science-Fiction. In diesem Zu­sam­men­hang stellt sich die Frage, welcher Grad der Ma­ni­pu­la­ti­on durch Wer­be­mit­tel tat­säch­lich möglich ist.

Populäre De­fi­ni­tio­nen des Ma­ni­pu­la­ti­ons­be­griffs setzen in der Regel Ein­fluss­me­tho­den voraus, die für un­wis­sen­de Opfer un­durch­sich­tig und somit nicht kon­trol­lier­bar sind. Dass Werbung nur dem Verkauf dient, ist jedoch weithin bekannt. Und auch Kon­su­men­ten, die einen On­line­shop aufrufen, gehen davon aus, dass der Anbieter seine Produkte und Dienst­leis­tun­gen aus­schließ­lich positiv be­schreibt und die Website so angelegt hat, dass der Kauf-Button ins Auge sticht. Viele Mittel, die Werbende nutzen, werden unter Kon­su­men­ten bereits dis­ku­tiert. Gute Beispiele dafür sind geläufige Re­de­wen­dun­gen wie „Sex sells!“ („Sex verkauft“). Die neu­ro­öko­no­mi­sche Forschung kann hier durchaus auch im Sinne des Ver­brau­cher­schut­zes zum Einsatz kommen, da sie Wir­kungs­zu­sam­men­hän­ge offenlegt und somit die Macht der Werbung eindämmt und Marketing-Maßnahmen ent­zau­bert.