Virales Marketing: Die digitale Mund­pro­pa­gan­da

Mar­ken­bot­schaf­ten, die sich zum „Selbst­läu­fer“ und viralen Hit ent­wi­ckeln, und Kunden, die Bot­schaf­ten der Un­ter­neh­men frei­wil­lig ver­brei­ten: der Traum jedes Marketers. Denn diese virale Form des Mar­ke­tings sorgt oft für eine enorme Reich­wei­te, ohne dass Un­ter­neh­men dafür großen fi­nan­zi­el­len Aufwand betreiben müssen. Doch lässt sich virales Marketing in der Praxis nicht so leicht umsetzen, denn die virale Ver­brei­tung ist nur selten kalkulier- und steuerbar.

Für den eng­li­schen Begriff Viral Marketing gibt es viele Synonyme wie V-Marketing, Virus-Marketing oder Organic Marketing – um nur einige zu nennen. Online-Marketer machen sich dabei das Grund­prin­zip der klas­si­schen Mund­pro­pa­gan­da zu eigen. Das so­ge­nann­te Word-of-Mouth (dt. Mund­pro­pa­gan­da oder mündliche Über­lie­fe­rung) soll mit möglichst hoher Ge­schwin­dig­keit eine möglichst große Reich­wei­te erzielen.

Der Clou dabei: Der Nutzer nimmt die Inhalte dieser Werbeform nicht als klas­si­sche Werbung wahr. Er findet ein Video oder einen Text so un­ter­hal­tend, spannend oder in­ter­es­sant, dass er es ohne Zutun des Un­ter­neh­mens an andere Nutzer wei­ter­sen­det. So ver­brei­ten sich digitale Bot­schaf­ten rasend schnell, die Ver­brei­tung ent­wi­ckelt eine Ei­gen­dy­na­mik und nimmt wie bei einem Virus zu, was auch den Namen dieser spe­zi­el­len Mar­ke­ting­form erklärt. Ziel ist es, eine ef­fi­zi­en­te Ver­brei­tung über ver­schie­de­ne Kanäle zu erreichen, die sich aus dem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­netz­werk selbst ergibt – und dem Un­ter­neh­men selbst dabei kaum Kosten ver­ur­sacht.

Das Prinzip von viralem Marketing un­ter­schei­det sich stark von dem klas­si­scher Werbung. Bei Fern­seh­wer­bung oder Ra­dio­spots sind Sender und Empfänger der Wer­be­bot­schaft klar. Bei der viralen Ver­brei­tung ist der ei­gent­li­che Empfänger und Konsument, also der Nutzer und po­ten­zi­el­le Kunde, selbst das Wer­be­me­di­um. Denn der Nutzer ist derjenige, der seinen Kontakten be­zie­hungs­wei­se Freunden von einem be­stimm­ten Video, einem Text oder einem Tweet erzählt. Er gibt eine Emp­feh­lung an seine Kreise weiter, indem er z. B. ein Video auf seiner Facebook-Timeline teilt. Einer oder mehrere seiner Freunde teilen wiederum dieses Video mit ihren eigenen Kontakten. Die Reich­wei­te und Ziel­grup­pe ver­grö­ßert sich dabei enorm schnell.

Es ent­wi­ckelt sich – wie oben schon erwähnt – eine Ei­gen­dy­na­mik: Der „Wirt“ (um bei der Virus-Metapher zu bleiben) kann am Ende selbst nicht mehr nach­voll­zie­hen, wie viele Menschen die Botschaft letzt­end­lich erreicht hat, die er ins Rollen gebracht hat. Der Nutzer wird vom passiven Empfänger der Wer­be­bot­schaft zum aktiven Ver­brei­ter. Als Über­tra­gungs­ka­nä­le für virales Marketing kommen im Grunde alle Online-Kanäle mit sozialer Kom­po­nen­te in Frage: Blogs, Social-Media-Platt­for­men, Foren, Com­mu­ni­tys, Micro-Blogging-Dienste, News-Websites, Messenger-Dienste oder E-Mail.

Beim viralen Marketing teilen also die Nutzer Inhalte – das Grund­prin­zip ist klar. Doch nicht jeder Inhalt hat auch das Potenzial für eine na­tür­li­che virale Ver­brei­tung. Viele Faktoren spielen für die Ent­ste­hung eines viralen Effekts eine Rolle:

• Ori­gi­na­li­tät: Ziel ist es Inhalte zu schaffen, die andere unbedingt teilen wollen, weil sie neu, innovativ und vor allem originell sind. Das schon Zigfach-Da­ge­we­se­ne hat selten einen viralen Charakter, ori­gi­nel­le Konzepte und Prä­sen­ta­ti­ons­for­men hingegen schon.

• Emotionen: Schaut man sich er­folg­rei­che Kampagnen wie „heim­kom­men“ von Edeka an (mehr dazu unten), dann wird man mit Themen kon­fron­tiert, die berühren. Virale Kampagnen rufen oft Emotionen hervor, sie bringen Nutzer zum Lachen oder weinen. Emotionen teilt man am liebsten mit anderen: Hat uns etwas tief berührt, wollen wir es wei­ter­ge­ben.

• Mehrwert: Virale Inhalte müssen nicht immer witzig oder kurios sein, sie können auch ganz einfach bei Problemen helfen, Lösungen anbieten und Fragen be­ant­wor­ten. Man muss dem Nutzer Mehrwert bieten, den er für relevant für seine Freunde hält. Dazu müssen Marketer auch neue Trends früh­zei­tig zu erkennen und nutzen.

• Iden­ti­fi­ka­ti­on: Wenn man sich mit einem Thema iden­ti­fi­ziert, ist man eher geneigt, es zu kom­men­tie­ren. Viralen Charakter haben deshalb oft Themen, bei denen die Masse mitredet. Eine Mög­lich­keit ist, All­tags­the­men auf­grei­fen, die jeder kennt und zu denen jeder eine Meinung hat. Doch Vorsicht: Nicht jedes Thema eignet sich dafür – man bleibt besser beim Un­ver­fäng­li­chen. Entfacht man eine hitzige Dis­kus­si­on über Politik oder Religion, dann geht das schnell nach hinten los.

• Über­ra­schungs­ef­fekt: Inhalte, die er­folg­reich viral gegangen sind, po­la­ri­sie­ren häufig, sie sind ver­blüf­fend, kon­tro­vers und un­er­war­tet. Man muss Spannung erzeugen und den Über­ra­schungs­ef­fekt für sich nutzen.

• Au­then­ti­zi­tät: Plumpe Wer­be­bot­schaf­ten haben selten virales Potenzial, ihnen fehlt die Au­then­ti­zi­tät. Natürlich plat­zie­ren die meisten bei ihren Mar­ke­ting­inhal­ten ein Logo an der einen oder anderen Stelle, doch den Menschen sollen primär der Inhalte und die Ge­schich­te im Ge­dächt­nis bleiben – die As­so­zia­ti­on mit dem Un­ter­neh­men erfolgt un­ter­be­wusst.

Bei der Kon­zep­ti­on und Er­stel­lung von Clips und Kampagnen sollte man die oben genannten Faktoren be­rück­sich­ti­gen, doch ein Er­folgs­re­zept für einen viralen Hit bilden sie nicht. Die drei folgenden Beispiele zeigen, wie un­ter­schied­lich Clips sein können, welch un­ter­schied­li­che Emotionen und Reize sie auslösen können – und dabei dennoch alle glei­cher­ma­ßen er­folg­reich sind.

Ein sehr bekanntes Beispiel für eine er­folg­rei­che virale Kampagne stammt aus der Vor­weih­nachts­zeit 2015 und von einem Wie­der­ho­lungs­tä­ter. Denn schon einmal hat EDEKA zusammen mit der Agentur Jung von Matt einen viralen Hit gelandet. Während das Video zu „Supergeil“ mit Künstler Friedrich Lich­ten­stein absolut kurios und witzig daherkam, drückte der Le­bens­mit­tel­kon­zern im Video zu „Heim­kom­men“ or­dent­lich auf die Trä­nen­drü­se.

Unter dem Motto „Heim­kom­men“ erzählt Edeka die emo­tio­na­le Ge­schich­te eines einsamen alten Mannes zu Weih­nach­ten (natürlich mit Happyend). Der Spot wurde in Deutsch­land kon­tro­vers dis­ku­tiert – weil er neben den Werten von Familien und Ge­mein­schaft auch eine pro­vo­ka­ti­ve Wendung durch den vor­ge­täusch­ten Tod des Opas be­inhal­tet. Zum Weinen schön für die einen, zu makaber für andere – in jedem Fall ein Grund darüber zu sprechen, den Clip zu teilen und zu kom­men­tie­ren. Nach nur zwei Tagen konnte der Clip im Netz schon über 4,3 Millionen Klicks verbuchen. Den Spot hat man außerdem im Kino und TV aus­ge­strahlt und die cross­me­dia­le Kampagne mit einem Social-Media-Ge­winn­spiel über Facebook und Instagram ab­ge­run­det.

Das Video „First Kiss“ der Künst­le­rin Tatia Pilieva ging 2014 um die Welt. Im Film sind zehn Paare beim ersten Kuss zu sehen. Das Besondere daran: die Personen sind sich vorher noch nie be­geg­ne­tet. Es ist ein sehr ruhiger, eher un­auf­ge­reg­ter Clip. Es gibt nur wenig Kom­men­ta­re und Er­klä­run­gen, die Bilder sprechen für sich. Der Clip weckt Emotionen und spricht die Zuschauer auf einer sehr per­sön­li­chen Ebene an und erinnert sie an ihre eigenen Er­fah­run­gen. Und es funk­tio­niert: Das Video ent­wi­ckel­te sich in weniger als 24 Stunden zum welt­wei­ten In­ter­nethit – 37 Millionen Klicks in nur vier Tagen.

Initiator des Videos war die ame­ri­ka­ni­sche Modemarke WREN. Zwar sieht man direkt zu Beginn den Namen, die Marke ver­schwin­det hinter der ei­gent­li­chen Story jedoch fast gänzlich. Dass es sich um Werbung handelt (alle Akteure tragen Kleidung der Marke und sind zum Teil Models und Schau­spie­ler mit Ka­me­ra­er­fah­rung), war für die Millionen Nutzer, die den Clip teilten, ir­rele­vant.

Er­folg­reich und vor allem sehr kreativ und witzig war ein Spot von DHL, der auch von der Viral-Hit­schmie­de Jung von Matt stammt. In dem Clip per­fek­tio­niert man das „Um die Ecke denken“ und macht ganz einfach die Kon­kur­renz zum Wer­be­trä­ger. Für den Marketing-Streich hat man riesige Pakete mit ther­mo­ak­ti­ver Folie beklebt und schock­ge­fros­tet. Die Pakete hat man über Kon­kur­renz­an­bie­ter ver­schickt, die dank der Folie ein offenbar komplett schwarzes Paket annahmen. Während der Aus­lie­fe­rung ist die Tem­pe­ra­tur gestiegen und die ei­gent­li­che knall­gel­be Farbe und der Slogan „DHL is faster“ (DHL ist schneller) of­fen­bar­te sich auf den Paketen, die UPS- und DPD-Boten dann durch die Stadt tragen mussten. Die Aktion mit dem tro­ja­ni­schen Pferd hat man in einem Video-Clip erklärt – und dieser Clip ging viral.

DHL hat durch den hu­mo­ris­ti­schen Beitrag viel Auf­merk­sam­keit erlangt – hatte aber tat­säch­lich nichts damit zu tun. Das Video entstand im Rahmen eines internen Contests der Agentur und war ur­sprüng­lich auch nur für die interne Ver­wen­dung gedacht.

Im schlimms­ten Fall ist Werbung für ein Un­ter­neh­men aufwendig und teuer. Empfindet der Nutzer sie dann noch als auf­dring­lich und nervend, haben wir das Hor­ror­sze­na­rio jedes Marketers. Klar ist: Nutzer werden immer sensibler, was Wer­be­bot­schaf­ten betrifft. Die tag­täg­li­che Flut an aber­tau­sen­den Wer­be­bot­schaf­ten, die sowohl online als auch offline auf einen ein­pras­seln, hat bei vielen Menschen eine Ab­wehr­hal­tung her­vor­ge­ru­fen.

Im On­line­mar­ke­ting sieht man sich schon länger mit dieser Pro­ble­ma­tik kon­fron­tiert. Die Her­aus­for­de­rung ist, immer wieder neue, in­no­va­ti­ve Wer­be­for­ma­te zu finden. Denn nur neue, unter Umständen un­kon­ven­tio­nel­le Ideen haben das Potenzial, aus der Masse her­aus­zu­ste­chen. Virales Marketing macht im Idealfall Spaß, liefert dem Nutzer nützliche, witzige und au­ßer­ge­wöhn­li­che Inhalte, die es wert sind, sie mit den Freunden zu teilen. Doch natürlich ist Krea­ti­vi­tät ist nicht alles. Eine lustige und kreative Idee ist zwar wichtig, doch Virales Marketing bedarf eben auch Expertise. Zusammen mit genauen Kennt­nis­sen über Ziel­grup­pe und Kanäle wird die Idee zum wich­tigs­ten Stra­te­gie­ele­ment.

Weitere hilf­rei­che Tipps, wie Un­ter­neh­men es schaffen können virale Inhalte zu erzeugen, gibt der On­line­mar­ke­ting-Experte Felix Beilharz im Interview mit IONOS: