Emotional Branding

Woran denken Sie, wenn Sie Coca-Cola hören? Wenn Sie McDonald’s, Apple, VW oder Tesla hören, was passiert in Ihnen? Sehen Sie Produkte vor sich? Eine schwit­zen­de, kalte Glas­fla­sche im Sommer. Ein ge­schmei­dig fu­tu­ris­ti­sches Auto. Ein glän­zen­des Smart­phone, so elegant wie ein Schmuck­stück. Doch warum sehen wir schon Bilder vor uns, wenn wir nur den Namen einer Marke hören? Emotional Branding ist die Antwort.

Der englische Begriff „Branding“ kommt ei­gent­lich von dem Brenn­ei­sen, mit dem Vieh­züch­ter ihre Tiere zu markieren pflegten. Im Mar­ke­ting­kon­text verbindet man damit aber die Mar­ken­bil­dung. Diese wird beim Emotional Branding durch starke Gefühle auf­ge­wer­tet, um so nach­hal­tig im Ge­dächt­nis der Kunden zu bleiben.

Emotional Branding soll also eine lang­fris­ti­ge, emo­tio­na­le Bindung zwischen Marke und Kunden her­stel­len. Durch einen emo­tio­na­len Kontext bauen Sie Kun­den­ver­trau­en und -treue auf und steigern die Reich­wei­te und den Wert Ihrer Marke. Denn das beste Mittel für Kun­den­bin­dung sind nicht Argumente, sondern Gefühle. Genauer gesagt: Emotionen. Denn im Gegensatz zu Gefühlen entstehen Emotionen, bevor wir es überhaupt wissen. Sie bilden sich im lim­bi­schen System, einem alten Teil unseres Gehirns, der sich unserem Be­wusst­sein weit­ge­hend entzieht.

Als Begründer des Emotional Marketing gilt Marc Gobé mit seinem Buch „The New Paradigm for Con­nec­ting Brands to People“ (2001). Laut Gobé ist das Ver­ständ­nis des mensch­li­chen Gehirns und kul­tu­rel­ler Ver­hal­tens­wei­sen wichtiger als jede öko­no­mi­sche Theorie. Mit Geld, so Gobé, lässt sich Liebe nicht kaufen, doch mit einer starken Marke lassen sich Kunden verführen. Die Kunden-Marke-Be­zie­hun­gen müssen genau das sein: emo­tio­na­le Be­zie­hun­gen, die auf Vertrauen, Loyalität und Respekt basieren.

Starkes Emotional Branding spricht Wünsche, Hoff­nun­gen, Ängste und Be­dürf­nis­se an und ver­mit­telt das Gefühl, dass die Marke auf der richtigen Seite steht. Das emo­tio­na­le Iden­ti­fi­ka­ti­ons­po­ten­zi­al einer Marke ist ent­schei­dend, und dafür gilt es, ver­schie­de­ne Faktoren zu bedenken. Dazu zählen Design, Farb­psy­cho­lo­gie, mo­ra­li­sche Stand­punk­te, po­li­ti­sches und wohl­tä­ti­ges En­ga­ge­ment und Emotional Marketing.

Wenn es um Emotional Branding geht, taucht un­wei­ger­lich der Begriff Emotional Marketing auf. Doch Emotional Branding und Emotional Marketing sind nicht gleich­zu­set­zen. Sie un­ter­schei­den sich vor allem in ihrem Fokus.

Emotional Marketing lässt sich u. a. für Filme, Konzerte, Parteien, Autos und tou­ris­ti­sche Rei­se­zie­le betreiben. Bei dieser Werbeform stehen Ihnen ver­schie­de­ne Werkzeuge für eine emo­ti­ons­ba­sier­te Mar­ke­ting­kam­pa­gne zur Verfügung. Sie können Ihr Produkt oder Ihre Botschaft durch Farben, Musik, Guerilla-Marketing, In­fluen­cer-Marketing oder virale Kampagnen in sozialen Netz­wer­ken emotional aufladen und ver­brei­ten. Doch muss nicht zwingend eine Marke oder ein Produkt da­hin­ter­ste­hen. Man denke dabei an Wohl­tä­tig­keits­or­ga­ni­sa­tio­nen, die auf soziale oder öko­lo­gi­sche Miss­stän­de auf­merk­sam machen wollen.

Emotional Marketing funk­tio­niert somit un­ab­hän­gig von einer Marke dahinter. Emotional Branding jedoch hat das Ziel, eine Marke durch emo­tio­na­le Be­ein­flus­sung im Be­wusst­sein und Leben der Menschen zu verankern und eine dau­er­haf­te Kun­den­bin­dung her­zu­stel­len.

Um die Funktion von Emotional Branding zu verstehen, sollten Sie Marc Gobés zehn Gebote des Emotional Brandings kennen. In ihnen ver­an­schau­lich­te Gobé, wie durch er­folg­rei­ches Emotional Branding eine Marke nicht nur den Nutzen von Produkten, sondern vor allem Er­fah­run­gen und Emotionen verkauft.

1. Von Kunden zu In­di­vi­du­en: Kunden müssen das Gefühl haben, von einer Marke nicht nur als Kon­su­men­ten, sondern als In­di­vi­du­en wahr­ge­nom­men und re­spek­tiert zu werden.
    
2. Vom Produkt zum Erlebnis: Produkte sollen nicht nur Be­dürf­nis­se, sondern auch Wünsche und Hoff­nun­gen erfüllen und zu einem Event im Leben von Kunden werden.
    
3. Von Auf­rich­tig­keit zu Vertrauen: Für Kunden ist die Auf­rich­tig­keit einer Marke selbst­ver­ständ­lich, doch erst Vertrauen in und Sympathie für eine Marke führen zu Kun­den­treue.
    
4. Von Qualität zu Vorliebe: Produkte und Marken können sich nur so lange auf ihre Qualität verlassen, wie das Produkt zum Le­bens­stil der Kunden passt. Kun­den­vor­lie­ben bestimmen, welche Marke bevorzugt wird, doch Vorlieben ändern sich. Marken sollten daher immer die Vorlieben ihrer Ziel­grup­pe kennen, um von dieser bevorzugt zu werden.
    
5. Von Be­kannt­heit zu Bestreben: Bekannte Marken sind gut, doch Be­kannt­heit spricht nicht Emotionen an. Marken, die Kunden das Gefühl geben, durch sie ihr Leben auf­zu­wer­ten, bauen emo­tio­na­le Bindungen durch Sehn­süch­te und Be­dürf­nis­se auf. Denken Sie an Apple, Tesla und Gucci, die für Kunden nicht nur Teil des Life­styl­es, sondern der Per­sön­lich­keit sind.
    
6. Von Identität zu Charakter: Marken mit Wie­der­erken­nungs­wert gibt es viele, doch eine klare Mar­ken­iden­ti­tät hat nicht au­to­ma­tisch Charakter und Charisma. Marken sollen wie Menschen für ethische und mo­ra­li­sche Werte stehen. Sie müssen sich flexibel den For­de­run­gen und dem Lifestyle von Kunden anpassen, ohne dafür ihre Mar­ken­kon­sis­tenz auf­zu­ge­ben.
    
7. Von Funk­tio­na­li­tät zu Fühl­bar­keit: Produkte sollen nicht nur prak­ti­sche Lösungen für Be­dürf­nis­se sein, sondern emo­tio­na­le Er­leb­nis­se ver­kör­pern und die Sinne von Kunden äs­the­tisch an­spre­chen. Smart­phones, die sich von klobig zu elegant, glatt und stylisch ent­wi­ckel­ten, sind das beste Beispiel.
    
8. Von Sicht­bar­keit zu An­we­sen­heit: Es genügt nicht, so sichtbar wie möglich zu sein. Wichtiger ist es für eine Marke, an Orten und in Medien anwesend zu sein, wo sich die ge­wünsch­te Ziel­grup­pe aufhält.
    
9. Von Kom­mu­ni­ka­ti­on zu Dialog: Vorzüge und Nutzen einer Marke zu bewerben, ist ein­sei­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on und baut keine Kun­den­be­zie­hung auf. Ein Dialog zwischen Marke und Kunden durch In­ter­ak­ti­vi­tät, Feedback, Social Proof und Zu­gäng­lich­keit führt zu Kun­den­bin­dung.
    
10. Von Dienst­leis­tun­gen zu Beziehung: Eine Marke, die Produkte und Dienst­leis­tun­gen nur verkaufen will, baut keine Be­zie­hun­gen auf. Erst die Ein­bin­dung von kul­tu­rel­len Vorlieben der Kund­schaft führt zur Kun­den­treue. Kritik und Ver­bes­se­rungs­vor­schlä­ge seitens der Kunden, die tat­säch­lich in die Marke und Produkte ein­flie­ßen, geben Kunden das Gefühl, Teil der Marke zu sein und nicht nur dafür zu bezahlen.

Emotional Branding funk­tio­niert am besten, wenn es sich an den drei Säulen der rhe­to­ri­schen Über­zeu­gungs­kunst ori­en­tiert, die der grie­chi­sche Philosoph Aris­to­te­les als Ethos, Pathos und Logos beschrieb.

Ethos im Emotional Branding steht für die Ver­mitt­lung von Glaub­wür­dig­keit und mo­ra­li­schem Charakter. Marken, die nicht nur durch Qualität über­zeu­gen, sondern das Gefühl ver­mit­teln, ethische und mo­ra­li­sche Werte zu un­ter­stüt­zen, gewinnen Kun­den­ver­trau­en. Das Ethos einer Marke kann durch po­li­ti­sches En­ga­ge­ment, Trans­pa­renz der Fir­men­po­li­tik, Zu­ver­läs­sig­keit, Fairness in Ar­beits­be­din­gun­gen, Kun­den­zu­frie­den­heit und öko­lo­gi­sche Nach­hal­tig­keit gestärkt und über sicht­ba­res Feedback in Form von Tes­ti­mo­ni­als und Social Proof ver­mit­telt werden.

Der Pathos lenkt die Auf­merk­sam­keit der Kunden durch gezielt geweckte Emotionen und Be­dürf­nis­se. Dazu gehören ein Dring­lich­keits­ge­fühl beim Kauf, die Angst etwas zu versäumen – Fear of missing out (Fomo) – und ein Zu­ge­hö­rig­keits- und Si­cher­heits­ge­fühl. Durch visuelles und mu­si­ka­li­sches Vokabular kann eine Marke bereits beim ersten Eindruck starke Emotionen wie Erstaunen, Neugier, Liebe, Angst, Hoffnung oder Ge­bor­gen­heit auslösen und eine direkte Beziehung aufbauen. Emotionen bestimmen 95 Prozent aller Kauf­ent­schei­dun­gen, daher zählt Pathos zu den wich­tigs­ten Punkten im Emotional Branding.

Den An­wen­dungs­mög­lich­kei­ten des Emotional Brandings sind im Grunde keine Grenzen gesetzt. Wichtig sind vor allem zwei Fragen: Welche Ziel­grup­pe möchten Sie erreichen und welche Emotionen möchten Sie durch Ihre Marke auslösen und mit ihr verbinden?

Ein Ex­pe­ri­ment von Facebook in Zu­sam­men­ar­beit mit der Cornell Uni­ver­si­ty und der Uni­ver­si­ty of Ca­li­for­nia zeigte, welche Aus­wir­kun­gen gezielte emo­tio­na­le Ma­ni­pu­la­ti­on auf User haben kann. 689.000 Facebook-User wurden im Verlauf der Studie durch eine Newsfeed-Filterung vorrangig negativen oder positiven Posts von Freunden aus­ge­setzt. Die User wussten nicht, dass sie Teil eines Ex­pe­ri­ments sind, zeigten jedoch in ihrem On­lin­ever­hal­ten die Tendenz, eher negative oder eher positive Beiträge zu teilen oder zu posten, je nachdem, welchen Emotionen Sie aus­ge­setzt waren. Der Name für dieses Phänomen ist Emotional Contagion – eine An­ste­ckung mit Emotionen.

Tat­säch­lich fällt es heut­zu­ta­ge schwer, sich nicht in einem ge­bran­de­ten Kontext zu bewegen und for­cier­ten Emotionen aus­ge­setzt zu werden. Daher ist es umso wichtiger, dass Sie Kunden in ihrem reiz­über­flu­te­ten Alltag über­ra­schen und berühren. Ganz gleich ob Sie Marketing-Kampagnen über klas­si­sche Wer­be­trä­ger wie Film, TV, Radio, Sport- und Mu­sik­e­vents oder per Social Media, Sponsored Ads und Mar­ken­bot­schaf­ter betreiben: Brand-Building kann sowohl sym­me­trisch als auch asym­me­trisch funk­tio­nie­ren und muss Ex­pe­ri­men­te wagen.

Welche Aspekte beim Brand-Building von Bedeutung sind, sehen Sie anhand der folgenden Emotional-Branding-Beispiele.

Aussagen wie „Rot ist Lei­den­schaft“ oder „Gelb ist Fröh­lich­keit“ sind ohne Kontext im Grunde be­deu­tungs­los. Denn Farben sind vor allem Signale ans Un­ter­be­wusst­sein. Sie ver­stär­ken in erster Linie die In­ten­si­tät von Sin­nes­ein­drü­cken und Emotionen. Gelb kann somit sowohl für Freude als auch Krankheit stehen, Rot für Liebe sowie Wut. Farben un­ter­stüt­zen die emo­tio­na­le Wir­kungs­kraft Ihrer Marke, wenn Sie Ihr Logo farb­psy­cho­lo­gisch gestalten oder Ihre Marke mit einem Farb­spek­trum und einer Farb­pa­let­te as­so­zi­ie­ren.

Ein berühmtes Beispiel für Farb­psy­cho­lo­gie im Emotional Marketing lieferte die Charity Or­ga­ni­sa­ti­on One Campaign mit der li­zen­zier­ten Marke (Product)Red aus dem Jahr 2006. Firmen wie Apple, Coca-Cola, Nike und American Express un­ter­stütz­ten die Red-Campaign im Kampf gegen HIV/AIDS in Afrika, indem Sie eigene Produkte in Rottönen mit der (Product)Red-Trademark anboten. 50 Prozent der Einnahmen gingen in Form von Spenden an den Global Fund und an be­tei­lig­te Wohl­tä­tig­keits­or­ga­ni­sa­tio­nen.

Die aktive In­ter­ak­ti­on mit Kunden ver­schafft einer Marke nicht nur Auf­merk­sam­keit und Reich­wei­te, sondern vertieft die emo­tio­na­le Bindung. Eine Marke soll nicht nur ein Ge­brauchs­ge­gen­stand oder Hin­ter­grund­de­tail, sondern ein Teil des Life­styl­es sein, indem sie die Identität von Kunden ergänzt und Teil des sozialen Lebens wird.

Coca-Cola erhöhte bei­spiels­wei­se das En­ga­ge­ment seiner Kunden mit der Share-a-Coke-Kampagne. Per­so­na­li­sier­te Fla­schen­eti­ketts zeigten statt der Cola-Trademark weit ver­brei­te­te Namen aus ver­schie­de­nen Nationen. Coca-Cola forderte Kunden dazu auf, Bilder über Social Media mit ihrer ganz per­sön­li­chen Coke zu teilen, und steigerte damit die welt­wei­ten Einnahmen und die Mar­ken­reich­wei­te in sozialen Medien.

Kun­den­treue oder Customer Loyalty muss sich eine Marke erst verdienen. Kun­den­treue entsteht vor allem auf der Ge­fühls­ebe­ne. Wer eine Marke mit positiven Er­fah­run­gen und Er­leb­nis­sen as­so­zi­iert, fühlt sich auch weiterhin zu ihr hin­ge­zo­gen.

Starbucks zielte im wahrsten Sinne des Wortes aufs Herz, als die Firma 2015 erstmals in Zu­sam­men­ar­beit mit der Dating-App Match die „Meet at Starbucks“-Kampagne startete. User von Match konnten sich direkt über die App zum ersten Date bei Starbucks ver­ab­re­den. Die Kampagne zielte auf emo­tio­na­le Bindungen zwischen Menschen ab und stärkte somit im Un­ter­be­wusst­sein die Bindung an die Marke Starbucks. Seitdem gehören Va­lent­in­se­vents zum er­folg­rei­chen und beliebten Stan­dard­re­per­toire von Starbucks.

Marken sollten nicht vor ge­sell­schafts­po­li­ti­schen State­ments zu­rück­schre­cken. Vor allem in Zeiten von Social Media möchten Kunden sich nicht nur auf die Qualität, sondern auch auf die Ideale und Werte einer Marke verlassen können. Fairtrade, Men­schen­rech­te, faire Pro­duk­ti­ons­be­din­gun­gen und Um­welt­schutz spielen für das Image einer Marke eine be­deu­ten­de Rolle. Marken können die Un­ter­stüt­zung von Ve­ga­nis­mus, Inklusion, Men­schen­rech­ten und fairer Her­stel­lung zum Kern ihres Emotional Brandings machen. Denn Kunden, die das Gefühl haben, durch eine Marke die Vision einer besseren Welt zu un­ter­stüt­zen, bleiben einer Marke treu.

Oatly, ein Her­stel­ler von Milch­er­satz-Getränken auf Ha­fer­ba­sis, setzt sein Produkt immer wieder in den Kontext des Um­welt­schut­zes.

Es ist wichtig, den Wie­der­erken­nungs­wert einer Marke zu bewahren und gleich­zei­tig mit der Zeit zu gehen. Bestes Beispiel hierfür ist Apple. Begann Apple zunächst recht klobig im Design mit Computern wie dem Apple II, dem ersten Heim­com­pu­ter Macintosh und dem Portable Macintosh, so änderte sich der Stil mit dem bunten iMac-Sortiment 1998, dem sty­li­schen iPod 2001 und dem ersten iPhone 2007.

Apples Fir­men­ge­schich­te ist von Game­ch­an­gern im Pro­dukt­de­sign und im Marketing geprägt – sei es die legendäre „1984“-Macintosh-Werbung oder die iPod-Kampagne mit U2. Apples Marketing zielt direkt auf die Be­dürf­nis­se, äs­the­ti­schen Ansprüche und Wünsche der Kunden ab. Denn wer Apple kauft, achtet in den meisten Fällen nicht auf den Preis, sondern auf das Apple-Logo.

Apple schaffte es, zu einem kul­tu­rel­len und kult­ar­ti­gen Phänomen zu werden, indem es durch neue Tech­no­lo­gien und Emotional Branding einen Weg in die Wohnungen, Ohren, Taschen und jeden Winkel des sozialen Lebens fand. Der Erfolg der Marke Apple ver­deut­licht, wie wichtig Fle­xi­bi­li­tät und Wand­lungs­fä­hig­keit einer Marke sind, die sich den Be­dürf­nis­sen neuer Ge­ne­ra­tio­nen anpasst und sich als Marke trotzdem Kon­ti­nui­tät und Relevanz bewahrt.

Emo­tio­na­le Bindungen zwischen einer Marke und Kunden entstehen vor allem, wenn Kunden das Gefühl haben, im Mit­tel­punkt zu stehen. Un­an­ge­kün­dig­te Än­de­run­gen im Design, Preis oder Angebot, die keine Rücksicht auf Kun­den­wün­sche nehmen, werden von Kunden wie Be­lei­di­gun­gen empfunden.

Man denke dabei nur an das Kun­den­feed­back, als Ferrero 2017 die Rezeptur von Nutella änderte und das Vertrauen seiner Ziel­grup­pe riskierte. Die Änderung wurde nicht recht­zei­tig an­ge­kün­digt und die Gründe wurden nie trans­pa­rent gemacht, was das Kun­den­ver­trau­en spürbar schwächte. Ähnlich verhielt es sich mit dem Toblerone-Scho­ko­la­den­rie­gel: 2016 beschloss der Her­stel­ler Mondelēz In­ter­na­tio­nal einen kürzeren Riegel mit mehr Abstand zwischen den Zacken auf dem bri­ti­schen Markt her­aus­zu­brin­gen. Kunden hatten dadurch das Gefühl, weniger für den gleichen Preis zu bekommen, was zu solch laut­star­kem Protest führte, dass Mondelēz die Pläne zurückzog.

Kun­den­fo­kus und -kom­mu­ni­ka­ti­on sind ein we­sent­li­cher Be­stand­teil, um das Vertrauen von Kunden nicht zu ver­spie­len. In einem aktuellen Beispiel stellte die Fahr­dienst­fir­ma Uber während der Corona-Pandemie ihren Kun­den­fo­kus in Groß­bri­tan­ni­en unter Beweis, als sie Gratis-Fahrten und Es­sens­lie­fe­run­gen für An­ge­stell­te me­di­zi­ni­scher Dienste, Senioren und andere be­trof­fe­ne Be­völ­ke­rungs­grup­pen anbot.

Ge­schich­ten prägen sich uns 22 Mal schneller ein als trockene Fakten. Unsere Hirn­ak­ti­vi­tät erhöht sich durch Ge­schich­ten um einen Faktor von fünf. Am Wich­tigs­ten aber: Ge­schich­ten regen Gefühle und In­spi­ra­ti­on an.

IKEA über­rascht immer wieder durch ori­gi­nel­les B2C-Sto­rytel­ling. Slogans wie „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ sind Teil des Sprach­ge­brauchs einer ganzen Ge­ne­ra­ti­on. Die Emotional Brand IKEA hat sich auch durch ori­gi­nel­les Sto­rytel­ling ent­wi­ckelt. Kurze Wer­be­clips, geprägt von Witz und Empathie, sind zum Mar­ken­zei­chen von IKEA geworden. Wer erinnert sich nicht an die Weih­nachts­wer­bung über Weih­nachts­bäu­me, die zu Knut aus dem Fenster fliegen, oder emo­tio­na­le, kurze Clips aus dem all­täg­li­chen Leben?

Emotional Branding hat viele Vorteile für Ihre Marke. Sie erregen Auf­merk­sam­keit und fördern den Verkauf. Ihre Kunden ent­wi­ckeln eine emo­tio­na­le Beziehung zur Marke, bauen Vertrauen auf und halten Ihnen die Treue. Ihre Marke nimmt einen Platz im Leben der Kunden ein und erhält dadurch mehr Reich­wei­te.

Richtig ein­ge­setzt kann eine Marke den Weg von Apple gehen und mitunter wichtiger werden als die Produkte. Zu­neh­men­de Di­gi­ta­li­sie­rung, Wearable Tech­no­lo­gy, 5G und der Einfluss von Big Data auf Märkte bieten für Emotional Branding viele neue Mög­lich­kei­ten. Die Autorin und Branding-Kri­ti­ke­rin Naomi Klein warnte in ihrem Best­sel­ler „No Logo“ vor der All­ge­gen­wär­tig­keit und Mo­no­pol­macht von Marken wie McDonald’s, Coca-Cola, Apple und Microsoft. Bereits 1999 sah sie die von Marken geformte und geprägte Welt voraus, in der wir heute leben.

Tat­säch­lich haben sich Marken zu po­li­ti­schen Kräften ent­wi­ckelt und nehmen verstärkt Einfluss auf das Men­schen­bild und das soziale Zu­sam­men­le­ben. Die Ent­wick­lung von Amazon ist hierfür bei­spiel­haft: Zunächst kaum mehr als ein digitaler Su­per­markt und Buch­händ­ler, wuchs nicht nur das Un­ter­neh­men, sondern auch die Marke zur Film­pro­duk­ti­ons­fir­ma, zum Self­pu­blisher-Verlag (Amazon Pu­bli­shing) und zur Welt­raum­tou­ris­mus­agen­tur Blue Origin mit Plänen für Mond­rei­sen heran.

Ähnlich verhält es sich mit Elon Musks Tesla- und SpaceX-Marken. Nicht nur wird Musk mög­li­cher­wei­se als erste private Space Agency die Mars­lan­dung in Angriff nehmen, sondern er wird auch As­tro­nau­ten mit Tesla-Fahr­zeu­gen über den roten Planeten befördern lassen. Mehr Emotional Branding mit Vision und Emotion geht ver­mut­lich nicht.

Marken wie Facebook und Google wiederum stehen aufgrund von Da­ten­schutz­be­den­ken und po­li­ti­scher Ein­fluss­nah­me durch Neu­ro­mar­ke­ting und Da­ten­ver­kauf immer wieder in der Kritik.

An­ge­sichts der po­ten­zi­el­len Macht einer Marke ist es umso wichtiger, durch stra­te­gi­sches, von Emotionen und Werten ge­lei­te­tes Emotional Branding die Kunden als die Prot­ago­nis­ten Ihrer Marke nicht aus den Augen zu verlieren. Denn eine Marke muss nicht so groß sein, dass sie in jeder Stadt der Welt zu finden ist. Sie muss nur lie­bens­wert und sym­pa­thisch genug sein, um den Weg in die Herzen ihrer Kunden zu finden.