Nutzersignale: Wie wichtig ist die Nutzererfahrung wirklich für SEO?

Die Debatte, ob nun Nutzersignale und damit die Nutzererfahrung, engl. User Experience (UX), ein Ranking-Faktor bei Google sind, zieht sich schon über viele Jahre. Die Kommunikation seitens Google ist diesbezüglich eher mehrdeutig. Einmal werden Nutzersignale vom Suchgiganten als Signal bestätigt, dann wieder dementiert. In diesem Beitrag erklären wir, wieso das so ist, welche Patente Google rund um die Messung von UX angemeldet hat und worauf Sie hinsichtlich Nutzererfahrung und SEO achten sollten.

Absolut sicher ist, dass Google dem Nutzer die bestmögliche Sucherfahrung bieten will. Grund dafür ist, dass zufriedene Nutzer immer wieder auf Googles Suche vertrauen und Google so Werbern Google Ads verkaufen kann.  

Klassische Ranking-Faktoren sind letzten Endes nur eine Krücke, um eine Einschätzung zu versuchen, welches Ergebnis die beste Nutzererfahrung bietet. Vereinfacht ausgedrückt, implizieren Backlinks vorrangig Autorität. Suchmaschinenoptimierte Inhalte wiederum vermitteln den Eindruck von Relevanz. Idealerweise gäbe es im Google Algorithmus aber auch noch einen direkten Faktor, von SEOs Nutzersignale getauft, welcher die User Experience direkt bewertet.

Einige mögliche Metriken dafür:

• Verweildauer
• Pogosticking
• Wiederkehrende Besucher

Anzunehmen, dass Nutzersignale wichtig für den Erfolg bei Google sind, ist also vollkommen logisch. Welchen Grund könnte Google haben, keine klaren Informationen diesbezüglich herauszurücken?

Ganz klar, nach vielen Jahren der Manipulation (sei es durch Keyword-Stuffing, Linkkauf oder Linkspam) ist Google sehr vorsichtig, konkrete Informationen über den Algorithmus herauszurücken, außer wenn es um technische Aspekte geht. Bezüglich technischer Optimierung sind klare Vorgaben in Googles Interesse, weil dies Einfluss auf die grundlegenden Tätigkeiten der Suchmaschine hat (Crawling, Indexing, etc).

Dass Google die Möglichkeit hat, die nötigen Daten zur Messung der Nutzererfahrung zu sammeln, sollte jedem klar sein, aber hier noch einmal eine kleine Übersicht für Google Europa (Quelle: statcounter.com, März 2019):

• Suchmaschinen-Marktanteil in Europa auf Desktop: 89,47%
• Suchmaschinen-Marktanteil in Europa auf Mobile: 97,48%
• Marktanteile der führenden mobilen Betriebssysteme an der Internetnutzung: 71,05%
• Marktanteile der führenden Browserfamilien: 44,6%

Dann gibt es auch noch Google Analytics, doch wie man schon auf den ersten Blick unschwer erkennen kann, sieht Google fast alles. Aber lassen Sie uns konkreter werden…

Es gibt durchaus einige Google Vertreter, die offen über den Einfluss von Nutzersignalen sprechen. Vor Gericht mit der FTC sagte Googles früherer Search Quality Chief Udi Manber das Folgende:

"The ranking itself is affected by the click data. If we discover that, for a particular query, hypothetically, 80 percent of people click on Result No. 2 and only 10 percent click on Result No. 1, after a while we figure probably Result 2 is the one people want. So we'll switch it."

Bereits in 2011 sprach Amit Singhal, früherer Head of Search und Senior Vice President von Google in einem Interview mit dem Wall Street Journal darüber, dass ein Faktor im Algorithmus die Interaktion der Nutzer mit der Seite ist.

Auch wurden zu diesem Thema von Google einige interessante Patente eingereicht. Hier zwei besonders spannende:

• Ranking documents based on user behavior and/or feature data
• Modifying search result ranking based on implicit user feedback and a model of presentation bias

Hinzu kommen noch viele kleinere und größere Tests von Suchmaschinenoptimierern. Natürlich, es kann sich nur um Korrelation handeln. Insgesamt deutet jedoch alles darauf hin, dass die Nutzererfahrung ein wichtiger und in der Zukunft noch wichtigerer Part der SEO sein wird.

Sie wissen jetzt, dass das Nutzerverhalten auf Ihrer Website mit hoher Wahrscheinlichkeit Auswirkungen auf die Platzierungen in der organischen Suche von Google hat. Was sind aber die wichtigsten Metriken und wie kann ich sie verbessern?

Pogosticking und Verweildauer

Google will, dass das erste Ergebnis zur einer Suchanfrage den Nutzer sofort zufriedenstellt. Die ideale User Experience bedeutet: Der User landet auf einer Seite, die alle gesuchten bzw. gewünschten Informationen bietet, sodass er nicht in die SERPs zurückkehren muss. Pogosticking ist nichts anderes als das Zurückspringen in die SERPs und der Klick auf ein anderes Ergebnis.

Wie kann Pogosticking verhindert und die Verweildauer erhöht werden?

✔ Optimieren Sie Ihre Website, sodass sie schnell verfügbar ist.

✔ Verbessern Sie die Usability Ihrer Website. Ein sehr gutes Buch dazu ist „Don’t make me think“ von Steve Krug.

✔ Liefern Sie genau die Informationen und Funktionen, die sich der Nutzer zu dieser Suchanfrage wünscht.

✔ Decken Sie das Thema möglichst vollständig ab.

✔ Zeigen Sie statt des Veröffentlichungsdatums lieber das Datum der letzten Aktualisierung.

✔ Versehen Sie lange Informationsbeiträge mit einem Inhaltsverzeichnis, damit der Nutzer schnellstmöglich zum gewünschten Inhalt kommt.

✔ Nutzen Sie aussagekräftige Überschriften, um das Scannen des Textes zu unterstützen.

✔ Denken Sie über die nächsten Fragen nach, die ein Sucher haben könnte, und haben Sie auch dafür Inhalte bereit. Geeignete ergänzende Inhalte sollten intern verlinkt und leicht zugänglich sein. Es geht darum, die erste Anlaufstelle für Informationen in Ihrem Bereich zu werden.

Organische Klickrate

Die organische Klickrate, engl. Click-Through-Rate (CTR), ist der Prozentsatz an Nutzern, die auf dein Suchergebnis in den SERPs klicken. Die organische Klickrate wird beeinflusst durch die Position, aber auch durch die Attraktivität deines Snippets (Title Tag, Meta Description, URL, Rich Snippets).

Es gibt keine universell "gute" Klickrate. Ein höhere Klickrate sorgt sofort für mehr Traffic. Eine überdurchschnittlich hohe Klickrate für die Position scheint zu besseren Rankings zu führen.

Wie kann die organische Klickrate verbessert werden?

✔ Sehen Sie sich in der Google Search Console im Leistungsbericht die Performance in den Suchergebnissen an. In dieser Studie von Advanced Web Ranking lernen Sie, was eine gute und schlechte Klickrate ist.

✔ Achten Sie bei Ihrem Google Snippet darauf, dass er Keyword-optimiert und attraktiv gestaltet ist. Erfahren Sie in diesem Video, wie Sie Title Tag und Meta Description idealerweise aufbereiten.

✔ Implementieren Sie strukturierte Daten, um sogenannte Rich Snippets für Ihre Seite zu erhalten, wie z.B. eine Sternebewertung.

✔ Nutzen Sie eckige und runde Klammern in Ihrem Title Tag, da dies die Klickrate bewiesenermaßen erhöht.

Suchintention

Die Suchintention ist natürlich keine Metrik, aber muss in diesem Zusammenhang genannt werden, da sie für Suchmaschinenoptimierung heute eine unglaublich wichtige Rolle spielt.

Wenn ein Benutzer eine Suchanfrage eingibt, versucht er, etwas Bestimmtes zu erreichen. Wir bezeichnen dieses Ziel als die Absicht des Nutzers (Suchintention). Die meisten Nutzersignale, wie z.B. die Verweildauer, dienen nur dem Zweck herauszufinden, ob der Nutzer mit dem Suchergebnis zufrieden ist. Ein Keyword kann mehrere Suchintentionen haben, genau wie eine Suchintention unterschiedliche Keywords haben kann.

Wie kann ich die Suchintention besser treffen und den Nutzer zufriedenstellen?

✔ Die Suchergebnisse für das Keyword zeigen die Hauptsuchintention an, die Google basierend auf Daten herausgefunden hat (z.B. Snippets, Top-3-Ergebnisse, SERP Features)

✔ Suchbegriffe sollten bei der Keyword-Recherche bereits nach den folgenden Kriterien sortiert werden:

• Informational (z.B. Was ist SEO)
• Commercial (z.B. Massivholzbett)
• Navigational (z.B. Evergreen Media YouTube)
• Transactional (z.B. Massivholzbett Anton kaufen)
  Weitere Informationen dazu finden Sie im Leitfaden zur Keyword-Recherche von Evergreen Media

✔ Auch durch das Überarbeiten bestehender Inhalte kann die Suchintention getroffen werden.

Egal, ob Nutzersignale schon heute ein bedeutender Faktor für gute Platzierung bei Google sind oder nicht: Die Nutzererfahrung zu verbessern, ist immer eine exzellente Investition.

Eine wichtige Grundlage für die Optimierung der User Experience sind Informationen über Ihre Nutzer, weshalb unbedingt sogenannte Buyer Personas ausgearbeitet werden müssen. Hierzu sind Daten aus Web Analytics Tools und Interviews mit dem Vertrieb empfehlenswert.

Wenn Sie sich Gedanken darüber machen, welche Inhalte Ihre Zielgruppe sehen will, was Ihre Ziele sind und was sie anspricht, dann wird auch Ihre SEO-Kampagne maßgeblich davon profitieren.