Twitter Analytics: Twitter für Unternehmen – Teil 2
Der erste Teil der Artikelserie „Twitter für Unternehmen“ führte in die Thematik ein und bot Tipps, wie man Twitter-Strategien optimal nutzt, um eine große Followerschaft zu generieren. Im zweiten Teil der Serie stellen wir nun einige Twitter-Tools vor: Tools, die ein Unternehmen beim Twittern unterstützen, und solche, die den Twitter-Erfolg anschließend auswerten.
Seine vielen speziell unternehmensorientierte Angebote machen Twitter für Social-Media-Marketing überaus interessant: Auf seiner Website unterhält der Dienst beispielsweise die Rubriken „Unternehmen“ und „Marketing“, einen Blog für Kleinunternehmer und das eBook #TweetSmarter, das Leuten aus Kreativbranchen Tipps bietet, wie sie über Twitter mehr Conversions erzielen. Darüber hinaus bietet Twitter auch das Auswertungs-Tool Twitter Analytics. Twitter Analytics ist ein umfangreiches Analyse-Tool, das die Reichweite Ihrer Tweets misst und die Interessen Ihrer Follower erfasst. Dieses Tool ist speziell für die marketingstrategische Nutzung konzipiert und war ursprünglich kostenpflichtig. Seit 2014 ist es allerdings kostenlos zugänglich und bleibt nach wie vor ein wertvolles Tool zur Erfolgsmessung des Unternehmens-Accounts.
Doch nicht nur für die Auswertung der Twitter-Accounts existieren hilfreiche Tools: Auch für die Account-Verwaltung, das Ausweiten der Followerschaft oder die Optimierung des Contents gibt es Programme. Da die Zahl solcher Twitter-Tools inzwischen kaum noch zu überschauen ist, stellen wir im Folgenden die nützlichsten Tools für erfolgreiches Twitter-Marketing vor. Im Anschluss daran erläutern wir, wie man das Analyse-Tool Twitter Analytics optimal für den Unternehmens-Account nutzt.
Twitter-Tools für bessere Tweets und die Account-Verwaltung
Macht man sich die richtigen Twitter-Tools zunutze, kann das die Nutzung dieses Marketing-Kanals erheblich erleichtern. Insbesondere für Twitter-Accounts kleiner und mittlerer Unternehmen, die ihre Twitter-Aktivitäten ohne große Marketingabteilung in den Firmenalltag integrieren müssen, sind sie häufig entlastend und steigern die Erfolgschancen der gewählten Twitter-Strategie immens.
Basics und Account-Verwaltung
Lange URLs bzw. Links nehmen viel Platz in den Tweets ein. Sie fressen also wertvolle Zeichen, die man oft liebend gern anderweitig nutzen würde. Aus diesem Grund gehören die sogenannten URL-Shortener zu den Tools, auf die man bei Twitter keinesfalls verzichten sollte. Auch die Bezeichnung Link-Verkürzer ist für diese Programme verbreitet. Tools wie der Google URL Shortner, Bitly oder TinyURL sorgen für Abhilfe bei zu langen URLs: Mit ihnen kann man eine kürzere „Alias-URL“ erzeugen, die auf die angegebene Ziel-URL weiterleitet. Bei der Account-Verwaltung unterstützen Sie Tools wie Hootsuite oder TweetDeck. Hootsuite ist ein Klassiker unter den Twitter-Tools und ermöglicht u. a. die Verwaltung mehrerer Twitter-Accounts. In einem Dashboard zeigt das Programm alle Aktivitäten gesammelt an und wertet sie aus. Einen strukturierten Überblick über die Account-Aktivitäten bietet Tweetdeck, ein ebenfalls beliebter Twitter-Client. Dieser Dienst wird von Twitter selbst unterhalten und stellt in mehreren Spalten Timeline, Retweets und Direct Messages dar. Durch die übersichtliche Benutzeroberfläche lassen sich die Aktionen der unterschiedlichen Accounts besser überwachen und verwalten. Eine große Herausforderung des Twitterns ist das richtige Timing. Mit dem Tool Twuffer kann man Tweets im Voraus schreiben und dafür sorgen, dass sie zu einem späteren Zeitpunkt automatisch versendet werden. Somit ist es insbesondere für Unternehmens-Accounts ein nützliches Tool: Dank ihm tweetet man ganz einfach zum Traffic-Höhepunkt der Zielgruppe, ohne dafür die Arbeit oder Freizeit unterbrechen zu müssen. Mit Audiense kann man im Vorfeld den optimalen Zeitpunkt zur Veröffentlichung eines Tweets ermitteln. Das Tool hilft außerdem beim Erstellen von zielgruppenrelevanten Tweets und analysiert Aktivitäten und Interessen der Follower. Angesichts dieses Funktionsumfangs verwundert es jedoch kaum, dass letztgenanntes Tool kostenpflichtig ist.
Das Erreichen wertvoller Follower
Knackpunkt des Twitter-Erfolgs sind die Follower. Das Tool Twellow hilft dabei, Nutzer zu finden, die zur Zielgruppe gehören: Es sortiert Twitter-Nutzer nach Namen sowie Fachgebiet und Branche – mit einem solchen „Branchenverzeichnis“ findet man schnell neue und relevante Follower. Nutzer mit ähnlichen Interessen spürt auch das Twitter-Tool Tweepi auf. Es filtert User mit ähnlichen Interessensgebieten und bietet die Möglichkeit, weitere Informationen über Follower und Following-Status einzelner Nutzer abzurufen. Möchte man vor allem Follower finden, die eine hohe Reichweite oder großen Einfluss haben, dann ist das Tool Klout die richtige Wahl. Es erstellt Rankings von einflussreichen Personen, die deren Online-Einfluss widerspiegeln. In den USA wird es bereits sehr häufig genutzt. Durch diese Rankings findet man schnell heraus, welche Personen hinsichtlich bestimmter Themengebiete als Experten bzw. Autorität wahrgenommen werden. Der Algorithmus zur Erstellung der Rankings ist unbekannt, doch es wertet die Zahl der Follower bzw. Likes der betreffenden Personen in den sozialen Netzwerken aus. Mit dem Tool Grouptweet wiederum lassen sich Tweets an vorab definierte Follower-Gruppen versenden – so kann man dafür sorgen, dass der Tweet genau die eigene Zielgruppe erreicht.
Content-Optimierung
Die bisher vorgestellten Tools erleichtern die Organisation des Twitter-Accounts. Doch lassen sich auch Inhalte bzw. die Content-Erstellung technisch unterstützen? Die Antwort darauf lautet: Ja! Mit dem Tool Nuzzel können Sie beispielsweise Content-Recherchen durchführen: Nuzzel listet die Top-Nachrichten der eigenen Follower auf und zeigt so, was die Community interessiert. Ein solcher Überblick aktueller Interessen der Follower kann wichtige Impulse für den nächsten erfolgreichen Tweet geben. Das Tool Trendistic ist eine gute Alternative, wenn ein Account noch nicht über ausreichend Follower für die Auswertung mit Nuzzel verfügt. Das Tool Twtpoll hingegen generiert Inhalte, die insbesondere bei Unternehmen beliebt sind, um Follower zu aktivieren: Umfragen. Mit wenigen Klicks lassen sich über das Tool Umfragen erstellen und im Tweet oder Online-Plattformen wie Blogs oder Webseiten einbinden.
Einführung in Twitter-Analytics: Erfolgsmessung auf Twitter
Für all jene, die ihren Twitter-Account nicht nur als Hobby betreiben, sondern marketingstrategische Ziele verfolgen, sind insbesondere auch solche Tools nützlich, die die Erfolge eines Twitter-Accounts statistisch messen. Mithilfe solcher Analyse-Tools kann man die Stärken und Schwächen der eigenen Twitter-Strategie ermitteln und seine Aktivitäten daraufhin verbessern. Twitter Analytics gehört in diesem Bereich zu den beliebtesten Analyse-Tools. Nicht einmal eine Anmeldung ist nötig – ein einziger Klick im Dropdown-Menü des Twitter-Accounts genügt, und man befindet sich mitten in den Dashboards und Diagrammen zur genauen Twitter-Analyse.
Welche Kennzahlen des Twitter-Accounts sind wichtig?
Um die Statistiken von Twitter Analytics gezielt auswerten zu können, sollte man sich zunächst überlegen, welche Erfolge man eigentlich messen möchte. Dafür legt man die wichtigsten KPIs des Accounts fest. Die Abkürzung KPI steht für „Key Performance Indicator“. Damit sind Kennzahlen gemeint, an denen sich der Fortschritt zum Erreichen des gesetzten Ziels ablesen lässt. Wichtige KPIs für die Social Media sind beispielsweise der Zuwachs an Followern/Abonnenten, die Reichweite der Beiträge oder die Zahl der Profil-Klicks. Auch für Twitter gibt es solche Erfolgsindikatoren und sie lassen sich durch Twitter-Analyse-Tools statistisch erfassen.
Um die KPIs für die Erfolgsmessung festzulegen, ist es wichtig, sich die eigene Zielsetzung bewusst zu machen: Geht es vor allem darum, möglichst viele Nutzer zu erreichen (Reichweite)? Oder sollen Nutzer dahingehend aktiviert werden, dass sie mit den Inhalten interagieren (Engagement), ihn also teilen oder kommentieren? Oder sollen durch eine Twitter-Kampagne möglichst viele Konversionen erzielt werden? Für jede dieser Zielsetzungen sind unterschiedliche KPIs ausschlaggebend.
Möchte man beispielsweise die Unternehmenspräsenz steigern, sind die entscheidenden KPIs die Anzahl neuer Follower, Profilklicks oder Erwähnungen. Für Unternehmen im Dienstleistungsgewerbe wiederum sind gute Kundenbeziehungen ausschlaggebend – und der wichtigste Key Performance Indicator eine hohe Interaktionsrate des Accounts. Möchte man mit dem Unternehmens-Accounts einen Ruf als Wissens- oder News-Quelle aufbauen, so misst man vor allem die Reichweite der Tweets und die Anzahl der Retweets, oder man wertet die Top-Tweets nach erfolgreichen Themen aus.
Mit Twitter-Analytics werden die unterschiedlichsten KPIs gemessen und in übersichtlichen Diagrammen dargestellt. Doch welche Kategorien deckt Twitter Analytics nun genau ab? Und wie lässt sich durch die dort festgehaltenen Kennzahlen die eigene Twitter-Strategie optimieren?
Die wichtigsten Komponenten von Twitter Analytics
Twitter Analytics ist in mehrere Rubriken strukturiert. Die ersten drei – betitelt mit Startseite, Tweets und Zielgruppe – bereiten Daten des Accounts statistisch auf.
„Startseite“: KPIs und Funktionen
Die Account-Startseite liefert allgemeine Informationen über die Aktivitäten des Accounts. In einer Kurzusammenfassung am Kopf der Startseite werden die wichtigsten Resultate dargestellt.
Insgesamt werden auf der Startseite folgende KPIs statistisch erfasst:
- das Tweet-Volumen: die Anzahl der versendeten Tweets
- die Tweet-Impressionen aller Tweets: die Häufigkeit, mit der User Tweets des Accounts in ihrer Timeline gesehen haben
- die Anzahl der Profil-Besuche
- die Anzahl der neu gewonnenen Follower
- die Anzahl der Erwähnungen des eigenen Usernamens in anderen Tweets
- die Auswertung einer „Best-List“ mit …
- dem Top-Tweet: dem Tweet mit der höchsten Interaktionsrate
- dem qualitativsten Follower: dem Follower mit den meisten eigenen Followern
- der besten Erwähnung: dem Tweet mit den meisten Impressionen, in dem der Nutzername erwähnt wird
- der besten Twitter Card
„Tweets“: KPIs und Funktionen
Die zweite Rubrik „Tweets“ wertet relevante Informationen zu den einzelnen Tweets aus. Diese sind entweder als Durchschnittswerte aller Tweets oder als Detailinformationen zu einzelnen Tweets abrufbar.
Im oberen Bereich des Dashboards sieht man eine Verlaufsgrafik der Tweet-Impressionen des letzten Monats. Mit einem Klick in den Datumsbereich kann der Zeitraum der Statistik nach Belieben verändert werden. Unter der Impressionen-Timeline werden in chronologischer Reihenfolge die versendeten Tweets aufgelistet und ihre Impressionen sowie Interaktionen mit ihnen statistisch dargestellt. Daneben finden Sie weitere Grafiken zu Klickraten, Retweets oder Antworten. Jeder Tweet aus der Chronik ist außerdem in einer Detailansicht abrufbar – in einem eigenen Fenster werden dann alle relevanten Informationen zum Erfolg des einzelnen Tweets zusammengefasst.
Folgende KPIs sind in der Rubrik „Tweets“ zusammengefasst:
- detaillierte Informationen zum Verlauf der Tweet-Impressionen in einem frei wählbaren Zeitraum
- eine Liste der Top-Tweets
- ein Verlauf der Interaktionsrate, die Twitter aus den Impressionen und Interaktionen ermittelt
- Informationen zu einzelnen Interaktionen: Grafiken über den Verlauf der Link-Klicks, Foto- und Video-Ansichten, Antworten, Retweets, Gefällt-mir-Angaben oder Profilaufrufe
- Detailinformationen zu jedem einzelnen Tweet: also zu seinen Retweets, Gefällt-mir-Angaben, Link-Klicks, Antworten, Medieninteraktionen (wie oft Fotos und Videos aufgerufen wurden), Detailerweiterungen (wie oft Nutzer auf „mehr Details“ geklickt haben) und Profilklicks
Für die Statistik der Tweet-Impressionen werden nur die Impressionen über Twitter selbst ausgewertet – jene über Twitter-Clients von Drittanbietern wie Tweetbot oder Twitterific werden nicht mitgezählt
„Zielgruppe“: KPIs und Funktionen
Die wohl komplexeste Rubrik ist die der „Zielgruppe“ – sie ist aber auch die sensibelste, was Datenschutz und Privatsphäre betrifft. Hier werden Informationen über die Follower eines Accounts gesammelt und in einem übersichtlichen Dashboard aufbereitet.
Neben einem Diagramm zum Zuwachs der Follower in den letzten 30 Tagen liefert das Dashboard auch Auskunft über das Geschlecht der Follower (m/w), ihre Top-Interessen, ihren Standort nach Ländern und Bundesländern und zeigt an, was innerhalb der gesamten Followerschaft die 10 beliebtesten Twitter-Accounts sind.
Das Zielgruppen-Dashboard dient weniger der Erfolgsmessung des Accounts, sondern liefert stattdessen Informationen darüber, welche Inhalte die Zielgruppe besonders interessieren könnten. Es bietet damit Informationen, die man bei der Konzeption einer neuen oder der Optimierung einer bestehenden Marketing-Strategie nutzen kann.
Einige Accounts erhalten auch weitergehende Informationen über die demografischen Daten ihrer Follower (bspw. Informationen über Einkommen, Bildung, Beruf, Wohneigentum, Familienstand etc.), über ihren Lebensstils und ihr Konsumverhaltens. Darüber, welche Accounts aus welchen Gründen diese zusätzlichen Nutzerdaten erhalten, schweigt Twitter auf seiner Website allerdings bisher.
Vorteile von Twitter Analytics nutzen
Die von Twitter Analytics bereitgestellten Daten lassen sich von Unternehmen strategisch nutzen. Mithilfe des Analyse-Tools können sie ihre Twitter-Erfolge fortlaufend messen und optimieren. Doch wie genau macht man sich die gewonnen Informationen zunutze?
Die eigene Twitter-Performance optimieren
In den Rubriken „Startseite“ und „Tweets“ wird die bisherige Twitter-Performance ausgewertet. Die Analyse der Gesamtperformance zeigt auf, inwiefern die gewählte Strategie im Ganzen erfolgsführend ist. Die Performance einzelner Aktivitäten liefert hingegen Erkenntnisse darüber, welche Maßnahmen und Tweets besonders erfolgsversprechend sind und welche eher wenig zielführend sind.
Anhand der Top-Tweets sehen Sie beispielsweise schnell, was bei ihren Followern besonders viel Aufmerksamkeit oder positive Resonanz bewirkt (Fotos, Umfragen, Nutzung bestimmter Hashtags). Auf diese Merkmale können Sie auch bei den folgenden Tweets verstärkt Wert legen und so auch deren KPIs steigern. Der vom Tool ermittelte „beste Follower“ – also der, der seinerseits eine große Reichweite hat – ist wiederum ein interessanter Ansprechpartner für mögliche Marketingkooperationen.
In den Tweet-Details wird unter anderem die Resonanz eines Tweets in den ersten 24 Stunden aufgeschlüsselt. Dort erfahren Sie, zu welcher Uhrzeit Tweets von den Followern am häufigsten gelesen wurden. Daraus leiten Sie schnell und einfach ab, zu welcher Zeit Ihre Tweets die meisten Follower erreichen und senden sie dann innerhalb der ermittelten Zeitspanne.
Über den Button „Daten exportieren“ haben Sie außerdem die Möglichkeit, die Auswertung der Tweet-Timeline als Excel-Tabelle zu exportieren. So lassen sich die Daten archivieren. Ein guter Überblick über die Tweet-Timeline ist zudem nützlich, wenn Sie einen Inhaltskalender für Ihren Account führen wollen. Mit diesem planen Sie die Veröffentlichung zu bestimmten Themen zu exakt festgelegten Zeiten – dabei berücksichtigen Sie einerseits, dass sich Themen nicht zu oft wiederholen, aber greifen dennoch regelmäßig solche Themenbereiche auf, die für Ihre Follower in der Vergangenheit besonders relevant waren.
Den Neigungen der Follower entgegenkommen
Je detaillierter die Informationen über die Follower sind, desto genauer lassen sich die Twitter-Aktivitäten auf die Follower zuschneiden. Die Rubrik „Zielgruppe“ liefert wichtige Informationen darüber, welche Themen bei den Followern besonders gut ankommen, und gibt damit entscheidende Impulse für die Redaktionsplanung der kommenden Tweets.
Im Dashboard „Zielgruppe“ listet Twitter Analytics beispielsweise Informationen über die Standorte der Follower auf – so können Tweets nach Lokalität der Follower getimt und entworfen werden: Sie können dadurch die unterschiedlichen Zeitzonen beim Tweeten berücksichtigen und haben die Möglichkeit, lokale Festlichkeiten, Fußballspiele, das Wetter oder Feiertage aufzugreifen. Nützlich ist auch die Funktion „Ereignisse“, die sich ebenfalls in der Menüleiste befindet. In dieser Rubrik recherchiert man nach öffentlichen Events – gefiltert nach Datum, Ereignistyp und Standort. Eine Eventrecherche nach den Standorten der Follower bietet die Möglichkeit, deren Lebenswelt noch gezielter aufzugreifen – und damit hoffentlich ein höheres Engagement zu erreichen.
Die Rubrik „Zielgruppe“ enthält auch Informationen über die Interessen Ihrer Follower. Sie ist also optimal geeignet, um neue Inhalte zu recherchieren, die für Follower relevant sind. Auch bei diesen Inhaltsrecherchen ist die Option „Ereignisse“ eine wertvolle Ergänzung. Denn die Ereignisse lassen sich nicht nur lokal, sondern auch thematisch filtern.
Zielgruppenvergleiche
Die Informationen über die „Zielgruppe“ sind begrenzt – aus datenschutzrechtlichen Gründen liefert Twitter nicht so viele Infos über die Follower, wie sich das manch engagierter Social Marketer vielleicht wünschen würde. Doch es gibt eine weitere Funktion, mit der man auf indirektem Wege die Follower besser kennen lernt: Neben den Daten zu den eigenen Followern liefert Twitter Analytics auch Daten zur Gesamtheit der Twitter-Nutzer. Diese sind nach denselben Merkmalen aufgeschlüsselt wie die Informationen über die eigenen Follower und beide Gruppen lassen sich miteinander vergleichen. Durch einen solchen Vergleich der eigenen Nutzer mit der Gesamtheit der Twitter-Nutzer bekommt man ein noch besseres Verständnis dafür, was die eigene Anhängerschaft von der Allgemeinheit unterscheidet, und darüber, was sie bewegt.
Auch beim Zielgruppenvergleich ist es von Account zu Account unterschiedlich, wie viele Daten Twitter preisgibt. Einige Informationen werden jedoch für jeden Account vergleichend angezeigt: Alter, Geschlecht und – besonders hilfreich – Interessen. Bei steigender Zahl der Follower werden diese Informationen dann erweitert um demografische Daten sowie Informationen zum Lebensstil und Verbraucherverhalten.
Für noch genauere Vergleichswerte kann man weitere Zielgruppen definieren. Man filtert sie einfach nach sozialen Rollen, demografischen Faktoren, Interessen oder Konsumpräferenzen. Mit dieser Option lassen sich ganz unterschiedliche Nutzergruppen entwerfen und mit den eigenen Followern vergleichen.
Diese Zielgruppenvergleiche von Twitter Analytics sind wertvoll: Stellt man die eigenen Nutzer andere Nutzergruppen gegenüber, wird deutlich, wodurch sich die eigene Community auszeichnet. Ohne weitere sensible Daten der Follower preiszugeben, trägt diese Option entscheidend dazu bei, das Profil der eigenen Nutzer besser zu verstehen.
Erfolgsfaktor Twitter-Tools
Möchte man seinen Unternehmens-Account bei Twitter erfolgreich führen, sind Twitter-Tools überaus hilfreich. Sie ermöglichen häufigeres und besser getimtes Twittern, bieten Impulse für optimierten Content und sind oft auch nützliche Werkzeuge zur Erfolgsmessung. Insbesondere das Analyse-Tool Twitter Analytics liefert zahlreiche Kennzahlen zur Erfolgskontrolle, die ohne dieses Tool im Dunkeln blieben.