Per­so­na­li­sier­te News­let­ter: Mit dem Kunden per Du

News­let­ter und Mailings zählen zu den ef­fi­zi­en­tes­ten Marketing-Tools, nicht zuletzt dank der perfekten Mög­lich­keit, Kunden per­sön­lich an­zu­spre­chen und ihnen in­di­vi­dua­li­sier­te Inhalte zu prä­sen­tie­ren. Doch auf per­so­na­li­sier­te Inhalte setzen mitt­ler­wei­le die meisten Marketer. Die Kon­kur­renz ist groß und täglich landen viele News­let­ter in den Post­fä­chern po­ten­zi­el­ler Kunden. Davon werden die wenigsten wirklich gelesen – ge­schwei­ge denn geöffnet. Wer die Auf­merk­sam­keit der Leser gewinnen will, muss seine Kampagnen deshalb nicht nur per­so­na­li­sie­ren, sondern vielmehr die Per­so­na­li­sie­rung per­fek­tio­nie­ren. Wir geben Tipps für die richtige Umsetzung.

Die meisten Menschen sind tag­täg­lich einer riesigen Anzahl von Wer­be­bot­schaf­ten aus­ge­setzt. Und das auf allen Kanälen, online wie offline. Diese In­for­ma­ti­ons­flut stellt für jede Marketing-Kampagne eine starke Kon­kur­renz dar. Der Vorteil im E-Mail-Marketing: Man hat es bereits in den Post­ein­gang des Nutzers geschafft. Doch das bedeutet schon lange nichts mehr. Denn auch im privaten Bereich blendet man In­for­ma­tio­nen sofort aus, die nicht relevant er­schei­nen. Wird man jedoch per­sön­lich an­ge­spro­chen, ist die Wahr­schein­lich­keit, auf etwas auf­merk­sam zu werden, viel größer. Bei Mails entsteht die Relevanz oft durch Per­so­na­li­sie­rung – und das sollte jeder Marketer nutzen. Indem er die ver­füg­ba­ren In­for­ma­tio­nen über den Nutzer her­an­zieht, kann er Ansprache und Inhalte per­so­na­li­sie­ren und damit Mehrwert bieten.

In diesem Sinn dienen per­so­na­li­sier­te Mailings dazu

• Relevanz zu schaffen,
• Klick­ra­ten zu erhöhen,
• die Chance auf Con­ver­si­ons zu erhöhen,
• die Per­for­mance von E-Mail-Marketing-Kampagnen zu steigern
• und die Kun­den­be­zie­hung nach­hal­tig zu stärken.

Der erste Schritt ist, den po­ten­zi­el­len Kunden überhaupt zum News­let­ter-Abon­nen­ten machen und in die eigene E-Mail-Liste zu bekommen. Um diese erste Hürde zu meistern, sollte man versuchen, den Mehrwert für den Kunden schon bei der Anmeldung zu kom­mu­ni­zie­ren. Man muss also den konkreten Nutzen und Vorteil deutlich machen, den der Nutzer und po­ten­zi­el­le Kunde aus der Anmeldung und dem re­gel­mä­ßi­gen Mail-Empfang ziehen wird.

Doch wie stellt man das richtig an? Zu­al­ler­erst sollte man nur Dinge ver­spre­chen, die man später tat­säch­lich einhält bzw. einhalten kann. Denn wer dem Nutzer Son­der­an­ge­bo­te und spezielle Aktionen ver­spricht, kann später nicht nur leere Inhalte liefern. Um auch die passenden Angebote und Anreize zu liefern, sollte man den Abon­nen­ten schon bei der Anmeldung über die Art der Mails und der Inhalte ent­schei­den lassen. Die beste Mög­lich­keit ist, ver­schie­de­ne The­men­fel­der und News­let­ter-Typen zur Auswahl zu stellen. Gerade wenn der Abonnent unbekannt ist und bisher noch keinen Daten über bereits getätigte Käufe o. ä. generiert werden konnten, sind diese In­for­ma­tio­nen wertvoll, um die ersten Mails zu gestalten.

Hat man es in den Post­ein­gang des Nutzers geschafft, ist die nächste Hürde die Be­treff­zei­le. Sie ist der zentrale Auslöser dafür, eine Mail zu öffnen. Marketer haben hierbei nur wenige Zeichen zur Verfügung, um zu über­zeu­gen. Nutzer öffnen in der Regel, was sie für seriös erachten und ihre Neugier weckt. Ein ganz einfaches Mittel, um Auf­merk­sam­keit zu erreichen, ist, den Namen des Nutzers zu verwenden. Der eigene Name wird in der Regel schneller wahr­ge­nom­men als andere Inhalte. Zu­sätz­lich zur per­so­na­li­sier­ten E-Mail bzw. in­di­vi­dua­li­sier­ten Be­treff­zei­le sollte man die Zusendung der Mail mit einer Aktion des Nutzers verbinden – wie unsere Beispiele zeigen.

Wichtig bei einer na­ment­li­chen Nennung sind wirklich zu­ver­läs­si­ge Abon­nen­ten-Daten. Bei falschen bzw. fehlenden Namen oder der Ver­wechs­lung von Herr und Frau liest kein Nutzer die Mail. Übrigens: Neben dem Namen in der Be­treff­zei­le ist auch der Absender wichtig, um Auf­merk­sam­keit zu erregen und Vertrauen zu schaffen. Denn auch die Ab­sen­der­adres­se fällt den meisten Nutzern beim ersten Blick auf. Wirkt sie unseriös, landet selbst ein per­so­na­li­sier­ter News­let­ter oft im Pa­pier­korb.

Wie sieht es mit der Le­ser­an­spra­che aus? Die per­sön­li­che Anrede ist mitt­ler­wei­le Standard – doch auf das Wie kommt es an. Der Ton macht die Musik. Ebenso bestimmen Thema und Ziel­grup­pe des News­let­ters die Ansprache in der Mail. Die sicherste Variante ist „Herr/Frau + Nachname“, denn der Vorname ist nicht immer an­ge­bracht. Er wird bei ersten Kontakten meist nicht verwendet, erst wenn eine lange oder enge Kun­den­be­zie­hung besteht.

Doch was, wenn die Kon­takt­da­ten un­voll­stän­dig sind? Fehlende oder feh­ler­haf­te Na­mens­an­ga­ben können von der meisten E-Mail-Marketing-Software gefiltert werden. Für diese Empfänger wird die un­per­sön­li­che Ansprache „Sehr geehrte Damen und Herren“ o. a. gewählt. Als Al­ter­na­ti­ven kann man auf ge­schlechts­neu­tra­le Be­zeich­nun­gen (z. B. Marketer, Gourmets) setzen oder beide Ge­schlech­ter nennen (Le­se­rin­nen und Leser). Vermeiden sollte man Klammern und Bin­de­stri­che (Liebe Besucher/innen, Sehr geehrte(r) Abonnent(innen)), da sie den Lesefluss stören.

Mög­lich­kei­ten der Anrede im per­so­na­li­sier­ten News­let­ter:

Soweit es eben möglich ist, muss man natürlich auch Inhalte an die vorab de­fi­nier­ten Emp­fän­ger­grup­pen anpassen. Neben Texten und der passenden Ar­ti­kel­aus­wahl sind das vor allem Bilder und Grafiken. Denn die visuelle Ge­stal­tung von Mails hat einen großen Einfluss auf die Ge­samt­per­for­mance. Je nach Alter, Ge­schlecht oder In­ter­es­sen werden un­ter­schied­li­che visuelle Ge­stal­tungs­an­sät­ze anders auf­ge­nom­men. Oft kann man schon, wenn man einen News­let­ter für Frauen und einen für Männer gestaltet, positive Aus­wir­kun­gen in der Klickrate be­ob­ach­ten.

Auch CTAs (Call-to-Actions) sind ein wichtiges Mittel, um News­let­ter zu per­so­na­li­sie­ren. Sie helfen, mehr In­for­ma­tio­nen und Daten zu sammeln, die später eine noch bessere Per­so­na­li­sie­rung er­mög­li­chen. Denn CTAs sind im Idealfall mit einer aktiven Auf­for­de­rung verbunden. Aus der Reaktion des Nutzers, egal ob er an einer Aktion teilnimmt oder an­der­wei­tig eine In­ter­ak­ti­on startet (Like der Facebook-Page, Teilnahme an einer Umfrage oder einem Ge­winn­spiel), kann man wertvolle In­for­ma­tio­nen zu seinen Motiven und Zielen ablesen.

Daten und Fakten helfen als wichtige An­halts­punk­te bei der Per­so­na­li­sie­rung, doch sollte man den News­let­ter immer mit Blick für die Ziel­grup­pe und den Menschen, der dahinter steht, gestalten. Gelingt einem das, ist per­so­na­li­sier­tes E-Mail-Marketing ein Garant für eine starke Kun­den­be­zie­hung – mit der richtigen Strategie, den richtigen Inhalten sowie Themen mit Mehrwert für den Leser.

Doch neben der per­sön­li­chen Note gibt es viele weitere Faktoren, die den Erfolg oder Miss­erfolg einer Kampagne ausmachen.